陳凱，丁蒙，彭茜

（北京林業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，北京100083）

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引導用語對綠色消費行為意愿的影響作用分析

陳凱，丁蒙，彭茜

（北京林業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，北京100083）

摘要眼演引導用語是否能對綠色消費起到促進作用，目前學界尚缺乏研究。借鑒國內(nèi)外有關引導用語、綠色消費、環(huán)境態(tài)度等領域的研究，分析了強勢/不強勢引導用語對環(huán)境態(tài)度與綠色消費行為意愿之間以及綠色消費行為障礙與綠色消費行為意愿之間關系的調(diào)節(jié)作用，構建了引導用語對綠色消費行為意愿調(diào)節(jié)作用的理論模型，同時對進一步的實證研究提出了建議與展望。

關鍵詞眼演引導用語；綠色消費；環(huán)境態(tài)度；調(diào)節(jié)作用；理論模型

網(wǎng)絡出版網(wǎng)址：http://www.cnki.net/kcms/detail/13.1356.F.20160105.1424.030.html網(wǎng)絡出版時間：2016-1-5 14:24:30

一、導　言

隨著環(huán)境污染問題日益突出，越來越多的消費者持有積極的環(huán)境態(tài)度，然而積極的環(huán)境態(tài)度往往并不能轉(zhuǎn)化為綠色消費行為，即存在綠色消費態(tài)度—行為差距[1]。為促進這一行為的轉(zhuǎn)化，政府機構、環(huán)保組織及媒體通過多種方式積極引導公眾開展綠色消費，使用引導用語是常見的方式之一。綠色出行、垃圾分類、節(jié)能減排等都有相應的引導用語，常常出現(xiàn)在電視、網(wǎng)絡、報紙、公共宣傳欄等信息平臺，譬如“綠色出行，低碳每一天”。一方面政府機構或相關組織花費了大量人力、物力及財力在公眾媒體平臺投放綠色消費的引導用語，以期促進綠色消費行為；另一方面，引導用語究竟應該如何措辭，現(xiàn)有引導用語是否產(chǎn)生良好效果促進了綠色消費行為的轉(zhuǎn)化，尚難定論。毋庸置疑的是，引導用語的有效使用需要具體理論指導，強勢/非強勢的用語表達分別適用于不同的情境。國外學者的研究表明，強勢的措辭方式對說服追求自由的消費者而言，可能存在反作用，強勢/非強勢引導用語的效果，需要結(jié)合消費者持有的環(huán)境態(tài)度展開分析[2]。由于行為意愿比信念、態(tài)度等因素更接近行為，預測一個人是否會從事某種行為，就必須了解其行為意愿，因此本文嘗試就引導用語對綠色消費行為意愿的影響作用展開分析。這一研究主題，國外已有少數(shù)學者關注，例如Kronrod等研究了引導用語與環(huán)境問題重要性之間的關系[2]，但未考慮消費者其他心理因素的影響，譬如環(huán)境問題的嚴重性、綠色消費行為的重要性以及綠色消費行為障礙。現(xiàn)有文獻中，關于引導用語與行為意愿的研究多數(shù)關注了健康、戒煙及鍛煉等強調(diào)消費者個體利益的日常行為，多數(shù)研究表明非強勢的引導用語往往更能夠促進行為意愿及行為[3-5]，但上述研究發(fā)現(xiàn)是否仍然適用于綠色消費這種兼顧個體利益與社會利益的行為活動，尚需進一步研究。

本文在分析環(huán)境態(tài)度與綠色消費行為之間關系的基礎上，闡述了引導用語對環(huán)境態(tài)度、綠色消費行為障礙與綠色消費行為意愿之間關系的調(diào)節(jié)作用，前者包括環(huán)境問題重要性、嚴重性、綠色消費行為重要性3個維度，并提出了引導用語對綠色消費行為意愿調(diào)節(jié)作用的理論框架，對未來的實證研究進行了展望。

二、環(huán)境態(tài)度、綠色消費行為障礙、引導用語與綠色消費行為意愿

1.環(huán)境態(tài)度、綠色消費行為障礙與綠色消費行為意愿

（1）環(huán)境態(tài)度、綠色消費行為障礙與綠色消費行為的概念。針對環(huán)境態(tài)度的研究可以分為兩類，即特定環(huán)境態(tài)度與一般環(huán)境態(tài)度，前者指個體對某種環(huán)境行為的看法，后者指個體對環(huán)境和環(huán)境問題持有的普遍看法，研究也證實了這兩種環(huán)境態(tài)度均能夠在一定程度上預測環(huán)境行為[6-7]。目前環(huán)境態(tài)度的概念還沒有清晰的界定，但相關概念中被提及最多的是新環(huán)境示范（New Environment Paradigm，NEP），NEP能夠揭示人類對自然環(huán)境的關注度及積極/消極的信念[8]。

綠色消費行為障礙指的是消費者在開展某項綠色消費前，憑借其認知情況或個人經(jīng)驗，對實施這一行為難度和阻礙加以判斷得出的結(jié)論。依據(jù)計劃行為理論，行為意愿受到感知行為控制的影響，它反映了個人過去行為的經(jīng)驗和對行為阻礙的預期，故可以將綠色消費行為障礙視為感知行為控制范疇。

綠色消費行為是指消費者在意識到環(huán)境問題之后，兼顧實現(xiàn)購買目的和減少環(huán)境損耗的消費行為，是一種可持續(xù)和負責任的消費方式[9]。

（2）環(huán)境態(tài)度與綠色消費行為的關系。隨著對環(huán)境危機認識的不斷深入，越來越多的消費者持有積極的環(huán)境態(tài)度，意識到自身有責任購買益于環(huán)境的產(chǎn)品。根據(jù)社會心理學中的態(tài)度行為理論，態(tài)度對行為有顯著的解釋作用，可以廣泛地應用于行為預測，譬如Balderjahn等研究發(fā)現(xiàn)，積極的環(huán)境態(tài)度能夠促進綠色購買意愿，促進使用綠色產(chǎn)品的行為[10]。然而，在綠色消費行為領域，態(tài)度對行為的預測作用尚未有定論，綠色消費態(tài)度—行為差距表明消費者持有的積極的環(huán)境態(tài)度，往往并不能形成購買綠色產(chǎn)品、降低產(chǎn)品使用量以及節(jié)約能源等綠色消費行為[1]?？赡艿脑蛟谟冢G色消費行為決策常常引發(fā)消費者對自身利益與社會利益之間的權衡，導致綠色消費動機和實際行為的復雜性，表現(xiàn)為將積極環(huán)境態(tài)度轉(zhuǎn)換為相應綠色消費行為的消費者比率很低。

Gupta和Ogden研究指出，綠色消費態(tài)度—行為差距具有合理性，因為進行綠色消費決策時，消費者面臨著社會兩難選擇[11]，要么選擇合作行為以實現(xiàn)社會利益的最大化，要么選擇不合作行為以實現(xiàn)自身利益的最大化。這是由于綠色消費作為保護環(huán)境的社會合作行為，其產(chǎn)生的成本通常高于從中獲取的效用，后者包括個人具體需求的滿足和保護環(huán)境需求的滿足，所以消費者積極的環(huán)境態(tài)度往往難以形成相應的消費意愿。因此，有必要研究新的路徑，以促進環(huán)境態(tài)度向綠色消費行為意愿的轉(zhuǎn)化。

（3）綠色消費行為障礙與綠色消費行為意愿的關系。綠色消費行為障礙作為消費者對采取綠色消費行為的阻力程度的感知，將直接影響消費者的行為意向，如果消費者感知到的阻礙越小，則越容易形成綠色消費意愿，反之則難。事實上，消費者所處社會的自然條件、基礎設施以及政策條件，均是影響綠色消費行為障礙的情境因素。譬如，有關減少私家車使用的行為意愿不僅受到當?shù)毓步煌l件的影響，同時還受到政府支持性公共政策的影響。在構建了態(tài)度—行為—情境模型后，Stern指出，對于那些成本較低和便利的綠色消費行為，態(tài)度變量具有最大的預測價值；對于那些成本較高昂或較困難的行為，情境因素往往更有解釋力[12]。

2.引導用語與綠色消費行為

（1）引導用語的概念。在《現(xiàn)代漢語辭典》中“引導”的解釋為：帶領、使跟隨；“引導用語”可以理解為通過對文字信息的呈現(xiàn)，傳達給信息接收者某些特定的內(nèi)容，從而對信息接收者的心理或行為上產(chǎn)生特定的影響。在消費行為領域，引導用語分為商業(yè)性和非商業(yè)性兩種。商業(yè)性的引導用語是指受到經(jīng)濟利益的驅(qū)動，以宣傳某種商業(yè)產(chǎn)品或服務的標語口號；而非商業(yè)性的引導用語則是一種不直接受經(jīng)濟利益的驅(qū)動，就某一特定政治、社會等問題，以簡短、醒目和句子化的文字形式，旨在讓社會公眾接受的言語行為”[13]。本文主要研究非商業(yè)性的引導用語。

（2）引導用語與綠色消費行為的關系。根據(jù)霍夫蘭德提出的說服模型，說服是基于一定的訴求，引導信息接受者的態(tài)度和行為趨向于勸說者的預定方向[14]。這與引導的概念類似，可以認為引導用語的作用主要存在于消費者態(tài)度到行為意愿的轉(zhuǎn)化過程中。另外，依據(jù)計劃行為理論，行為是行為意愿的直接函數(shù)，可能影響行為的因素經(jīng)由行為意愿，間接影響行為[15]。根據(jù)以上兩個模型及現(xiàn)有文獻我們推斷；引導用語會對消費者已持有的既定環(huán)境態(tài)度產(chǎn)生某種刺激和作用，強化或削弱消費者環(huán)境態(tài)度和行為意愿之間的關系，并最終對綠色消費行為產(chǎn)生影響。

在國外的研究中，有學者針對環(huán)境友好行為引導用語和消費者行為進行了分析，發(fā)現(xiàn)在引導用語中強勢語言更為常見，強勢的引導用語往往表述了一定的要求含義，例如綠色和平組織的“停止大災難”、植物地球組織的“停止空話，開始種植”等，其中必不可少的形式即利用如“做”、“去”等詞匯或不可拒絕的表達方式。然而，這些強勢信息對消費者的影響作用并非最具效用[2]，有證據(jù)表明強勢的措辭方式對說服追求自由的消費者而言，存在反作用；只有當消費者認為環(huán)境問題重要時，強勢的引導信息才更有效。因此，引導用語對于綠色消費行為的作用效果與語言的強勢性、消費者所持環(huán)境態(tài)度關系密切。

三、引導用語與環(huán)境態(tài)度、綠色消費行為障礙

1.引導用語與環(huán)境態(tài)度

目前對環(huán)境態(tài)度維度的劃分尚未達成共識，一些學者從不同角度劃分環(huán)境態(tài)度維度，雖然劃分維度各不相同，但一般都包含對環(huán)境的認知和情感，例如Laroche等將環(huán)境態(tài)度劃分為環(huán)境問題嚴重性、環(huán)境友好行為的重要性、環(huán)境友好行為的不方便性及廠商的環(huán)保責任水平[16]；Bohlen等認為環(huán)境態(tài)度包含環(huán)境意識、價值觀、感知控制和感情[17]。在有關引導用語與環(huán)境態(tài)度、綠色消費行為關系的研究中，焦點主要集中在環(huán)境問題的重要性、環(huán)境問題嚴重性以及綠色消費行為的重要性等消費者的心理因素，其中環(huán)境問題的重要性和綠色消費行為的重要性都屬于態(tài)度的情感成分，環(huán)境問題嚴重性則屬于態(tài)度的認知成分。本文將環(huán)境態(tài)度劃分為這3個維度，進而探析引導用語與這3個維度之間關系。

（1）引導用語與環(huán)境問題重要性。Amyx等將環(huán)境問題重要性定義為消費者對環(huán)境問題的感知，表現(xiàn)為消費者對生態(tài)問題的關注程度，即消費者認為環(huán)境問題對他們自身或社會的重要性程度[18]，屬于環(huán)境感情。一些學者指出只要消費者認為環(huán)境問題重要，那么他們對引導用語的遵從度就會提高。例如Bei等人在綠色購買行為的研究中指出，消費者對環(huán)境問題重要性的感知可以影響其購買意愿和行為，并且商家可以通過強調(diào)環(huán)境問題的重要性促進綠色購買行為[19]。Buller等人在引導用語對防曬霜使用情況的研究中指出，感知問題的重要性會影響消費者對引導用語的預期，強勢的語言將問題描述得十分重要，會使人產(chǎn)生緊迫感和責任感[20]。當接收者對環(huán)境問題的感知重要性高時，強勢的措辭正好切合了他們的預期，使強勢引導語更具有說服力；當接收者對環(huán)境問題的感知重要性低時，強勢的引導用語并不適用，因為在這種情況下會使信息接收者感到自由選擇的權利受損而產(chǎn)生厭煩，從而降低遵從度[21]，具體情形如表1所示。

表1　消費者持不同環(huán)境態(tài)度時引導用語對遵循意愿的影響

（2）引導用語與環(huán)境問題嚴重性。環(huán)境問題嚴重性，屬于環(huán)境態(tài)度的認知成分。消費者具備的環(huán)境知識越多，對于環(huán)境問題的嚴重性以及其可能對后代所造成的危害性越是了解，就越可能形成積極環(huán)境態(tài)度，進而采取環(huán)境友好性行為[2]。Kassarjian在一項對低污染汽油的購買情況研究中發(fā)現(xiàn)，消費者對環(huán)境污染嚴重性的關注度是其愿意支付較高價格購買綠色油品的重要變量；當消費者對空氣污染的認知更清晰、認為環(huán)境污染嚴重時，也更容易接受廣告宣傳的引導，更有意愿購買低污染汽油[22]。Banerjee等人在一項針對消費者是否愿意為綠色產(chǎn)品支付更多費用的研究中指出，當商家將傳遞環(huán)境問題的引導信息或廣告呈現(xiàn)給消費者時，那些堅信當前的環(huán)境問題非常嚴重且每況愈下的消費者，認為這是世界安全面臨的重大問題，而認為環(huán)境問題不那么嚴重并可以“自行解決”的消費者，不愿意為綠色產(chǎn)品支付更多費用[23]。

（3）引導用語與綠色消費行為重要性。綠色消費行為重要性指的是消費者感知某一綠色消費行為對改善環(huán)境問題所起到的重要性程度[16]。Laroche認為綠色消費行為重要性是環(huán)境態(tài)度的構成維度中的情感成分，那些認為綠色消費行為重要的消費者愿意為綠色產(chǎn)品支付更高的價格[16]。McCarty等在對環(huán)境態(tài)度與固體廢棄物回收的研究中，也將回收行為的重要性作為衡量環(huán)境態(tài)度的變量之一預測其最終的回收行為[24]。這些研究證實了消費者對綠色消費行為重要性的認知與其綠色消費意向、行為之間的密切相關，而另一些學者也考慮了引導用語在其中的作用。Cornelissen等在一項針對環(huán)境友好行為的研究中證實，使用引導用語可以有效促進此類行為，其原因是這些引導用語提高了消費者對環(huán)境友好行為重要性的感知[25]。Fazio研究指出，當消費者認為某一行為重要且持有實施態(tài)度時，其對強勢引導用語的遵從度高；而認為該行為不重要時，消費者對不強勢引導用語的遵從度更高[26]。

2.引導用語與綠色消費行為障礙

Meneses和Palacio研究認為，綠色消費引導用語應該使用較為柔和的語言，因為消費者很容易感受到行為責任和個人目標之間的矛盾[27]。當消費者認為環(huán)保行為與個人目標間存在障礙時，不強勢引導用語更容易被人們接受，從而克服環(huán)保行為障礙參與到環(huán)保行為中。在其他領域這一結(jié)論也得到了證實，即帶有肯定或脅迫傾向的措辭方式對引導用語接收者存在反作用，如在日常健康活動、戒煙、安全性行為和健身鍛煉活動等[28]；與之相反，承認做到某些行為可能存在一定阻礙，并使用更為柔和的引導用語，可以有力提遵從度。Ellen等人在關于信息轉(zhuǎn)達有效性及遵從度的研究中發(fā)現(xiàn)，通過提供支持或擴大答案范圍等方式可以提升遵從意愿，而帶有命令性的強勢語言，更易使信息接受者感受到行為障礙和難度，因此更容易產(chǎn)生放棄的念頭[29]。也就是說，當信息接受者認為行為障礙和難度大時，柔和、不強勢的引導用語遵從度更高。

四、引導用語調(diào)節(jié)作用理論模型的構建

如前所述，綠色消費態(tài)度—行為之間存在差距，這是因為，消費者進行綠色消費決策時，會面臨著個人利益與社會利益之間的兩難選擇[11]。研究發(fā)現(xiàn)，消費者的這種選擇行為可能會受到感知效力，即有關行為結(jié)果有效性的判斷的影響。當個體認為自身綠色消費行為對于環(huán)境保護有積極作用時，環(huán)境態(tài)度對綠色消費行為意愿的影響作用顯著，且其合作行為的選擇往往獨立于他人；當個體認為自身消費行為對于環(huán)境保護幾乎沒有影響時，即感知效力低下時，消費者并不確定合作行為所產(chǎn)生的社會方面貢獻，更傾向于依賴于他人行為指導自身決策，從而產(chǎn)生態(tài)度—行為差距[12]。引導用語的恰當使用，既能夠提升消費者對綠色消費行為的感知效力，增強行為的獨立性，又可以促使更多的社會公眾選擇綠色消費行為，從而為感知效力低的消費個體起到榜樣示范效應，藉此兩條路徑，可以促進環(huán)境態(tài)度向綠色消費行為意愿的轉(zhuǎn)化。

諸多研究已經(jīng)證實，當消費者得知環(huán)境問題的重要性時，對引導用語的遵從度就會增加，因此通過強調(diào)環(huán)境問題的重要性可以提高消費者對引導信息的遵從意愿[19]。更進一步說，當消費者認為環(huán)境問題重要時強勢的引導用語可以提高消費者的遵循意愿[20]；而當消費者認為環(huán)境問題不重要時，綠色消費行為則被視為并不急于實施，此時強勢的引導用語會產(chǎn)生脅迫感，相反不強勢的引導用語會使消費者產(chǎn)生被尊重感，使他們更愿意參與其中。因此我們提出假設1：

H1a：當消費者認為環(huán)境問題重要時，強勢的引導用語對綠色消費行為意愿的促進作用更大。

H1b：當消費者認為環(huán)境問題不重要時，不強勢的引導用語對綠色消費行為意愿的促進作用更大。

研究表明，當消費者認為環(huán)境問題嚴重時，更容易受到引導用語的影響并愿意支付更高的價格或采取相應的措施來抑制環(huán)境的惡化。此時，強勢的引導用語將更加契合他們對改善環(huán)境的心理預期，提高綠色消費的意愿；當消費者認為環(huán)境問題并不嚴重時，相對于強勢的引導語，不強勢的引導用語所帶來的壓力感較小，體現(xiàn)了對個體消費選擇權的尊重，因此更容易得到消費者認同進而選擇綠色消費行為，因此我們提出假設2：

H2a：當消費者認為環(huán)境問題嚴重時，強勢的引導用語對綠色消費行為意愿的促進作用更大。

H2b：當消費者認為環(huán)境問題不嚴重時，不強勢的引導用語對綠色消費行為意愿的促進作用更大。

當消費者認為個人行為對環(huán)境改善重要時，他們對環(huán)境改善情況持樂觀的態(tài)度，同時對自身綠色消費行為所產(chǎn)生的效果感知效力較高，此時，強勢的引導用語是對他們行為的認同，會加強消費者的綠色消費行為；當消費者認為環(huán)境行為不那么重要時，實施綠色消費行為的必要性降低，強勢的引導語更具刺激性，會讓消費者有被脅迫感，使消費者產(chǎn)生逆反心理，甚至可能會阻礙了綠色消費消費行為的實施；而不強勢的引導用語比較柔和，消費者感受到的是一種禮貌的倡導和邀請，進而更愿意參與到綠色消費行為中去。因此我們提出假設3：

H3a：當消費者認為綠色行為對改善環(huán)境問題重要時，強勢的引導用語對其綠色消費行為意愿的促進作用更大。

H3b：當消費者認為綠色行為對改善環(huán)境問題不重要時，不強勢的引導用語對其綠色消費行為意愿的促進作用更大。

綠色消費行為決策常常引發(fā)對相互矛盾問題的權衡，導致綠色消費行為的復雜性。當消費者認為參與綠色消費行為會面對較多障礙時，會將綠色消費行為看成一種負擔，對其承擔責任的心理預期更高，由此產(chǎn)生的心理壓力會使其更容易產(chǎn)生放棄的念頭，更不愿實施綠色消費行為。此時，不那么強勢或柔和的語言，會使這些消費者產(chǎn)生一種被理解和鼓勵的內(nèi)心感受，即使他們認為實施這些綠色消費行為難度較大，也樂意嘗試進行，因而對引導用語的遵從度也會較高。當消費者感知綠色消費行為障礙小時，意味著他們認為綠色消費行為既容易實施又可以改善環(huán)境，強勢的引導用語肯定了他們的行為，同時也要求別人和他們一樣為環(huán)保付諸行動。此時，不強勢的引導用語給消費者的感受是過分客氣，使綠色消費成為可有可無的行為，這并不有利于促進綠色消費行為意愿的形成。據(jù)此，我們提出假設4：

H4a：認為綠色消費行為障礙小的消費者，強勢的引導用語對其綠色消費行為意愿的促進作用更大。

H4b：認為綠色消費行為障礙大的消費者，不強勢的引導用語對其綠色消費行為意愿的促進作用更大。

通過上述分析，可以得出引導用語對環(huán)境態(tài)度與綠色消費行為意愿之間、綠色消費行為障礙與綠色消費行為意愿之間調(diào)節(jié)作用的理論模型，如圖1所示。

圖1　引導用語對綠色消費行為意愿調(diào)節(jié)作用的理論模型

五、未來研究展望

目前，國內(nèi)外對引導用語的使用都十分廣泛，特別是與環(huán)境保護、社會公益相關的領域。綠色消費是社會公眾對保護環(huán)境的自愿行為，不涉及強制性和脅迫性，因此引導用語已成為促進社會公眾開展綠色消費最為重要的方式之一。引導用語一方面可以倡導社會公眾開展綠色消費行為，另一方面也可以提升社會公眾對環(huán)境問題的關注度。雖然引導用語的使用頻率很高，但學術界對綠色消費引導用語的研究還十分不足，國內(nèi)尚缺乏對引導用語與綠色消費的相關研究。因此，加強對引導用語與綠色消費的研究在理論和實踐上都十分有必要。

本文在分析引導用語與環(huán)境態(tài)度、綠色消費行為障礙之間關系的基礎上，構建了引導用語對綠色消費行為意愿調(diào)節(jié)作用的理論模型，但該模型的相關研究假設還需要實證研究的檢驗證明。對于進一步的實證研究，可以采用實驗法和問卷法相結(jié)合的方式展開。使用實驗法，一方面有利于排除其他變量的干擾，關注引導用語變化帶來的影響，通過對照實驗得到對比數(shù)據(jù)，使得研究發(fā)現(xiàn)更為有效；另一方面，實驗法的應用在國內(nèi)綠色消費研究中仍很少見，預期的研究成果也可以豐富綠色消費研究方法。具體來說，首先，選擇某類具體的綠色消費行為作為實驗內(nèi)容，譬如綠色出行，以一般城市居民作為研究對象，隨機分為實驗組和參照組；其次，選擇恰當資料，使實驗組接受多次實驗刺激（播放環(huán)境短片或圖文資料等），使其與參照組在環(huán)境問題重要性、嚴重性、綠色消費行為重要性以及綠色消費行為障礙4個心理變量形成差異；然后，對每組實驗對象分別展示語氣強弱不同的兩組引導用語，考察他們對這兩組引導用語的反映情況；最后，通過問卷方式獲取實驗數(shù)據(jù)并檢驗模型，利用多因素方差分析所得數(shù)據(jù)，分別評估引導用語與上述4個心理變量之間對于綠色消費行為意愿是否存在交互作用，進而從研究結(jié)論中引申出對公共政策方面的建議，使綠色消費的引導用語更具效果，促進社會公眾從積極環(huán)境態(tài)度到綠色消費行為的轉(zhuǎn)化，促進綠色消費行為。

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（責任編輯：張丹郁）

Effect of Guidance Information on the Green Consumption Intention

Chen Kai，Ding Meng，Peng Qian

（School of Economics & Managemeng，Beijing Forestry University，Beijing 100083，China）

Abstract:Whether the guidance information is helpful and could promote public participation in green consumption is inconclusive. According to extant literature about guidance information，green consumption and environmental attitudes，the authors analyze the moderator effect of assertive/ modest language guidance information between environmental attitudes and green consumption intention，and between perceived barriers of green consumption behavior and green consumption intention. Then，a theoretical model about the moderator effect of guidance information on green consumption intention is proposed，and the concrete suggests are put forward for further empirical studies.

Key words:guidance information；green consumption；environmental attitude；moderator effect；theoretical model

作者簡介：陳凱（1974-），男，山東榮成人，副教授，管理學博士，研究方向：綠色消費、營銷戰(zhàn)略；丁蒙（1989-），女，北京人，碩士研究生，研究方向：消費者行為；彭茜（1983-），女，貴州遵義人，講師，管理學博士，研究方向：綠色營銷，渠道管理。

基金項目：國家社會科學基金項目《城市居民綠色消費態(tài)度-行為差異研究》（13CJY090）；北京市社會科學基金項目《北京市居民綠色出行行為影響因素研究》（14JGB048）；中央高校基本科研業(yè)務費專項資金（JGTD2015-03）。

收稿日期：2015-06-02

DOI：10.13253/j.cnki.ddjjgl.2016.01.003

[中圖分類號]F274

[文獻標識碼]A

[文章編號]1673-0461（2016）01-0011-06