羊思慧

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微博受眾行為對(duì)品牌信任度的影響研究

羊思慧

[摘 要]通過(guò)對(duì)品牌信任的綜述，確定變量，運(yùn)用對(duì)比實(shí)驗(yàn)，結(jié)合訪談內(nèi)容，分析微博受眾的關(guān)注、回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)及線下購(gòu)買行為的內(nèi)在聯(lián)系，并對(duì)品牌信任度的三個(gè)衡量維度，即認(rèn)知度、真誠(chéng)度和品質(zhì)之間的關(guān)系，以及四種行為對(duì)三個(gè)維度的影響，定性定量分析微博受眾行為對(duì)品牌信任度的影響，為企業(yè)打造品牌信任度提供理論支持和實(shí)際例證。并對(duì)企業(yè)在微博平臺(tái)上對(duì)于品牌信任度的建立與維護(hù)提出認(rèn)識(shí)和觀點(diǎn)。

[關(guān)鍵詞]受眾行為；微博；品牌信任度

[作 者] 羊思慧，上海交通大學(xué)。

一、研究背景與文獻(xiàn)綜述

（一）研究背景

“打開智能手機(jī)的新浪微博客戶端，下拉菜單刷新推送內(nèi)容”成為很多人早晨睜眼后和夜晚閉眼前的第一和最后一件事?！翱纯粗車挠H戚朋友在干什么”“關(guān)注流行趨勢(shì)”“了解一下現(xiàn)在的社會(huì)熱點(diǎn)”“讀到、想到的內(nèi)容，以及自己的心靈感悟”等（以上摘自筆者本次研究的訪談）都會(huì)成為“微博控”們閑暇時(shí)光“刷微博”的理由。微博平臺(tái)的利用不僅滿足市場(chǎng)消費(fèi)群體細(xì)分的需求，更有利于受眾多渠道的信息獲取，這對(duì)于企業(yè)與消費(fèi)者而言是雙贏的。但是，微博平臺(tái)的公開化也使各類負(fù)面消息無(wú)處藏身，消費(fèi)者的線上行為甚至?xí)由钗C(jī)程度、擴(kuò)大危機(jī)的負(fù)面影響。因此，品牌信任度的重要性日益顯著。對(duì)于企業(yè)而言，品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不僅僅是場(chǎng)單純的“價(jià)格戰(zhàn)”，品牌信任度已成為品牌競(jìng)爭(zhēng)力中不可或缺的重要組成。

（二）文獻(xiàn)綜述

袁登華在《品牌信任研究脈絡(luò)與展望》（2007）一文中，首先從社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)三大領(lǐng)域?qū)Α靶湃巍钡亩x回顧出發(fā)。社會(huì)學(xué)領(lǐng)域中，美國(guó)心理學(xué)家Detitsch對(duì)“囚徒困境中人際信任的實(shí)驗(yàn)研究”和Hovland等人對(duì)“人際溝通過(guò)程中的信源可信度的研究”被視為社會(huì)科學(xué)中信任研究的先河。經(jīng)濟(jì)學(xué)中并未對(duì)“信任”做出明確定義，而是著眼于信任的形成機(jī)制、信任的使用等問題。下表概括了三種領(lǐng)域中對(duì)信任的理解：

通過(guò)上述文獻(xiàn)梳理以及問題的提出，如下圖所示即研究流程設(shè)計(jì)。

心理學(xué)　經(jīng)濟(jì)學(xué)信任的作用社會(huì)學(xué)信任是減少社會(huì)生活和社會(huì)交往復(fù)雜性的機(jī)制。人們需要信任解決復(fù)雜的社會(huì)問題（Luhmann，1979）是社會(huì)關(guān)系的一個(gè)重要維度，是與社會(huì)結(jié)構(gòu)和文化規(guī)范緊密相關(guān)的社會(huì)現(xiàn)象信任提高了人們?cè)谝粋€(gè)關(guān)系中的安全性，減少了防御（defensiveness）與禁錮（inhibitions）；是個(gè)人的心理特征（Erickson，1963）減少交易成本信任產(chǎn)生的條件1.風(fēng)險(xiǎn)（Luhmann，1979）2.多樣選擇（吉登斯，1998）1.不確定2.風(fēng)險(xiǎn)信任的屬定義1.內(nèi)心的估價(jià)（估價(jià)就含有價(jià)值比較的含義）（盧曼，1979）2.彼此的預(yù)期（盧曼，1979和巴伯，1983）3.一種人際態(tài)度(列維斯等，1985) 4.預(yù)期（祖克爾，1986）1.期望（Rotter,1967）2.信念（Wrightsman,1992）3.非理性的選擇行為（Deutsch，1985）1.預(yù)期2.風(fēng)險(xiǎn)性行動(dòng)信任的主體與客體1.與我們同處于社會(huì)關(guān)系和社會(huì)體制中的那些人（人際信任）（巴伯，1983）2.社會(huì)交往中的另一方(巴伯，1983）個(gè)體　交換雙方信任的內(nèi)容（信任什么）1.能勝任角色(巴伯，1983）2.能履行義務(wù)、責(zé)任（巴伯，1983）　1.語(yǔ)言、承諾、陳述（Rotter）2.誠(chéng)意、善良、信任別人（Wrightsman）3.能做期望作的事（Deutsch）

二、研究模型

根據(jù)上面提出的問題，結(jié)合上一章的研究設(shè)計(jì)，利用SAS軟件，對(duì)各變量進(jìn)行屬性數(shù)據(jù)相關(guān)性分析。根據(jù)數(shù)學(xué)中對(duì)相關(guān)性的定義，只有當(dāng)兩個(gè)變量的標(biāo)準(zhǔn)差均為非零，則相關(guān)性系數(shù)有定義。因此某一個(gè)或兩個(gè)變量在測(cè)量中的誤差，會(huì)使得兩個(gè)變量的相關(guān)性減弱。在統(tǒng)計(jì)學(xué)中，將相關(guān)性系數(shù)的計(jì)算過(guò)程表示為：將每個(gè)變量都轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)單位，乘積的平均數(shù)即為相關(guān)系數(shù)。

因此，筆者首先列出所有變量：

自變量：關(guān)注follow，評(píng)論comment，轉(zhuǎn)發(fā)forward，購(gòu)買purchase。

應(yīng)變量：認(rèn)知度recognition，忠誠(chéng)度sincerity，品質(zhì)quality（以下數(shù)據(jù)用英文表示，下同）。

三、研究結(jié)論

由實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)可知，在實(shí)驗(yàn)期間（即一周時(shí)間段內(nèi)），各受訪者的行為呈現(xiàn)較為離散的態(tài)勢(shì)，因?yàn)楦鱾€(gè)變量的標(biāo)準(zhǔn)差都較高，說(shuō)明離散程度較高。受訪者的“關(guān)注”行為較為分散。

受訪者關(guān)注、閱讀“星巴克微博”的傾向介于“如果有推送，有時(shí)會(huì)關(guān)注”和“只要有推送內(nèi)容，就會(huì)關(guān)注”之間，均值為2.7。其次，對(duì)微博評(píng)論傾向則介于“不予以評(píng)論”和“評(píng)論過(guò)1次”之間，均值為1.3。轉(zhuǎn)發(fā)的意愿比評(píng)論意愿略高，均值為1.9，接近“轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)1次”。購(gòu)買的意愿相較最低，均值1.3，基本介于“沒有購(gòu)買”和“購(gòu)買過(guò)1次”之間。

（一）自變量因子相關(guān)性分析

如上圖可知，在關(guān)注、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)和購(gòu)買行為中，購(gòu)買與轉(zhuǎn)發(fā)的相關(guān)性最大，相關(guān)性為0.72。購(gòu)買與關(guān)注的相關(guān)性也較強(qiáng)，相關(guān)性為0.56，“關(guān)注－轉(zhuǎn)發(fā)”之間沒有相關(guān)性。

綜上，我們可以看出在各因子的相關(guān)性中，購(gòu)買－轉(zhuǎn)發(fā)＞購(gòu)買－關(guān)注＞購(gòu)買－評(píng)論＞轉(zhuǎn)發(fā)－評(píng)論＞關(guān)注－評(píng)論。

下圖將加入衡量維度的三個(gè)變量，即認(rèn)知度、真誠(chéng)度和品質(zhì)進(jìn)一步分析因子與維度之間的相關(guān)性。

（二）影響認(rèn)知度變化的因素分析

如上圖數(shù)據(jù)顯示，認(rèn)知度關(guān)于微博用戶的關(guān)注行為相關(guān)度最高，相關(guān)值為0.88；與評(píng)論行為的相關(guān)度最低，相關(guān)值為0.19。

根據(jù)數(shù)據(jù)可知，認(rèn)知度與四個(gè)因素之間的相關(guān)性（按相關(guān)度由高到低）依次是：關(guān)注行為＞轉(zhuǎn)發(fā)行為＞購(gòu)買行為＞評(píng)論行為。

（三）影響真誠(chéng)度變化的因素分析

根據(jù)數(shù)據(jù)分析所得，筆者發(fā)現(xiàn)微博用戶的關(guān)注行為與真誠(chéng)度變化完全無(wú)關(guān)（相關(guān)值＜0.0001），購(gòu)買行為與真誠(chéng)的變化的關(guān)聯(lián)性最強(qiáng)（相關(guān)值為0.66）。

關(guān)聯(lián)性排序?yàn)椋嘿?gòu)買行為＞評(píng)論行為＞轉(zhuǎn)發(fā)行為，其中購(gòu)買行為與評(píng)論行為關(guān)聯(lián)度較強(qiáng)，而轉(zhuǎn)發(fā)行為關(guān)聯(lián)度較弱（相關(guān)值為0.19）。

（四）影響品質(zhì)變化的因素分析

根據(jù)數(shù)據(jù)分析所得，四個(gè)因素對(duì)品質(zhì)的影響都比較大。相關(guān)度排序?yàn)椋嘿?gòu)買行為＞關(guān)注行為＞評(píng)論行為＞轉(zhuǎn)發(fā)行為。

筆者認(rèn)為，受訪消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)的變化主要通過(guò)購(gòu)買行為來(lái)體現(xiàn)，而轉(zhuǎn)發(fā)行為最不能體現(xiàn)品質(zhì)的變化。

（五）應(yīng)變量因子相關(guān)性分析

根據(jù)上述數(shù)據(jù)分析可知，三個(gè)衡量維度，即認(rèn)知度、真誠(chéng)度和品質(zhì)之間存在相關(guān)性。真誠(chéng)度與品質(zhì)之間的關(guān)聯(lián)性最強(qiáng)。認(rèn)知度與真誠(chéng)度也互為相關(guān)。品質(zhì)對(duì)認(rèn)知度關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，但認(rèn)知度對(duì)品質(zhì)的是強(qiáng)關(guān)聯(lián)關(guān)系。其中認(rèn)知度與真誠(chéng)度、真誠(chéng)度與品質(zhì)之間為強(qiáng)相關(guān)關(guān)系，而認(rèn)知度與品質(zhì)之間是弱相關(guān)。如下圖所示：

圖1

通過(guò)分析各因素對(duì)衡量維度變化量

的影響，筆者發(fā)現(xiàn)微博用戶的關(guān)注行為與真誠(chéng)度變化完全無(wú)關(guān)，說(shuō)明大部分的微博受眾還是根據(jù)購(gòu)買行為所得到的具體實(shí)物（或?qū)嶋H服務(wù)）來(lái)感受品牌的真誠(chéng)度。其次，真誠(chéng)度的變化也受到“評(píng)論”的影響，說(shuō)明微博受眾存在“一旦發(fā)表對(duì)品牌的評(píng)論，就會(huì)引起品牌信任度變化”的潛在可能。那么企業(yè)在處理危機(jī)公關(guān)時(shí)就應(yīng)特別關(guān)注微博上形成的“輿論”，因?yàn)檩^之傳統(tǒng)媒體，微博給了廣大普通受眾一個(gè)更為自由地發(fā)表觀點(diǎn)、抒發(fā)情感和表達(dá)自我的平臺(tái)。此外，品質(zhì)受到四種行為的影響都比較大，企業(yè)應(yīng)更加注重對(duì)微博平臺(tái)的維護(hù)，特別是與關(guān)注者的互動(dòng)和內(nèi)容的創(chuàng)造。

四、結(jié)語(yǔ)

正如璞玉亦瑕疵，因個(gè)人能力與學(xué)識(shí)的有限，實(shí)驗(yàn)樣本較小，且采用訪談法，主觀性太強(qiáng)，造成實(shí)驗(yàn)結(jié)果具有較強(qiáng)的離散性，未來(lái)可在數(shù)據(jù)的采集上更加細(xì)化。另外，實(shí)驗(yàn)最后的幾個(gè)觀點(diǎn)值得進(jìn)一步思考，如在如何與關(guān)注者更好的互動(dòng)，如何使內(nèi)容具有創(chuàng)造力、創(chuàng)新性的同時(shí)又兼具可讀性等問題，有待日后繼續(xù)挖掘。