羊思慧

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微博受眾行為對品牌信任度的影響研究

羊思慧

[摘 要]通過對品牌信任的綜述，確定變量，運用對比實驗，結(jié)合訪談內(nèi)容，分析微博受眾的關(guān)注、回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)及線下購買行為的內(nèi)在聯(lián)系，并對品牌信任度的三個衡量維度，即認知度、真誠度和品質(zhì)之間的關(guān)系，以及四種行為對三個維度的影響，定性定量分析微博受眾行為對品牌信任度的影響，為企業(yè)打造品牌信任度提供理論支持和實際例證。并對企業(yè)在微博平臺上對于品牌信任度的建立與維護提出認識和觀點。

[關(guān)鍵詞]受眾行為；微博；品牌信任度

[作 者] 羊思慧，上海交通大學(xué)。

一、研究背景與文獻綜述

（一）研究背景

“打開智能手機的新浪微博客戶端，下拉菜單刷新推送內(nèi)容”成為很多人早晨睜眼后和夜晚閉眼前的第一和最后一件事?！翱纯粗車挠H戚朋友在干什么”“關(guān)注流行趨勢”“了解一下現(xiàn)在的社會熱點”“讀到、想到的內(nèi)容，以及自己的心靈感悟”等（以上摘自筆者本次研究的訪談）都會成為“微博控”們閑暇時光“刷微博”的理由。微博平臺的利用不僅滿足市場消費群體細分的需求，更有利于受眾多渠道的信息獲取，這對于企業(yè)與消費者而言是雙贏的。但是，微博平臺的公開化也使各類負面消息無處藏身，消費者的線上行為甚至?xí)由钗C程度、擴大危機的負面影響。因此，品牌信任度的重要性日益顯著。對于企業(yè)而言，品牌競爭已經(jīng)不僅僅是場單純的“價格戰(zhàn)”，品牌信任度已成為品牌競爭力中不可或缺的重要組成。

（二）文獻綜述

袁登華在《品牌信任研究脈絡(luò)與展望》（2007）一文中，首先從社會學(xué)、心理學(xué)和經(jīng)濟學(xué)三大領(lǐng)域?qū)Α靶湃巍钡亩x回顧出發(fā)。社會學(xué)領(lǐng)域中，美國心理學(xué)家Detitsch對“囚徒困境中人際信任的實驗研究”和Hovland等人對“人際溝通過程中的信源可信度的研究”被視為社會科學(xué)中信任研究的先河。經(jīng)濟學(xué)中并未對“信任”做出明確定義，而是著眼于信任的形成機制、信任的使用等問題。下表概括了三種領(lǐng)域中對信任的理解：

通過上述文獻梳理以及問題的提出，如下圖所示即研究流程設(shè)計。

心理學(xué)　經(jīng)濟學(xué)信任的作用社會學(xué)信任是減少社會生活和社會交往復(fù)雜性的機制。人們需要信任解決復(fù)雜的社會問題（Luhmann，1979）是社會關(guān)系的一個重要維度，是與社會結(jié)構(gòu)和文化規(guī)范緊密相關(guān)的社會現(xiàn)象信任提高了人們在一個關(guān)系中的安全性，減少了防御（defensiveness）與禁錮（inhibitions）；是個人的心理特征（Erickson，1963）減少交易成本信任產(chǎn)生的條件1.風(fēng)險（Luhmann，1979）2.多樣選擇（吉登斯，1998）1.不確定2.風(fēng)險信任的屬定義1.內(nèi)心的估價（估價就含有價值比較的含義）（盧曼，1979）2.彼此的預(yù)期（盧曼，1979和巴伯，1983）3.一種人際態(tài)度(列維斯等，1985) 4.預(yù)期（祖克爾，1986）1.期望（Rotter,1967）2.信念（Wrightsman,1992）3.非理性的選擇行為（Deutsch，1985）1.預(yù)期2.風(fēng)險性行動信任的主體與客體1.與我們同處于社會關(guān)系和社會體制中的那些人（人際信任）（巴伯，1983）2.社會交往中的另一方(巴伯，1983）個體　交換雙方信任的內(nèi)容（信任什么）1.能勝任角色(巴伯，1983）2.能履行義務(wù)、責(zé)任（巴伯，1983）　1.語言、承諾、陳述（Rotter）2.誠意、善良、信任別人（Wrightsman）3.能做期望作的事（Deutsch）

二、研究模型

根據(jù)上面提出的問題，結(jié)合上一章的研究設(shè)計，利用SAS軟件，對各變量進行屬性數(shù)據(jù)相關(guān)性分析。根據(jù)數(shù)學(xué)中對相關(guān)性的定義，只有當兩個變量的標準差均為非零，則相關(guān)性系數(shù)有定義。因此某一個或兩個變量在測量中的誤差，會使得兩個變量的相關(guān)性減弱。在統(tǒng)計學(xué)中，將相關(guān)性系數(shù)的計算過程表示為：將每個變量都轉(zhuǎn)化為標準單位，乘積的平均數(shù)即為相關(guān)系數(shù)。

因此，筆者首先列出所有變量：

自變量：關(guān)注follow，評論comment，轉(zhuǎn)發(fā)forward，購買purchase。

應(yīng)變量：認知度recognition，忠誠度sincerity，品質(zhì)quality（以下數(shù)據(jù)用英文表示，下同）。

三、研究結(jié)論

由實驗數(shù)據(jù)可知，在實驗期間（即一周時間段內(nèi)），各受訪者的行為呈現(xiàn)較為離散的態(tài)勢，因為各個變量的標準差都較高，說明離散程度較高。受訪者的“關(guān)注”行為較為分散。

受訪者關(guān)注、閱讀“星巴克微博”的傾向介于“如果有推送，有時會關(guān)注”和“只要有推送內(nèi)容，就會關(guān)注”之間，均值為2.7。其次，對微博評論傾向則介于“不予以評論”和“評論過1次”之間，均值為1.3。轉(zhuǎn)發(fā)的意愿比評論意愿略高，均值為1.9，接近“轉(zhuǎn)發(fā)過1次”。購買的意愿相較最低，均值1.3，基本介于“沒有購買”和“購買過1次”之間。

（一）自變量因子相關(guān)性分析

如上圖可知，在關(guān)注、評論、轉(zhuǎn)發(fā)和購買行為中，購買與轉(zhuǎn)發(fā)的相關(guān)性最大，相關(guān)性為0.72。購買與關(guān)注的相關(guān)性也較強，相關(guān)性為0.56，“關(guān)注－轉(zhuǎn)發(fā)”之間沒有相關(guān)性。

綜上，我們可以看出在各因子的相關(guān)性中，購買－轉(zhuǎn)發(fā)＞購買－關(guān)注＞購買－評論＞轉(zhuǎn)發(fā)－評論＞關(guān)注－評論。

下圖將加入衡量維度的三個變量，即認知度、真誠度和品質(zhì)進一步分析因子與維度之間的相關(guān)性。

（二）影響認知度變化的因素分析

如上圖數(shù)據(jù)顯示，認知度關(guān)于微博用戶的關(guān)注行為相關(guān)度最高，相關(guān)值為0.88；與評論行為的相關(guān)度最低，相關(guān)值為0.19。

根據(jù)數(shù)據(jù)可知，認知度與四個因素之間的相關(guān)性（按相關(guān)度由高到低）依次是：關(guān)注行為＞轉(zhuǎn)發(fā)行為＞購買行為＞評論行為。

（三）影響真誠度變化的因素分析

根據(jù)數(shù)據(jù)分析所得，筆者發(fā)現(xiàn)微博用戶的關(guān)注行為與真誠度變化完全無關(guān)（相關(guān)值＜0.0001），購買行為與真誠的變化的關(guān)聯(lián)性最強（相關(guān)值為0.66）。

關(guān)聯(lián)性排序為：購買行為＞評論行為＞轉(zhuǎn)發(fā)行為，其中購買行為與評論行為關(guān)聯(lián)度較強，而轉(zhuǎn)發(fā)行為關(guān)聯(lián)度較弱（相關(guān)值為0.19）。

（四）影響品質(zhì)變化的因素分析

根據(jù)數(shù)據(jù)分析所得，四個因素對品質(zhì)的影響都比較大。相關(guān)度排序為：購買行為＞關(guān)注行為＞評論行為＞轉(zhuǎn)發(fā)行為。

筆者認為，受訪消費者對于品質(zhì)的變化主要通過購買行為來體現(xiàn)，而轉(zhuǎn)發(fā)行為最不能體現(xiàn)品質(zhì)的變化。

（五）應(yīng)變量因子相關(guān)性分析

根據(jù)上述數(shù)據(jù)分析可知，三個衡量維度，即認知度、真誠度和品質(zhì)之間存在相關(guān)性。真誠度與品質(zhì)之間的關(guān)聯(lián)性最強。認知度與真誠度也互為相關(guān)。品質(zhì)對認知度關(guān)聯(lián)性不強，但認知度對品質(zhì)的是強關(guān)聯(lián)關(guān)系。其中認知度與真誠度、真誠度與品質(zhì)之間為強相關(guān)關(guān)系，而認知度與品質(zhì)之間是弱相關(guān)。如下圖所示：

圖1

通過分析各因素對衡量維度變化量

的影響，筆者發(fā)現(xiàn)微博用戶的關(guān)注行為與真誠度變化完全無關(guān)，說明大部分的微博受眾還是根據(jù)購買行為所得到的具體實物（或?qū)嶋H服務(wù)）來感受品牌的真誠度。其次，真誠度的變化也受到“評論”的影響，說明微博受眾存在“一旦發(fā)表對品牌的評論，就會引起品牌信任度變化”的潛在可能。那么企業(yè)在處理危機公關(guān)時就應(yīng)特別關(guān)注微博上形成的“輿論”，因為較之傳統(tǒng)媒體，微博給了廣大普通受眾一個更為自由地發(fā)表觀點、抒發(fā)情感和表達自我的平臺。此外，品質(zhì)受到四種行為的影響都比較大，企業(yè)應(yīng)更加注重對微博平臺的維護，特別是與關(guān)注者的互動和內(nèi)容的創(chuàng)造。

四、結(jié)語

正如璞玉亦瑕疵，因個人能力與學(xué)識的有限，實驗樣本較小，且采用訪談法，主觀性太強，造成實驗結(jié)果具有較強的離散性，未來可在數(shù)據(jù)的采集上更加細化。另外，實驗最后的幾個觀點值得進一步思考，如在如何與關(guān)注者更好的互動，如何使內(nèi)容具有創(chuàng)造力、創(chuàng)新性的同時又兼具可讀性等問題，有待日后繼續(xù)挖掘。