劉 曉

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封面人物形象——對《南方人物周刊》雜志的內容分析

劉 曉

[摘 要]內容分析法，以2014年一年中《南方人物周刊》雜志45期中的37期封面人物為樣本，分別從性別、年齡、職業(yè)、文化程度、封面人物數(shù)量五個方面進行定量的描述和分析，初步展示《南方人物周刊》封面人物典型形象特征以及南方周刊對其封面人物的選擇性標準。這就是：男女比例不對等，以較大年齡的男性為主并且文化程度都比較高。

[關鍵詞]封面人物；形象；男性；女性；《南方人物周刊》

[作 者] 劉曉，廣西師范學院新聞傳播學碩士研究生。

隨著《人物》2004年的改版和《南方人物周刊》的創(chuàng)刊，中國綜合性人物期刊成為期刊之中的一個重要類別，各種人物類期刊不斷出現(xiàn)。以人為中心，將人作為主體放置于社會變遷的大背景之中來為時代和社會發(fā)展刻畫坐標，樹立典型人物，綜合性人物期刊在構建社會核心價值觀中發(fā)揮著越來越重要的作用。

封面重要性在于：它不僅是讀圖時代期刊生存的需要，而且也是數(shù)字時代期刊發(fā)展的需要，同時還是信息時代期刊競爭的需要。封面人物及其特性代表著一個周刊想要傳達給我們思想，從沈從文到寧浩再到馬云，從學者到商人再到演員，這種對人物形象的描述報道，可以幫助人們從質的方面去感知和體驗中國近年來主流形象的特征。在本文中，筆者所要探討和回答的問題包括：2014年內《南方人物周刊》的封面人物形象是什么？這種形象反映了哪些問題？我們又可以從這些問題中得到哪些認識？

一、資料與方法

本研究采用內容分析方法。對有影響力的媒體中的封面人物形象進行分析，可以大致了解這一時期社會普遍認同的價值觀念、文化傳統(tǒng)、生活方式、行為準則等，這就是筆者采取內容分析法進行研究的依據(jù)和指導思想。

在目前繁多且精細的雜志中，筆者選擇了《南方人物周刊》雜志作為分析刊物，選擇這份周刊是因為《南方人物周刊》是南方報業(yè)傳媒集團主管、《南方周末》出品的綜合類人物周刊。它以“記錄我們的命運”為辦刊宗旨，以“平等、寬容、人道”為理念，關注那些“對中國的進步和我們的生活產(chǎn)生重大影響的人、在與命運的抗爭中彰顯人類的向善力量和深邃駁雜的人性魅力的人”，從他們的故事中感悟時代的變遷和人性的魅力，為他們的故事而感動，為他們的命運而感慨，為他們的成功而感嘆。所有這些都符合本文想要研究的方向和目的。根據(jù)研究需要，筆者對每一位主人公都依據(jù)下列五項指標來進行分類和編碼，這六項分別是：

（1）年齡（分為30歲、30—49歲、50歲以上三類）。

（2）性別（分為男、女兩類）。

（3）職業(yè)（分為政治人物、商人、明星、學者、其他五類）。

（4）文化程度（分為大學以下、大學及大學以上、不詳三類）。

（5）封面人數(shù)（分為1、2、3個及3個以上三類）。

所有主人公都按照前面五個項維度來進行編碼分類。為做到客觀，其中年齡和文化程度是通過網(wǎng)上其他資料獲得，性別、職業(yè)和封面人數(shù)都是通過期刊中獲得。

時間維度是2014年1月6日第一期到2014年12月29日最后一期，選定2014年《南方人物周刊》全年共45期，其中有8期封面是無人物展現(xiàn)的，只是以創(chuàng)意圖片的形式展出并且無具體人物圖片和人物介紹，所以筆者沒有安排其在抽樣范圍之內。另外的37期人物封面形象就成為本項研究分析的樣本。為了盡可能減少主觀因素的影響，筆者按照隨機抽取的順序進行（排除前面的7期）。該順序為：第10、09、25、01、35、34、17、29、27、45、05、42、24、02 16、08、26、19、23、15、36、06、07、38、31、13、11、43、12、17、18、30 14 32、21、28、44期。許多社會研究者的實踐證明，這種隨機的閱讀順序“可以有效地排除分析者在閱讀過程中主觀分析標準變化所造成的誤差”①羅斯：《當代社會學研究解析》，寧夏人民出版社，1988年，第178頁。

二、結果與分析

（一）年齡

本次37期的抽樣調查中共有65位封面人物，從調查中分析65位封面人物，青年人0，中年人36，老年人29，可見從年齡來看，中老年人成為封面的代表人物，并且他們都處于人生事業(yè)的高峰期，或已退休或已離開人世但影響力仍在。

年齡指的是人物形象的生理方面。一般情況下，在大部分行業(yè)中，要把自己所從事的工作做好，需要一個漫長的周期，我們需要在這一周期內積累強大的經(jīng)驗、能力和資源，才能成為一個行業(yè)的精英和代表人物。在中國傳統(tǒng)社會中，年長者通常掌握著大量的資源，以一個家庭為例，年長者為一家之主，全部家庭成員都要服從最年長的人，千百年來，都是這樣過來的，直到現(xiàn)在，我們都深受這種傳統(tǒng)的影響。在社會中掌握著大量資源的中老年人，能更好地發(fā)揮自己所掌握的資源優(yōu)勢，這是同時代年輕人無法比的。

（二）性別

對性別的分析，為研究男女不平等等社會公平問題帶來了重要意義。從研究中了解到，《南方人物周刊》的封面人物選取的多是男性，男性為49名，女性為16名，可見對女性的報道相對不足，這主要是因為各行業(yè)的引領者多是男性，因此從這一角度看，筆者認為這個周刊應該加強對女性的報道。

我國是一個傳統(tǒng)上重男輕女的國家，但隨著新中國的成立，婦女地位的解放，各行各業(yè)都涌現(xiàn)出一批杰出女性。20世紀60年代以來，女性研究成為一門顯學。隨著大眾傳播時代的到來，女性媒介研究主義產(chǎn)生，它是傳播學和女性研究相結合的產(chǎn)物。我們提倡解放婦女，提倡男女平等，取得了很大的成就，女性也可以引領許多行業(yè)，但是畢竟還只是少數(shù)，調查也證明了女性在封面人物中所占的比例還是比較小。這反映了在社會的變遷中女性和女性所具有的代表形象對這個社會的影響力還比較小，我們在社會生活中也應該更重視女性的社會作用和影響力。

圖1：性別分布

（三）文化程度

文化程度是衡量人的素質的重要指標之一，它也是人物形象中不可缺少的內涵。根據(jù)37期的65位封面人物得出，封面人物基本上都是具有高學歷文化程度或知識水平的人，甚至很大一部分接受了很完備的高等教育。通過對人物文化程度的分析，可以發(fā)現(xiàn)一個人受教育的程度以及對教育的重視程度對其個人在社會中發(fā)揮作用的程度具有很大的關聯(lián)。這些封面人物大都是各行業(yè)的代表人物，這反映出文化知識方面的內涵在我們這個社會中占據(jù)著重要的位置。文化程度提高的過程也是一個人對社會發(fā)揮影響力的一個積累過程?！赌戏饺宋镏芸愤x角的定位是以“關注那些對中國的進步、我們的生活產(chǎn)生重大影響的人”，所以知識背景是這些人物成就事業(yè)的必要條件之一。

（四）職業(yè)

職業(yè)是人物形象中十分重要的社會內涵，這是由職業(yè)在社會生活中的突出地位和作用所決定的。認識和了解社會職業(yè)分布，對了解人物形象狀況有重要意義。

從37期的封面人物所從事的職業(yè)可以看出，這些典型人物主要集中在商業(yè)、文教科衛(wèi)、影視、政治等行業(yè)。有政治人物、有明星、有商人也有學者。這部分人在各自的領域都取得較大的成績，同時他們對社會發(fā)展進行積極地關注，在各自的領域內表達自己的觀點。其中明星所占的比重比較大，這是因為封面人物多是影視界人物。當前隨著我國經(jīng)濟和社會的發(fā)展，在精神文化領域，一方面呈現(xiàn)出娛樂化傾向，從國產(chǎn)劇、電影的生產(chǎn)來看，觀眾大多圖的是消遣，這其中不少演員、歌星、導演滿足了觀眾娛樂化的需求。另外研究顯示，在37期的封面人物里，登上雜志封面最多的是學者，如沈從文、蕭紅，吳清源等，在快消費文化盛行的趨勢下，《南方人物周刊》仍然保持了對傳統(tǒng)文化學者和歷史人物的敬仰，讓我們銘記過去的歲月，這也是學者們給我們留下的一筆寶貴財富。另外還有一些商界領袖，他們代表著先進的生產(chǎn)力，對我國經(jīng)濟的發(fā)展起著很好的示范作用。還有把一些政治人物放到封面上，很有政治意義。

圖2：職業(yè)分布

（五）封面人物數(shù)量

這次對封面人物的研究發(fā)現(xiàn)，封面人物數(shù)量與封面人物性別存在著某種聯(lián)系。在37期封面人物中封面人物數(shù)量及其男女比重為：

封面為1人的有26期。

封面為2人的有5期。從封面人物數(shù)量及性別來看，第02期是2男，第07期是1男1女，第17期是1男1女，第22期是2男，第38期是2男。

封面為3人及3人以上的有6期。從封面的人物數(shù)量及性別來看，第16期中是3男1女圖像；第19期是4男2女圖像；第25期是4男圖像；第30期是2男2女；第35期是4男2女形象；第42期是3男2女圖像。以上這些調查分析體現(xiàn)了男性登上人物雜志封面不僅占據(jù)優(yōu)勢，而且在封面人物數(shù)量組成上也占據(jù)優(yōu)勢，而這種組成是以一種比較隱晦的方式呈現(xiàn)出來的，結果還是反映了男性在我們這個社會占據(jù)的主要地位。

三、結語

上述五個方面的結果之間表現(xiàn)出了較高的一致性，他們具體展示了2014年所有《南方人物周刊》的人物形象的特征。這就是這些封面人物都集中在中老年的年齡階段，封面人物的年齡都較大，這也告訴我們成功需要時間的積累以及能力的歷練；封面人物的性別及數(shù)量涉及社會的公平問題，我們要重視女性的作用；人物接受的教育與將來的事業(yè)關系，一個人的知識水平和教育背景代表著我們這個時代對知識的尊重，這些都是《南方人物周刊》對封面人物選擇的基本性要求。

封面人物是南方人物周刊的最重要的組成部分，各期封面人物的展現(xiàn)代表了我們這個時代對精英人物的推崇及肯定。

最后需要說明的是，由于本研究只調查研究了2014年《南方人物周刊》的封面人物，并且，只有38期進入了研究范圍，數(shù)據(jù)比較單薄，因此研究結果的代表性和概括性還是有一定的缺陷。但是，這些結果希望仍然可以幫助我們認識到社會對這些成功人士的肯定，為我們新一代年輕人樹立良好的榜樣，以及為今后研究《南方人物周刊》封面人物的研究起到一定的參考價值。