霍玉璨

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我國政務微博的發(fā)展模式與傳播效果研究

霍玉璨

摘要：政務微博是互聯(lián)網(wǎng)時代政府順應歷史潮流、探索社會管理創(chuàng)新的重要舉措，在發(fā)布政務信息、加強政民互動、應對突發(fā)事件、塑造口碑形象等方面發(fā)揮著積極有力的作用。但由于發(fā)展時間尚短，前期發(fā)展過快，政務微博在發(fā)展傳播過程中也暴露出不少問題。如何呵護這個新鮮事物健康成長，推動政務微博又好又快發(fā)展，使其成為政府政務信息體系中的中堅力量，成為政府和公眾必須思考和解決的問題。

關(guān)鍵詞：政務微博；發(fā)展模式；傳播

一、政務微博的興起、發(fā)展與現(xiàn)狀

1.政務微博的興起與發(fā)展

政務微博是微博的一種形態(tài)，是社會管理同互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的時代產(chǎn)物。我國微博發(fā)端于2009年，同年下半年，湖南省桃源縣官方政務微博“桃源網(wǎng)”問世，開政務微博之濫觴。隨后，“微博云南”“平安肇慶”“平安北京”等相繼面世。在網(wǎng)絡文化深刻改變社會文化和大眾行為習慣的同時，面對席卷而來的移動信息化浪潮，不少政府機構(gòu)和官員敏銳地把握時代變革機遇，順應歷史潮流，積極有為，主動開通和建設(shè)政務微博，有力地推動了政務微博蓬勃發(fā)展。

2011年是政務微博發(fā)展的關(guān)鍵一年，也被視作政務微博元年。據(jù)媒體統(tǒng)計，當年通過新浪微博認證的各級政府機構(gòu)及官員微博超過2萬家，其他微博平臺如騰訊微博、搜狐微博、網(wǎng)易微博等也有不少政府機構(gòu)和公職人員入駐，政務微博由之前各地零散之星火漸成全面開花之勢，井噴而出，洶涌澎湃，成為政府面向社會、服務大眾的重要溝通渠道。2014年，國務院辦公廳發(fā)布《2014年政府信息公開工作要點》，明確提出要“加強新聞發(fā)言人制度和政府網(wǎng)站、政務微博微信等信息公開平臺建設(shè)，充分發(fā)揮廣播電視、報刊、新聞網(wǎng)站、商業(yè)網(wǎng)站等媒體的作用”，政務微博由此登堂入室，成為政府信息公開體系的重要組成部分，邁向制度化建設(shè)的康莊大道。

2.政務微博現(xiàn)狀

由人民日報和新浪微博聯(lián)合制作發(fā)布的《2015政務指數(shù)微博影響力報告》（以下簡稱《報告》）顯示，截至2015年底，通過新浪微博平臺認證的政務微博達152390個，其中政務機構(gòu)官方微博114706個，公職人員個人微博37684個，發(fā)博量達2.5億，閱讀量1117億。同時，《報告》還從傳播力、互動力和服務力等多個維度對政務微博進行影響力綜合評估，評選出“公安部打黑除四害”“江寧公安在線”“平安北京”等一批具有顯著影響力的優(yōu)秀政務微博。由此可見，政務微博正在以自己的邏輯和方式深刻地改變著政府和公眾的信息工作格局，循著探索建立符合中國國情社會管理模式的道路不斷前進。

二、政務微博的發(fā)展模式、傳播效果及不足

1.政務微博的發(fā)展模式

“明者因時而變，知者隨事而制。”在社交媒體新浪潮的推動下，政務微博迅速崛起，發(fā)展態(tài)勢洶涌澎湃，政務微博用戶數(shù)、評論、互動情況呈幾何級數(shù)增長，聲勢壯觀、影響空前。對當前蔚為可觀的政務微博進行梳理，按照其發(fā)展模式，大致可以劃分為三類：一類是綜合平臺，借助政務微博平臺提供綜合政務信息，其中最典型的一種是政務微博發(fā)布廳模式，即通過搭建政務微博群平臺，發(fā)布政務信息、新聞稿件、現(xiàn)場直播等，以“北京微博發(fā)布廳”“深圳微博發(fā)布廳”等為代表。一類是垂直政務微博，即為特定領(lǐng)域、特定人群或特定需求提供精細化信息服務的政務微博，如“中國地震臺網(wǎng)速報”“上海地鐵”“北京交警”等。一類是“銀川模式”，即通過“微博矩陣+集群管理+網(wǎng)絡問政”的方式提供政務信息，實現(xiàn)政民互動。此外還有公職人員以個體名義發(fā)布信息、參政議政的政務微博，如“陜西魏延安”“巴松狼王”等。

盡管如此，政務微博在發(fā)展和模式選擇過程中，并非單純以某種類型和模式為模板，而是雜糅多種功能和模式，朝著多元化、集群化、智能化的方向演進。

2.政務微博傳播效果及不足

相較于傳統(tǒng)的政務信息發(fā)布渠道，政務微博帶有明顯的“移動互聯(lián)網(wǎng)”特色。本就從網(wǎng)絡微博衍生發(fā)展而來的政務微博，其傳播實時性、內(nèi)容多元化、載體多媒體性、具備良好互動的特點，更貼近時下社會群體對信息的攝取需求和審美特征，內(nèi)容更接地氣、形式更為討喜，在短短的幾年時間內(nèi)迅速蔓延擴張，圈住大量粉絲擁躉，成為行政機關(guān)發(fā)布政務信息、引導社會公眾輿論的關(guān)鍵渠道和有力工具。但也要清醒地看到，政務微博興起時間不長，尚不成熟，還處在摸索和適應的階段，發(fā)展和傳播過程中暴露出的不少問題，需要予以重視和認真解決。

⑴“僵尸賬號”大量存在。政務微博興起后，不少行政機構(gòu)和官員紛紛跟進，一時間政務微博如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)，好不熱鬧。但“新鮮勁”一過，不少政務微博就被丟進冷宮，擱置不理。許多政務微博更新時間長、更新內(nèi)容少，常常是好幾天甚至好幾周才有一兩條內(nèi)容更新。有些政務微博因為長期無人更新和維護而被人盜號，如江蘇儀征、安徽明光等地官微因管理維護不到位，被黑客竊取密碼后頻發(fā)明星不雅照，造成了極其惡劣的社會影響。

⑵部分政務微博官僚習氣濃厚。作為一個直接面向廣大社會的信息發(fā)布和溝通工具，政務微博應該更接地氣、更貼近群眾。然而，不少政務微博將機關(guān)內(nèi)部的官僚習氣延續(xù)過來，語體嚴肅、行為呆板、官腔嚴重。如“平安哈爾濱”在某次火災發(fā)生后的微博信息發(fā)布中，各級“領(lǐng)導高度重視”就有258個字，而全文才585個字，官腔如此嚴重，一時間引發(fā)網(wǎng)絡輿論聲討和圍剿。此外，還有部分政務微博在政民互動中表現(xiàn)敷衍、態(tài)度消極，不作為、慢作為、亂作為等問題突出。

⑶互動力和轉(zhuǎn)發(fā)性不足。《報告》對政務微博的互動力指標評價，是綜合政務微博內(nèi)容被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、被評論數(shù)、被贊數(shù)等微博用戶行為指標進行權(quán)重計算并評估的，能夠反映出政務微博內(nèi)容的影響力。從《報告》統(tǒng)計披露的數(shù)據(jù)來看，TOP100強的政務微博中，在影響力和服務力上的指標評分較高，但在互動力指標上的評分較低。不少TOP100強的政務微博互動力指標評分沒有達到70分。出現(xiàn)這種問題，一方面固然是因為政務微博的內(nèi)容以政務信息為主，嚴肅性高過娛樂性，受眾的轉(zhuǎn)發(fā)欲望較低。另一方面也同政務微博的內(nèi)容千篇一律、枯燥無味、缺乏亮點有關(guān)。

⑷區(qū)域發(fā)展不平衡。政務微博的傳播效果受多種客觀因素的影響，如潛在受眾人數(shù)、移動終端普及率、區(qū)域人口受教育水平、經(jīng)濟發(fā)展狀況等。我國幅員遼闊，從宏觀上看各省市人口分布、經(jīng)濟發(fā)展程度并不均衡，由此帶來政務微博區(qū)域發(fā)展的不平衡。從《報告》中可以看出，江蘇、山東、河南、廣東等人口、經(jīng)濟大省其政務微博覆蓋的范圍和傳播的效果比較好，而西藏、青海、寧夏等人口偏少、經(jīng)濟落后的地區(qū)政務微博發(fā)展相對較為緩慢，效果也不明顯。但也有一些人口較多、經(jīng)濟相對發(fā)達的省份如湖南、黑龍江等，其政務微博發(fā)展也并不理想，其更多的是受到思想不重視、機制不健全等主觀因素的影響，需要在未來的發(fā)展過程中逐步改進和完善。

三、政務微博的發(fā)展及傳播策略

1.加大政務微博軟硬件投入，培育運營管理團隊

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，政務微博成為行政機構(gòu)融入互聯(lián)網(wǎng)元素、推進社會管理創(chuàng)新的潮流之舉。要下大力氣加強對領(lǐng)導干部的宣傳和教育，培育領(lǐng)導干部的互聯(lián)網(wǎng)思維，提高對構(gòu)建和運營政務微博的重視程度。與此同時，建立起一套系統(tǒng)、科學的政務微博考核機制，改進和完善現(xiàn)有的考核指標，摒棄過去重點考核政務微博注冊指標的考核機制，更加關(guān)注考核政務微博的運營管理、對地區(qū)政務的改善和社會影響力等指標，形成更加科學、更加豐富、更加全面的考核指標體系。此外，要加強對政務信息工作的財政支持和投入，合理及時安排財政預算，加大對政務微博的軟硬件投入；并通過公開招考、基層選調(diào)、內(nèi)部調(diào)整等多種方式選拔和充實政務微博運營團隊。行政機構(gòu)也可以將政務微博交給優(yōu)秀的專業(yè)機構(gòu)運營，但要做好信息保密和微博考核管理工作。

2.整合政務微博賬號資源，構(gòu)建大微博平臺

當前許多基層行政機關(guān)迫于政務微博的考核壓力，不得不開，但由于受眾狹窄、信息不多、事務雷同、人手薄弱，政務微博關(guān)注人數(shù)不夠、內(nèi)容同質(zhì)化嚴重、更新量不夠，逐漸淪為“僵尸賬號”。因此，行政機關(guān)在利用新型媒體的同時，必須充分考慮到必要性和傳播效果，而不是隨大流、盲目上馬。政務微博的設(shè)置必須統(tǒng)籌考慮行政機構(gòu)的政務信息量、信息的獨特性、微博的受眾范圍等多種因素，統(tǒng)籌安排，精簡和關(guān)閉多余的、活躍度不夠的“僵尸賬號”，集中資源和精力創(chuàng)建一批優(yōu)質(zhì)的、有社會影響力的政務微博賬號。對于有政務信息需求，但機構(gòu)較小、內(nèi)容量少的行政機關(guān)，可以搭建區(qū)域綜合政務微博平臺或行業(yè)垂直政務微博大平臺，如以“微博發(fā)布廳”的模式邀請行政機構(gòu)入駐，整合政務資源，形成政務微博的信息規(guī)模經(jīng)濟，提升政務微博的內(nèi)容質(zhì)量和社會影響力。

3.注重內(nèi)容營銷，豐富內(nèi)容的表現(xiàn)力

改進和提升政務微博內(nèi)容質(zhì)量，注重政務微博語言的生動性和活潑性，摒棄說教式、公文化的語言，讓政務微博更接地氣、更有人味。廣泛搜集整理政務微博素材，多從群眾關(guān)心、關(guān)切和關(guān)注的地方著手，深挖閃光點和亮點，提高政務微博同民眾生活的契合度。加強政務微博發(fā)布主題、形式和內(nèi)容的策劃和營銷，積極借鑒其他優(yōu)秀政務微博、商業(yè)微博的內(nèi)容營銷模式，探索發(fā)展微訪談、微話題、微直播等政務微博營銷活動，豐富政務微博的表現(xiàn)形式。開展政務微博傳播效果網(wǎng)絡問卷調(diào)查，就如何提高政務微博的傳播效果和粉絲等進行良性互動。加強效果分析，充分運用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，通過大數(shù)據(jù)分析對政務微博的受眾年齡、職務性質(zhì)、口味興趣等進行分析，開展精細化營銷。

4.發(fā)展政府服務“O2O模式”，整合線上線下資源

O2O即線上到線下。在O2O模式下，企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)對線上線下資源的有效整合。在政務微博的發(fā)展和傳播過程中，行政機構(gòu)可以借鑒企業(yè)O2O模式的管理經(jīng)驗，充分利用好政務微博這個線上平臺，積極創(chuàng)建和拓展政務服務的O2O模式。行政機構(gòu)可以通過政務微博實現(xiàn)對社會民眾關(guān)切、訴求等信息的采集和受理，并通過搭建政務O2O處理平臺和完善流程，實現(xiàn)政務從線上到線下的完美融合。事實上，政務微博網(wǎng)絡問政就是一種有效的O2O模式。行政機構(gòu)應當嘗試將這種模式進行推廣和創(chuàng)新，通過政務微博這個線上窗口整合政務處理、信訪接待、信息發(fā)布等多個職能，并接入其他社會民生類應用，增強政務微博和民眾的粘合度，用高效、便民的服務體驗來提升政務微博傳播效果。

政務微博發(fā)展到今天，已經(jīng)不單單是一個簡單的政務信息發(fā)布渠道，而是逐漸成為一座溝通政府和民眾的橋梁，也成為政府彰顯服務意識、展現(xiàn)服務能力的重要窗口。因此，要充分發(fā)揮政務微博展示政府形象的橋頭堡作用，加大投入，完善考核機制，加強內(nèi)容營銷和團隊管理，不斷提高政務微博的傳播效果和影響力，推動服務型政府建設(shè)。

參考文獻

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（作者單位：信陽農(nóng)林學院工商管理學院）

DOI：10.16653/j.cnki.32-1034/f.2016.10.038

［基金項目：本文系課題《我國政務微博的發(fā)展模式與傳播效果研究》（課題編號：2015XC122）］