劉會麗

[摘 要] O2O模式下服裝零售業(yè)的市場細(xì)分策略更精準(zhǔn)、促銷應(yīng)用策略較廣泛、更注重品牌體驗營銷。O2O模式下服裝零售業(yè)面臨的營銷難題是：如何發(fā)揮傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢，提升實體店營銷績效；如何實現(xiàn)線上線下協(xié)作，整合全渠道營銷；如何增強(qiáng)客戶體驗，提高顧客的忠誠度。從拓展實體店的經(jīng)營優(yōu)勢、實施差別化營銷戰(zhàn)略、采用反向營銷思維和線上線下同步營銷等方面提出了解決對策。

[關(guān)鍵詞] O2O模式；服裝零售業(yè)；營銷現(xiàn)狀；對策研究

[中圖分類號] F713.5 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A

一、引言

近年來，O2O商業(yè)模式憑借其獨(dú)特的經(jīng)營優(yōu)勢逐漸被許多行業(yè)所應(yīng)用，O2O服裝營銷更是得到了快速的發(fā)展。O2O（Online To Offline，即線上到線下）是通過網(wǎng)絡(luò)營銷活動將把線上顧客帶到線下實體店去消費(fèi)，將線上和線下業(yè)務(wù)進(jìn)行整合的商務(wù)模式[1]。O2O模式不僅是線上活動對線下業(yè)務(wù)的促進(jìn)，同時也是線下實體店對線上營銷活動的承接。根據(jù)艾瑞網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，中國服裝網(wǎng)購市場整體交易規(guī)模為4130.5億元，其中B2C及品牌官網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)零售約占1/3[2]。網(wǎng)購市場的擴(kuò)張，使許多傳統(tǒng)服裝廠商也開始紛紛涉足電商，但與C2C市場相比，不具備價格和品種上的競爭優(yōu)勢，并對線下實體店的經(jīng)營形成了一定的沖擊，容易引發(fā)渠道矛盾。O2O是一種新型的商業(yè)模式，服裝零售業(yè)O2O模式尚處于探索與實踐之中，仍需進(jìn)一步深入研究。

二、O2O模式下服裝零售業(yè)的營銷現(xiàn)狀

（一）O2O模式下服裝零售業(yè)的營銷策略應(yīng)用

1.服裝零售業(yè)O2O模式的市場細(xì)分策略更精準(zhǔn)。O2O商務(wù)模式的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)背景下的大數(shù)據(jù)分析密不可分，通過大數(shù)據(jù)分析可以得到消費(fèi)者深層次的購買行為及心理特征，從而制定有針對性的營銷方案。服裝零售業(yè)O2O商務(wù)模式通過在線系統(tǒng)對記錄消費(fèi)者的瀏覽內(nèi)容，并根據(jù)不同的消費(fèi)行為標(biāo)簽來進(jìn)行促銷內(nèi)容推送，實現(xiàn)了更加精準(zhǔn)化的營銷。目前服裝零售業(yè)O2O商務(wù)模式主要應(yīng)用于品牌類服裝促銷，有定位于快時尚的服裝品牌，連鎖門店數(shù)量較多、行業(yè)競爭激烈的運(yùn)動鞋服類品牌，還有定位中高端的時裝品牌等。O2O商務(wù)模式面向的顧客群主要是追求時尚的年輕人和追求品質(zhì)的中年顧客，其中女性客戶群占主導(dǎo)地位。

2.服裝零售業(yè)O2O模式的促銷應(yīng)用策略較廣泛。服裝零售業(yè)O2O商務(wù)模式的促銷應(yīng)用策略不僅包括線上推廣、線下推廣策略，還有線下服務(wù)策略、移動支付策略和網(wǎng)絡(luò)平臺策略等，其中線上推廣策略主要有加入微信公眾號、微博宣傳、二維碼掃描、訪問移動客戶端官網(wǎng)等；線下推廣包括實體店試穿體驗、實體店折扣、實體店互動營銷活動等；線下服務(wù)策略包括線下到店體驗和售后服務(wù)等。此外，O2O商務(wù)模式的網(wǎng)絡(luò)平臺還要能支持多種移動支付方式，實現(xiàn)在線預(yù)付，并能夠?qū)崿F(xiàn)更有效的客戶關(guān)系管理[3]。服裝零售業(yè)O2O商務(wù)模式的促銷應(yīng)用策略與傳統(tǒng)的營銷模式或單一的網(wǎng)絡(luò)營銷模式相比較，策略選擇更加廣泛，應(yīng)用形式更加多樣。

3.服裝零售業(yè)O2O模式更注重品牌體驗營銷。O2O商務(wù)模式源于團(tuán)購模式的出現(xiàn)，并逐漸成為服裝品牌商應(yīng)用的一種新型經(jīng)營模式。O2O商務(wù)模式成功的關(guān)鍵在于創(chuàng)新顧客體驗，目前開展服裝O2O商務(wù)模式體驗營銷的典型代表有：基于LBS的優(yōu)衣庫模式，通過線上推廣與線下承接、雙渠道開設(shè)虛擬試衣間來提升客戶體驗；GAP中國門店模式是通過網(wǎng)上下單，實體店試穿，實現(xiàn)虛實結(jié)合；綾致時裝的私人定制模式，主要借助“微信的公眾賬戶+微購物平臺”為客戶提供篩選服裝、預(yù)約試衣等個性化推薦服務(wù)；此外，還有美特斯邦威的生活體驗店模式；以及歌莉婭的粉絲群模式和探路者擬建多功能式營地等[3]。O2O品牌服裝體驗營銷的實踐在一定程度上取得了成功，對商品促銷、品牌形象宣傳和品牌忠誠度維護(hù)起到了較大的作用。

（二）O2O模式下服裝零售業(yè)面臨的營銷難題

1.如何發(fā)揮傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢，提升實體店營銷績效。服裝零售O2O商務(wù)模式主要是通過線上活動吸引顧客到線下實體店進(jìn)行消費(fèi)，但隨著網(wǎng)購模式的深入人心和理性消費(fèi)觀的形成，消費(fèi)者更愿意選擇價格相對優(yōu)惠的網(wǎng)絡(luò)渠道，實體店可能成為顧客的試衣間和體驗場所，同時實體店較高的人力成本和房租成本支出使得其營銷績效存在下滑甚至虧損的風(fēng)險。服裝實體店與網(wǎng)絡(luò)渠道相比具有無法替代的優(yōu)勢，通過O2O商務(wù)模式如何實現(xiàn)線上活動促進(jìn)線下消費(fèi)將是一個亟待解決的難題，尤其是如何挖掘與拓展傳統(tǒng)實體店的渠道優(yōu)勢，以提高實體店營銷資源的利用效率和營銷績效。

2.如何實現(xiàn)線上線下協(xié)作，整合全渠道營銷。服裝零售O2O商務(wù)模式不僅是線上宣傳、線下購物，而是要實現(xiàn)線上線下互通協(xié)作，實現(xiàn)全渠道營銷。目前O2O模式下服裝零售業(yè)線上與線下互通，其前提條件是要建立統(tǒng)一的營銷信息系統(tǒng)，將線上與線下商品信息、客戶信息打通，既使顧客能準(zhǔn)確掌握企業(yè)的商品信息動態(tài)，又使廠商能及時了解客戶的消費(fèi)信息，但服裝行業(yè)實現(xiàn)O2O模式下的信息系統(tǒng)建設(shè)需要相當(dāng)長一段時間和大規(guī)模的投入。而且目前服裝企業(yè)網(wǎng)站存在線上銷售商品更新不及時，信息發(fā)布不完整，線上與線下商品信息不同步等現(xiàn)象，而且若線上線下的利益主體不同，也會導(dǎo)致分配沖突[4]，今后如何實現(xiàn)線上線下雙渠道的優(yōu)勢互補(bǔ)，整合全渠道營銷將非常重要。

3.如何增強(qiáng)客戶體驗，提高顧客的忠誠度。服裝零售業(yè)O2O模式的實質(zhì)是通過增強(qiáng)客戶體驗，提高顧客的滿意度和忠誠度。但目前國內(nèi)市場除了少數(shù)的知名品牌服裝開發(fā)了客戶體驗項目外，其它服裝零售廠商無論在網(wǎng)絡(luò)渠道還是在線下渠道的客戶體驗服務(wù)還較欠缺。網(wǎng)上渠道多是商品促銷的推送信息，缺乏互動項目設(shè)計，線下實體店雖然利用了二維碼等移動終端來發(fā)展會員和吸引顧客關(guān)注，但是實體店的營銷模式與傳統(tǒng)方式?jīng)]有本質(zhì)上的差別，有的店內(nèi)還存在服務(wù)人員過度推銷的現(xiàn)象，使顧客產(chǎn)生抵觸情緒；有的是試衣間數(shù)量少且空間狹小，試穿不方便；還有許多實體店缺乏網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，顧客查詢商品或即時下單不方便等。endprint

三、O2O模式下服裝零售業(yè)的營銷對策

（一）拓展實體店的經(jīng)營優(yōu)勢，提升綜合服務(wù)質(zhì)量

由于服裝是個性化商品，需求因人而異，線下實體零售店可以直接滿足消費(fèi)者的試穿需求、購物評價、退換貨需求以及配套服裝購買需求等，為顧客創(chuàng)造了時間效用、地點(diǎn)效用和占有效用[5]。O2O模式下服裝零售實體店不僅要發(fā)揮現(xiàn)有的優(yōu)勢，還要積極拓展其它經(jīng)營優(yōu)勢，如提供個性化的裝修風(fēng)格，提升顧客的感官體驗和心理體驗；從促銷式的購衣服務(wù)轉(zhuǎn)向顧問式的購衣服務(wù)，能結(jié)合顧客需求特征，為顧客提供個人穿衣指南和形象設(shè)計；發(fā)揮實體店面的品牌形象展示功能，宣傳品牌的價值觀，增強(qiáng)顧客的品牌歸屬感和忠誠度；精心設(shè)計到店消費(fèi)的互動營銷活動，將實體店打造成時尚交流的社交平臺，提高顧客的參與度；簡化購物支付及退換貨手續(xù)，提高服務(wù)效率；利用實體店搜集客戶信息，為設(shè)計精準(zhǔn)營銷方案提供依據(jù)等。

（二）實施差別化營銷戰(zhàn)略，開展O2O模式互補(bǔ)營銷

差別化營銷戰(zhàn)略的制定主要從三個方面考慮：一是基于顧客數(shù)據(jù)庫，從年齡、收入和職業(yè)等變量，分析線上和線下顧客的購買行為特征和購買習(xí)慣，根據(jù)顧客需求特點(diǎn)，將相應(yīng)類別的商品分比例放置在線上線下不同渠道進(jìn)行銷售，降低渠道沖突，實現(xiàn)渠道互補(bǔ)；二是根據(jù)企業(yè)各種服裝所處的市場生命周期階段，可將一些處于成熟期或衰退期的服裝款式更大比例放置于網(wǎng)絡(luò)以較大優(yōu)惠方式放量銷售，而將處于導(dǎo)入期的新品更大比例放置到實體店銷售，獲得更高利潤回報，這樣既可以提高渠道的利用效率，還可以加快商品周轉(zhuǎn)時間，發(fā)揮不同渠道的優(yōu)勢；三是根據(jù)企業(yè)服裝促銷的需要，選擇不同的促銷時機(jī)將促銷商品放置在不同渠道進(jìn)行銷售，如在“雙11”、“雙12”、“6.18”等網(wǎng)購狂歡節(jié)放在網(wǎng)絡(luò)上大量促銷，而店慶日、傳統(tǒng)節(jié)日則可以更多比例放在實體店促銷，提高實體店的人氣。實施服裝O2O模式的差別化營銷戰(zhàn)略，要結(jié)合具體情況，靈活運(yùn)用。

（三）采用反向營銷思維，迎合顧客的購物需求

由于商品信息搜索的便利性和購物比較意識的增強(qiáng)，使許多顧客更熱衷于在線下試穿，到線上購物，通過虛實兩條渠道比較，選擇價格更具吸引力的網(wǎng)絡(luò)渠道消費(fèi)。鑒于顧客在實體店只試不買的消費(fèi)行為，為提高企業(yè)營銷資源的利用效率，可以采用反向營銷思維，一是線下商場或服裝店可以借鑒超市經(jīng)營模式，采用自取試穿模式，減少對顧客購物的干擾，精簡服務(wù)項目，降低經(jīng)營成本，以期通過更大優(yōu)惠來留住顧客；二是在實體店安裝網(wǎng)絡(luò)購物終端，在顧客試穿之后可以直接在店內(nèi)下單，即線上下單支付，實體店即時取貨，減少顧客的流失；三是可以采用反向定價策略，由于網(wǎng)購增加了包裝成本和物流成本等，并為顧客創(chuàng)造了時間價值，可以有意識將實體店定價略低于網(wǎng)絡(luò)定價，并展示比較價格信息，讓顧客選擇到店消費(fèi)還是網(wǎng)絡(luò)購物。此外，還可以采用多種方式歡迎顧客來店試穿，并且對到店試穿的顧客給予一定幅度的購物優(yōu)惠，對于帶來潛在顧客的顧客，如果產(chǎn)生消費(fèi)給予一定獎勵來吸引顧客到店消費(fèi)；同時開發(fā)生活消費(fèi)類或服裝消費(fèi)的APP軟件，類似于美團(tuán)或大眾點(diǎn)評網(wǎng)，為顧客提供衣食住行方面的生活指南，推送服裝促銷信息和新品發(fā)布信息，使顧客更快捷地獲得商品信息，并將本土服裝消費(fèi)與線上促銷相結(jié)合，真正實現(xiàn)服裝銷售O2O模式的融合。

（四）線上線下同步營銷，增強(qiáng)顧客的購物體驗

線上和線下是兩條不同的營銷渠道，可以利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)充分展示商品信息，提供線下所不能感知的商品體驗，可以通過查閱其它顧客的購買評價，能較客觀真實地了解商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，為購買決策提供參考；同時線上購物的方便快捷和網(wǎng)購支付后至收貨前對商品的心理期待都成為消費(fèi)體驗過程的一部分。而線下實體店促銷人員熱情周到的服務(wù)、專業(yè)的購衣指南和顧客即時獲取商品的滿足感以及人員推銷的感情交流體驗又可以彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)購物的不足。線上線下同步營銷，就是要充分發(fā)揮兩者優(yōu)勢，使之相互補(bǔ)充。O2O模式下的服裝零售的同步營銷既要做到網(wǎng)上發(fā)布的商品信息、促銷活動信息要與線下要同步進(jìn)行，使顧客有機(jī)會獲得線上和線下的雙重體驗；又要盡可能縮小網(wǎng)店與實體店的價格差距，甚至是零差距，追求方便的顧客可以選擇在網(wǎng)上下單，時間充裕、喜歡直接體驗產(chǎn)品的顧客可以選擇在實體店消費(fèi)，減少兩者由于購物渠道不同而產(chǎn)生的購后不適感。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1]姜珊珊，傅純恒.服裝品牌O2O商務(wù)模式下的體驗營銷研究[J].消費(fèi)導(dǎo)刊，2014（7）：49-50

[2]中商情報網(wǎng).2015上半年中國服裝網(wǎng)購市場運(yùn)行情況分析[EB/OL]. http： // www. askci. com / news / chanye / 2015 / 10 / 27 / 153426vjew.shtml，2015-10-27

[3]蓋翊中.服裝零售業(yè)O2O商業(yè)模式應(yīng)用策略[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2014（7）：77-78

[4]張寶明.基于SHAPLEY值法的O2O模式下服裝業(yè)的利潤分配機(jī)制研究[J].電子商務(wù)，2015（6）：64-65

[5]馮麗云，侯麗敏.中國市場營銷經(jīng)理助理資格證書考試教材（下）[M].北京：電子工業(yè)出版社，2011-09-10

[責(zé)任編輯：王鳳娟]endprint