冉凡敏

(哈爾濱商業(yè)大學 外語學院，哈爾濱 150028)

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廣告中的女性形象

冉凡敏

(哈爾濱商業(yè)大學 外語學院，哈爾濱 150028)

摘要：通過對廣告中女性刻板形象的分析，力圖做到避免在廣告及生活中產生性別歧視，使人們意識到男女平等應該不僅體現在口頭的表達上，還應該體現在生活中的各個方面，從而逐漸提高女性的社會地位，使她們享受和男性一樣的權利。

關鍵詞：女性形象；刻板；性別歧視

廣告作為經濟生活中不可或缺的一部分，發(fā)揮著為人們提供商品信息，勸導人們購買的功能。廣告的目的在于商品的出售，而人物的選定及語言的應用方面會影響到這個商品的銷售情況。本文所指的廣告主要來源于英文雜志Newsweek和Reader’s Digest。

廣告學界的學者力圖運用廣告語言實現對社會現實的構建，以廣告中有關性別描述的語言為例，廣告語言通過對男女形象的描述，建立起固定的性別模式，以性別模式影響著人們的思維模式，并最終參與到社會中男女地位的現實建構中[1]。也就是我們所說的刻板印象，在人們的印象中女性的形象就是賢惠、慈愛、溫柔、美麗。女性是“家庭主婦”，所以廣告中出現在家庭環(huán)境中的大多數畫面或場景都是女性。這種性別形象通過廣告的反復播放而固化為一種刻板的模式，潛移默化地滲透到人們的日常生活，進而成為我們理解男女形象的思維模式。人們逐漸接受了這種不平等的性別關系，并最終反映在生活中，從而再被應用到生活中的廣告中，形成性別歧視。

一、國內外研究現狀綜述

對于性別這一問題的研究很多學者都涉足于這一領域，1975年Robin Lakoff發(fā)表LanguageandWoman’sPlace，這是一部女權主義者關于語言和性別關系研究的宣言，引起了語言學界學者、女權主義者和很多讀者的關注。過去的30年里，研究語言界和性別的學者一直在激烈地探討Lakoff提出的這一理論。Deborah Tannen.發(fā)表YouJustDon’tUnderstand(1990)，此書致力于從作者幽默的寫作角度探索不同性別的人之間不同的交談方式，通過男人和女人之間的交談來體現兩個不同性別之間對話語的不同解釋。而廣告業(yè)作為一門與商業(yè)相關的產業(yè)也逐漸被語言學界的人所關注，廣告中性別的問題得到關注，研究了GenderandAdvertising以及FoodAdvertisingandGenderRolesin20th-centuryAmerica等文章都從不同的角度分析了Gender 在廣告領域中的應用與放映。

國內有學者研究了報刊廣告語中的英語語言，這種語言作為一種有其獨特文體和強烈勸說意圖的語言，事實上廣告文案運用不同的語用策略來增強廣告的說服力和影響力，辨別出哪些策略有助于廣告文案撰寫者創(chuàng)作出理想的廣告，也有助于讀者更好地品味報刊廣告中的精華。國內的很多學者探索了英語語言中的性別歧視現象，以及為什么把女性作為廣告的“靶心”[2]，對性別身份在英語廣告的構建；從語用學的角度來分析廣告英語的說服性；運用關聯理論對廣告語言的語用分析；性別在大眾傳媒中的構建，等等。復旦大學關于現代英語廣告探究指出隨著全球商業(yè)化的腳步日益加快，廣告也逐漸成為社會生活中不可或缺的一部分。通過對英語廣告的主要特點運用語言學理論來分析廣告語言的應用。廣告語言的建構功能——批評性話語分析這篇文章以批評性話語分析和社會語言學理論框架，以中文廣告語中性別描寫語言為語料，說明廣告語言功能能動地參與了一定社會現實的構建，從而把廣告語言和性別的構建聯系起來。很多的語言學家開始關注性別在廣告這一媒介中的應用。人民網北京7月19日訊作為“亞洲媒介信息與傳播研究中心第14屆年會”的一項重要內容，這里重點提到了女性研究與媒介這一研究方向。由于社會性別這一概念被引入，男性和女性這兩種不同的社會屬性便被不斷地社會化，被社會構建，而廣告作為媒介的一個分支也是無時無刻不與女性相關聯的。

二、女性弱勢、刻板形象產生的原因

書面的廣告結構是由語言和非語言所構成。非語言部分包括顏色、版面設計等，而這些都不是重點。語言學中關注的是語言部分即標題，本文通過對英文雜志Newsweek和Reader’sDigest兩本雜志廣告中的人物選定及背景畫面進行分析，從而得出女性是當今廣告業(yè)中的形象主體，且是被歧視的、弱勢的群體。

批評性話語分析的方法分析隱藏在廣告背后的信息，用批評性話語分析廣告中的標語，即“不要相信你所看到或聽到的一切”，即性別歧視。從分析廣告的背景畫面和標語可以看出，這其中的性別歧視。為什么會產生這種歧視？首先，人們從剛一出生就得出是男性還是女性，這是由生理上的因素決定的，然而Gender則是根據社會對男女性別的定義而對其社會習俗、行為規(guī)范所期望的表現形式。其次，習俗和意識形態(tài)是會影響人們思想活動的，習俗是歷史性的問題，是無時間性的，因而它對人們的影響是根深蒂固的；意識形態(tài)尤其是性別意識形態(tài)是控制人們在性別順序中行為并對此行為進行闡釋的一種觀念。這些刻板的思想都使得對男女性別的問題有著不同的認識，而大多數人還是傾向于傳統的那種男女有別的觀念。再次，人們對于兩性區(qū)分的“本質”認識是不足的，人們認為男性是理性的而女性是感性的；男性是主動的而女性是被動的；男性是競爭性的而女性是合作性的。這些是普遍的現象，可是這并不能代表所有的男性和女性都是如此的。最后，勞動分工也就是價值分工不同，男性是生活中的主導地位，是社交的主體，而女性是依附于男性，擔當著負責家庭內務的角色，其在家庭中的地位決定了她們的社會地位。女性作為社會的弱勢群體在體力上不如男性，所以那些關于戰(zhàn)爭、勞動的場面都是男性來完成，這也在另一個層面上反映了性別的歧視。

從心理學的角度也就是人們心目中對男女性別關系的判斷以及對他們的刻板印象來講男性和女性是不同的群體，男性是社會的主導力量，是事業(yè)型的一類人，而女性是依附于男性，是以家庭為主要責任的一類人。比如男性會出現在房子、車、事業(yè)類的廣告中；女性則會出現在家庭、化妝品等廣告中。其次，女性是消費的主體，她們是負責家庭內務的人，擔負著照顧丈夫、孩子的責任，因此她們無時無刻都在想著怎么樣來更好地作一個賢妻良母，這就需要不斷地關注如何才能使家人生活得更好，這就需要購買、添置家中的硬件設備，同時女性也意識到不能只作為家庭主婦，無論是從家庭成員還是從自身的角度出發(fā)，都要不斷地充實自己。廣告要面向其消費群體而策劃，因而女性的形象對于大多數產品的宣傳效果都是會產生很大影響，這些都是消費品種采用女性作代言的直接原因。最后，俗話都說“女為悅己者容”“女人是水做的”，她們天生就是美麗的，女人因為可愛而美麗，因而很多化妝品、服飾、珠寶首飾都是針對女性所設計的，女孩子會在自己的形象上花很大工夫，而女人也同樣會為取悅男人而不斷地裝扮自己，時尚的東西都是和女性聯系在一起的，這也是為什么如此多的時尚類廣告都是由女性來承擔的。

三、避免性別歧視在廣告語中的應用

如何避免性別歧視在廣告語中的應用？應用合適的人稱指示代詞，比如不應該只用he而應該用he/she，用不定冠詞one等等；不用有性別歧視的術語，不用chairman而用chairperson，不用fireman用firefighter；避免使用不平等的一對詞語，比如ladies and gentlemen，lady一詞最早是用來區(qū)分中等人以及上層人士和下層人的，但現在指的是提供給社會底層婦女的一種職業(yè)。實際上，lady一詞已經失去了與禮貌、社會等級的聯系。在所指和指稱中，也要注意避免歧視語的使用。如指稱中男人通常是稱為sir，而女性則稱做honey or dear 以及Ms，Miss，Mrs被用到介紹一個和男性有著同樣社會地位的女性時；不使用帶來色情效果的視覺畫面，這是需要廣告設計者、攝影師，以及撰稿人多方的合作和努力才能達到的。

四、結語

盡管本文分析的只是兩本雜志的廣告，而且可能摻雜有個人的思想成分在其中，但是它從一定程度上客觀地反映出了在廣告中的性別這一問題，廣告中女性的形象會不斷改善，這還得依靠女性整體的不斷努力，廣告對女性形象的積極表現對社會文化中女性地位改善也是有積極影響和示范作用的。

參考文獻：

[1]唐峰.廣告語言的構建功能——批判性話語分析[J].語言文字應用，2005，(8).

[2]彭曉華.廣告的女性主義批判：迷失了“靶心”[J].四川大學學報：哲學社會科學版，2004，(1).

[3]Deborah Tannen. You Just Don’t Understand[M].William Morrow Paperbacks,2013.

[4]Jef Verschueren.Understanding Pragmatics[M].Routledge,1998.

[5]J.H.Austin How to Do Things with Words[M].Harvard University Press,1975.

[6]Robin Lakoff. Language and Woman’s Place[M].Oxford University Press,2004.

(責任編輯：劉東旭)

中圖分類號：F713.81；C913.68

文獻標志碼：A

文章編號：1001-7836(2016)03-0104-02

作者簡介：冉凡敏(1981—)，女，黑龍江木蘭人，講師，碩士，從事美國文學、語用學研究。

基金項目：黑龍江省哲學社科青年項目“文學語用視角下的艾麗絲·沃克成長小說研究”(14C026)的階段性研究成果

收稿日期：2015-11-04

doi:10.3969/j.issn.1001-7836.2016.03.042