□文/李金濤

（新疆財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 新疆·烏魯木齊）

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基于顧客價值的服裝品牌競爭力研究

□文/李金濤

（新疆財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 新疆·烏魯木齊）

［提要］ 提升我國服裝企業(yè)品牌競爭力已成為市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求，全球化競爭的必然要求。當(dāng)前，政府、企業(yè)界、學(xué)術(shù)界都已經(jīng)認(rèn)識到了我國服裝品牌競爭力不強(qiáng)并呼吁要提升我國服裝品牌競爭力。本文正是在這樣的背景下，對我國的服裝品牌競爭力進(jìn)行研究，并提出對策建議。

關(guān)鍵詞：顧客價值；服裝品牌；競爭力評價

收錄日期：2016年6月15日

一、引言

自2010年起，全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，短短4年時間互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)開始從PC端正逐步向移動端前進(jìn)，至2015年已經(jīng)呈現(xiàn)出移動互聯(lián)網(wǎng)全面爆發(fā)的階段。根據(jù)工信部發(fā)布的移動互聯(lián)網(wǎng)藍(lán)皮書中《中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告（2014）》數(shù)據(jù)顯示：截至2014年1月，我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)達(dá)8.38億戶，網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新時尚的消費(fèi)方式，越來越得到消費(fèi)者的青睞。在龐大的網(wǎng)購用戶群中，有80%以上的用戶選擇在網(wǎng)上購買服裝，是用戶購買最多的商品類型。對服裝企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)時代必然是提升自身品牌競爭力的重要機(jī)遇期。

2011年，我國的服裝銷售總額達(dá)到4，600億元。根據(jù)波士頓咨詢公司估計，至2015年我國銷售總額將翻一番超過8，000億元，對世界服裝產(chǎn)品市場的增長貢獻(xiàn)率將高于30%。國內(nèi)市場越來越成為世界服裝的重要組成部分，是各國服裝品牌的必爭之地。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化不斷深入，我國服裝企業(yè)的實(shí)力將有大幅提升的可能。我國服裝企業(yè)已經(jīng)意識到了品牌發(fā)展的重要性。目前，我國市場上大約有10萬個服裝品牌，其中包括李寧、七匹狼、波司登等數(shù)千家國內(nèi)知名品牌。這些企業(yè)通過品牌差異化、集中化、個性化形成了我國服裝品牌的發(fā)展主體。但是，我國服裝品牌發(fā)展缺乏可持續(xù)性，據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，我國每年服裝市場上大約有2，000個品牌被淘汰，平均每天都有6個服裝品牌被淘汰，平均每個品牌的壽命非常短暫，與國際知名服裝品牌相比，具有非常大的差距。

21世紀(jì)是品牌的世紀(jì)，以品牌的經(jīng)濟(jì)實(shí)力為后盾來分割世界資源，拓展全球市場，是國際經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的一大特點(diǎn)。品牌已成為一個國家或地區(qū)的門面，現(xiàn)在國家和地區(qū)之間的競爭在很大程度上成了品牌的競爭。近年來出現(xiàn)了很多優(yōu)秀的中國本土知名品牌，像雅戈爾、莊吉等等一批在國內(nèi)市場上享有較高知名度的品牌。2013年榮獲53個中國名牌，103個中國馳名商標(biāo)，但這些品牌的知名度在國際社會幾乎為零。總體而言，國際頂級品牌占據(jù)了國內(nèi)中高端服裝市場，國際二線品牌進(jìn)入中國的速度越來越快，我國服裝行業(yè)面臨著國際品牌的巨大挑戰(zhàn)。我國服裝企業(yè)的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在數(shù)量和勞動力價格上，但這種優(yōu)勢隨著墨西哥、印尼等國OEM市場的擴(kuò)張在逐漸減弱。

二、品牌競爭力研究

品牌競爭力是行業(yè)或企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的持久動力，也是企業(yè)在激烈市場競爭中求得生存和發(fā)展的關(guān)鍵。美國著名品牌研究學(xué)者戴維·阿克（David Aaker，2004）認(rèn)為，品牌競爭力是在一定的市場環(huán)境中企業(yè)擁有的塑造強(qiáng)勢品牌并支持強(qiáng)勢品牌持久發(fā)展的能力。這種能力是企業(yè)在長期的品牌管理實(shí)踐中逐漸積累并整合企業(yè)品牌管理中的各項(xiàng)技能而形成的，其最終目的是為企業(yè)塑造強(qiáng)勢品牌，維持強(qiáng)勢品牌的持續(xù)發(fā)展并具有價值性、不可模仿性、延伸性、獨(dú)特性等特點(diǎn)。這一定義明晰了品牌競爭力的本質(zhì)是一種“持久發(fā)展能力”，并指出了品牌競爭力的四大特性。David.Kwun、Haemoon（2007）認(rèn)為品牌幫助我們抵御競爭力，在品牌的光芒下企業(yè)得以實(shí)現(xiàn)其使命和安排。

張鵬（2016）在研究中認(rèn)為品牌競爭力的形成是從強(qiáng)勢品牌到品牌戰(zhàn)略價值的實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品讓顧客形成感知質(zhì)量和品牌忠誠，強(qiáng)勢品牌可以讓外部利益相關(guān)者形成良好的品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想，與企業(yè)接觸時表現(xiàn)出合作和信任的態(tài)度。龐雅莉（2014）在研究中認(rèn)為顧客是品牌競爭力的源泉。品牌競爭力的高低很大程度上取決于顧客的忠誠與滿意程度，歸根結(jié)底在于是否能傳遞較高的顧客價值。

從上述研究可看出，大都將品牌競爭力來源歸于消費(fèi)者的感知，歸因于變化莫測的市場環(huán)境與營銷策略，偏離了品牌主體的企業(yè)，將品牌競爭力神秘化、虛無化，不僅導(dǎo)致理論研究的局限，也對企業(yè)從事品牌競爭，提升品牌競爭力現(xiàn)實(shí)帶來困惑和誤導(dǎo)。從消費(fèi)者視角去研究品牌競爭力，是有局限性的。因?yàn)椴煌南M(fèi)者對品牌有不同的理解，這就表明單純的從消費(fèi)者視角去研究品牌競爭力是很主觀的研究，說服力不強(qiáng)。而且消費(fèi)者現(xiàn)在的價值取向與未來的價值判斷可能會有很大的不同，這無疑會給測評方法帶來一定的局限性。從企業(yè)角度研究品牌競爭力，雖然兼顧了品牌的產(chǎn)品屬性和市場屬性，認(rèn)為品牌競爭力是一種“提供超值利潤的能力”，是一種強(qiáng)勢能力。但是，從企業(yè)的內(nèi)部來對品牌的競爭力進(jìn)行評估，脫離了顧客基礎(chǔ)，無法全面的描述品牌競爭力。

三、顧客價值與品牌競爭力相關(guān)研究

Wolfgang（2001）通過實(shí)證研究把顧客價值的驅(qū)動因素分成三類：產(chǎn)品相關(guān)特性、服務(wù)相關(guān)特性、與促銷相關(guān)的特性。Jilhan&Geoffer（2001）將顧客價值分為四個維度：情感價值、社會價值、功能性的價值。Chang K.Cho（2008）通過對移動通信的實(shí)證研究，認(rèn)為顧客感知價值包括成本、質(zhì)量、社會價值、情感價值、認(rèn)知價值和情景價值等六個方面。

金玉芳等（2011）將顧客價值分成結(jié)果性價值、程序性價值和情感性價值三部分。楊禮茂和賀蕾（2012）也以消費(fèi)者視角研究了品牌獲利能力、發(fā)展能力、塑造能力、支撐能力及認(rèn)知能力對品牌競爭力的影響，得出品牌獲利能力、支撐能力和認(rèn)知能力對品牌競爭力存在正向的顯著影響，而品牌發(fā)展能力、塑造能力和品牌競爭力是不相關(guān)的。

國內(nèi)外對顧客價值的研究都比較豐富。國外學(xué)者最早對顧客價值的概念進(jìn)行了研究，但并沒有對其內(nèi)涵形成較為詳細(xì)、系統(tǒng)的闡述，至今仍沒有建立統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。綜觀國內(nèi)外學(xué)者對顧客價值內(nèi)涵的界定主要分為三種：一是從宏觀視角將顧客價值歸結(jié)為消費(fèi)過程中的一種感知和評價；二是通過顧客消費(fèi)過程中的得失對顧客價值進(jìn)行衡量；三是將顧客價值置于動態(tài)的交易過程，在價值的轉(zhuǎn)移關(guān)系中權(quán)衡顧客價值。在顧客價值影響因素的探索上，國內(nèi)外學(xué)者都從籠統(tǒng)的影響因素探索轉(zhuǎn)移到具體的某行業(yè)的顧客價值的影響因素研究?？傮w上，國內(nèi)外學(xué)者在顧客價值影響因素的選擇上有很多共同的地方，都從產(chǎn)品、企業(yè)、消費(fèi)者的角度考慮影響的因素，也都注重一些抽象的、無形的因素的作用，如情感因素、個人偏好等。一些國外學(xué)者甚至研究了網(wǎng)絡(luò)情景下的顧客感知價值的影響要素，而顧客價值的豐富成果也將為本研究提供強(qiáng)大的知識支撐。

四、品牌競爭力理論依據(jù)

（一）品牌價值理論。Keller（1998）認(rèn)為品牌價值是以顧客為基礎(chǔ)的一種品牌資產(chǎn)。這些代表性的觀點(diǎn)都反映出品牌價值與消費(fèi)者息息相關(guān)，品牌價值的高低來源于顧客對所消費(fèi)產(chǎn)品得到的超額價值大小和超出預(yù)期的體驗(yàn)程度。擁有高品牌價值的企業(yè)往往擁有較大的名氣、較好的信譽(yù)和較高的顧客忠誠度。

（二）顧客價值理論。顧客價值理論是關(guān)于顧客在產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)過程中對產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量、功效等主觀感知和評價的一系列理論。顧客價值的概念最先沿于Drucker，他在1954年指出，顧客購買和消費(fèi)的絕不是產(chǎn)品，而是價值，并強(qiáng)調(diào)顧客價值是顧客購買、消費(fèi)產(chǎn)品及服務(wù)的最終目的。這一觀點(diǎn)將顧客價值的概念引入學(xué)術(shù)界。

（三）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)理論。隨著計算機(jī)和互網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)隨著信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生。目前理論界對于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵的解釋莫衷一是，基于企業(yè)層面的主要有三種觀點(diǎn)：（1）發(fā)展時代論，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是以信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)及服務(wù)業(yè)為主要產(chǎn)業(yè)，以網(wǎng)絡(luò)化、信息化、數(shù)字化為主要特征的新型經(jīng)濟(jì)時代；（2）交易論，則指出網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是以基于互聯(lián)網(wǎng)交易技術(shù)和信息資源共享的一種富有效率的交易方式，實(shí)際上是市場交易行為的深化；（3）契約論，將網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)定義為以網(wǎng)絡(luò)化為基礎(chǔ)的改善交易效率，并分化企業(yè)契約結(jié)構(gòu)和治理機(jī)構(gòu)，進(jìn)而衍生成為一種微觀層面的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化契約治理模式?？偟膩碚f，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是基于虛擬空間的突破時間、空間限制的由生產(chǎn)者與消費(fèi)者直接聯(lián)系的經(jīng)濟(jì)，具有全天候動作、全球化聯(lián)系、中間層次減少、運(yùn)行速度快、創(chuàng)新周期短等特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對傳統(tǒng)企業(yè)組織產(chǎn)生了重要的影響。

五、服裝品牌競爭力相關(guān)研究

近年來，隨著品牌競爭力研究的成熟與深入，學(xué)者們也紛紛將該理論應(yīng)用到實(shí)踐中，將品牌競爭力理論應(yīng)用到服裝行業(yè)的研究主要集中在兩個方面：

一是對服裝品牌競爭力影響因素及評價體系的構(gòu)建。梁健愛（2011）基于售后服務(wù)的單一視角，認(rèn)為售后服務(wù)不僅能夠使服裝品牌得到增值，而且是服裝新產(chǎn)品開發(fā)的源泉，基于顧客對服務(wù)時間、成本及品質(zhì)的關(guān)注，并從樹立主動服務(wù)理念，提升員工服務(wù)能力，簡化今后服務(wù)的流程，規(guī)劃今后服務(wù)系統(tǒng)以及適度承諾等方面提出了優(yōu)化售后服務(wù)的對策。尤晨（2013）運(yùn)用模糊綜合評價方法，從產(chǎn)品層面、企業(yè)層面、產(chǎn)業(yè)層面和基礎(chǔ)層面構(gòu)建了服裝產(chǎn)業(yè)品牌競爭力的評價模型。

二是以問題為導(dǎo)向?qū)φ麄€服裝行業(yè)或單個服裝品牌的競爭力進(jìn)行探討，以提出相應(yīng)對策。吳志琴（2013）指出了我國絲綢服飾品牌存在形象設(shè)計不夠完整、市場定位缺乏針對性等問題，并對未來市場消費(fèi)趨勢進(jìn)行了分析，最后從絲綢文化的傳承、絲綢服裝品牌的經(jīng)營等方面提出了提升策略。龐雅莉（2014）實(shí)證分析中指出基于顧客視角的電子商務(wù)情景下服裝品牌競爭力的影響因素主要可以歸結(jié)為七類主因子，分別為品牌服務(wù)力、品牌情感力、品牌創(chuàng)新力、品牌設(shè)計力、品牌符號力、品牌傳播力和品牌產(chǎn)品力。

對以往研究的簡評：品牌競爭力的研究比較成熟，為本研究奠定了堅實(shí)的理論基礎(chǔ)。對于品牌競爭力的研究，國外研究一是側(cè)重理論探索，對品牌競爭力內(nèi)涵的研究比較深入、透徹；二是著眼于品牌競爭力的微觀層面的研究，重在理清品牌競爭力的形成機(jī)理及重要影響因素等。而國內(nèi)在品牌競爭力內(nèi)涵的研究更多是在國外學(xué)者的研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行延伸、細(xì)化，創(chuàng)新比較少。但在品牌競爭力影響因素的探索和評價指標(biāo)體系的構(gòu)建上則比較活躍，并將所得研究成果進(jìn)一步應(yīng)用到各行各業(yè)。另外在研究方法上，國內(nèi)學(xué)者運(yùn)用也比較靈活多樣，使用最多的方法是層次分析法和模糊綜合評價法，此外還有使用德爾菲法、灰色優(yōu)勢評價模型、Dirichlet模型以及結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）等。可見，本文的研究有著堅實(shí)的理論和豐富的方法支撐。但是，正如前文所述，品牌競爭力的研究并不全面、細(xì)致，方法的針對性也不是很強(qiáng)，尤其是在服裝行業(yè)的品牌競爭力的研究中更是如此。本文在結(jié)合以往研究的基礎(chǔ)上認(rèn)為：對于服裝行業(yè)的研究應(yīng)該結(jié)合該行業(yè)的時代背景，從顧客價值視角，針對時下的市場環(huán)境和消費(fèi)者特征構(gòu)建該行業(yè)的品牌競爭力評價模型，該評價模型主要從品牌審美價值、品牌性能價值、品牌象征價值和品牌情感價值來構(gòu)建；并運(yùn)用符合時代背景和各方特征的評價方法進(jìn)行評價，為我國服裝品牌競爭力了解自身和提升品牌競爭力提供理論工具及對策建議。

主要參考文獻(xiàn)：

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［2］張鵬.品牌競爭力形成機(jī)理與驅(qū)動因素：一個概念模型［J］.企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2016.

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［4］張炳泱.中國服裝類上市公司國際競爭力研究［D］.武漢紡織大學(xué)，2015.

中圖分類號：F7

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A