孟克英

摘 要：2012年新浪微博注冊(cè)用戶總數(shù)達(dá)到了5.03億，全年增長率為73%；微信用戶規(guī)模達(dá)到3億，連一貫以嚴(yán)肅、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娜嗣袢請(qǐng)?bào)，也在2012年開通了微博。筆者十一歲的孩子也開通了微博，玩起了微信。他沖杯速溶的咖啡也要照一下，發(fā)條微博；看完精忠報(bào)國岳飛發(fā)個(gè)感想：有紋身的不一定是流氓，也可能是岳飛。微博、微信、二微碼平臺(tái)，不管你愿不愿意，都撲面而來，無孔不入。新媒體以其強(qiáng)大的社會(huì)影響力，日漸成為一個(gè)信息交流的新平臺(tái)，影響著社會(huì)的方方面面，給企業(yè)傳統(tǒng)的宣傳模式帶來沖擊和挑戰(zhàn)：再不用新媒體，我們就“OUT”了。

關(guān)鍵詞：企業(yè)宣傳；微時(shí)代隊(duì)；網(wǎng)絡(luò)新媒體

根據(jù)度娘統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)：2012年新浪微博注冊(cè)用戶總數(shù)達(dá)到了5.03 億，全年增長率為73%；微信用戶規(guī)模達(dá)到3億，連一貫以嚴(yán)肅、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娜嗣袢請(qǐng)?bào)，也在2012年開通了微博。筆者十一歲的孩子也開通了微博，玩起了微信。他沖杯速溶的咖啡也要照一下，發(fā)條微博；看完精忠報(bào)國岳飛發(fā)個(gè)感想：有紋身的不一定是流氓，也可能是岳飛。微博、微信、二微碼平臺(tái)，不管你愿不愿意，都撲面而來，無孔不入。新媒體以其強(qiáng)大的社會(huì)影響力，日漸成為一個(gè)信息交流的新平臺(tái)，影響著社會(huì)的方方面面，給企業(yè)傳統(tǒng)的宣傳模式帶來沖擊和挑戰(zhàn)：再不用新媒體，我們就“OUT”了。

那么，如何利用網(wǎng)絡(luò)新媒體作好企業(yè)宣傳工作呢？自2012年底以來，河南中原石油分公司拍微電影、開微博、創(chuàng)建微客服；運(yùn)用微博發(fā)起微話題，開辦微專欄，關(guān)注新聞熱點(diǎn)等形式，引導(dǎo)、吸引和凝聚員工，使用網(wǎng)絡(luò)新媒體宣傳企業(yè)形象的同時(shí)，給公司宣傳工作提供了一個(gè)新的“微”平臺(tái)。

1 微博——小平臺(tái)，大作為

中原公司有6個(gè)基層組織，除第一片區(qū)、第二片區(qū)、第三片區(qū)在本市區(qū)內(nèi)，其他單位分布在河南開封、安陽，四川達(dá)州、內(nèi)蒙包頭、新疆阿克蘇等地，高度分散，管理難度大。在省公司徐書記的大力支持下，公司在已有內(nèi)網(wǎng)微博的基礎(chǔ)上，試點(diǎn)開通了外網(wǎng)微博，給宣傳思想工作帶來新思路：用“無限”的網(wǎng)絡(luò)把廣大員工聯(lián)系起來，把員工和客戶聯(lián)系起來。公司開通了“@河南中原石油分公司”新浪官方微博，團(tuán)委開通了“@青春中原石油人”新浪微博，并鼓勵(lì)員工注冊(cè)微博。一個(gè)月內(nèi)，員工注冊(cè)達(dá)到200人，成為公司微博的鐵桿粉絲。在微博上，大家可以看到國內(nèi)外熱點(diǎn)新聞、公司工作動(dòng)態(tài)、各種文體活動(dòng)等。

剛開始開辦@河南中原公司的微博，企業(yè)文化宣傳這個(gè)版塊是比較犯難的問題。一般網(wǎng)民不會(huì)關(guān)注加V官網(wǎng)，而關(guān)注官網(wǎng)的不是單位員工，就是競(jìng)爭對(duì)手的“水軍”，基本上都是官網(wǎng)關(guān)注官網(wǎng)。如何有效吸引員工廣泛參與？通過與各單位領(lǐng)導(dǎo)和員工溝通，明確了要做到四個(gè)改變，才能帶動(dòng)、吸引員工參與。

1.1 將“有意義”的事情講得“有意思”

現(xiàn)在的人們不喜歡說教，討厭官話腔調(diào)，那就用比較流行的詞、體。

①要做標(biāo)題黨，用標(biāo)題吸引眼球

例如，“鳥叔”魯遙 ：中原公司4#站員工，因在《濮陽style》中演“濮陽”鳥叔而讓大家認(rèn)識(shí)他，別看他平時(shí)不起眼，可演起鳥叔活靈活顯，激情四射。正是“鳥叔”兩個(gè)字吸引員工去看這條微博?！捌疵伞蓖鯐?，湯陰油庫消防班員工，人送外號(hào)“拼命三郎”。罐區(qū)的消防管線需要防腐刷漆，庫區(qū)的草要鋤，雖然是高烤天氣，可他一點(diǎn)也不怕，瞧，他刷漆和鋤草的認(rèn)真勁，親，那可是高烤天氣，咱能休息一會(huì)兒不？可他卻說：“沒事兒，早干完，還有別的活呢！”

②要用網(wǎng)言網(wǎng)語

比較流行的詞語“童鞋”、“妹紙”、“菇?jīng)觥钡龋?@石化實(shí)說”是咱中石化的微博，也一改往日新聞報(bào)道的模式。不但讀起來輕松歡快，聽起來也讓人感覺親切！例如：趙文峰，中原公司三片區(qū)綜合辦主任，不善言談，但善于鉆研。工作之余，他沉浸在棋子的世界，象棋、圍棋、跳棋樣樣精通。他是國家級(jí)象棋裁判，是公司棋牌協(xié)會(huì)秘書長。有興趣的“童鞋”，可以來學(xué)習(xí)一下，不服的“盆友”，可以來挑戰(zhàn)一下喲！黃曉亭，中原公司二片區(qū)11#站副站長，是個(gè)樂觀風(fēng)趣的小伙子。他擔(dān)任副站長已經(jīng)七個(gè)年頭，多年的工作經(jīng)歷讓他對(duì)加油站設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)、油品數(shù)質(zhì)量管理積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，什么難題他都能迎刃而解。他也是公司文藝演出的“大明星”、“臺(tái)柱子”，唱歌跳舞達(dá)到專業(yè)水平?！鞍汀?，工作、唱歌姿勢(shì)老“有范”了！

③多用話語體

這幾年流行的語體有甄嬛體、青春體、元芳體等，這些語體大多有固定的格式，運(yùn)用起來只要需要填加你想說的話就行。這種以“體”或者“詩”的表達(dá)方式讓員工更容易接受。在10月份，中原公司收集了許多加油站有關(guān)菜園子的照片，其中一條就是運(yùn)用了“藍(lán)精體”：“在那33號(hào)站那小后院里有一片小菜地，它們種類豐富排列又整齊，它們等啊等著我們?nèi)ゲ烧洗慰戳?號(hào)站的小果園，大家一致要求組團(tuán)去摘果子。先別急，今天我們?cè)偃タ匆幌露瑓^(qū)33號(hào)站的菜園子，大白菜、扁豆、大蔥、白蘿卜，綠油油的一片，親們，有想去33號(hào)站摘菜的不？”語言活潑、朗朗上口，也讓讀者記憶深刻。

④要接地氣，開展的活動(dòng)要與當(dāng)前的形勢(shì)、熱點(diǎn)合拍，例如前一段時(shí)間“高烤”天氣的話題比較熱，我們也跟“風(fēng)”到加油站拍了一起照片，配上短短的幾句話發(fā)了條微博，引起了員工的關(guān)注。

1.2 將講“大道理”轉(zhuǎn)化為講“小故事”

公司想進(jìn)行一下“愛企愛崗”教育。要是直接給員工說：你們要珍惜自己的工作，熱愛企業(yè)……員工一聽就會(huì)煩。我們改變強(qiáng)灌式的教育，通過#微日記#、#員工絮語#、#榜樣的力量#等話題，反映駐外分部員工和銷量大的站點(diǎn)員工的工作情況，提高員工愛企業(yè)的意識(shí)。給人印象最深的西南分部余巧芝的微日記：甘肅地震了，回想雅安地震時(shí)，單位、朋友和親人都打來電話問候。年邁的母親在電話里哭了很久，她只知道我在四川，只知道四川地震了，我知道媽媽一直都為我擔(dān)心，可我們的工作在這里，這里需要我們，我只能默默地說聲：“媽媽，對(duì)不起，讓您為我天天牽掛，請(qǐng)您理解我?！痹S多網(wǎng)友評(píng)論說很感動(dòng)，跟帖說駐外員工那種想家的滋味太苦，比起你們我們要知足。

1.3 將“全覆蓋”提升為“群覆蓋”

把員工以興趣愛好、生活區(qū)域等元素為紐帶，組成群體，通過分析群體的共同點(diǎn)，有針對(duì)性地提供服務(wù)，達(dá)到以點(diǎn)帶面，服務(wù)一個(gè)群，履蓋整個(gè)群成員。這一項(xiàng)工作正在考慮具體方案，與公司工會(huì)的十個(gè)興趣協(xié)會(huì)相結(jié)合，有針對(duì)性地宣傳協(xié)會(huì)的活動(dòng)，發(fā)布與協(xié)會(huì)相關(guān)的知識(shí)。目前正在進(jìn)行#員工才藝展示#話題。

1.4 由獨(dú)自干改變?yōu)橐黄鸶?/p>

政工人員身兼數(shù)崗，沒有太多的精力去收集和維護(hù)，我們就帶動(dòng)基層一起干。7月成立了網(wǎng)宣隊(duì)伍，由各單位的書記和喜歡玩微博的員工組成，政工例會(huì)上對(duì)各片區(qū)微博情況通報(bào)，年底與宣傳報(bào)道考核掛鉤，激發(fā)各單位的網(wǎng)宣員發(fā)微博和提供素材的積極性。8月份，中原公司原創(chuàng)微博轉(zhuǎn)發(fā)30次以上的有16條。

正是有了這四個(gè)改變，把微博搭建成了員工宣傳、參與和傳播的平臺(tái)。

2 微博：新型媒體，多種功能

微博，企業(yè)宣傳思想工作的一個(gè)新平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，通過信息共享，實(shí)現(xiàn)第一時(shí)間了解、掌握員工動(dòng)態(tài)。公司利用微博信息的快捷、方便、范圍廣等特性，把各項(xiàng)工作活動(dòng)發(fā)布在微博里，讓向員工朋友及時(shí)了解、掌握和分享。5月7至10日，公司開展了“文明交通”活動(dòng)，在【企業(yè)文化】欄目中發(fā)布了相關(guān)活動(dòng)微博，提醒行人關(guān)愛生命，文明出行。此條微博被閱讀1659次、轉(zhuǎn)發(fā)22次。7月份，公司開展了尋找身邊的榜樣，每個(gè)單位都“找到”了身邊的榜樣，好人和好事，7-8月份宣傳了老師傅張同恩、副站長王愛國、員工姜建生等草根“明星”的事跡，老師傅張同恩的“工作干在前，困難沖在前，榮譽(yù)讓在前”這句話被廣大青年朋友認(rèn)可，被稱為“公司學(xué)習(xí)的楷?！?。湯陰油庫團(tuán)支部把油庫中好青年的事跡連續(xù)發(fā)到微博上，湯陰油庫員工在微博上跟帖：我為我們油庫有這樣的好員工感到驕傲，我會(huì)努力向他們學(xué)習(xí)！他們書記說：通過這些員工的事跡，讓大家有榜樣可學(xué)、有先進(jìn)可超，不管這些人在公司的影響有多小，至少我們支部的員工是能夠看到的！

微博，一個(gè)全員參與的平臺(tái)。微博的出現(xiàn)，使員工參與社會(huì)熱點(diǎn)討論、維護(hù)個(gè)人權(quán)益的方式更多了。無論是環(huán)境保護(hù)、食品安全還是愛心公益，員工都會(huì)通過微博積極討論、介入行動(dòng)。微博還有助于員工參與企業(yè)管理。公司微博發(fā)起的“一季度先進(jìn)基層站隊(duì)網(wǎng)上投票”活動(dòng)，引起了廣大員工的關(guān)注，僅當(dāng)天就有80多人參與投票，活動(dòng)期間（一周）共有290人參加此項(xiàng)活動(dòng)。對(duì)于遙遠(yuǎn)的駐外分部員工來說，微博成為他們了解公司動(dòng)態(tài)最直接的方式和公司掌握員工思想動(dòng)態(tài)的另一種途徑。員工在這個(gè)平臺(tái)上敞開心扉，把自己的想法和思考與大家分享，并得到及時(shí)反饋，實(shí)現(xiàn)了有效互動(dòng)。如5月初，公司在微博上進(jìn)行了#倡議青春#話題，收到了近百條的跟帖。大家盡情抒發(fā)對(duì)青春的感悟和對(duì)未來的向往。目前，中原公司五個(gè)分部都開通了各自的微博，以及時(shí)傳遞分部青年的工作和生活。

微博，一個(gè)傳播正能量的平臺(tái)。4月20日8：02雅安發(fā)生地震，我們?cè)?：30轉(zhuǎn)發(fā)了這個(gè)消息，公司及時(shí)與西南分部聯(lián)系，通過“@西南分部”微博隨時(shí)報(bào)道相關(guān)動(dòng)向。4月21日14：00，西南分部應(yīng)中石化四川雅安抗震救援指揮部要求，將帳篷、水、食物、藥品等救援物資，送往雅安蘆山重災(zāi)區(qū)。他們一路用手機(jī)拍照發(fā)博，及時(shí)傳遞著信息，公司微博及時(shí)跟進(jìn)轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論。公司的抗震救災(zāi)微博第一時(shí)間被廣大網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，并受到中國石化新聞網(wǎng)、河南電視臺(tái)新農(nóng)村頻道、河南電臺(tái)等相關(guān)媒體關(guān)注。公司組織的“共獻(xiàn)愛心 雅安加油”捐款活動(dòng)也得到員工的積極響應(yīng)，僅2天時(shí)間，就收到捐款5萬多元，并及時(shí)匯到省公司指定賬戶。

我們還通過#我身邊最美的人#，還有前文提到的#榜樣的力量#等話題的熱議，讓公司有許多員工的感人事跡得以傳播，如孝敬老人—姚紅紅、義務(wù)獻(xiàn)血——賈海霞、照顧孤寡老人——李玉國……賈海霞被網(wǎng)友稱贊：美女，人美，心美的美麗的女子。

在全媒體時(shí)代，做好企業(yè)宣傳工作，有效運(yùn)用新媒體十分重要。要善于依托即時(shí)通訊、微博等載體，建立務(wù)實(shí)、靈活、多樣的新媒體引導(dǎo)平臺(tái)，努力開辟運(yùn)用新媒體引導(dǎo)員工參與互動(dòng)溝通的新途徑、新辦法。

3 微博：草根風(fēng)格，接近員工

對(duì)于企業(yè)微博如何在網(wǎng)絡(luò)上響亮發(fā)聲，有以下幾點(diǎn)不成熟的思考。

3.1 代表組織，無官腔

自媒體時(shí)代最顯著的特點(diǎn)就是淺閱讀、快餐式的瀏覽，說話一定要符合員工朋友們的思維方式，忌照抄文件，忌把傳統(tǒng)工作方式生硬地搬到網(wǎng)上。表達(dá)宜精煉生動(dòng)，使用帶著群眾語言風(fēng)格的“網(wǎng)言網(wǎng)語”，給人以親切感。

3.2 持續(xù)活躍，有互動(dòng)

網(wǎng)絡(luò)上的海量信息決定，發(fā)言不活躍的微博，很快會(huì)被遺忘和拋棄。要想提高企業(yè)微博的關(guān)注度，必須保持一定的發(fā)言量和更新率，在重大活動(dòng)中增加發(fā)言頻率，讓受眾養(yǎng)成閱讀和關(guān)注習(xí)慣。要樂于互動(dòng)。微博的生命力在于互動(dòng)性，因此對(duì)于評(píng)論必須及時(shí)、充分、準(zhǔn)確、真情回應(yīng)。

3.3 個(gè)性鮮明，有特點(diǎn)

要結(jié)合工作實(shí)際和服務(wù)對(duì)象群體的特點(diǎn)，打造特色話題，吸引員工關(guān)注。一是盡量采用文字與圖片、視頻相結(jié)合，也可以采用漫畫形式，力求圖文并茂，積極呼應(yīng)熱點(diǎn)，理性表達(dá)觀點(diǎn)，著力突出特點(diǎn)。二是靈活理性應(yīng)對(duì)復(fù)雜輿論環(huán)境。當(dāng)前輿論環(huán)境復(fù)雜多變，有時(shí)難免遇到偏激言論和無理指責(zé)，要善于利用信息熱點(diǎn)紅利，堅(jiān)持原則靈活應(yīng)對(duì)，力求正面引導(dǎo)微博輿論。

微博、微電影、微客服、微信、微族……還有多少與微有關(guān)的詞呢？相信在網(wǎng)絡(luò)新媒體盛行的年代里，企業(yè)運(yùn)用新媒體來推介、宣傳、營銷自己，會(huì)成為一個(gè)必然的趨勢(shì)。因?yàn)檫@里是與朋友、粉絲、客戶溝通最好的平臺(tái)。