閻識(shí)玉+安珊珊

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為媒介融合提供了技術(shù)條件，新舊媒體的融合改變了新聞傳播方式、受眾地位，它的影響延伸到了社會(huì)生活，藝術(shù)創(chuàng)作等各個(gè)方面，不斷重塑著人們的思想觀念和生活方式。本文從技術(shù)，信息生產(chǎn)和融合文化等視角闡釋媒介融合，運(yùn)用一些案例分析媒介融合影響下媒體行業(yè)內(nèi)部環(huán)境變革和受眾的表現(xiàn)、媒介行為、對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響等。

【關(guān)鍵詞】媒介融合；互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)；受眾內(nèi)容生產(chǎn)；融合文化

有學(xué)者認(rèn)為媒介融合是各種媒介形態(tài)及其相關(guān)要素的匯聚與融合，這里包括傳播技術(shù)、生產(chǎn)形態(tài)、所有權(quán)和組織機(jī)構(gòu)等變革與融合。媒介融合在新的語境下會(huì)產(chǎn)生新的意義，無論媒介融合發(fā)展到何種程度，它都是以先進(jìn)的技術(shù)為基礎(chǔ)條件，所以技術(shù)融合是媒介融合的第一特征；信息生產(chǎn)與分發(fā)融合是媒介融合的核心，它是媒介融合主要的表現(xiàn)形式；而當(dāng)我們將媒介融合看做一個(gè)逐漸變化的過程和整體環(huán)境考量時(shí)，就不應(yīng)單單研究它的技術(shù)特征和內(nèi)容表現(xiàn)形式，還應(yīng)該把視野延伸到它的精神層面，延伸到它對(duì)人類的媒介行為，媒體的傳播生態(tài)，媒介文化和整個(gè)社會(huì)的影響。

一、傳播技術(shù)視野下的媒介融合

媒介融合存在的合理性源于數(shù)字和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。在數(shù)字、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)被廣泛采用之前，有著各自技術(shù)特點(diǎn)的媒介各行其職；當(dāng)數(shù)字與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展后，媒介行業(yè)內(nèi)的信息資源得以開放，交換和共享，行業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)制作流程和受眾視聽消費(fèi)方式有了根本性變化。在技術(shù)方面，媒介融合所表現(xiàn)的特征主要有：

（一）大數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)，指所涉及的數(shù)據(jù)量規(guī)模巨大無法通過人工在合理時(shí)間內(nèi)處理，因而必須借由計(jì)算機(jī)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、比對(duì)、挖掘方能得出客觀結(jié)果。數(shù)據(jù)新聞則是由大數(shù)據(jù)技術(shù)產(chǎn)生的新聞播報(bào)和呈現(xiàn)方式，通過對(duì)海量信息的挖掘，分析和比較，運(yùn)用可視化技術(shù)將處理后的數(shù)據(jù)編排，融合，豐富新聞傳播的報(bào)道方式，增強(qiáng)新聞解讀的可視性。

中央電視臺(tái)基于地圖定位的可視化大數(shù)據(jù)在2014年年初推出“據(jù)說春運(yùn)”特別節(jié)目，繪制出國(guó)人春運(yùn)遷徙軌跡的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)圖，使36億人次的春節(jié)遷移路線直觀生動(dòng)的展現(xiàn)在觀眾面前，為其帶來不同于以往直白說教的視覺體驗(yàn)。

（二）云平臺(tái)

云計(jì)算可以對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行比對(duì)、處理和分析，實(shí)現(xiàn)記者一次采編，編輯多次生成，分析挖掘受眾的視聽習(xí)慣和消費(fèi)偏好進(jìn)行針對(duì)性的推送和制作。目前，傳統(tǒng)電臺(tái)，電視媒體通過構(gòu)建云平臺(tái)使信息資源聚合，為編輯所用。云平臺(tái)是支撐全媒體運(yùn)行的后臺(tái)，各個(gè)媒體都作為云的節(jié)點(diǎn)而存在，最終匯聚到云平臺(tái)。比如江蘇廣電總臺(tái)的荔枝云平臺(tái)，利用云計(jì)算技術(shù)，“統(tǒng)籌全臺(tái)范圍內(nèi)各個(gè)傳播平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)，集成和傳播，并向省內(nèi)外傳播機(jī)構(gòu)提供基于云計(jì)算的計(jì)算服務(wù)，版權(quán)服務(wù)等相關(guān)云服務(wù)。”[1]

（三）智能化

智慧廣電以互通互聯(lián)的云平臺(tái)，大數(shù)據(jù)的智能用戶信息匹配技術(shù)為支撐，能夠?qū)崿F(xiàn)用戶的個(gè)性化需求以及方便快捷的商業(yè)消費(fèi)。智慧廣電一方面表現(xiàn)為承擔(dān)政務(wù)信息公開和發(fā)布任務(wù)，使政府和百姓有效對(duì)接；另一方面體現(xiàn)為發(fā)展智能電視，智能家居，智能辦公等，實(shí)現(xiàn)基于用戶定位的遠(yuǎn)程通話視頻，文件傳送，本地化服務(wù)以及電子商務(wù)，繳費(fèi)購(gòu)物等。

二、信息內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)視野下的媒介融合

雖然說基于技術(shù)上融合是媒介融合的基礎(chǔ)和前提，但是“內(nèi)容才是傳播的主體，內(nèi)容融合是各層面融合的資源基礎(chǔ)?！盵2]與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體擁有專業(yè)的采編隊(duì)伍和權(quán)威性，是新媒體最大的內(nèi)容供應(yīng)商，這是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)。如何整合多媒體，在不同平臺(tái)上進(jìn)行有差異有針對(duì)性的傳播成為內(nèi)容生產(chǎn)的重中之重。

（一）發(fā)揮不同媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，進(jìn)行差異性的內(nèi)容推送

媒體需要構(gòu)建用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，針對(duì)媒體特點(diǎn)和用戶的閱讀習(xí)慣提供差異性，本地化的信息服務(wù)內(nèi)容。

中國(guó)日?qǐng)?bào)社逐漸形成完備的“中央新聞廚房”，實(shí)現(xiàn)“素材一次性采集，內(nèi)容多平臺(tái)生產(chǎn)，信息多渠道發(fā)布”的全媒體融合傳播，并根據(jù)不同媒體平臺(tái)的特點(diǎn)，在內(nèi)容生產(chǎn)上著重突出，層層遞進(jìn)。2014年10月9日，李克強(qiáng)總理參加亞歐首腦會(huì)議，中國(guó)日?qǐng)?bào)社網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)關(guān)注，社交平臺(tái)呼應(yīng)，報(bào)紙深度報(bào)道，形成立體化的傳播格局。

（二）信息的交互式傳播

在單向傳播時(shí)代，傳統(tǒng)媒體壟斷內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的權(quán)利，受眾很難與之溝通；而在媒介融合階段，多樣化的媒體形式賦予了他們選擇的權(quán)利。美國(guó)傳播學(xué)者亨利·詹金斯曾在書中寫道：“瞧瞧我那十多歲的兒子，一邊看著電視上的棒球比賽，一邊聽著CD唱機(jī)上的音樂，一邊還在他自己的手提電腦上給朋友發(fā)電子郵件，做作業(yè)”。[3]

信息傳播的交互性體現(xiàn)在兩方面，一方面，媒體制作的內(nèi)容可以在不同渠道中呈現(xiàn)，用戶可以對(duì)內(nèi)容進(jìn)行選擇，加工，搜索，使得媒體及時(shí)獲取用戶信息，構(gòu)建自己的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，根據(jù)用戶的特點(diǎn)和興趣進(jìn)行有針對(duì)性的內(nèi)容制作和分發(fā)。另一方面體現(xiàn)在，用戶可以向媒體機(jī)構(gòu)或其它的用戶提供自己制作的信息內(nèi)容?？梢酝ㄟ^微博，攝像機(jī)，手機(jī)成為獨(dú)立的內(nèi)容生產(chǎn)者，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容共享。如CNN于2006年推出了公民報(bào)道欄目《我報(bào)道》（I-Report）；臺(tái)灣公共電視臺(tái)2007年創(chuàng)辦的公共新聞網(wǎng)站Peopo公民新聞臺(tái)。

三、融合文化視野下的媒介融合

媒介融合已經(jīng)延伸到了社會(huì)生活，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，政治參與方式等各個(gè)方面，影響到人們的生活方式和文化創(chuàng)作。亨利·詹金斯將融合文化理解為人們自愿圍繞共同興趣對(duì)意義和信息進(jìn)行合作生產(chǎn)、問題解決和知識(shí)共享。不同的內(nèi)容表達(dá)在不同平臺(tái)上流動(dòng)碰撞，促使媒介受眾參與交互行為，媒體和受眾之間的合作互通，知識(shí)分享，集體智慧應(yīng)運(yùn)而生；然而這只是融合文化的表象特征，它在深層次上可以理解為一個(gè)“新媒介和舊媒介碰撞、草根媒介和公司媒介相互交織、媒介制作者的權(quán)力和媒介消費(fèi)者的權(quán)力相互作用”[4]的過程，它打破了傳統(tǒng)信息生產(chǎn)者單向的信息生產(chǎn)和壟斷媒介話語權(quán)的格局；而媒介新技術(shù)使受眾被賦予參與文本制作和傳播以及參與民主政治的權(quán)利。學(xué)者紀(jì)莉認(rèn)為，“理解融合文化，要從作為一種文化形態(tài)的融合文化的文本、傳播主體還有文化權(quán)力的結(jié)構(gòu)性變化三個(gè)方面來探討。”[5]

首先，融合文化中的文本表達(dá)和排列組合更為靈活。不僅包括文字，圖片，視頻，還包括不同的敘事結(jié)構(gòu)，意義解構(gòu)，情感表達(dá)等橫跨多種媒體，意識(shí)形態(tài)和國(guó)家的表現(xiàn)手段，吸引觀眾的融入和表達(dá)。其中，敘事結(jié)構(gòu)中包含一個(gè)重要的表現(xiàn)手法——“跨媒介敘事”。它是一部影片橫跨不同的媒介渠道展現(xiàn)（如同名游戲，小說，漫畫，娛樂公園等），有多重主題，每個(gè)媒介都對(duì)提供情節(jié)，交代背景，暗示人物關(guān)系和故事的起因經(jīng)過有著重要作用，任何細(xì)節(jié)，場(chǎng)景，片段都會(huì)作為整體敘事的切入點(diǎn)，以至于漏掉哪部分都無法看懂，使觀眾對(duì)媒體的認(rèn)知和消費(fèi)更注重發(fā)揮“集體智慧”的力量：一個(gè)人不可能找到所有關(guān)于電影的敘事表達(dá)，但當(dāng)把他們找到的線索聚合到一起就可能理解“跨媒體敘事”表現(xiàn)電影的手法。

其次，媒介融合使受眾參與文化生產(chǎn)成為可能。亨利·詹金斯認(rèn)為“融合既是自上而下的公司驅(qū)動(dòng)的過程，也是自下而上的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的過程?！盵6]受眾參與生產(chǎn)塑造了一個(gè)開放和共享的知識(shí)環(huán)境：比如維基百科，百度知道，將用戶的所見所知匯聚到一個(gè)開放的平臺(tái)供大家參考使用；比如江蘇廣播電視臺(tái)的“I拍拍”網(wǎng)站，中央電視臺(tái)的上傳平臺(tái)“我看見（I See）”和“云鏡（user Cloud）”，為用戶上傳素材提供便利條件。媒介新技術(shù)是受眾參與生產(chǎn)的基礎(chǔ)和前提條件：一部iphone手機(jī)就可以實(shí)現(xiàn)諸如媒體“采編播”的生產(chǎn)流程，所以各種各樣的公民新聞，自制節(jié)目，微電影大行其道，傳統(tǒng)媒介生產(chǎn)者感到自己的壟斷地位受到動(dòng)搖，形勢(shì)岌岌可危。

最后，傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)權(quán)利下移，網(wǎng)友的自主性和創(chuàng)造力得以展現(xiàn)和發(fā)揮。受眾的“自我賦權(quán)”使主流媒體的壟斷地位有著某種程度的轉(zhuǎn)移。在美國(guó)有很多粉絲的電影制作者，他們利用素材和電子設(shè)備制作電影的“戲仿作品”，開設(shè)了自己的粉絲網(wǎng)站，刊登作品及作品相關(guān)報(bào)道，有些作品甚至贏得了電影獎(jiǎng)項(xiàng)，相似的還有粉絲“同人小說”。其中一部分主流媒體會(huì)認(rèn)為這些業(yè)余創(chuàng)作者有侵權(quán)的嫌疑，從而打壓，無故刪除作品，這使得草根媒介和主流媒介的沖突不斷。但我們應(yīng)該看到的是也正是由于主流媒體的專業(yè)魅力和優(yōu)異作品激發(fā)了業(yè)余者創(chuàng)造和分享文化作品的熱情。融合文化是一種新型的大眾文化，是媒介融合和集體智慧的產(chǎn)物。傳統(tǒng)媒體應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，以協(xié)助者的姿態(tài)激發(fā)受眾內(nèi)在的創(chuàng)造力和潛能，鼓勵(lì)他們有序，高質(zhì)量的參與文化創(chuàng)作，發(fā)揮集體智慧的力量。

結(jié)語

媒介融合是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的融合，是企業(yè)文化和互聯(lián)網(wǎng)思維的融合，隨著新傳播技術(shù)的發(fā)展，對(duì)于媒介融合的理解也會(huì)被賦予更多的含義。在這其中，媒體和受眾的關(guān)系在變化，媒體之間的關(guān)系在重組，所以媒體應(yīng)該不斷調(diào)整自己的角色，不斷滿足受眾日益變化的視聽需求，跨越自身轉(zhuǎn)型融合的桎梏。

注釋：

[1]中共中央宣傳部新聞局.中國(guó)媒體融合發(fā)展的實(shí)踐和探索[M].北京：學(xué)習(xí)出版社，2015：166.

[2]周凱.“三網(wǎng)融合”背景下的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)內(nèi)容融合的實(shí)踐思考—以江蘇網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)為例[J].江蘇社會(huì)科學(xué)，2012（5）：253.

[3]楊玲.媒介、受眾與權(quán)力：詹金斯的“融合文化”理論[J].山西大學(xué)學(xué)報(bào)，2011（4）：68.

[4][6]亨利·詹金斯.融合文化—新媒體和舊媒體的沖突地帶[M].杜永明譯.北京：商務(wù)印書館，2012：30、50.

[5]紀(jì)莉.在兩極權(quán)力中沖撞與協(xié)商—論媒介融合中的融合文化[J].現(xiàn)代傳播，2009（1）：46.