張錦文

(湖北行政學院，湖北　武漢　430022)

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略談習近平的媒體觀
——深入學習貫徹習近平關于媒體建設和管理的重要論述

張錦文

(湖北行政學院，湖北武漢430022)

[摘要]習近平非常重視媒體及媒體工作，自黨的十八大以來，在習近平一系列重要講話中，關于“媒體”話題的論述非常豐富。這些重要論述是我國當前新聞傳播理論與實踐領域的一筆彌足珍貴的財富，我們必須認真學習領會，努力貫徹落實。

[關鍵詞]習近平媒體建設媒體管理

通俗來說，媒體就是信息傳播的載體或平臺，如電影、電視、廣播、印刷品等，網(wǎng)上媒體在計算機網(wǎng)絡中亦成為了一種新興的傳播媒體。

習近平高度關注和重視媒體及媒體工作。自黨的十八大以來，在習近平一系列重要講話中，關于“媒體”話題的論述非常豐富，可以說這些論述是我國新聞傳播理論與實踐領域的一筆彌足珍貴的財富。學習、領會、掌握、研究、運用好習近平關于媒體的論述，對我們如何對待媒體和做好媒體工作具有開創(chuàng)性、前瞻性、引領性和指導性的重大現(xiàn)實意義。

一、習近平對媒體及媒體工作非常重視

習近平歷來重視媒體及媒體工作。眾所周知，意識形態(tài)工作的重要擔負者是媒體。剛剛擔任黨的總書記后習近平就指出：“意識形態(tài)工作是黨的一項極端重要的工作。”[1]這個表態(tài)是他20多年來對意識形態(tài)工作觀察與思考的結果。在過去的20多年工作中，他曾在許多場合多次撰文談論媒體及媒體工作，對媒體的想法早已成熟在心：

1989年，習近平在《把握好新聞工作的基點》文中指出，新聞與政治的關系很密切，但決不能為了政治需要而不要新聞的真實性，新聞工作的黨性和新聞工作自身的規(guī)律性都很重要；

2004年，在浙江省委宣傳工作座談會上，習近平要求新聞戰(zhàn)線的各級領導干部守土有責，同年他還撰文指出，領導干部需要監(jiān)督，新聞輿論監(jiān)督就是最好的監(jiān)督手段之一，當然新聞媒體也要遵守自身規(guī)律，做到真實地反映問題，不能搞虛假新聞，他還特地要求媒體工作人員既要做到準時播出，最好又能讓一些在第一時間看不到的人能及時補看上；

2006年，在看望人民日報和新華社駐浙編輯記者時，習近平在政治上提出了許多期望，尤其在工作創(chuàng)新方面，提出辦好報紙要有新思路、新理念、新手段、新特色、新活力；

2013年，在全國宣傳思想工作會上，習近平提出宣傳思想工作是全黨的工作，尤其是黨的宣傳部門要把好宣傳思想工作的每個關口，并提出宣傳部門的領導同志要真正成為宣傳思想工作方面專家。

正是習近平高度關注和重視媒體，對媒體的想法較為成熟，因此他20多年工作中有關“媒體”話題的論述，與黨的十八大以來關于“媒體”話題的論述遙相呼應，成為我們當前和今后相當長的一段時期內，對待媒體和做好媒體工作的基本原則。

二、媒體的關注點要放在人身上，人在哪兒，重點就在哪兒

媒體傳播的主體是人，它是通過人來運作而產(chǎn)生影響力的。習近平為此指出，宣傳思想工作是做人的工作的，人在哪兒重點就應該在哪兒。

我們已經(jīng)知道宣傳思想工作主要依靠媒體來擔負，因此媒體的關注點當然要放在人身上。目前，網(wǎng)絡新媒體出現(xiàn)并快速發(fā)展以來，傳統(tǒng)媒體普遍低迷。特別是對報業(yè)的沖擊尤其大，如在報業(yè)發(fā)達的法國，2014年在全國幾百種報紙中，除了《費加羅報》和《回聲報》二家因新媒體業(yè)務轉型快使其銷量有一定增長外，其余的不是訂戶大幅下降，就是宣布面臨倒閉。法國報業(yè)傳媒出現(xiàn)的這種不景氣情況，可以說是世界各國傳媒界出現(xiàn)的新常態(tài)。目前世界傳媒界除了報業(yè)外，廣播電視傳媒也不景氣。

微博、微信、微視、客戶端……令人眼花繚亂的新媒體，正日益改變著輿論格局。我國傳統(tǒng)媒體受眾的注意力正在發(fā)生變化，因為他們的互聯(lián)網(wǎng)思維已臻成熟，他們正將注意力不可逆轉地轉向新興媒體，而對傳統(tǒng)媒體的注意力大幅下降。習近平充分認識到這個情況，他在2013年召開的全國宣傳工作會議上指出：當前我國有占總人口近一半的網(wǎng)民，其中很大一部分人特別是年輕人都特別喜歡和關注新興媒體，愛從網(wǎng)上獲取自己所需要的信息，不關注也不愛看主流媒體了，我們必須正視這個問題，要采取有效辦法盡快掌握新興媒體這個輿論戰(zhàn)場上的主動權，不能被邊緣化了。我們要清晰地看到這樣的變化，更要主動適應這樣的變化。人類在信息傳播史上經(jīng)歷了 “鉛與火”到“光與電”再到當前“數(shù)與網(wǎng)”傳播方式的多次變革。在每次變革過程中都抓住了受眾的注意力，所以變革很成功。如在“鉛與火”與“光與電”信息傳播時代，報紙的版面語言編排、廣播電視的線性傳播特點等等都注意了受眾的接收習慣，因此報紙和廣播電視受到普遍歡迎。今天新舊媒體的融合蝶變更須關注到這一點。媒體的變革就是要為受眾提供更優(yōu)質的服務，不然變革就將失敗。在媒體變革風起云涌的時代，我們只有把重點放在主動實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體互動、共贏的轉變上，才能最大限量吸引受眾，掌握新興媒體這個輿論戰(zhàn)場上的主動權。

三、要有創(chuàng)新思維和手段，努力打開新舊媒體融合時期的媒體工作新局面

一般來說，新媒體產(chǎn)生后憑借其巨大先進優(yōu)勢可以很快吸引大量受眾，對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生沖擊，不過傳統(tǒng)媒體依靠其獨有的特點，仍有一定的生存空間。但是，傳統(tǒng)媒體要想保持自已的生存空間，就必須重新進行調整、革新、戰(zhàn)略轉型，成為與新興媒體共同前進的伙伴。在調整轉型的過程中，調整及時的傳統(tǒng)媒體會得以繼續(xù)生存，調整慢的傳統(tǒng)媒體則可能失去自已的生存空間。

面對進入21世紀以來新興媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊，習近平告誡大家首先要解決好本領恐慌問題，更要主動自覺使自己真正熟悉新興媒體并能掌握新興媒體，并指出要努力打開目前媒體工作的新局面，重點要抓好理念創(chuàng)新、手段創(chuàng)新，基層工作創(chuàng)新三個方面。

習近平所說的理念創(chuàng)新，就是要保持思想的敏銳性和開放度，打破傳統(tǒng)思維定勢，有思想認識的新飛躍。中央電視臺2015年初播出的《中國謎語大會》文化類節(jié)目，通過思維創(chuàng)新，首次運用臺網(wǎng)互動、媒體融合的方式，開啟了文化傳播的新模式，可以說是實踐習近平媒體觀的成功范例?！吨袊i語大會》從一開始就貫徹執(zhí)行了習近平的媒體觀，節(jié)目徹底打破了傳統(tǒng)的單向傳播、受眾被動接受模式，積極調動“全民參與”，采取了許多新辦法。一是將傳播載體擴展到多個平臺終端，如PC(個人電腦)、手機、電視等。二是專門開發(fā)了猜謎的手機互動頁面供受眾使用，頁面不但顯示謎面和倒計時進度條，還顯示猜謎的提示線索。三是不同終端之間可以實現(xiàn)實時互動。通過這些辦法，使廣大受眾看選手們在電視中猜謎的同時，也可通過手機自己猜謎。最后節(jié)目還在直播過程中，將猜謎的答題正確率、謎語難易度、互動參與人數(shù)、地區(qū)分布等數(shù)據(jù)以圖表的形式實時直播，大大增強了受眾的參與感和期待度。因此，該節(jié)目在2015年元宵節(jié)前夕連續(xù)三天的直播中，選手們在電視中激烈比拼，電視機前有8千多萬人次一邊用手機同步猜謎，一邊預判獲勝隊，同一秒搖動手機參與互動的受眾高達12萬多人次，在全國掀起了一場全民參與猜謎的熱潮。這是央視歷史中第一次真正意義上的臺網(wǎng)互動，媒體融合。毫無疑問，《中國謎語大全》節(jié)目為傳統(tǒng)媒體的傳播方式開辟了新的道路，同時也找到了吸引受眾的新辦法。如果其他的傳統(tǒng)媒體如報紙、廣播等能夠吸收借鑒這種新的傳播思維和傳播理念，或許可以在傳統(tǒng)媒體與新興媒體相互融合的時代獲得新生，不斷打開工作的新局面。[2]

習近平提出的手段創(chuàng)新，就要有新舉措新辦法來破解工作中遇到的新難題，特別是要在新興媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展中，要創(chuàng)造出新的媒體傳播方式，牢牢占領信息傳播制高點。也就是說，我們必須在技術上創(chuàng)新。要進一步強化互聯(lián)網(wǎng)思維，用新興媒體的新技術手段去改造傳統(tǒng)媒體，使傳統(tǒng)媒體更有競爭力，徹底改變傳統(tǒng)媒體過去單向傳播、受眾被動接受的局面。

習近平提出的基層工作創(chuàng)新，就是要扎實做好抓基層、打基礎的工作。早在2013年，中央就鼓勵各地區(qū)、各部門積極探索利用新興媒體，及時面對群眾發(fā)布各類權威政務信息。近兩年來，我國政務新媒體數(shù)量不斷增長，功能不斷提升。目前，政務微博、政務微信、政務客戶端已成為政務新媒體發(fā)展的新模式，其溝通、便民、施政價值日益顯現(xiàn)。毫無疑義，政務新媒體只有用群眾易懂的、符合群眾閱讀習慣的表達方式，才能做好權威發(fā)布?？梢哉f平等對話是政務新媒體表達方式的靈魂，這樣才能讓群眾積極參與、樂意接受。2014年6月12日，國務院國資委新聞中心官方微博“國資小新”，發(fā)出了一條圖文并茂的微博，“今年夏天，清風起吟，荷香四鄰，我們都是小新，我們一起清新，一起創(chuàng)新，一起-----吧！”這條微博被網(wǎng)民親切地稱為“小新體”。這是我國第一個在政府部門中創(chuàng)造的網(wǎng)絡新文體，群眾不但迅速被它吸引，還自發(fā)地在網(wǎng)絡上掀起了為“小新體”填詞造句熱潮?？梢韵胂?，如果政務新媒體象這樣發(fā)布各類政務信息，群眾還不積極參與、樂意接受嗎？其溝通、便民、施政價值也就不言而喻了。因此有國外媒體稱“中國政府用萌勢力攻略民心”[3]。

四、要有措施確保網(wǎng)絡信息傳播秩序和安全

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的報告，截止2014年底，我國網(wǎng)民已有6.49億多人，其中手機網(wǎng)民有5.57億人，我國從人數(shù)上來講已是名副其實的“網(wǎng)絡大國”。但“網(wǎng)絡大國”不等于“網(wǎng)絡強國”，我國的網(wǎng)絡安全面臨著較大挑戰(zhàn)。如何有力維護網(wǎng)絡安全，確保網(wǎng)絡信息傳播秩序，是我們應當重視和解決的重要現(xiàn)實課題。

自2012年以來，習近平就確保網(wǎng)絡信息傳播秩序和安全問題談了許多意見并發(fā)表了許多論述，比較全面地分析了中國安全形勢變化，闡明了中國由網(wǎng)絡大國邁向網(wǎng)絡強國的宏觀思考、戰(zhàn)略部署和政策，明確了中國網(wǎng)絡信息傳播秩序和安全問題的具體任務和要求，為我們在新形勢下實現(xiàn)網(wǎng)絡治理能力現(xiàn)代化提供了指導思想與抓手措施。

2014年4月，我國召開了中央國家安全委員會第一次會議，在會議上習近平明確提出了“總體國家安全觀”的思想。他特別指出：網(wǎng)絡安全是重大戰(zhàn)略問題，一定要總體布局，統(tǒng)籌各方，抓好這個問題。會議還提出了構建包括信息安全在內的十一種安全于一體的國家安全體系，為有效解決當前網(wǎng)絡安全管理統(tǒng)籌與集中問題指明了方向和途徑。

習近平在中央網(wǎng)絡安全和信息化領導小組第一次會議上首次提出了努力把我國建設成為網(wǎng)絡強國的目標和愿景。他提出：我們必須在網(wǎng)絡建設上有自己的技術，不能依靠別人，這樣我們的網(wǎng)絡才能真正安全。我們的網(wǎng)絡還必須要有豐富全面的信息服務，這樣網(wǎng)絡才能吸引網(wǎng)民。我們還必須要有繁榮發(fā)展的網(wǎng)絡文化，這樣才能提高網(wǎng)民素質。此外，我們的網(wǎng)絡建設必須要有良好的信息基礎設施，這樣才能形成實力雄厚的信息經(jīng)濟。最后，我們的網(wǎng)絡建設還必須要有高素質的網(wǎng)絡安全和信息化人才隊伍，必須要積極開展雙邊、多邊的互聯(lián)網(wǎng)國際交流合作。只有這樣我國才能逐步成為網(wǎng)絡強國。他特別強調指出，要實現(xiàn)網(wǎng)絡強國目標和愿景，我們現(xiàn)在還必須在四個方面努力工作：第一要努力實現(xiàn)網(wǎng)絡基礎設施基本普及，第二要努力實現(xiàn)自主創(chuàng)新能力顯著增強，第三要努力實現(xiàn)信息經(jīng)濟全面發(fā)展，第四要努力實現(xiàn)網(wǎng)絡安全保障有力。習近平的這些講話與論述，為我們實現(xiàn)網(wǎng)絡強國之夢勾畫出了非常明確的方向目標與奮力前行的路線圖。

習近平一貫堅持對待網(wǎng)絡安全要攜手應對和共同安全的理念。他指出，網(wǎng)絡安全是大家共同的安全而不是一部分國家的安全，更不是個別國家追求的所謂絕對安全。因此每個國家必須聯(lián)合起來，共同應對日益增多的網(wǎng)絡安全威脅。在2014年6月的和平共處五項原則發(fā)表60周年紀念大會上，習近平又一次提出：大家要聯(lián)合起來攜手應對網(wǎng)絡安全等日益增多的全球性問題。同年9月，在上海合作組織杜尚別峰會上他再次建議：研究建立打擊網(wǎng)絡恐怖主義行動機制并定期進行貼近實戰(zhàn)的聯(lián)合演習。這個建議的提出，可以說是對攜手應對網(wǎng)絡安全形勢的實踐與探索。

習近平對網(wǎng)絡信息進行“建章立制依法治理”非常重視。他認為目前網(wǎng)絡空間中出現(xiàn)的許多不正?，F(xiàn)象，大多數(shù)都是因為依法管理跟不上造成的。網(wǎng)絡空間要呈久安之勢、成長治之勢，其關鍵需要依法管理。因此，習近平在中央網(wǎng)絡安全和信息化領導小組第一次會議上要求，抓緊制定有關法律法規(guī)，依法管理網(wǎng)絡空間，維護公民合法權益。只有法制健全并依法管理，才有網(wǎng)絡信息傳播的秩序和安全。

五、形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系

互聯(lián)網(wǎng)為我們的工作和生活帶來了精彩與方便，深受網(wǎng)民喜愛。目前，我國有5億多網(wǎng)民是直接用手機上網(wǎng)，超過了傳統(tǒng)PC上網(wǎng)比例。移動終端已成為我國網(wǎng)民上網(wǎng)獲取信息的最主要手段。新興媒體的裂變式發(fā)展，使得輿論生態(tài)變得更加復雜。

針對目前復雜的輿論生態(tài)環(huán)境，2014年8月18日，習近平在主持召開中央全面深化改革領導小組第四次會議上明確指出：傳統(tǒng)媒體和新興媒體要在內容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面深度融合，我們要努力打造出一批新型主流媒體，努力建成幾家新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系，并要確保傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展沿著正確方向推進。習近平的這段講話，值得關注的有3個關鍵詞：深度融合，新型主流媒體，新型媒體集團。

習近平提出的深度融合，就是要求傳統(tǒng)媒體的運行模式從內容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面全方位轉向新興媒體運行模式，新興媒體也要主動整合傳統(tǒng)媒體資源，使傳統(tǒng)媒體更有活力和競爭力，傳統(tǒng)媒體更要主動自覺徹底打破單向的內容生產(chǎn)方式、傳播方式和垂直型管理運營方式，接受新興媒體的先進傳播技術。只有傳統(tǒng)媒體與新興媒體二者相互取長補短、相互融合后，才能就此努力營造出立體、互動、實時的復合型媒體新生態(tài)。與此同時，由于大量新興媒體自其誕生起就追逐商業(yè)屬性，這也將全面推進媒體作為一大文化產(chǎn)業(yè)構筑其未來生存發(fā)展的新型生態(tài)。因此，亦文亦商將促使我國傳統(tǒng)媒體向產(chǎn)業(yè)化、市場化方向全面改革轉型。

在打造新型主流媒體方面，中央電視臺近兩年來的努力，成為了全國傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的典范。自2012年開始，中央電視臺就積極探索臺網(wǎng)融合的工作體制和決策機制，努力實現(xiàn)自已與新興媒體的優(yōu)勢互補。中央電視臺確定自已融合發(fā)展的總體目標，就是要實現(xiàn)臺網(wǎng)一體化發(fā)展，堅持以視頻為主打，以新聞為核心，以產(chǎn)品建設為根本，以先進技術為支撐，推動內容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面全方位走向互聯(lián)網(wǎng)運行模式，將央視打造成符合習近平媒體觀要求的新型主流媒體。以“央視新聞”為例，近幾年來，中央電視臺致力打造“央視新聞”新媒體品牌，確立了這一品牌微博、微信、客戶端“三箭齊發(fā)”的戰(zhàn)略，吸引了大量受眾。目前“央視新聞”新媒體品牌總用戶數(shù)已突破1億。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大勢之下，中國國際廣播電臺下屬的互聯(lián)網(wǎng)電視運營商國廣東方在落實習近平強調的、努力建成新型媒體集團方面做出了努力。2015年5月26日，國廣東方正式發(fā)布自有品牌的互聯(lián)網(wǎng)電視智能終端。作為國內7張互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務牌照的擁有者之一，國廣東方的這一舉動，被業(yè)內視作完成了互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈從內容到渠道到終端產(chǎn)業(yè)布局的最后一環(huán)，打開了互聯(lián)網(wǎng)+媒體融合協(xié)同發(fā)展的新局面。在當前互聯(lián)網(wǎng)應用的嶄新時代，互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展變得格外令人矚目。圍繞幾億個家庭客廳電視展開的大屏幕互聯(lián)網(wǎng)，成為繼PAD屏、手機屏、電腦屏之后的又一塊“兵家必爭之地”。從樂視、小米到騰訊、阿里巴巴，從海爾到創(chuàng)維、TCL……電視機廠商、IT企業(yè)或合資入股牽手牌照商，或曲線發(fā)展投射大屏幕，展開了爭奪用戶的激烈競爭。然而，沒有規(guī)范的競爭，只會帶來泥沙俱下。在競爭中，部分企業(yè)熱衷逐利，不顧價值導向的偏謬、用戶利益的侵害、山寨版的蔓延，將家庭用戶逼入低俗之境和文化荒漠，帶來社會隱患與行業(yè)負資產(chǎn)。因此，從這個意義上來看，盡快建成幾家國廣東方這樣的新型媒體集團，就有了互聯(lián)網(wǎng)電視內容生產(chǎn)與內容發(fā)布之間的“把關人”和“擺渡者”，實現(xiàn)國家要求互聯(lián)網(wǎng)電視內容“可管可控”的目的。這是互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)的繁榮和發(fā)展之道，也是文化大發(fā)展大繁榮之道。國廣東方跨界創(chuàng)新的力度、融合發(fā)展的氣象，表明我國主流媒體開始嘗試將市場潛能匯入國家文化與傳媒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新變革的洪流，并在嘗試中努力完成了視頻節(jié)目內容、互聯(lián)網(wǎng)視頻、電視應用、電商購物等新興產(chǎn)業(yè)布局，打造出融“看+玩+買+用”于一體的家庭電視智慧服務生態(tài)。

參考文獻：

[1]國務院新聞辦公室，中央文獻研究室，中國外文局.習近平談治國理政[M].北京：外文出版社，2014.

[2]韓業(yè)庭.媒體融合讓好內容更抓眼球[N].光明日報，2015-03-24(009).

[3]李增輝.網(wǎng)民在哪，政務新媒體就在哪[N].人民日報，2015-02-12(020).

責任編輯：胡芬芳

[收稿日期]2016-03-21

[作者簡介]張錦文(1962—)，男，湖南華容人，湖北行政學院副教授。

[中圖分類號]G206

[文獻標識碼]A

[文章編號]1671-2803(2016)03-0064-05