劉博文　梁乃蘊(yùn)

摘 要：近幾年隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，中國(guó)的旅游業(yè)也是突飛猛進(jìn)。但是在中國(guó)旅游事業(yè)如火如荼的發(fā)展中，諸多問(wèn)題也顯現(xiàn)出來(lái)了。而其中最為突出的的一個(gè)問(wèn)題就是旅游景點(diǎn)的票價(jià)問(wèn)題。價(jià)格過(guò)高，惡性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等都是比較嚴(yán)重的。這些問(wèn)題有待解決，所以本文不僅通過(guò)與業(yè)內(nèi)人士共同分享了解旅游景區(qū)的定價(jià)機(jī)制和門票價(jià)格的影響因素并且利用相關(guān)的旅游專業(yè)知識(shí)提出相對(duì)應(yīng)的解決方案。

關(guān)鍵詞：旅游景點(diǎn)；定價(jià)機(jī)制；優(yōu)化策略

一、國(guó)內(nèi)旅游景點(diǎn)的定價(jià)機(jī)制的現(xiàn)狀

首先，這次景點(diǎn)的門票價(jià)格的上漲并不是單純的價(jià)格上漲問(wèn)題。這次價(jià)格的上漲具有不分貧富、及非排他性的全民享有特征.當(dāng)前以“保護(hù)”或“成本”為名的景點(diǎn)門票價(jià)格上調(diào)行為。景點(diǎn)價(jià)格上調(diào)并不是僅僅為了滿足景區(qū)發(fā)展的自身要求。而大部分原因是旅游資源掌握在少部分人手中。這就導(dǎo)致旅游景點(diǎn)所在地盲目提升景區(qū)景點(diǎn)價(jià)格。這種把游客當(dāng)做待宰的羔羊的行為是不合理的。地方相關(guān)政府應(yīng)及時(shí)出臺(tái)相關(guān)法規(guī)法律，只有這樣才能使中國(guó)的旅游業(yè)迎來(lái)一個(gè)新的發(fā)展的春天。

基于國(guó)外的景區(qū)管理經(jīng)驗(yàn)，在公共設(shè)施，景區(qū)景點(diǎn)的定價(jià)上人民是享有參與的權(quán)利的。而在中國(guó)目前還沒(méi)有做到，各地區(qū)景點(diǎn)價(jià)格上調(diào)不能是少部分人為了自己的利益拍拍腦袋就想出來(lái)的。應(yīng)該做到公正化，公開(kāi)化。相關(guān)部門只有透明化管理才能是國(guó)內(nèi)的旅游市場(chǎng)更加成熟。而價(jià)格聽(tīng)證會(huì)就是解決這一問(wèn)題的重要方法。切不可讓價(jià)格“暗增長(zhǎng)”這一眾人皆知的秘密擾亂了旅游市場(chǎng)。傷害了旅游者的心。

二、定價(jià)機(jī)制概述

（一）旅游景區(qū)價(jià)格形成機(jī)制

1.“勞動(dòng)價(jià)值論”下的價(jià)格形成機(jī)制

“勞動(dòng)價(jià)值論”中指出：價(jià)值的唯一源泉來(lái)自人的勞動(dòng)活動(dòng)，因而價(jià)值量的大小取決于生產(chǎn)過(guò)程中所消耗的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)量。目前一般采用旅游商品價(jià)格=生產(chǎn)成本+利稅（利潤(rùn)與稅金）。由此可以看出，在價(jià)格構(gòu)成中的生產(chǎn)成本或價(jià)格中的價(jià)值基礎(chǔ)所包含的意義指的是在生產(chǎn)過(guò)程中消耗掉的勞動(dòng)成本，即生產(chǎn)該旅游商品所投入的社會(huì)平均勞動(dòng)成本。

然而，旅游資源的重要組成部分，人們?cè)趯?duì)待自然環(huán)境資源的態(tài)度上有失偏頗。人們?cè)陂_(kāi)發(fā)自然資源的情況下被眼前的利益沖昏了頭腦。經(jīng)濟(jì)是在發(fā)展，可是從我國(guó)的自然旅游資源消耗中我們可以看出我們的自然資源為了我們國(guó)家的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展付出了慘痛的代價(jià)。

2.“效用價(jià)值論”下的價(jià)格形成機(jī)制

“效用價(jià)值論”是從物品對(duì)人欲望的滿足能力出發(fā)，從主觀心理角度來(lái)解釋價(jià)值及其形成過(guò)程的理論，即根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)取向定價(jià)。自然旅游資源是天然形成的，不存在人類的勞動(dòng)，因而此類旅游產(chǎn)品的價(jià)值不應(yīng)該完全由人類的勞動(dòng)量來(lái)決定。其一，資源最初作為一種消費(fèi)品被開(kāi)發(fā)出來(lái)是有稀缺性和不可替代性的。就科學(xué)發(fā)展觀而言，旅游資源客觀價(jià)值的形成是一種消費(fèi)定價(jià)取向的直觀顯示。其二，生態(tài)旅游開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)管理必須遵循的原則是，在發(fā)展資源過(guò)程中盡量減少對(duì)自然資源的人工改造。資源開(kāi)發(fā)的性價(jià)比應(yīng)該是均衡的。其具有的生態(tài)價(jià)值，社會(huì)價(jià)值都是不言而喻的。類似于這種自然屬性的價(jià)值是一種自然資源在開(kāi)發(fā)過(guò)程中的二次呈現(xiàn)。這就是一個(gè)等式如果打破一方即破壞嚴(yán)重就會(huì)有不可估量的損失。

人們?cè)趯?duì)自然旅游資源景區(qū)門票價(jià)格定位時(shí)，要考慮到旅游景點(diǎn)本身的價(jià)值，盡量開(kāi)發(fā)本地有特色的旅游資源。以杭州為例，杭州西湖自然資源為全國(guó)人所稱道，不愧為“上有天堂下有蘇杭”斷橋殘雪之美，白娘子的凄美愛(ài)情，雷峰塔的古典美這些都是可以開(kāi)發(fā)并且具有價(jià)值的旅游自然資源。正如事物的美麗是在于發(fā)現(xiàn)的，正因?yàn)橛辛税l(fā)現(xiàn)美麗的眼睛。所以景點(diǎn)美不美全靠一張嘴，那是過(guò)去的開(kāi)發(fā)模式?，F(xiàn)在我們必須全方位，立體化，綜合性的開(kāi)發(fā)。內(nèi)在挖掘并伴有外在挖掘。在開(kāi)發(fā)的過(guò)程中我們還要注意流通費(fèi)用成本那么我們說(shuō)任何經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都是需要成本的旅游業(yè)的開(kāi)發(fā)成本是相當(dāng)高昂的，所以要承擔(dān)高昂的開(kāi)發(fā)費(fèi)用就必須加強(qiáng)旅游區(qū)域的開(kāi)發(fā)所以一定要注重成本的利用。利稅是增加旅游收入的重要部分。不過(guò)全國(guó)不能以統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)要求所有的景區(qū)做出同樣的利稅強(qiáng)度要求，要在全國(guó)一盤棋的基礎(chǔ)上求同存異。

由此可見(jiàn)：自然旅游資源的價(jià)格=旅游資源價(jià)值+開(kāi)發(fā)及流通費(fèi)用成本+利稅。自然資源的價(jià)格是綜合體是我們最求的最高價(jià)值。

（二）旅游景區(qū)的定價(jià)方法

一般產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷中定價(jià)方法包括：成本加成定價(jià)法、日標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、價(jià)值定價(jià)法、通行價(jià)格定價(jià)法以及密封投標(biāo)定價(jià)法。這些定價(jià)方法也可以用在旅游景區(qū)產(chǎn)品上，不過(guò)因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品與實(shí)物產(chǎn)品有很大的不同，所以在運(yùn)用這些定價(jià)方法的時(shí)候要充分考慮旅游商品的獨(dú)特性。

1.成本加成定價(jià)法

這是一種最基本的定價(jià)方法，也是市場(chǎng)中多數(shù)企業(yè)常用的定價(jià)方法，它是在產(chǎn)品的成本上加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的利潤(rùn)加成。一般的旅游商品定價(jià)都是基于這種方法之上的，在景區(qū)的開(kāi)發(fā)前期是需要很多投入的，而這種花費(fèi)的主要彌補(bǔ)來(lái)源就造成了后期價(jià)格的提高。

2.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法

旅游景區(qū)的門票定價(jià)不單是考慮到旅游景區(qū)的旅游資源其本身的價(jià)值。更要考慮其人文價(jià)值。精神體驗(yàn)是一種無(wú)法用金錢衡量的休閑過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中是不能只停留在景物本身，正所謂天人合一就是這個(gè)道理。所以景區(qū)定價(jià)不能只考慮到景物本身的價(jià)值還要加以人文關(guān)懷。

3.差別定價(jià)

同一旅游產(chǎn)品按游客的喜好可以分為不同品味，層次的旅游定位。這種差別定價(jià)方法不但可以滿足不同消費(fèi)群體的需求。同時(shí)還可以避免富人消費(fèi)的狀況出現(xiàn)。就現(xiàn)在的景區(qū)的基礎(chǔ)建設(shè)盲目效仿國(guó)外的規(guī)模巨大化。導(dǎo)致在價(jià)格制定上為了盡快收回成本整體價(jià)格普遍昂貴，導(dǎo)致旅游的平民消費(fèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)。所以必須進(jìn)行價(jià)格差別化。

4.其他定價(jià)法

另外景區(qū)的定價(jià)方法也有一些其他的方法不過(guò)總體來(lái)看這些方法的主旨是一樣的那就是“一方面低門票提高了景區(qū)的可進(jìn)入性，吸引更大量的游客前來(lái)游玩，另一方面其他費(fèi)用的適當(dāng)增加又彌補(bǔ)了門票的損失。不過(guò)這種定價(jià)方法要考慮好各種利益的分配，要用一種整體的策略來(lái)看門票的定價(jià)。

（三）門票定價(jià)的機(jī)制和現(xiàn)狀

作為一種商品，在旅游景點(diǎn)門票價(jià)格制定的過(guò)程中，不僅需要考慮維護(hù)景點(diǎn)日常運(yùn)營(yíng)所需要的成本，更應(yīng)該反映旅游資源作為一種商品的價(jià)值，以及對(duì)市場(chǎng)需求的調(diào)控。潘秋玲、曹三強(qiáng)認(rèn)為，旅游景點(diǎn)定價(jià)應(yīng)該從以下五個(gè)維度考慮：（1）資源價(jià)值；（2）成本投入；（3）市場(chǎng)供求；（4）景區(qū)產(chǎn)權(quán)性質(zhì)；（5）服務(wù)質(zhì)量。而許峰、石曉燕則認(rèn)為，由于旅游區(qū)準(zhǔn)公共產(chǎn)品的性質(zhì)，旅游景區(qū)的門票價(jià)格在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和政府干預(yù)的博弈過(guò)程中形成，其價(jià)格的最終決定既取決于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，也受制于政府的公共福利目標(biāo)，其價(jià)格的每一次漲落都是不同層次的多重博弈。一般地，傳統(tǒng)意義上旅游景區(qū)門票價(jià)格構(gòu)成主要包括經(jīng)營(yíng)成本、稅金和利潤(rùn)三大項(xiàng)。

三、旅游景點(diǎn)定價(jià)機(jī)制存在的主要問(wèn)題

（一）旅游景區(qū)運(yùn)用價(jià)格調(diào)控手段單一，景區(qū)門票定價(jià)機(jī)制尚不完善

在中國(guó)這個(gè)人口大國(guó)可以說(shuō)到了旅游旺季那么就會(huì)形成看人不看景的問(wèn)題。所以在節(jié)假日期間可以增加票價(jià)而在平常的時(shí)候則可以制定一些套餐服務(wù)低價(jià)旅游這樣節(jié)假日就不會(huì)成為旅游者的噩夢(mèng)。并且要完善定價(jià)機(jī)制，切忌朝令夕改要做到公平旅游。平等自由的理念要始終貫徹。

（二）旅游景區(qū)配套項(xiàng)目不足

旅游是由吃、住、行、游、購(gòu)、娛六大要素構(gòu)成，目前我國(guó)在發(fā)展旅游中只解決了看景和吃與行等基本問(wèn)題。但是就旅游中的休閑品質(zhì)來(lái)說(shuō)真的是差強(qiáng)人意，購(gòu)物中存在的種種問(wèn)題以及娛樂(lè)方面的單一匱乏往往使得游客失望而歸。所以我們要加強(qiáng)游玩設(shè)施的建設(shè)并且讓游客有自主購(gòu)物的欲望。要把休閑活動(dòng)加入旅游中這樣我們才能發(fā)展好旅游業(yè)。完成配套項(xiàng)目的大改造。

（三）旅游資源缺乏綜合利用

旅游景區(qū)的資源要全方位利用。目前我國(guó)旅游區(qū)的資源利用是比較單一的，這會(huì)造成旅游資源的浪費(fèi)。旅游資源不僅僅是單一存在的，我們看生態(tài)旅游，人文旅游，健康旅游，甚至特色旅游這些都可以是在原有的基礎(chǔ)上增加的。例如紅色旅游不僅可以讓游人感受到祖國(guó)大好的自然風(fēng)光同時(shí)又能進(jìn)行全民的愛(ài)國(guó)主義教育。所以旅游開(kāi)發(fā)中我認(rèn)為單一必?cái)?，多樣化才是王者之道?/p>

四、完善旅游景區(qū)定價(jià)機(jī)制的策略

（一）完善旅游景區(qū)價(jià)格管理機(jī)制

1.旅游景區(qū)定價(jià)機(jī)制要以質(zhì)量為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。質(zhì)量為先，景點(diǎn)的存在意義要以其景區(qū)質(zhì)量為標(biāo)準(zhǔn)以此定價(jià)。

2.旅游景區(qū)其評(píng)判價(jià)值還要有對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。一個(gè)旅游區(qū)的好與不好不但是景色的評(píng)判，也與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是否完善相關(guān)，只有景區(qū)設(shè)施建設(shè)相對(duì)完善才能是景區(qū)的價(jià)格有所提升。如果服務(wù)與價(jià)格完全不符那么會(huì)讓人很難接受。

（二）公益性景區(qū)定價(jià)機(jī)制

1.公益性景區(qū)執(zhí)行政府定價(jià)策略，實(shí)行低門票價(jià)格或者免門票，旅游景區(qū)的票價(jià)完全可以由政府承擔(dān)一部分。那么作為民生的一大重要問(wèn)題政府必須大力加以支持，地方的景區(qū)也可以相互之間進(jìn)行合作降低成本。

2.公益性景區(qū)可以多渠道募集資金，例如可以利用募捐等手段進(jìn)行資金湊集。

（三）完善價(jià)格管理體制

現(xiàn)階段我國(guó)各風(fēng)景區(qū)的價(jià)格管理體制還是不夠完善。盲目提高票價(jià)，不良市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各種價(jià)格大戰(zhàn)不斷展開(kāi)。所以就這種情況各地方政府應(yīng)該負(fù)起責(zé)任及時(shí)出臺(tái)相關(guān)的法律法規(guī)。而就個(gè)風(fēng)景區(qū)也應(yīng)該公平競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)發(fā)多層次旅游的立體模式。而市場(chǎng)也要自主形成市場(chǎng)發(fā)展規(guī)則。這樣才能促進(jìn)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的各風(fēng)景區(qū)在正常價(jià)格范圍內(nèi)穩(wěn)步發(fā)展。

（四）旅游產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)定價(jià)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展

景區(qū)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展是至關(guān)重要的?，F(xiàn)在我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)鏈條不斷加長(zhǎng)且不斷復(fù)雜化。旅游各景區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈條要加以交織在一起。而百姓娛樂(lè)的聯(lián)動(dòng)機(jī)制依附于一個(gè)國(guó)家的產(chǎn)業(yè)鏈條的發(fā)展而不斷成長(zhǎng)。

五、結(jié)論

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，無(wú)論對(duì)于單個(gè)景區(qū)還是國(guó)家旅游業(yè)，旅游出行人數(shù)都會(huì)呈現(xiàn)持續(xù)上漲趨勢(shì)，景區(qū)價(jià)格也將會(huì)呈現(xiàn)先升高后下降的狀況。所以景區(qū)價(jià)格將會(huì)變得更為多樣化參與者的多樣化，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的多元化，影響因素的復(fù)雜化使得旅游景區(qū)迫切需要科學(xué)系統(tǒng)的定價(jià)機(jī)制。

參考文獻(xiàn)：

[1]祝亞.外部性視角下的景區(qū)定價(jià)研究[J]. 首都師范大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）. 2010（05）

[2]邵一琨，王卓.系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)方法在旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的應(yīng)用[J]. 中國(guó)市場(chǎng). 2010（23）

[3]張金山，陳俊榮.旅游上市公司股權(quán)分置改革績(jī)效效應(yīng)的實(shí)證研究[J]. 旅游學(xué)刊. 2010（04）

[4]周麗潔，熊禮明.論旅游門票亂漲價(jià)中的“門票經(jīng)濟(jì)”及其治理[J]. 消費(fèi)經(jīng)濟(jì). 2010（01）

[5]許峰，石曉燕.準(zhǔn)公共產(chǎn)品視角下旅游景區(qū)門票價(jià)格研究[J]. 山東社會(huì)科學(xué). 2010（01）

[6]海米提·依米提，普拉提·莫合塔爾，田曉霞.旅游景區(qū)一票制及其效率——基于產(chǎn)品捆綁定價(jià)模型的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析[J]. 旅游科學(xué). 2009（06）

[7]任世丹，杜群.國(guó)外生態(tài)補(bǔ)償制度的實(shí)踐[J]. 環(huán)境經(jīng)濟(jì). 2009（11）

[8]趙明.旅游市場(chǎng)發(fā)展機(jī)制的理論研究——基于系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)的思考[J]. 吉林師范大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版）. 2009（04）

[9]張亞明，張文文，張文長(zhǎng).京津冀區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)分析[J]. 管理學(xué)報(bào). 2009（10）

[10]陳碧琴，傅強(qiáng).基于帕累托偏好的公共產(chǎn)品服務(wù)相對(duì)效率的理論模型[J].管理世界. 2009（08）

[11]李分.旅游景區(qū)門票定價(jià)研究[D]. 河南農(nóng)業(yè)大學(xué) 2014

[12]王曉敏.博弈論視角下的旅游景區(qū)門票定價(jià)研究[D]. 重慶師范大學(xué) 2012

[13]Garrod B，F(xiàn)yall A.Managing heritage tourism. Annals of Tourism Research . 2000

[14]Seddighi H R，Theocharous A L.A model of tourism destination choice： a theoretical and empirical analysis. Tourism Management . 2002

[15]Pellinen J.Making price decisions in tourism enterprises. Hospital Management . 2003