于華友?段美嫻?余婷

摘 要：本文在介紹中國(guó)白酒文化的基礎(chǔ)上，分析了中國(guó)白酒文化旅游利用的現(xiàn)狀和存在的不足，并著重提出了進(jìn)一步開(kāi)發(fā)利用中國(guó)白酒文化旅游的建議。

關(guān)鍵詞：中國(guó)；白酒文化；旅游利用；調(diào)研報(bào)告

“明月幾時(shí)有，把酒問(wèn)青天”蘇軾以這樣豪邁的情懷表達(dá)著對(duì)酒的喜愛(ài)；“花間一壺酒，獨(dú)酌無(wú)相親，舉杯邀明月，對(duì)影成三人”李白用這樣浪漫的情感來(lái)看待酒。酒，自古以來(lái)就是中國(guó)的文人騷客們抒發(fā)情懷的工具，同時(shí)在普通的老百姓當(dāng)中，酒也是日常生活中不可缺少的飲料之一。

酒，即用糧食、水果等含淀粉或糖的物質(zhì)發(fā)酵制成的含乙醇的刺激性飲料。酒作為文化的載體，是人類(lèi)物質(zhì)生活和精神生活的催化劑。酒文化則是以酒為載體所表現(xiàn)的各種文化現(xiàn)象的總和。[1]酒文化反映了酒作為客觀物質(zhì)的存在，它包括與酒有關(guān)的物質(zhì)的（含生產(chǎn)技術(shù)）、精神的以及習(xí)俗等行為現(xiàn)象的總和；酒的起源、生產(chǎn)、流通、消費(fèi) ，尤其是飲酒的目的和酒在社會(huì)上所代表的精神都屬于酒文化的內(nèi)容。

一、中國(guó)白酒文化

（一）中國(guó)白酒的起源

中國(guó)有著上下五千年的歷史，而酒作為中華民族的特殊飲料，在中國(guó)也有著悠久的歷史根源。據(jù)考古學(xué)家考證，早在7000多年的新石器時(shí)代，我們的先民就已經(jīng)掌握了發(fā)酵釀酒的技術(shù)。商王朝時(shí)，商王和他的大臣就曾有關(guān)于釀酒的相關(guān)對(duì)話(huà)“若作酒醴，爾維曲蘗（酒曲）”，說(shuō)明在距今3000多年的時(shí)候，我們的先民就已經(jīng)掌握了關(guān)于利用酒曲制酒的技術(shù)。隨著釀酒技術(shù)的不斷發(fā)展，釀酒技術(shù)由散曲發(fā)展到茂密生衣曲，最終到今天的曲餅和曲丸。[1]

中國(guó)是一個(gè)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國(guó)，酒業(yè)的發(fā)展與其國(guó)家性質(zhì)息息相關(guān)。酒是用糧食釀造而成的，在古代，酒業(yè)與農(nóng)業(yè)是密切相關(guān)的。中國(guó)古代的統(tǒng)治者們根據(jù)一年的糧食收成情況來(lái)頒布禁酒令或是開(kāi)酒令，通過(guò)調(diào)節(jié)酒的生產(chǎn)量從而確保人民有足夠的糧食可實(shí)用。同時(shí)，酒業(yè)的發(fā)展情況也從另一方面反應(yīng)出了當(dāng)年的天災(zāi)人禍情況。在漢武帝時(shí)期，實(shí)行了一種國(guó)家對(duì)酒的壟斷政策，使得酒業(yè)稅收成為朝廷收入的一大部分。而在當(dāng)今社會(huì)上，就更是有其獨(dú)特的不可替代的社會(huì)地位?！盁o(wú)酒不成席”這是中國(guó)人宴請(qǐng)賓客的傳統(tǒng)觀點(diǎn)，現(xiàn)在的很多生意的成功，也是在酒桌上?？梢哉f(shuō)，從以前到現(xiàn)在，酒的地位在中國(guó)一直沒(méi)有改變過(guò)，或者說(shuō)是更加的重要了。那么酒到底是從什么時(shí)候開(kāi)始釀造的呢，關(guān)于這個(gè)問(wèn)題有很多種不同的說(shuō)法，其中最主流的有4種：儀狄釀酒說(shuō)、杜康釀酒說(shuō)、釀酒始于黃帝時(shí)期、酒與天地同在說(shuō)。這幾種說(shuō)法那一種比較可靠已經(jīng)無(wú)法去考證了，酒的具體起源時(shí)間也是不可考證的，但是可以確定的是釀酒起源于夏商時(shí)期，根據(jù)有關(guān)的考古，1987年8月23日在山東莒縣發(fā)現(xiàn)了距今五千多年的釀酒器具，這一發(fā)現(xiàn)說(shuō)明了我國(guó)的釀酒至少開(kāi)始于五千多年前。

在我國(guó)的眾多種酒中，最為普及，最受歡迎的就是白酒了。白酒又叫“燒酒”，是中國(guó)的傳統(tǒng)飲料。中國(guó)白酒的發(fā)展一般經(jīng)過(guò)四個(gè)時(shí)期：唐朝時(shí)期，文獻(xiàn)中已經(jīng)出現(xiàn)了燒酒、蒸酒的名字；元代，印度白酒傳入中國(guó)，中國(guó)白酒吸取了印度酒的特點(diǎn)；明代時(shí)，中國(guó)的白酒已經(jīng)自成一體；清代時(shí)期，白酒真正的發(fā)揚(yáng)光大 。

（二）中國(guó)白酒的釀造及香型

1.中國(guó)白酒的釀造過(guò)程

白酒又叫燒酒，是從各種含淀粉或糖分的原料、輔料、酒曲、酒母、水等，經(jīng)過(guò)糖化發(fā)酵后，用蒸餾法制成的一般在40—65度之間的高濃度酒。[3]根據(jù)所用糖化、發(fā)酵菌種和釀造工藝的不同，它可分為大曲酒、小曲酒、麩曲酒三大類(lèi)，其中麩曲酒又可分為固態(tài)發(fā)酵酒與液態(tài)發(fā)酵酒二種。[3]

白酒的釀造主要包括七個(gè)步驟：酒精發(fā)酵、淀粉糖化、制曲、原料處理、蒸餾取酒、老熟陳釀、勾兌調(diào)味。

（1）酒精發(fā)酵

酒精發(fā)酵是釀酒的主要階段，是一個(gè)非常復(fù)雜的化學(xué)反應(yīng)過(guò)程，需要很多種酶的參與，會(huì)產(chǎn)生一系列的中間產(chǎn)物。水果、糖蜜等原材料，因?yàn)槠浔旧砭秃胸S富的葡萄糖、麥芽糖、果糖等成分，因此通過(guò)酵母等微生物的發(fā)酵作用之后就可以直接轉(zhuǎn)變?yōu)榫凭?/p>

（2）淀粉糖化

制酒的糖質(zhì)原料本身就含有糖化酶，所以可以通過(guò)相應(yīng)的酵母直接發(fā)酵成為酒精，但若是使用淀粉質(zhì)的糧食等釀酒時(shí)，由于其本身不含糖化酶，因此要先將其轉(zhuǎn)化成可發(fā)酵性的糖化劑，才能進(jìn)行發(fā)酵。麥芽和曲是釀酒時(shí)常用的糖化劑。

（3）制曲

酒曲是一種糖化的發(fā)酵劑，是中國(guó)白酒發(fā)酵的原動(dòng)力。制曲本質(zhì)上就是擴(kuò)大培養(yǎng)釀酒微生物的過(guò)程，也是用破碎的谷物為原料富集微生物制成酒曲的過(guò)程。我國(guó)常用大曲和小曲釀制白酒。大曲以小麥、大麥和豌豆等為原料，經(jīng)破碎、加水?dāng)嚢琛撼伤閴K狀的曲坯，在人工控制溫度和濕度下培養(yǎng)而成；小曲也稱(chēng)酒藥，是用米粉或米糠為原料，加入曲母，經(jīng)人工控制溫度培養(yǎng)而成。[4]

（4）原料的處理

酒的釀造主要是以糖質(zhì)的水果類(lèi)或是淀粉質(zhì)的谷物糧食類(lèi)為原料。水果類(lèi)原料的處理主要包括品種的選擇，采摘分類(lèi)，腐爛和雜質(zhì)的剔除、破碎水果、榨汁去核、抗氧殺菌等。淀粉類(lèi)原料的處理采用復(fù)式發(fā)酵法，先糖化、后發(fā)酵或糖化發(fā)酵同時(shí)進(jìn)行。根據(jù)原料品種及發(fā)酵方式的不同，原料處理的工藝和過(guò)程也不同。

（5）蒸餾取酒

蒸餾取酒就是利用水蒸氣和酒精的沸點(diǎn)的不同，通過(guò)加熱的方式，將酒精從水中分離出來(lái)，從而得到高濃度的酒。在常壓下，水的沸點(diǎn)是100℃，而酒精的沸點(diǎn)是78℃左右，就溫度加熱到78-100℃之間，就可以將酒精分離出來(lái)，得到高濃度的酒。

（6）酒的老熟和陳釀

每一種事物都是有生命的，酒也不例外。剛釀出來(lái)的酒比較寡淡，不夠豐滿(mǎn)，就像是人年輕的時(shí)候，不夠沉淀。所以一般新釀出來(lái)的酒需要在特定的環(huán)境下儲(chǔ)藏一段時(shí)間，這樣酒的醇香和濃郁才能得到完美的呈現(xiàn)，而這個(gè)過(guò)程就稱(chēng)之為酒的老熟和陳釀。

（7）勾兌調(diào)味

酒的勾兌調(diào)味就是將不同產(chǎn)地、年份、品種或者是不同檔次的酒業(yè)半成品，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行混合、調(diào)整，使得各種酒之間進(jìn)行協(xié)調(diào)，從而得到質(zhì)量穩(wěn)定、口味獨(dú)特的酒。

2.白酒的香型

根據(jù)生產(chǎn)工藝、原材料、發(fā)酵方法、設(shè)備條件的不同，白酒有著不同的香型，目前被國(guó)家承認(rèn)的有醬香型、濃香型、清香型、米香型、混香型等5種不同的香型。

（1）醬香型

醬香型又稱(chēng)茅香型，以貴州茅臺(tái)酒為代表。它是采用高溫制曲、晾堂、堆積、清蒸等釀造技術(shù)，在石窖或泥窖中發(fā)酵而成。其特點(diǎn)是：醬香突出、酒體醇厚、回味悠長(zhǎng)、經(jīng)久不散。

（2）濃香型

濃香型又稱(chēng)窖香型，以四川瀘州老窖為代表。它是采用混蒸續(xù)渣技術(shù)，在陳年老窖或人工酒窖內(nèi)發(fā)酵而成。其特點(diǎn)是：窖香濃郁、清冽甘爽、香味協(xié)調(diào)、味凈余長(zhǎng)。

（3）清香型

清香型又稱(chēng)汾香型，以山西汾酒為代表。它是采用清蒸清渣工藝，在地缸內(nèi)發(fā)酵而成。其特點(diǎn)是：清香純正、口味協(xié)調(diào)、微甜綿長(zhǎng)、余味爽凈。

（4）米香型

米香型又稱(chēng)蜜香型，是根據(jù)醬香型和濃香型的某些獨(dú)特的工藝釀造而成，以廣西桂林的三花酒為代表。其特點(diǎn)是：蜜香清雅、入口柔軟，回味悠長(zhǎng)。

（5）混香型

混香型工藝獨(dú)特，發(fā)酵時(shí)間長(zhǎng)，不屬于以上四種的酒都是混香型，以陜西西鳳酒為代表。其特點(diǎn)是：清澈透明、醇香濃郁、余味悠長(zhǎng)，兼具四種酒的特點(diǎn)。

（三）中國(guó)白酒的酒器

“葡萄美酒夜光杯”，作為對(duì)酒有著特殊喜好的中華民族，對(duì)酒器的選用也是很有講究的，從古到今有很多種不同種類(lèi)的酒器。中國(guó)古代的酒器，從材料方面來(lái)說(shuō)有陶、瓷、銅、金、象牙、木頭、玻璃等材質(zhì)不同的種類(lèi)；從造型方面來(lái)說(shuō)有圓的、方的、牛角的、三足的等造型各異的酒器。下面主要從時(shí)間順序來(lái)分析不同種類(lèi)的酒器：

1.新石器時(shí)期

新石器時(shí)期開(kāi)始發(fā)明和使用磨制的石器，同時(shí)在這一時(shí)期出現(xiàn)了陶器，因此這一時(shí)期的酒器大多是以陶器為主。在那個(gè)時(shí)期，已經(jīng)出現(xiàn)了帶嘴的酒壺，主要是黑陶壺和彩陶壺。

2.夏、商、周時(shí)期

夏、商、周時(shí)期的生產(chǎn)力較之前有了比較大的一個(gè)質(zhì)的飛躍，而且商周時(shí)期比較注重禮節(jié)，在飲酒方面也是如此，“酒以禮成”，無(wú)酒不成禮。在那個(gè)時(shí)代，對(duì)酒器的要求也是比較高的，主要是以青銅器為主，酒器的種類(lèi)有陶觚、銅觚、漆觚、爵、尊、罍、盉、等。

3.東周和秦漢時(shí)期

東周時(shí)期的酒器中，漆器與青銅器并重發(fā)展。青銅酒器有尊、壺、缶、鑒、扁壺、鐘等，漆酒器主要有耳杯、樽、卮、扁壺。秦漢時(shí)期，大體上延續(xù)了東周時(shí)期的特點(diǎn)，漆器和青銅器一起發(fā)展，其中最出名的是流光溢彩的漆器，如馬王堆一號(hào)漢墓出土的大批漆器，顏色艷麗，花紋飄逸，極具神秘性，可謂是酒器中的佼佼者。同時(shí)在這個(gè)時(shí)代，也漸漸地出現(xiàn)了瓷器的身影。

4.魏晉南北朝時(shí)期

魏晉南北朝時(shí)期是中國(guó)歷史上比較動(dòng)蕩不安的一段時(shí)期，連年的征戰(zhàn)使得國(guó)家的財(cái)富積累比較少，這一段時(shí)間人們并不講究酒器的精美度，只要有酒喝就是不錯(cuò)的，所以這一段時(shí)期的酒器造型一般是比較趨近于生活化，講究實(shí)用性，這一段時(shí)期的酒器主要是以瓷器為主，還有少量的玉器。

5.隋唐時(shí)期

經(jīng)過(guò)幾百年的征戰(zhàn)，在隋朝時(shí)實(shí)現(xiàn)了中原的大統(tǒng)一，在那一時(shí)期也形成了我們自己的民族特色。隋朝時(shí)，酒器主要是由瓷器為主，金器為輔。在這段時(shí)期，出現(xiàn)了浮白釉和茶末釉，由此花紋生產(chǎn)出來(lái)的白瓷酒器和褐色瓷酒器是這一時(shí)期酒器中的精品。隋朝出現(xiàn)了帶蓋的盤(pán)門(mén)壺、龍柄雞宮壺、收腹瓶、雙腹聯(lián)體壺等。

唐朝時(shí)期的酒器主要是以三彩、瓷和金銀酒器為主。其中唐三彩酒器是唐朝酒器中的代表。唐三彩是由黃、白、綠三種顏色燒制而成的。同時(shí)由于唐代文化開(kāi)明，思想活躍，這一時(shí)期的酒器也是造型獨(dú)特新穎，有聯(lián)體壺、執(zhí)盞、注子、杯等。

6.宋元明清時(shí)代

這一整個(gè)大的歷史時(shí)代中，酒器主要是以瓷器占據(jù)了主要的地位。但所不同的是，在宋代注重文化的歷史背景下，所生產(chǎn)出來(lái)的酒器也和當(dāng)時(shí)的詩(shī)書(shū)畫(huà)一樣，注重細(xì)膩、韻味以及新巧。元代，雖然經(jīng)歷的時(shí)間并不長(zhǎng)，但是生產(chǎn)的酒器也極具特色。在這一時(shí)期，景德鎮(zhèn)窯的貢獻(xiàn)空前絕后，創(chuàng)燒了很多種不同釉色的新品種，如高溫顏色釉瓷、成熟青花瓷等，并且還發(fā)明了描金技術(shù)，在中國(guó)的瓷器發(fā)展史上具有不可估量的地位。同時(shí)在這一時(shí)期還有很多用詩(shī)文裝飾酒器的現(xiàn)象，極大地豐富了酒文化的內(nèi)容。

明清時(shí)代，是我國(guó)瓷器發(fā)展的鼎盛時(shí)期。明初的瓷器主要以永樂(lè)和宣德年間最為繁榮，所燒制的白釉和青花瓷最為出名。在明代景泰年間出現(xiàn)了一種新的工藝，即景泰藍(lán)制品，成為古代酒器史上的又一種瑰寶。

清王朝年間，由于康熙、雍正、乾隆對(duì)于瓷器的特殊喜愛(ài)，使得瓷器業(yè)進(jìn)一步的繁榮。在這一時(shí)期，新創(chuàng)了很多新的瓷器品種如“粉彩”、“軟彩”、“硬彩”、“琺瑯彩”等，同時(shí)酒器的種類(lèi)在這段時(shí)間也變得更加豐富多彩起來(lái)。

（四）飲酒目的

從古至今，酒在我們的生活中扮演了一個(gè)不可缺失的角色。中國(guó)人喝酒一般不在乎酒的好壞，而是在乎飲酒的心情，所謂“醉翁之意不在酒，在乎山水之間也”。在不同的時(shí)代，不同的時(shí)間，不同的地點(diǎn)，可能我們的飲酒的目的不同，但是歸根結(jié)底不外乎兩種：抒發(fā)心情和社交需要。

在古代，酒一般是用來(lái)抒發(fā)自己的心情的，或高興，或憂(yōu)愁。尤其是對(duì)于文人墨客來(lái)說(shuō)，就更是一種不可缺少的助興的東西。李白斗酒詩(shī)百篇，是流傳千古的佳話(huà)?！皠窬M一杯酒，西出陽(yáng)關(guān)無(wú)故人”酒是最能夠在送別時(shí)表達(dá)親人朋友之間的那種依依不舍之情的?！捌咸衙谰埔构獗?， 欲飲琵琶馬上催。 醉臥沙場(chǎng)君莫笑， 古來(lái)征戰(zhàn)幾人回？”征戰(zhàn)時(shí)，酒是英雄之間兮兮相惜，表達(dá)自己的豪情壯志的最佳物品?！皩?duì)酒當(dāng)歌，人生幾何”，酒能夠最準(zhǔn)確的表達(dá)出詩(shī)人豪放的情懷。失意時(shí)，酒又是治愈的良藥，“抽刀斷水水更流，舉杯銷(xiāo)愁愁更愁”自此之后，舉杯消愁就成了人們失意時(shí)的最佳選擇，盡管不一定有什么好的效果，但是往往心情不好的時(shí)候，人們首先想到的就是喝酒。

而在現(xiàn)在，酒除了抒發(fā)心情的作用之外，還被賦予了一種更深層次的使命，即社交需要?，F(xiàn)在的人們都習(xí)慣在飯桌上談事情，無(wú)論是私事兒還是公事兒，只要是在飯桌上一般都會(huì)事半功倍。而飯桌上不可缺少的就是酒。無(wú)酒不成席，是現(xiàn)在飯局的潛規(guī)則了。用現(xiàn)在最通俗的話(huà)來(lái)說(shuō)，只要是把酒喝好了，什么事情都好商量。且不用去評(píng)論這樣的習(xí)慣到底是好或是不好，但是毋庸置疑的是酒在社會(huì)生活中的交際功能是其他的飲料不可替代的。

二、中國(guó)白酒文化的旅游利用現(xiàn)狀

隨著人民的物質(zhì)生活不斷地被滿(mǎn)足之后，越來(lái)越多的人開(kāi)始追尋精神上的滿(mǎn)足，而旅游成為很多人閑暇時(shí)候的選擇。將酒文化與旅游結(jié)合起來(lái)，發(fā)展一種新型的旅游模式，提高“食”在旅游消費(fèi)中的比例，是我國(guó)旅游業(yè)特別是很多著名白酒產(chǎn)地在發(fā)展旅游業(yè)時(shí)應(yīng)該好好探尋的。

目前我國(guó)的白酒文化旅游主要有以下幾種模式：

（一）建立白酒文化博物館

隨著博物館的熱浪，白酒博物館也迎來(lái)了它的旅游高潮。中國(guó)白酒博物館最早始建于1984年，從那時(shí)開(kāi)始人們就有意識(shí)的發(fā)展酒文化。而現(xiàn)在隨著旅游的熱潮，很多地方都將酒文化博物館與旅游緊密的結(jié)合在一起。中國(guó)有大大小小的白酒博物館不計(jì)其數(shù)，其中以十大白酒博物館比較出名，分別是貴州酒文化博物館、古井酒文化博物、老龍口酒博物館、西域酒文化博物館、桂林三花酒文化博物館、富裕老窖白酒博物館、齊魯酒文化博物館、紅星二鍋頭博物館、華鎣山酒文化博物館、張?jiān)＞莆幕┪镳^。雖然在不同的地域分布著不一樣的酒文化博物館，但是目前的中國(guó)白酒博物館在旅游方面是以同樣的形式存在——“博物館+車(chē)間旅游”。其主要不足是：

1.博物館的模式單一。我國(guó)現(xiàn)在建立的酒文化博物館在模式上缺乏相應(yīng)的創(chuàng)新。以貴州酒文化博物館為例，來(lái)分析目前酒文化博物館的大體模式。貴州酒文化博物館主要分為三個(gè)部分：第一部分《貴州釀酒史》主要展示自然釀酒到現(xiàn)在的蒸餾酒的發(fā)展歷程；第二部分為《貴州酒禮酒俗》，主要展示貴州各個(gè)民族的飲酒風(fēng)俗習(xí)慣；第三部分為《貴州名灑》，主要顯示貴州酒業(yè)在中國(guó)乃至在全世界的重要地位。而國(guó)內(nèi)的其余酒文化博物館無(wú)一例外幾乎都是以“酒史（釀造工藝）——飲酒風(fēng)俗——名酒展示”這三點(diǎn)為主線(xiàn)。而酒史這一部分在很多博物館來(lái)說(shuō)都是大同小異的，不能給游客以新鮮感，沒(méi)有引起游客的興趣。

2.缺少互動(dòng)的模式。傳統(tǒng)單調(diào)的文字和圖片已不能夠足夠的吸引游客的注意力。博物館在很多人的眼中就是一個(gè)單純的以“導(dǎo)游講——游客聽(tīng)”為標(biāo)準(zhǔn)模式的展覽與參觀的方式，沒(méi)有將游客從被動(dòng)轉(zhuǎn)化為主動(dòng)，調(diào)動(dòng)游客的參與性。而酒文化博物館里面一般展示的是與該酒相關(guān)的名家書(shū)畫(huà)、酒具古董、釀造工藝……無(wú)論是采用文字、視頻還是圖像的方式進(jìn)行介紹，對(duì)游客來(lái)說(shuō)都是單方面的旅游方式，游客只是被動(dòng)的進(jìn)行接收。但是普遍的博物館在與游客的互動(dòng)方面都還比較缺乏。

3.過(guò)于強(qiáng)調(diào)酒的歷史，而對(duì)當(dāng)?shù)氐赜蛭幕奶攸c(diǎn)陳設(shè)內(nèi)容不足。幾乎每一個(gè)博物館都對(duì)酒的文化發(fā)展歷史介紹的很詳細(xì)，并且每一個(gè)博物館關(guān)于這類(lèi)展示的內(nèi)容都差不多，對(duì)游客來(lái)講沒(méi)有形成特別的吸引力。同時(shí)，不同的地方有著自己不同的地域文化，反而在這方面，博物館沒(méi)有進(jìn)行更加深入的介紹，沒(méi)有將酒的文化歷史與當(dāng)?shù)氐牡赜颉⒚褡逦幕芎玫亟Y(jié)合起來(lái)。

（二）發(fā)展著名白酒旅游企業(yè)旅游示范點(diǎn)

當(dāng)前，酒文化旅游被大多數(shù)學(xué)者歸屬于文化旅游，工業(yè)旅游的范圍內(nèi)，而在我國(guó)，工業(yè)旅游的歷史并不悠久，因此白酒文化旅游被研究、被重視、被關(guān)注時(shí)間也不是很長(zhǎng)，是在2003年以后。根據(jù)國(guó)家旅游局統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2004年，我國(guó)公布了第一批全國(guó)工業(yè)旅游示范點(diǎn)（共103家），其中衡水老白干釀酒有限公司，杏花村汾酒集團(tuán)有限公司，遼寧道光廿五集團(tuán)滿(mǎn)族釀酒有限責(zé)任公司，安徽古井集團(tuán)，瀘州老窖集團(tuán)，貴州醇酒廠(chǎng)等17家酒廠(chǎng)名列其中。在隨后2005年到2006年的全國(guó)工業(yè)旅游示范點(diǎn)中，宜賓五糧液工業(yè)園區(qū)，貴州省茅臺(tái)酒廠(chǎng)，河套酒業(yè)集團(tuán)等也紛紛入榜。[5]而這些旅游企業(yè)在我國(guó)有著舉足輕重的地位，同時(shí)也有著一定的知名度。

因此，發(fā)展著名的白酒旅游企業(yè)示范點(diǎn)既可以打造出相應(yīng)的旅游品牌，又可以樹(shù)立白酒企業(yè)的知名度。最重要的是優(yōu)秀的白酒旅游企業(yè)示范點(diǎn)還能夠有效的帶動(dòng)白酒旅游業(yè)的發(fā)展。以“中國(guó)白酒金三角”為例，它就是典型的白酒旅游企業(yè)示范點(diǎn)。中國(guó)在2007年就首次提出了“白酒金三角”的概念，2010年正式啟動(dòng)了“白酒金三角”的產(chǎn)業(yè)帶工程。[6]中國(guó)白酒金三角位于擁有集氣候、水源、土壤為一體的天然生態(tài)環(huán)境的四川和黔北，優(yōu)越的地理環(huán)境為釀造純正的優(yōu)質(zhì)白酒提供了得天獨(dú)厚的環(huán)境。毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)白酒金三角的打造是成功的，現(xiàn)在只要是一提到中國(guó)著名的白酒企業(yè)，首先映入腦海的就是白酒金三角。同時(shí)，白酒金三角的打造也在相當(dāng)大的程度上提升了整個(gè)區(qū)域的旅游發(fā)展，帶動(dòng)了整個(gè)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

五糧液工業(yè)園區(qū)就是一個(gè)比較成功的旅游企業(yè)示范點(diǎn)。五糧液工業(yè)園區(qū)以其宏大的規(guī)模、精美的建筑，融自然與人文景觀為一體，享有“花園公司”的美譽(yù)。五糧液的建筑本身就是四川省優(yōu)秀的人文建筑景觀，它在第二十屆國(guó)際建筑師大會(huì)中被授予“當(dāng)代中國(guó)建筑藝術(shù)展創(chuàng)作藝術(shù)成就獎(jiǎng)”，是中國(guó)唯一獲得這一稱(chēng)號(hào)的企業(yè)。五糧液的旅游主要包括廠(chǎng)區(qū)觀光旅游、釀造工藝旅游、酒文化博物館旅游、酒文化節(jié)慶旅游四大部分。其中影響力最為深遠(yuǎn)的是酒文化節(jié)慶旅游。在宜賓從2007年到2010年一共舉辦了4屆“中國(guó)宜賓酒圣節(jié)”，每屆酒圣節(jié)都有不同的主題，在酒圣節(jié)期間要舉行一系列的活動(dòng)，包括文藝演出、民俗文化巡演、白酒高峰論壇、酒產(chǎn)品的展示等等，吸引不同地方的游客來(lái)參觀、品鑒，切身感受、體驗(yàn)五糧液的生態(tài)環(huán)境、質(zhì)量和規(guī)模。到2011年“中國(guó)宜賓酒圣節(jié)”，順利更名為“中國(guó)白酒文化節(jié)”，成為一個(gè)全國(guó)性的酒文化節(jié)慶日。五糧液工業(yè)旅游的成功不僅僅樹(shù)立了五糧液良好的企業(yè)形象，打造出屬于它自己的品牌，同時(shí)通過(guò)一系列的活動(dòng)帶動(dòng)了整個(gè)宜賓市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。然而五糧液旅游才處于一種工業(yè)旅游的初級(jí)階段即“觀光+購(gòu)買(mǎi)”為主。旅游開(kāi)發(fā)的模式比較單一，都只是以工廠(chǎng)參觀為主的工業(yè)旅游，沒(méi)有形成一個(gè)集吃、住、行、游、購(gòu)、娛為一體的完整旅游產(chǎn)品體系。同時(shí)對(duì)相應(yīng)的酒文化的發(fā)掘不夠深，只是停留在與酒有關(guān)的字畫(huà)、詩(shī)詞、古董方面。此外，對(duì)游客的吸引力不夠，產(chǎn)品不夠深入人心。很多游客參觀五糧液工廠(chǎng)只是作為參觀蜀南竹海和興文石林的一個(gè)順道參觀點(diǎn)，而不是作為一個(gè)必須游覽的景點(diǎn)，在游客心中沒(méi)有具備獨(dú)特的吸引力。

（三）開(kāi)展白酒文化主題活動(dòng)

在酒文化旅游日益發(fā)展的同時(shí)，一系列與酒文化相關(guān)的活動(dòng)也隨之展開(kāi)。白酒文化主題活動(dòng)一般是采用節(jié)慶活動(dòng)的形式，來(lái)形成足夠的影響力，從而吸引到更多的游客，達(dá)到宣傳產(chǎn)品、擴(kuò)大知名度的效果。

比較有代表的主題活動(dòng)就是“中國(guó)白酒文化節(jié)”?！爸袊?guó)白酒文化節(jié)”的前身是“中國(guó)宜賓酒圣節(jié)”。2007年中國(guó)宜賓舉辦首屆“中國(guó)宜賓酒圣節(jié)”，到2011年正式更名為“中國(guó)白酒文化節(jié)”。酒文化節(jié)創(chuàng)辦的目的在于建立一個(gè)企業(yè)和文化相互連接的平臺(tái)，在對(duì)宜賓的酒文化產(chǎn)業(yè)品牌的提升的同時(shí)也進(jìn)一步推動(dòng)了宜賓市的包括酒文化在內(nèi)的整個(gè)地區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。[7]從2011年到2014年，每一年的“中國(guó)白酒文化節(jié)”都有著不一樣的主題，開(kāi)展的活動(dòng)也是更加的精彩紛呈。到了2014年，主題活動(dòng)結(jié)合當(dāng)?shù)氐臍v史文化、山水文化、酒文化、古城文化給游客們展現(xiàn)出了宜賓市不一樣的地域文化，使得“酒都”的稱(chēng)號(hào)更加的深入人心。

“全國(guó)糖酒商品交易會(huì)”簡(jiǎn)稱(chēng)“糖酒會(huì)”也是比較有影響力的主題活動(dòng)?！疤蔷茣?huì)”是中國(guó)歷史最悠久的大型展會(huì)之一，起源于1955年。糖酒會(huì)一年有春秋兩季。糖酒會(huì)通過(guò)各種商品的展示，包括名酒展示、各類(lèi)酒器的展示，為整個(gè)行業(yè)提供了一個(gè)大型的溝通平臺(tái)，促進(jìn)了行業(yè)內(nèi)部和行業(yè)與行業(yè)之間的交流，同時(shí)糖酒會(huì)還提供了一個(gè)產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接平臺(tái)、營(yíng)銷(xiāo)體系構(gòu)建平臺(tái)、信息發(fā)布與交流平臺(tái)、品牌宣傳和傳播平臺(tái)、投資貿(mào)易與合作平臺(tái)；不僅是對(duì)商品進(jìn)行展覽展示，更是信息交流，推動(dòng)技術(shù)產(chǎn)品革新的一個(gè)重要平臺(tái)。 2015年的糖酒會(huì)在成都的世紀(jì)城新會(huì)展中心舉辦，為期三天，吸引了數(shù)千家企業(yè)來(lái)參展。在展會(huì)期間還舉辦了白酒行業(yè)高峰論壇，來(lái)自白酒行業(yè)頂尖的專(zhuān)家們對(duì)整個(gè)白酒行業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行詳細(xì)的分析，預(yù)測(cè)未來(lái)白酒行業(yè)的發(fā)展方向。同時(shí)，糖酒會(huì)還促進(jìn)了很多商家之間的洽談，例如白酒廠(chǎng)家與酒器生產(chǎn)廠(chǎng)家之間的會(huì)談合作。

但是無(wú)論是“糖酒會(huì)”還是“中國(guó)白酒文化節(jié)”，它都只是一個(gè)區(qū)域的成功，不能夠代表整個(gè)中國(guó)的白酒文化主題活動(dòng)的成功。而且對(duì)于糖酒會(huì)來(lái)說(shuō)，白酒只是其中的一個(gè)部分而已，因此目前整個(gè)白酒行業(yè)來(lái)講缺少一個(gè)有代表性的全國(guó)白酒主體文化活動(dòng)。

三、中國(guó)白酒文化旅游進(jìn)一步開(kāi)發(fā)的建議

（一）首先應(yīng)對(duì)中國(guó)白酒文化旅游進(jìn)行規(guī)劃和定位

我國(guó)白酒文化旅游還處于初級(jí)階段，很多東西都還在慢慢的摸索當(dāng)中。因此，我們首先要做的就是對(duì)白酒文化旅游進(jìn)行相應(yīng)的定位。在進(jìn)行開(kāi)發(fā)利用之前我們要對(duì)白酒文化旅游的概念、實(shí)質(zhì)、白酒文化旅游資源及其對(duì)旅游者的吸引力等有清晰的認(rèn)識(shí)及其專(zhuān)業(yè)的評(píng)估。同時(shí)我國(guó)在這一方面的專(zhuān)業(yè)型人才相對(duì)缺乏，因此我們還要重視這一方面高素質(zhì)人才的培養(yǎng)。在充分研究了我國(guó)的白酒文化旅游現(xiàn)狀之后，可以借鑒國(guó)外成功的案例，如“德國(guó)慕尼黑啤酒節(jié)”，“德國(guó)葡萄酒之路”，來(lái)制定符合我們國(guó)家實(shí)際情況的白酒文化旅游規(guī)劃。現(xiàn)階段的白酒文化旅游大多都是白酒企業(yè)或是一個(gè)行業(yè)自主開(kāi)發(fā)的，沒(méi)有形成統(tǒng)一的規(guī)模和標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)所產(chǎn)生的影響力也是有限的，但如果是由國(guó)家來(lái)發(fā)起，所產(chǎn)生的影響力是不言而喻的。而且有國(guó)家作為支持，對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展也是有很大的作用的。比如由國(guó)家的行業(yè)主管組織主辦的“酒博會(huì)”，它是一個(gè)專(zhuān)門(mén)提供酒類(lèi)展品、酒器具和酒文化展示的一個(gè)博覽會(huì)。最早的一屆“酒博會(huì)”是2006年在北京舉辦的，之后在很多城市都先后舉辦“酒博會(huì)”，而2015年的“酒博會(huì)”就在四川瀘州舉辦。 根據(jù)這一情況，我們可以開(kāi)辦“中國(guó)白酒博覽會(huì)”，由國(guó)家出面每隔幾年定期舉辦，屆時(shí)將中國(guó)的各類(lèi)白酒，白酒器具和白酒文化集中在一起進(jìn)行展覽。同時(shí)，各地政府通過(guò)合作協(xié)商也可以輪流組織舉辦“中國(guó)白酒博覽會(huì)”，每年舉辦一次，而“中國(guó)白酒博覽會(huì)”舉辦的地點(diǎn)我們可以選擇中國(guó)名酒產(chǎn)地。這樣就可以帶動(dòng)整個(gè)地區(qū)甚至全國(guó)的白酒文化旅游。

（二）各白酒文化旅游地充分融入當(dāng)?shù)鬲?dú)特的地域文化，突出品牌特色

每個(gè)企業(yè)都有屬于自己的企業(yè)文化，不同的白酒，由于其產(chǎn)地的不同，也有屬于自己的產(chǎn)品文化特色。只有將酒與當(dāng)?shù)鬲?dú)有的文化特色結(jié)合起來(lái)，才能建立起屬于自己的品牌特色，才能對(duì)游客形成足夠的吸引力，在一大堆酒文化博物館中脫穎而出，避免同質(zhì)化現(xiàn)象。以貴州酒文化博物館為例。貴州有著苗族、土家族、羌族、漢族、滿(mǎn)族、蒙古族等不同的民族，因此貴州酒文化博物館可以將不同少數(shù)民族的特色與酒緊密的結(jié)合起來(lái)。傳統(tǒng)的方式只是用器物或是文字說(shuō)明向大家簡(jiǎn)略的介紹一下不同民族的飲酒習(xí)俗。其實(shí)可以采取真人穿上不同的少數(shù)民族服裝，向人們演示不同民族的飲酒風(fēng)格，更加生動(dòng)、直觀。同時(shí)根據(jù)其位于的不同地理位置，受不同文化的影響等可以對(duì)他們進(jìn)行定位，請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行研究，重新規(guī)劃，從而做強(qiáng)，做精。突出其文化及旅游特色，如杏花村汾酒集團(tuán)將酒文化特色和旅游特色相結(jié)合，打造全新的“詩(shī)酒文化第一村”，成為了詩(shī)酒文化圈的傳播勝地。每個(gè)地方都有自己的地域文化特色或是民俗文化特色，只有將這種文化融入到白酒旅游當(dāng)中，才能夠突出自己的特色，避免白酒旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化，樹(shù)立旅游品牌。

（三）加強(qiáng)白酒文化旅游的參與性、體驗(yàn)性，增加趣味性

對(duì)于現(xiàn)在的旅游市場(chǎng)來(lái)講，走馬觀花式的旅游已經(jīng)不能對(duì)游客形成足夠的吸引力了，而體驗(yàn)式旅游正一步一步的受到人們的熱捧。酒文化旅游也是這樣。傳統(tǒng)的工業(yè)觀光式旅游已經(jīng)不能夠引起游客的興趣了。要抓住游客的心理，就要增加觀光過(guò)程中的參與性，讓游客從以前的被動(dòng)接收角色轉(zhuǎn)化為主動(dòng)的吸取。就拿舊的釀造工藝來(lái)講，有很多游客對(duì)于酒的釀造工藝有相當(dāng)大的興趣，但是一般對(duì)于釀造工藝的展示就是圖片、文字或是視頻，對(duì)游客來(lái)講這是比較枯燥的方式，只能是看了一遍滿(mǎn)足了好奇心，但對(duì)于酒的釀造知識(shí)仍只是一知半解的。但是如果換一種方式來(lái)向游客展示白酒的釀制過(guò)程，讓游客在專(zhuān)業(yè)釀酒師的指導(dǎo)下，一邊觀看釀酒視頻一邊自己動(dòng)手釀酒，比如紅星二鍋頭博物館，在介紹白酒釀造工藝時(shí)，讓游客親自動(dòng)手參與其中。這樣既能充分調(diào)動(dòng)游客的興趣，同時(shí)也能增強(qiáng)趣味性，打破傳統(tǒng)枯燥乏味的解說(shuō)，還可以讓游客能夠更加深入的了解酒文化知識(shí)，是酒文化知識(shí)得到更好地傳播和發(fā)展。

（四）用新穎的方式來(lái)展現(xiàn)白酒的歷史、陳述事實(shí)

要想了解一樣?xùn)|西，首先要知道的就是它的發(fā)展史。同樣的道理，要想了解中國(guó)的白酒文化，首要必須要知道的就是白酒的發(fā)展史，包括它的釀造史、起源、和它相關(guān)的神話(huà)傳說(shuō)……這一部分也是每一個(gè)白酒文化博物館所不可缺少的部分。但是傳統(tǒng)的關(guān)于白酒歷史的介紹，一般都是文字與圖片的結(jié)合，需要游客自己慢慢的去看，去了解。這個(gè)過(guò)程對(duì)于很多游客來(lái)講是漫長(zhǎng)而又枯燥無(wú)趣的。因此，就要采用一種新穎的方式來(lái)向游客展示歷史。我們可以將與酒有關(guān)的各種神話(huà)傳說(shuō)、歷史故事與今天的白酒文化結(jié)合在一起，利用生動(dòng)形象的視頻或動(dòng)畫(huà)形式或是真人表演的形式展示出來(lái)，讓游客在潛移默化中了解到更多地白酒文化的相關(guān)知識(shí)。

（五）發(fā)展新型的白酒文化旅游產(chǎn)品----模擬興建古代酒肆

現(xiàn)在隨著生活壓力的增大，不少人會(huì)選擇喝酒來(lái)減輕壓力，因此，無(wú)論是大城市還是小城市，越來(lái)越多的酒吧隨之興起。比如北京的后海，桂林酒吧一條街，都在全國(guó)范圍內(nèi)有很大的知名度，這兩個(gè)地方也成為了人們?nèi)ミ@兩個(gè)城市的必游之地。因此，我們可以借由酒吧的熱潮，推出有特色的白酒方面的主題酒吧---酒肆。酒肆也就是我們所說(shuō)的酒館，是古代的人們對(duì)于買(mǎi)酒喝酒的鋪?zhàn)拥姆Q(chēng)呼，在古代是不可或缺的建筑。因此我們可以考慮在像麗江古鎮(zhèn)這樣古色古香的地方，修建一個(gè)古代的酒肆，整個(gè)酒肆要確定其對(duì)應(yīng)的朝代，從建筑，內(nèi)部裝修等各個(gè)方面都要與確定的朝代相對(duì)應(yīng)，并要求酒肆的服務(wù)人員身穿對(duì)應(yīng)時(shí)代的服飾，用相對(duì)應(yīng)的飲酒器具，飲酒方式來(lái)服務(wù)，讓客人感受古人是怎樣飲酒的。 與此同時(shí)，在酒肆里也可以表演一些與中國(guó)白酒文化有關(guān)的活動(dòng)，比如以說(shuō)書(shū)或者唱戲的方式來(lái)講述或者演繹中國(guó)古代人們飲酒的故事及其方法，其中《三國(guó)演義》和《水滸傳》里面就有很多的情節(jié)可以借鑒。以這樣新穎的方式，勾起現(xiàn)代人的好奇心，從而吸引他們，讓他們親自參與體驗(yàn)。這樣就可以讓人們?cè)谛蓍e娛樂(lè)的同時(shí)，了解一些古代酒文化，延續(xù)酒文化的傳承。

（六）充分發(fā)揮白酒文化主題活動(dòng)的帶動(dòng)作用

節(jié)事包括各類(lèi)旅游節(jié)日、慶典、盛事、國(guó)際體育比賽活動(dòng)等等。通過(guò)舉辦各種節(jié)事活動(dòng)，可以擴(kuò)大影響從而提高當(dāng)?shù)刂龋蔑@特色文化和藝術(shù)魅力同時(shí)吸引大量的游客給舉辦城市的旅游業(yè)、餐飲業(yè)、商業(yè)服務(wù)業(yè)帶來(lái)無(wú)限商機(jī)，最終帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。在這一方面，我們可以充分的借鑒國(guó)外成功的例子，比如說(shuō)“德國(guó)慕尼黑啤酒節(jié)”，它讓德國(guó)的啤酒旅游聞名世界。在為期兩周期間使德國(guó)慕尼黑的各大景區(qū)賺得缽滿(mǎn)盆滿(mǎn)，同時(shí)帶動(dòng)了其周邊地區(qū)的旅游發(fā)展。在西方，聞名天下的紅酒生產(chǎn)、出產(chǎn)或制造的地點(diǎn)，年年舉行的營(yíng)銷(xiāo)以及宣傳活動(dòng)豐富多彩。 如“德國(guó)葡萄酒之路”，而“德國(guó)葡萄酒之路”的最大活動(dòng)，將于一年一度八月份里一個(gè)禮拜天舉行“葡萄酒之路娛樂(lè)節(jié)日，會(huì)限制通行持續(xù)一整天，僅僅讓徒步人、單車(chē)漫游這段幾十千米的葡萄酒之路。那個(gè)日子，成千上萬(wàn)的游人會(huì)被沿路的村莊和葡萄酒莊園布置的小吃店、不同娛樂(lè)活動(dòng)、音樂(lè)隊(duì)和品酒攤子來(lái)接待。在中國(guó)我們也可以每年在特定的時(shí)間點(diǎn)舉辦這樣的活動(dòng)。以2015年成都舉辦的“糖酒會(huì)”為例，在“糖酒會(huì)”期間，數(shù)千家企業(yè)參展，吸引了全國(guó)各地甚至國(guó)外許多的游客來(lái)到成都參觀游覽，這一活動(dòng)，帶動(dòng)了成都整個(gè)酒店行業(yè)，各大酒店在“糖酒會(huì)”期間，房?jī)r(jià)幾乎都上漲了40%-50%左右，即使這樣，各大酒店的房間都是客滿(mǎn)，如果沒(méi)有預(yù)定，是不會(huì)有房間的。這只是酒店行業(yè)，而對(duì)于其他行業(yè)來(lái)說(shuō)，以此類(lèi)推也是相同的道理。由此可以看出，主題活動(dòng)對(duì)其他行業(yè)有著積極的帶動(dòng)作用。

（七）整合與白酒文化旅游相關(guān)聯(lián)的資源，形成白酒文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈

我國(guó)目前的白酒文化旅游主要是工業(yè)旅游，以“觀光——購(gòu)買(mǎi)”為主要的模式，比較散亂，沒(méi)有形成一定的規(guī)模和影響力。我們?cè)谶M(jìn)行白酒文化旅游的時(shí)候，可以考慮與相關(guān)的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行聯(lián)合，形成一種產(chǎn)業(yè)鏈的模式。例如可以將生產(chǎn)酒的企業(yè)與生產(chǎn)酒具的企業(yè)聯(lián)系在一起。我們?cè)谧層慰腕w驗(yàn)自己動(dòng)手釀酒樂(lè)趣的同時(shí)，還可以讓他們體驗(yàn)自己制作酒具的樂(lè)趣?？梢月?lián)合陶瓷企業(yè)，在工業(yè)園區(qū)內(nèi)開(kāi)設(shè)一個(gè)類(lèi)似于陶藝課程之類(lèi)的東西，讓游客用自己制作的酒具盛裝自己想要購(gòu)買(mǎi)的酒，即使不想購(gòu)買(mǎi)白酒，也可以把它看做休閑娛樂(lè)的一種方式。這樣一方面可以有效的增大對(duì)游客的吸引力，另一方面還能夠打破傳統(tǒng)的工業(yè)旅游模式，創(chuàng)造更多的旅游收入。同時(shí)還應(yīng)該完善白酒旅游區(qū)的相關(guān)設(shè)施。在白酒旅游區(qū)內(nèi)或周邊設(shè)置白酒品鑒區(qū)域、商務(wù)洽談區(qū)域、休閑 娛樂(lè)區(qū)域，讓白酒旅游區(qū)成為一個(gè)集吃、住、行、游、購(gòu)、娛為一體的綜合性旅游區(qū)。

中國(guó)白酒文化雖然歷史悠久，但是其與旅游相結(jié)合發(fā)展卻才處于發(fā)展的初級(jí)階段，我們還處于一個(gè)不斷摸索和長(zhǎng)期學(xué)習(xí)的過(guò)程。今后我們應(yīng)該繼續(xù)發(fā)揚(yáng)好的方面，并且認(rèn)識(shí)到我們的不足，像其他發(fā)展較為成熟的地區(qū)、國(guó)家借鑒其成功的案例來(lái)完善。當(dāng)然我們?cè)陂_(kāi)發(fā)中國(guó)白酒文化旅游的時(shí)候也應(yīng)該注重保護(hù)我們的白酒文化旅游資源和環(huán)境。不能只重視發(fā)展而忽略保護(hù)，應(yīng)該妥善協(xié)調(diào)好這兩者之間的關(guān)系。

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