摘要：房地產(chǎn)行業(yè)作為我國重要產(chǎn)業(yè)，近年來發(fā)展迅速。隨著房地產(chǎn)市場競爭的日益激烈，房地產(chǎn)品牌建設(shè)在企業(yè)發(fā)展中越來越重要。但目前我國房地產(chǎn)品牌建設(shè)中對品牌使用和維護尚有不足。本文分析房地產(chǎn)品牌建設(shè)的必要性及房地產(chǎn)企業(yè)文化、品牌建設(shè)中存在的問題，探討如何在房地產(chǎn)品牌建設(shè)中展現(xiàn)企業(yè)文化。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 品牌建設(shè) 企業(yè)文化 必要性 發(fā)展策略

房地產(chǎn)作為國家經(jīng)濟的支柱行業(yè)，既是人們生活所需，也是一種投資手段。除了建設(shè)環(huán)境、位置、房價等因素外，品牌文化也是房地產(chǎn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要動力。房地產(chǎn)品牌建設(shè)中要注重品牌文化與消費群體、消費市場、社會環(huán)境的融合，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，促進企業(yè)經(jīng)濟增長和可持續(xù)發(fā)展。

一、房地產(chǎn)品牌建設(shè)的必要性

（一）滿足消費者需求

房子作為消費者一生重要的投資之一，價格昂貴、交易時間長、增值空間大等因素造成了消費者的不安心理。房地產(chǎn)品牌是對房地產(chǎn)產(chǎn)品的一種承諾，是消費者對產(chǎn)品的認可，再通過消費者口碑推薦和示范性購買，擴大消費群體，保證產(chǎn)品銷售質(zhì)量 。

（二）提高企業(yè)競爭力

品牌建設(shè)是提高房地產(chǎn)企業(yè)競爭力度的手段之一，房地產(chǎn)行業(yè)的集約化加快了房地產(chǎn)產(chǎn)品的同質(zhì)化。城市化、交通條件、市容建設(shè)等因素減弱了地理位置對房地產(chǎn)產(chǎn)品的制約性，僅依靠產(chǎn)品特色、賣點、價格難以打動消費者，而品牌建設(shè)突出了企業(yè)特色，區(qū)分產(chǎn)品差異，滿足不同客戶的住房要求，進而提高企業(yè)市場競爭力。

（三）拓展產(chǎn)品銷售范圍

房地產(chǎn)品牌建設(shè)可以有效提高產(chǎn)品吸引力、增加產(chǎn)品知名度、擴展產(chǎn)品銷售范圍?，F(xiàn)階段商品周期不斷縮短，新產(chǎn)品相繼涌入市場，如何在短時間內(nèi)占有市場，加強品牌建設(shè)必不可少。成功的品牌有效擴展和延伸產(chǎn)品業(yè)務(wù)范圍，擴大企業(yè)銷售規(guī)模和銷售業(yè)績，搶先占取房地產(chǎn)市場，提高企業(yè)經(jīng)濟收益。

二、房地產(chǎn)企業(yè)文化、品牌建設(shè)中存在的問題

（一）企業(yè)文化建設(shè)中存在的問題

第一，文化建設(shè)形式化。一些企業(yè)把文化建設(shè)與環(huán)境建設(shè)、企業(yè)形象相混淆，對管理機制、價值觀念、經(jīng)營理念不予重視，沒有真正實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標和員工價值。企業(yè)文化建設(shè)應(yīng)遵循以人為本的原則，但很多房地產(chǎn)企業(yè)文化建設(shè)取決于領(lǐng)導決策，沒有考慮員工建議，導致員工不愿遵守企業(yè)規(guī)章制度，影響企業(yè)文化建設(shè)進程。

第二，企業(yè)文化定位不準確。認為企業(yè)文化建設(shè)就是貫徹和執(zhí)行中央、政府政策精神，不能反映企業(yè)價值觀念、經(jīng)營理念，號召力、約束力不強，不能有效發(fā)揮企業(yè)文化建設(shè)價值。

第三，房地產(chǎn)企業(yè)文化缺乏策略性。企業(yè)文化建設(shè)基礎(chǔ)薄弱，沒有充分的市場調(diào)研，不重視產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，認為企業(yè)文化就是銷售產(chǎn)品，一味追求經(jīng)濟效益，僅靠標語、口號約束員工行為。企業(yè)文化建設(shè)個體特色不明顯，拿來主義明顯，企業(yè)領(lǐng)導創(chuàng)新意識和創(chuàng)造能力有限，導致企業(yè)品牌特征不突出。

（二）品牌建設(shè)中存在的問題

房價不斷上漲并沒有帶動房地產(chǎn)品牌效應(yīng)的發(fā)揮。從整個房地產(chǎn)行業(yè)來看，有很多中小型房地產(chǎn)企業(yè)，這些企業(yè)在發(fā)展中忽視了品牌建設(shè)。一些房地產(chǎn)企業(yè)只重視品牌建設(shè)，忽視了品牌后期維護，不能為消費者提供滿意的售后服務(wù)，造成企業(yè)品牌形象受損。目前房地產(chǎn)行業(yè)競爭主要集中于產(chǎn)品供應(yīng)環(huán)節(jié)上，競爭力的擴大在一定程度上降低了品牌效應(yīng)，進而造成房地產(chǎn)行業(yè)品牌建設(shè)意識淡薄。

品牌建設(shè)需要有準確的市場地位，與消費者所需、品牌競爭不同，更加注重消費者對產(chǎn)品的認同和信任。在房地產(chǎn)品牌建設(shè)中，房地產(chǎn)商通過品牌來提高企業(yè)銷售額，但企業(yè)對品牌建設(shè)還不夠清楚，導致品牌宣傳的籠統(tǒng)性。

部分房地產(chǎn)品牌建設(shè)缺乏建設(shè)性，忽視品牌評估的重要性。地方性企業(yè)在開拓異地市場時忽視了本地房產(chǎn)的開發(fā)，使企業(yè)產(chǎn)品在市場競爭中失去優(yōu)勢。一些房地產(chǎn)企業(yè)將企業(yè)品牌和項目品牌混為一談，依靠項目品牌提高企業(yè)品牌知名度，導致項目知名度不高，產(chǎn)品銷售困難。小型房地產(chǎn)企業(yè)，試圖借助項目品牌沖出房地產(chǎn)市場，結(jié)果卻適得其反。

三、房地產(chǎn)品牌建設(shè)過程中的企業(yè)文化展現(xiàn)

（一）明確企業(yè)品牌，樹立企業(yè)文化

房地產(chǎn)品牌建設(shè)，首先要思考：樹立什么樣的企業(yè)品牌、怎樣樹立企業(yè)品牌、怎樣突出品牌特征等，進而保證企業(yè)品牌的有效性和統(tǒng)一性。就目前房地產(chǎn)行業(yè)品牌建設(shè)來說，品牌標志定位不準、形式簡單，沒有起到宣傳、推銷產(chǎn)品的效果。有些企業(yè)分不清企業(yè)品牌和項目品牌的區(qū)別，影響企業(yè)品牌形象，削減了品牌影響力。因此企業(yè)發(fā)展中要加強文化建設(shè)，完善企業(yè)規(guī)章制度、經(jīng)營理念、價值觀念，樹立企業(yè)形象，進而規(guī)范企業(yè)品牌，豐富品牌內(nèi)涵，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，提高企業(yè)競爭了和經(jīng)濟效益。

（二）提升品牌價值，規(guī)范企業(yè)文化

房地產(chǎn)行業(yè)是一個特殊的行業(yè)，僅依靠廣告、產(chǎn)品難以塑造品牌形象，如何保證企業(yè)品牌效應(yīng)的有效性和持續(xù)性，增強企業(yè)行業(yè)認可度和市場知名度，提升企業(yè)品牌內(nèi)在價值，是品牌建設(shè)的關(guān)鍵。企業(yè)品牌是企業(yè)文化的一個分支，品牌建設(shè)與文化建設(shè)相輔相成。房地產(chǎn)品牌是消費者對住房產(chǎn)品的評價，包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。因此在品牌建設(shè)中要樹立服務(wù)意識，貫穿房地產(chǎn)銷售過程中，根據(jù)消費者所需，提高不同形式的產(chǎn)品服務(wù)。在工作中逐漸樹立品牌形象，規(guī)范企業(yè)文化。

（三）革新品牌理念，充實企業(yè)文化

隨著人們消費水平和生活質(zhì)量的提高，消費者的要求也越來越高，在追求物質(zhì)生活的同時更注重精神享受。因此房地產(chǎn)企業(yè)必須認清形勢、與時俱進，在品牌建設(shè)中加強市場調(diào)研，了解不同生活水平消費者的住房需求。不斷革新品牌理念，準確定位產(chǎn)品市場，考慮到消費群體的多樣性、差異性，強調(diào)品牌設(shè)計新意、體現(xiàn)企業(yè)文化內(nèi)涵，追求品牌個性化特征，突出企業(yè)品牌效應(yīng)，積極營造利于企業(yè)、員工的文化氛圍，豐富房地產(chǎn)企業(yè)文化。

（四）打造企業(yè)品牌，豐富企業(yè)文化

品牌建設(shè)以滿足消費者需求為目的。因此房地產(chǎn)企業(yè)在打造企業(yè)品牌時，要根據(jù)消費者水平準確定位品牌，品牌不可過高也不可過低，既要講究地段、價格、質(zhì)量，也要重視設(shè)計、裝飾、綠化。房地產(chǎn)企業(yè)在進行產(chǎn)品開發(fā)前，應(yīng)對當?shù)鼐用裆钏?、購買能力進行調(diào)研，確認開發(fā)規(guī)模、銷售價格、消費群體，保證產(chǎn)品的銷售范圍。在銷售過程中注重品牌文化建設(shè)，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，實現(xiàn)企業(yè)文化建設(shè)。

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（馬禮文，1993年生，青海人，青海民族大學。研究方向：土木工程）