鄭幼智++劉江濤

內(nèi)容提要 報(bào)紙的封面導(dǎo)讀版如同報(bào)紙的“臉面”，這張“臉”的“表情”是否生動(dòng)活潑，直接影響著讀者對報(bào)紙的第一印象。為應(yīng)對全媒體時(shí)代的挑戰(zhàn)，更好地適應(yīng)讀者標(biāo)題式閱讀、搜索式閱讀、跳躍式閱讀等新閱讀習(xí)慣，《南方日報(bào)》封面版從“時(shí)度效”三方面人手，強(qiáng)化全媒體導(dǎo)讀，吸納新媒介視覺傳遞優(yōu)點(diǎn)，在增強(qiáng)黨報(bào)封面版可讀性方面做了有益的探索。

關(guān)鍵詞 封面 全媒體 版面語言 南方日報(bào)

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的深度融合正如火如荼地上演。順應(yīng)潮流，報(bào)紙本身也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，在內(nèi)容、形態(tài)上進(jìn)行改造，植入“互聯(lián)網(wǎng)+”基因，以鞏固主流媒體輿論陣地、吸引線下到線上的閱讀。在此背景下，被稱為報(bào)紙“臉面”的封面導(dǎo)讀版如何在第一時(shí)間抓住讀者的注意力？本文以《南方日報(bào)》封面版的實(shí)踐為例，探討黨報(bào)封面版在全媒體時(shí)代的應(yīng)對之道。

《南方日報(bào)》封面版設(shè)立6年多來，在遵循省委機(jī)關(guān)報(bào)定位，服務(wù)廣東省委、省政府中心工作前提下，試水與頭版選稿思路有所區(qū)分的市場化選稿思路，同時(shí)提高主旋律報(bào)道的可讀性，以實(shí)現(xiàn)黨報(bào)“兩條腿走路”。值得一提的是，為更好地適應(yīng)全媒體時(shí)代讀者閱讀習(xí)慣的改變，《南方日報(bào)》封面版從“時(shí)度效”三方面著手嘗試改變，邁出了有益的一步。

一、及時(shí)強(qiáng)化全媒體導(dǎo)讀

封面版的“時(shí)”，就是時(shí)效要快、時(shí)饑要準(zhǔn)，強(qiáng)調(diào)導(dǎo)讀的時(shí)新性?！赌戏饺請?bào)》封面版做信息的“加法”，即利用封面版交版時(shí)間較晚的優(yōu)勢，將后面新聞版無法等到的重大新聞通過標(biāo)題新聞、封面新聞、圖片新聞、凌晨快訊等形式及時(shí)體現(xiàn)，避免遺漏好新聞或新聞“過氣”的遺憾。

以2014年巴西世界杯報(bào)道為例。這次世界杯給所有中國紙媒特別是日報(bào)出了一個(gè)大難題，受時(shí)差問題的困擾，日報(bào)很難在第一時(shí)間及時(shí)報(bào)道當(dāng)天比賽情況，時(shí)效性上大打折扣。同時(shí)，由于新媒體的海量信息轟炸，不少熱點(diǎn)賽事受眾早已通過移動(dòng)端、網(wǎng)站等渠道獲知，如果封面版在第二天只是簡單體現(xiàn)前一天賽事信息，無疑具有明顯的滯后性。對此，《南方日報(bào)》封面版采取了一個(gè)策略，即以“今屢戰(zhàn)報(bào)”“賽事回顧”“賽事預(yù)告”搭起“立體化”導(dǎo)讀框架，其中以“今晨戰(zhàn)報(bào)”作為主打。舉例來說，凌晨首場比賽一般在北京時(shí)間12點(diǎn)多就可以打完，如果這場賽事關(guān)注度比較高，封面版就會(huì)等結(jié)果，編輯事先預(yù)留出比賽圖片或?qū)ёx位置，并提前想好備用標(biāo)題（輸贏都有），等比賽一結(jié)束、圖片一到，馬上把圖片和標(biāo)題填到留好的空位上，這樣一來，封面版既不會(huì)遲交版太厲害，又在一定程度上實(shí)現(xiàn)了賽事新聞“當(dāng)天發(fā)生當(dāng)天報(bào)”。

此外，像探月“小飛”凌晨升空、沙特踩踏事故等凌晨突發(fā)新聞，封面版也通過標(biāo)題新聞和凌晨快訊等形式及時(shí)體現(xiàn)?？傊饷姘鎸?dǎo)讀要“先聲奪人”，在不影響出報(bào)的前提下，首先刷新聞的“存在感”，第二天，再通過后面的新聞版對相關(guān)的新聞進(jìn)行追蹤報(bào)道或深度報(bào)道，以求“后發(fā)制人”，形成“快訊+深度”的操作模式。

特別強(qiáng)調(diào)的是，在全媒體時(shí)代，封面版還要抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)，及時(shí)在版面上突出有關(guān)全媒體的導(dǎo)讀內(nèi)容，以適當(dāng)?shù)男问襟w現(xiàn)報(bào)、網(wǎng)、端三者的融合。2014年《南方日報(bào)》第十一次改版后，《南方日報(bào)》封面版即專門設(shè)置微信導(dǎo)讀，通過二維碼等形式鏈接《南方日報(bào)》官微精彩內(nèi)容。諸如“廣東‘第二城都有誰當(dāng)過”等熱點(diǎn)話題，都是當(dāng)時(shí)備受網(wǎng)友關(guān)注的內(nèi)容，雖然具體內(nèi)容未在報(bào)紙上體現(xiàn)，但通過封面版二維碼導(dǎo)讀形式卻能吸引感興趣的讀者掃描關(guān)注官微，這樣既延伸了封面版導(dǎo)讀的內(nèi)容空間，又能在一定程度上對官微起宣傳、推廣作用。

2015年10月23日，《南方日報(bào)》啟動(dòng)第十二次改版，南方報(bào)業(yè)官方客戶端“南方+”正式上線。為配合推廣“南方+”客戶端，《南方日報(bào)》封面版對報(bào)頭進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，將“南方+”的二維碼放在左邊報(bào)眼處醒目位置，方便讀者掃描下載；同時(shí)，對“南方+”的獨(dú)家內(nèi)容或策劃活動(dòng)給予突出導(dǎo)讀，體現(xiàn)了報(bào)端的良好互動(dòng)。

二、版面處理平衡有度

封面版的“度”，就是把握分寸、講究平衡，把握好市場化選稿和宣傳任務(wù)的關(guān)系。相比新媒體信息的無限性和碎片化，封面版空間有限，選取的導(dǎo)讀信息更應(yīng)重點(diǎn)突出，在信息的汪洋大海中篩選出當(dāng)天最新鮮、最具價(jià)值的新聞，并理性平衡地將信息和觀點(diǎn)傳遞給受眾。而對黨報(bào)封面版而言，由于其機(jī)關(guān)報(bào)的定位，在實(shí)際操作中對于“度”的把握更要把握好，這就需要處理好幾方面關(guān)系，包括本地新聞與國內(nèi)國際新聞、正面報(bào)道與負(fù)面報(bào)道的平衡等等。

（一）堅(jiān)持黨報(bào)特色，不能一味追求眼球效應(yīng)，降低格調(diào)和品位。

在這方面，《南方日報(bào)》封面版有過一些教訓(xùn)。為了抓人眼球、突出視覺沖擊力，有一期封面版就將“廣東降雨降溫”“美國颶風(fēng)肆虐”“北侖河山洪暴發(fā)”3張突發(fā)新聞圖片都做成了將近5欄的大主圖，并且從上到下擺放，占了整個(gè)版面約2/3的規(guī)模。負(fù)能量過于集中的后果是，第二天就有讀者提出批評意見。教訓(xùn)可謂深刻。

這也提出了一個(gè)尖銳的問題：如何“擺平”正面報(bào)道和負(fù)面報(bào)道的關(guān)系。在移動(dòng)客戶端或是新聞網(wǎng)站，處理新聞首要考慮的是關(guān)注度，關(guān)注度高的就放在顯眼的位置，所以往往容易出現(xiàn)負(fù)面報(bào)道“扎堆”的現(xiàn)象。但對黨報(bào)而言，一方面，正面報(bào)道特別是工作報(bào)道、成績報(bào)道過多，容易流于空洞說教，引起受眾反感；另一方面，負(fù)面報(bào)道“扎堆”同樣不行，過分追求血腥的社會(huì)新聞，過于追求一時(shí)的賣座，就會(huì)失去省委機(jī)關(guān)報(bào)的公信力，得不償失。

目前《南方日報(bào)》封面版摸索出來的經(jīng)驗(yàn)是；政經(jīng)新聞特別是會(huì)議新聞，強(qiáng)調(diào)挖掘新聞點(diǎn)，從民生角度制作標(biāo)題，與頭版中規(guī)中矩的宣傳式標(biāo)題有所區(qū)分，將正面報(bào)道的導(dǎo)讀做好看，增強(qiáng)貼近性和可讀性。對于重大社會(huì)新聞和突發(fā)新聞。在版面上理性處理，適當(dāng)控制規(guī)模，打標(biāo)題時(shí)也注意從挖掘正能量、弘揚(yáng)真善美的角度考量，將導(dǎo)讀更多地讓位給政經(jīng)新聞或民生類新聞。而對于可能造成恐慌效應(yīng)或模仿效應(yīng)的社會(huì)新聞，則不上導(dǎo)讀或在邊欄弱化處理。比如一段時(shí)間內(nèi)密集發(fā)生的幼兒園砍人事件、為泄私憤導(dǎo)致的公交車縱火案或是偶發(fā)的精神病人路邊砍人事件，封面版在導(dǎo)讀時(shí)就盡量弱化處理或是注意加以正面引導(dǎo)，對于可能引發(fā)讀者不適感的血腥圖片則堅(jiān)決不用。

（二）兼顧本地新聞與省外新聞，既體現(xiàn)新聞的豐富性又突顯地方特色。

隨著新媒體傳播速度船陜，重大的國內(nèi)外新聞早已通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等終端形成信息轟炸，而做好本地新聞則是地方媒體形成自己差異化優(yōu)勢、吸引讀者注意力的一個(gè)著力點(diǎn)。只有做大做強(qiáng)做足本土新聞，才能體現(xiàn)本土特色和地域優(yōu)勢，才能更容易得到讀者的認(rèn)可。對此，《南方日報(bào)》封面版的一個(gè)策略是：在不遺漏重大國內(nèi)外時(shí)政新聞的前提下，著重打好“本地牌”，讓本地讀者透過報(bào)紙了解本地的重大新聞，了解身邊的人和事。

從《南方日報(bào)》封面版一周的導(dǎo)讀和主圖新聞的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看（見表圖表），在整版的情況下，南方日報(bào)封面版導(dǎo)讀條數(shù)基本保持在11-16條左右，而本地新聞在版面所占的比例大多數(shù)時(shí)間都在50%以上，可以說既兼顧了新聞的豐富性又突出了地方特色。

《南方日報(bào)》封面版在導(dǎo)讀上突出本地新聞的方式包括：將受關(guān)注的本地新聞放在橫題導(dǎo)讀等顯著位置，通過主圖、特薦等形式加以突出，多選取與民眾切身利益相關(guān)的時(shí)政類、民生類新聞；在導(dǎo)讀國內(nèi)外新聞時(shí)，注意增加本土視角，從標(biāo)題制作等方面彰顯地方特色，拉近與讀者距離。

以2014年11月28日的《南方日報(bào)》封面版為例。當(dāng)天版面上有兩條重要新聞：一條是“黨政機(jī)關(guān)辦公用房建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布”，這是全國性的新聞，但廣東的目標(biāo)讀者也非常關(guān)注；另一條是“廣東司法體制改革‘1+6方案獲批復(fù)，正式啟動(dòng)改革試點(diǎn)”，這是廣東本地的重大時(shí)政新聞，關(guān)注度也非常高。鑒于此，封面版打破常規(guī)，將辦公用房建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)的制圖放在左邊兩欄；將廣東司法體制改革的亮點(diǎn)提煉出來，以文件的圖形做背景制成右邊四欄的主圖。這樣處理可以說是一舉兩得，既突出了兩條重點(diǎn)新聞，側(cè)重點(diǎn)又落在本地新聞上。

三、創(chuàng)意構(gòu)思增強(qiáng)傳播效果

封面版能不能吸引人，最后落腳點(diǎn)在一個(gè)“效”字上，這就要?jiǎng)?chuàng)新版面語言，切實(shí)增強(qiáng)封面版的傳播效果。《南方日報(bào)》封面版經(jīng)過6年多的摸索實(shí)踐，在整體設(shè)計(jì)上形成了比較統(tǒng)一的體系，保持了疏朗大氣、挺拔素雅的風(fēng)格。在版式編排上，對各類信息進(jìn)行板塊化區(qū)隔，除了重要的新聞大標(biāo)題橫欄處理外，其他新聞一般按照“廣東”“時(shí)事”“時(shí)局”“財(cái)富”“人文”等新聞板塊區(qū)隔處理，并且以小版頭區(qū)隔，方便讀者按圖索驥。

當(dāng)然，規(guī)矩是死的，版面是活的。在全媒體時(shí)代，封面版要避免千篇一律和審美疲勞，第一時(shí)間吸引讀者注意、引導(dǎo)讀者由外到內(nèi)進(jìn)行深閱讀，最真接取決于版面語言。針對讀者搜索式閱讀、跳躍式閱讀、標(biāo)題式閱讀等特點(diǎn)，《南方日報(bào)》封面版不斷嘗試版面語言的創(chuàng)新表達(dá)，吸納融合新媒介的視覺傳遞優(yōu)點(diǎn)，力圖營造嚴(yán)謹(jǐn)?shù)皇Щ钴S的版面特色。

（一）嘗試海報(bào)化設(shè)計(jì)，不拘一格用活新聞靚圖。

報(bào)紙的版面應(yīng)該有一個(gè)一眼就能吸引讀者注意力的地方——版面的視覺中心。對于封面版而言，營造視覺中心亮點(diǎn)來吸引讀者更是題中之義。一般而言，一張好的主圖就是封面版的“眼”。特別是在新聞分量足夠重、圖片又比較好的時(shí)候，更應(yīng)該大膽嘗試，不拘一格將搶眼的圖片用大、用足、用活，采用海報(bào)化等形式來強(qiáng)化處理，在版面上形成足夠的視覺震撼力。

以中美元首會(huì)晤的報(bào)道為例。2015年9月，國家主席習(xí)近平對美國進(jìn)行國事訪問，期間與美國總統(tǒng)奧巴馬舉行了會(huì)談，這是構(gòu)建中美新型大國關(guān)系歷程中的一件大事，無疑也值得媒體濃墨重彩地進(jìn)行報(bào)道。因此，在處理習(xí)近平訪美的新聞時(shí)，《南方日報(bào)》封面版連續(xù)多天以頭條通欄、圖片加提要、超過半個(gè)版的規(guī)模來體現(xiàn)。對于“習(xí)奧會(huì)”這場壓軸戲，《南方日報(bào)》封面版（2015年9月26日）則采用了海報(bào)化處理的手法，將習(xí)近平與奧巴馬在白宮邊走邊談的圖片拉成通欄大豎圖，并將中美元首會(huì)晤的重要內(nèi)容提煉出“國際體系”“管控分歧”兩大要點(diǎn)，壓在圖片上方的背景中，再配以通欄標(biāo)題“為和平而來為發(fā)展而來”，大圖少字、色調(diào)簡潔、重點(diǎn)突出，同時(shí)在圖片兩邊適當(dāng)留白，形成強(qiáng)烈的視覺沖擊力?？梢哉f是《南方日報(bào)》封面版對過往處理領(lǐng)導(dǎo)人報(bào)道導(dǎo)讀思路的一次創(chuàng)新突破。

（二）多運(yùn)用創(chuàng)意構(gòu)圖，吸納新媒介視覺傳遞優(yōu)點(diǎn)。

在大多數(shù)情況下，好新聞?dòng)钟泻脠D片可配是可遇而不可求的。封面版經(jīng)常會(huì)碰到的尷尬是：要么新聞足夠重要，但圖片卻不夠理想或沖擊力不夠；要么圖片足夠精彩，但新聞本身的重要性卻不足以作為主圖。此外，黨報(bào)封面版除了走市場，主旋律營銷的擔(dān)子也比較重。而主旋律宣傳往往需要通過時(shí)政新聞、會(huì)議新聞體現(xiàn)，但重要會(huì)議召開或是重大文件發(fā)布這類新聞，通常很難有搶眼的新聞圖片。這時(shí)候，就不能單純依靠新聞圖片，而是要盡可能采用可視化手段，通過制圖、圖表、圖示等多種形式活躍版面，盤活政經(jīng)新聞的信息。

近年來，創(chuàng)意制圖已經(jīng)成為《南方日報(bào)》封面版處理政經(jīng)類新聞的一個(gè)“殺手锏”。歸納起來，《南方日報(bào)》封面版常用的創(chuàng)意手法主要有幾種：

集納整合法，即通過抓取關(guān)鍵詞，把不同新聞內(nèi)容集合起來，經(jīng)過重新整合包裝，使導(dǎo)讀獲得新的內(nèi)涵。這種集納整合，既可以是同類題材的整合，也可以是對比集納。比如，2014年2月19日《南方日報(bào)》封面版，巧妙地以“改革”這個(gè)主題詞作為統(tǒng)領(lǐng)，設(shè)計(jì)了“路標(biāo)”的創(chuàng)意，將“廣東國企改革”“深圳公立醫(yī)院改革”“順德事業(yè)單位改革”等與改革有關(guān)、散落在后面多個(gè)版面上的重要新聞串聯(lián)起來，放在“路標(biāo)”里面，起到了化零為整的效果，體現(xiàn)了編輯精巧的構(gòu)思。

造型法，即通過設(shè)計(jì)形狀或造字的方式，將圖片、文字等元素組合在一起，可以更好地表現(xiàn)新聞事件。比如，2014年5月19日《南方日報(bào)》封面版“廣東車改”的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，就是以“改”這個(gè)字為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)成馬路的造型，再輔以一輛車子開上“改”字形馬路，意味著車改正式啟動(dòng)，并在圖片右方飛空白位置提煉出車改的要點(diǎn)，整個(gè)設(shè)計(jì)簡潔明了、一目了然。

總的來說，通過集納整合和造型法，通過制圖與文字巧妙融合設(shè)計(jì)，可以將看起來生硬枯燥的政經(jīng)新聞信息，轉(zhuǎn)化為生動(dòng)具象、簡明便利、更易快速接收的圖形信息，既有效解決了困惑黨報(bào)的“政經(jīng)新聞沒有圖片”的問題，也能夠提升封面版的信息傳遞率和閱讀吸引力，拉近與讀者的距離。

此外，《南方日報(bào)》封面版吸納融合新媒介的視覺傳遞優(yōu)點(diǎn)，創(chuàng)新探索圖形化網(wǎng)格式編排的方式。即：借鑒互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁版的格式，將封面版導(dǎo)讀進(jìn)行網(wǎng)格式分欄，打破傳統(tǒng)的橫題導(dǎo)讀加小邊欄的形式。特別是在沒有明顯主圖時(shí)，將兩張分量差不多的圖片并列豎排放在版面中心位置形成“雙主圖”，營造多個(gè)信息亮點(diǎn)；同時(shí)強(qiáng)調(diào)多用圖片，邊欄甚至嘗試采用純圖片導(dǎo)讀的形式，以符合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代快閱讀、讀圖的要求。