孫德宏

內(nèi)容提要 如何使傳統(tǒng)媒體的報道更讓人愛看，進而實現(xiàn)真正占領輿論制高點、擴大傳播效果、提高輿論引導能力的目的？這是當前媒體融合發(fā)展根本性的難題。媒體融合發(fā)展絕不僅僅是指創(chuàng)建新媒體，或是轉向新媒體，毫無疑問也包括傳統(tǒng)媒體自身的改進創(chuàng)新。因此，需要引起重視的是，無論是新興媒體，還是傳統(tǒng)媒體，抑或“融媒體”，如何堅持按新聞規(guī)律辦事，堅守傳統(tǒng)與經(jīng)典所蘊含的那種精神品質的獨特追求，無疑十分重要。

關鍵詞 媒體融合 職業(yè)理想 新聞理想 新聞傳統(tǒng) 經(jīng)典作品

談及傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的難處，很多同行認為，目前媒體融合在新聞傳播方面尚無公認成功的盈利模式，這是“最大難題”。筆者認為，這確實是一大難題，但只是難題之一。融合實踐中至少還有一大難題，且可能是比“無商業(yè)盈利模式”更大的難題——如何使報道更讓人愛看，進而實現(xiàn)真正占領輿論制高點、擴大傳播效果、提高輿論引導能力的目的？某種程度上講，這個難題可能還是前一個難題的原因之一。

一、融合發(fā)展中的兩大難題

下面就來重點討論這個難題。

是人們對新聞沒有需求嗎？現(xiàn)代人，尤其是當下的青年一代，人手一部智能手機，甚至整天盯在手機上。雖然他們關注的不全是新聞，但因此說受眾對從新媒體上獲得新聞的需求不存在——顯然不符合事實。那么既然有需求，何以還會出現(xiàn)這種情況、這等難題？

新聞傳播作為精神產(chǎn)品，當然要有精神產(chǎn)品本身所具有的基本屬性。新聞傳播提供的產(chǎn)品必須具有新聞價值，這一點并不因為其載體的變化、進步而發(fā)生質的改變。以此標準討論，不難看到問題之所在。即：問題出在我們在新媒體上提供給受眾的產(chǎn)品所蘊涵的新聞價值不夠大。當然，以一個較高的標準而言，傳統(tǒng)媒體在這一點上也不能說已經(jīng)解決得很好。相反，這是現(xiàn)代媒體誕生百多年來一直在努力解決、探求的永恒課題。對任何新聞媒體和新聞人而言，這個問題今后仍會繼續(xù)存在。

但需要指出的是，傳統(tǒng)媒體對此始終有清醒的認識，而且在長期實踐中積淀出了若干包括“內(nèi)容為王”在內(nèi)的傳統(tǒng)及其經(jīng)典文本。而新媒體則似乎更熱衷的是技術、渠道，甚至“內(nèi)容為王”正被改為“渠道為王”。雖然，從一股物質產(chǎn)品市場營銷的技術角度看，這也是有道理的。也正因此，此說的缺陷乃至危害在于，它把新聞這個精神產(chǎn)品的獨特性丟掉了，把新聞產(chǎn)品簡單地混同于一般的物質產(chǎn)品。

由是，前面談到的難題又可以進一步具體轉化成這樣的表述：

在媒體融合的創(chuàng)新發(fā)展中，作為精神產(chǎn)品生產(chǎn)者的新聞人，還要不要堅守新聞傳播歷史中的那些傳統(tǒng)及其經(jīng)典里所積淀出的精華？那些傳統(tǒng)及其經(jīng)典在媒體融合時代還是不是優(yōu)良資源？如果是，那么如何堅守，如何在新的技術進步中使之發(fā)揚光大？更進一步講，這種“堅守”，這種“發(fā)揚光大”是否能夠有助于在洶涌澎湃的新媒體新聞市場上使得我們的產(chǎn)品成為“稀缺資源”，進而切實地轉化為新的、有效的“商業(yè)盈利模式”？

筆者的看法是肯定的。同時，或許可以把前述融合發(fā)展中的兩大難題統(tǒng)籌起來考慮，并加以較好地探索和解決。

二、傳統(tǒng)、經(jīng)典與精神品質

應該勇于承認：在媒體融合發(fā)展過程中，在新技術勢如破竹的攻勢中，我們對這個行業(yè)的傳統(tǒng)及其經(jīng)典確實有些淡忘了，或者說，這些傳統(tǒng)和經(jīng)典以及它們所承載的那些極為難得的精神品質及其追求被有意無意地遮蔽了。

當下諸多傳統(tǒng)媒體運作的新媒體固然有一些運作比較好，但是大多還是處在摸索、創(chuàng)辦之中。其中較大的缺陷大致有這樣一些：受眾少、影響小，投入大、產(chǎn)出小。這里重點討論前者。在受眾對新聞有需求的前提下，受眾少的原因是新聞比較少，尤其突出的是有較大新聞價值的新聞比較少。于是只能用較多的養(yǎng)生、美文，簡單的生活服務等等來填充門面。表達方式上更多的是碎片化、同質化、標題黨等等；體現(xiàn)在新聞人身上，則是“技術完美”替代理想追求。總體上講，一是一些傳統(tǒng)媒體較少甚至不提供新聞，二是有限的新聞其價值又更加有限，三是職業(yè)理想淡化。

應該說，就新聞傳播而言，這大多也不是全新的問題。以較高些的標準來看，這些問題在傳統(tǒng)媒體里其實也長期不同程度存在。問題的關鍵是，傳統(tǒng)媒體始終在重視這些問題，而新媒體顯然并不大重視。一些傳統(tǒng)主流媒體創(chuàng)辦的新媒體情況同樣不樂觀。但值得注意的是，一些優(yōu)秀的傳統(tǒng)媒體經(jīng)過長時間探索和實踐，事實上對這些問題已經(jīng)提供了較成熟的解決方案。這就是大家比較公認的那些傳統(tǒng)和經(jīng)典所體現(xiàn)出的優(yōu)秀的新聞傳播所具有的獨特品質，而新媒體對此顯然比較忽視，甚至根本不認為這些“獨特品質”還有多大價值。

“產(chǎn)品”的好壞取決于其自身價值，新聞傳播作為精神產(chǎn)品同樣如此。什么樣的新聞產(chǎn)品具有大價值？新聞傳播的那些優(yōu)秀傳統(tǒng)及其成果——經(jīng)典早就告訴我們了。這個“優(yōu)秀傳統(tǒng)”就是大家不斷實踐并不斷確認和遵守的新聞規(guī)律，比如真實客觀、公正深刻、全面陜捷，形象些說，就是真、短、快、新、活、深等等。具體操作上講就是要捕捉、報道那些具有比較大的新聞價值的新聞事件，在敘述乃至闡釋新聞事件的呈現(xiàn)方式上要最大限度地體現(xiàn)上述原則要求。那些被稱之為“經(jīng)典”的新聞文本，無一例外地都是比較完美地體現(xiàn)了這種按新聞規(guī)律辦事的傳統(tǒng)的典范。

新聞經(jīng)典是原創(chuàng)性真實報道與獨特性客觀闡釋的結合，極大地滿足了人們對新聞的需求，具有豐富的文化積淀和人文內(nèi)涵，它與具體歷史時期鮮活的時代感以及當下意識交融在一起，富有即時而持久的影響力，從而形成重要的思想文化價值，甚至是現(xiàn)實與歷史的某種象征，其核心價值不隨時間、空間的改變而改變。

想像一下，倘若傳統(tǒng)媒體當下的報道大多能比較接近這個水準，何愁受眾不看？作為精神產(chǎn)品的新聞報道的最高追求當然應該是成為經(jīng)典，或盡可能向經(jīng)典靠近——甚至可以說，這樣的原則顯然與某個新聞搭載在某個形式的媒介上沒有必然關系。但應該承認，在當下的新聞人中，尤其是比較年輕的新聞人中，這個情況似乎并不那么樂觀。對于不少職業(yè)新聞人，甚至比較優(yōu)秀的職業(yè)新聞人而言，讀書，比較多地閱讀、研究、學習新聞經(jīng)典，似乎是一件比較奢侈的事情，更不要說其它人文社科經(jīng)典。而使這種閱讀、研究、學習成為一種生活、生命方式就更加罕見。作為“生產(chǎn)經(jīng)典報道”的基礎積累的閱讀、研讀尚且如此，傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)品——新聞文本何以有價值？何以令人愛看？

三、向傳統(tǒng)致敬向經(jīng)典致敬

媒體融合，一方面，對新媒體新聞報道在具有經(jīng)典品質方面的要求不是比傳統(tǒng)媒體少了、輕了，相反是更多更重。在傳統(tǒng)媒體時代所遇到的那些難題，也并不因為換了新媒體就自然地不存在或解決了。相反，由于新媒體的獨特性而使得這些難題、缺陷更加凸顯，更加致命。新媒體是科技進步的產(chǎn)物，更是市場自由競爭、消費者自由選擇的產(chǎn)物。我們強調互聯(lián)網(wǎng)思維，強調新媒體獨特品質時都說用戶至上、交互性等等，那么，媒體提供的新聞產(chǎn)品價值小，受眾自然“用腳投票”，不看你、拒絕“消費”就是自然的，下載了你的“兩微一端”不滿意、不喜歡也還會卸載。

另一方面，“數(shù)字轉型”是融合發(fā)展的重要方面，但不是全部，媒體融合發(fā)展絕不僅僅是指創(chuàng)建新媒體，更不是拋棄傳統(tǒng)媒體而轉向新媒體，它毫無疑問也包括傳統(tǒng)媒體自身的改進創(chuàng)新。比如如何使已有的傳統(tǒng)媒體學習互聯(lián)網(wǎng)思維，盡可能與當下受眾新的閱讀習慣相適應等等，這無疑是當下媒體融合發(fā)展的題中應有之義。在媒體融合發(fā)展的當下，創(chuàng)建新媒體頗為多見，而傳統(tǒng)媒體自身如何改進似乎還較為少見。因此，需要引起重視的是，無論是新興媒體，還是傳統(tǒng)媒體，抑或“融媒體”，如何堅持按新聞規(guī)律辦事，堅守傳統(tǒng)與經(jīng)典所蘊含的那種精神品質的獨特追求，無疑十分重要。

當下不少媒體報道呈現(xiàn)出兩種傾向：一是信息的碎片化，垃圾信息充斥、實用主義蔓延、工具理性泛濫；二是“娛樂”盛行、狂歡遍地，甚至“娛樂至死”。其特征是，不少報道喪失了思想和理性，平庸、瑣碎、重復，甚至低俗之風盛行。結果，人們懶于思想，甚至羞于思想。原本基于信息的提供和審美的“鑒賞”被置換，甚至被“追求”成滿足欲望的“消費”；原本應有的理性被感性，甚至被感官、圍觀所代替……于是，人是目的、以人為本的人文精神逐漸被淡忘、被拋棄；于是，新聞的信息價值、審美價值真的成了“市場”的稀缺資源，成了“新聞場”上的“空谷足音”……痛定思痛，此時對于新聞業(yè)的傳統(tǒng)和經(jīng)典以及它們閃爍著的理想的光芒真是充滿了懷念和景仰——在那些新鮮而又具有大價值的報道中，在那些干凈客觀而又公正深刻的文字中，在那些經(jīng)典的新聞文本中，有社會和新聞人的理想，更有美好的未來。

所以，在大力強調媒體融合發(fā)展的當下，新聞人應該對這個職業(yè)的優(yōu)秀傳統(tǒng)懷有敬畏之心，應該向經(jīng)典致敬。這不應該是句口號，也不是職業(yè)教育的外在強迫，而應該是一切新聞媒體與新聞人共同的內(nèi)在追求。

向傳統(tǒng)致敬，向經(jīng)典致敬，既要向那些經(jīng)典文本致敬，更要向經(jīng)典文本的創(chuàng)造者、生產(chǎn)者——那些優(yōu)秀的新聞人，那些“名記者”“名編輯”致敬。向他們致敬的最恰當方式是老老實實地學習貫穿在他們職業(yè)生涯里的那些優(yōu)秀的品質，其中最重要的就是他們對民族、國家的文明進步，對人的全面發(fā)展，所具有的矢志不渝的職業(yè)理想，甚至生命信仰的堅守。也正是從這個角度上講，向傳統(tǒng)致敬、向經(jīng)典致敬，更重要的是向理想致敬，堅守職業(yè)理想。有了這種敬畏和堅守，其它問題自然好解決得多。

新媒體的出現(xiàn)，是技術的進步、工具的進步，是“人的延伸”。這種“延伸”和增長，更多的是“手長腳快耳靈”的物理性增長，它使獲取信息更加方便，更加陜捷，更加豐富。但是，我們期待的“融合”發(fā)展更應該是“化學”的增長。在互聯(lián)網(wǎng)改變我們的閱讀方式的同時，把更有價值的信息與更方便、快捷的傳播方式結合起來，既要量的增長，更要質的提高；既要讓受眾更方便，更要讓社會與人都更文明更進步。

“渠道為王”較多的是商業(yè)經(jīng)營手段的考量，“內(nèi)容為王”則是在此之上的兼顧目的和手段的考量。畢竟，新聞這種產(chǎn)品是具有精神性的特殊產(chǎn)品。顯然，媒體融合發(fā)展不僅是技術、手藝的改變和進步，它更是關涉思想、精神價值傳播與新技術更恰當結合的一場革命。實現(xiàn)這場“革命”的主體是人，主要是我們職業(yè)的新聞人。媒體融合發(fā)展要求職業(yè)新聞人不僅要積極主動地掌握并運用新技術、新知識，更要求我們堅定職業(yè)追求和職業(yè)理想，堅守推動社會文明進步和人的全面發(fā)展的職業(yè)目標。沒有這種“理想”和“目標”，我們的勞動就脫離了精神產(chǎn)品的特殊要求，新聞報道就難以稱之為合格的“市場產(chǎn)品”，我們報紙的消亡便真的可能成為現(xiàn)實，一切新聞媒體存在的合法性便都成了問題，而我們所熱切期待的“融合發(fā)展”可能也無從談起了。