柏麗娟 陳 馨 許舒涵

（牡丹江醫(yī)學(xué)院，黑龍江 牡丹江 157000）

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全球化時代的新聞傳播與國家形象宣傳戰(zhàn)略研究

柏麗娟 陳 馨 許舒涵

（牡丹江醫(yī)學(xué)院，黑龍江 牡丹江 157000）

摘 要：全球化時代，國家形象發(fā)揮著越來越重要的作用。國家形象受諸多因素的影響，新聞傳播就是其中一個重要的影響因素。就目前而言，我國新聞傳播能力明顯要弱于西方。我國的新聞傳播仍存在一系列問題，極大地影響了國家形象的宣傳，因此對我國新聞傳播中的問題進(jìn)行研究很有必要。只有采取有效的策略，提高對外新聞傳播能力，才能使新聞傳播與國家形象宣傳互相依托。

關(guān)鍵詞：全球化；新聞傳播；國家形象；戰(zhàn)略

陳馨（1983—），女，黑龍江哈爾濱人，碩士，牡丹江醫(yī)學(xué)院講師，研究方向：思想政治教育。

許舒涵（1987—），女，黑龍江牡丹江人，碩士，牡丹江醫(yī)學(xué)院助教，研究方向：思想政治教育。

信息技術(shù)的推廣使得新聞傳播的速度越來越快，媒體形象塑造的作用日益突出，并釋放出強(qiáng)大的勢能。全球化趨勢日益加劇，國家形象受到前所未有的關(guān)注，國家形象的對外宣傳已經(jīng)上升到國家戰(zhàn)略的高度。在此形勢下，國家應(yīng)該充分發(fā)揮新聞傳播的巨大作用，塑造良好的國家形象，采取有效的措施進(jìn)行對外宣傳，從而為我國對外發(fā)展提供助力。

一、全球化時代新聞傳播對宣傳國家形象的影響

在當(dāng)今社會，大眾傳媒在信息提供方面發(fā)揮著巨大的作用。通過大眾傳媒，使社會公眾了解國家信息，并在公眾心中形成國家形象。雖然新聞傳播無法決定公眾具體怎么想，但卻可以或多或少地影響公眾想什么。在公眾生活的方方面面都有新聞傳播的存在，對于社會大眾來說，由于受時間、空間的限制，新聞傳播是他們了解國家大事的唯一渠道，并通過這一渠道形成對國家的看法。相關(guān)學(xué)者表明：在潛移默化之下，新聞傳播能夠影響公眾對國家的看法，特別是通過新聞傳播使公眾了解國家時事、為公眾提供輿論平臺、形成規(guī)范評價等。利用新聞傳播的巨大作用，能夠塑造和宣傳良好的國家形象，也能夠詆毀國家形象。所以，我國應(yīng)該充分發(fā)揮新聞傳播對國家形象的積極作用。

二、對我國國家形象宣傳產(chǎn)生制約的新聞傳播因素

（一）我國新聞傳播能力弱于西方

就目前國際傳播秩序而言，傳播信息是全球化的、萬向的，是不受控制的；但是對于信息源來說，卻是單國家、單向的，是受控制的。無論是信息發(fā)布量，還是技術(shù)和覆蓋率，西方媒體都處于壟斷地位。在信息傳播方面，發(fā)達(dá)國家與發(fā)展中國家之間存在著巨大的差距。雖然發(fā)達(dá)國家人口總數(shù)僅占世界總?cè)丝跀?shù)的七分之一，但新聞量卻占據(jù)世界新聞總量的三分之二。國際新聞報(bào)道基本上由三大媒體主宰，即美聯(lián)社、路透社、法新社。世界新聞的傳播基本上被西方壟斷。

就新聞媒體實(shí)力而言，我國與西方國家之間存在巨大的差距。在國際輿論中，我國經(jīng)常處于被動挨打的局面。對比新華社與美聯(lián)社，前者日發(fā)稿量200萬字，后者1700萬字；從海外發(fā)行報(bào)紙的報(bào)社數(shù)量來看，我國只有人民日報(bào)等屈指可數(shù)的幾家，而美國則有400多家；我國只有少數(shù)頻道達(dá)到全球覆蓋，而在衛(wèi)星電視節(jié)目方面，美國已占世界的50%以上?？傊?，就媒體實(shí)力而言，我國與西方國家存在著巨大的差距。在國際傳播中，西方國家緊握話語權(quán)，對不利于我國的國際輿論，我國媒體不能進(jìn)行有效的反擊。在這種情形下，我國很難在世界上發(fā)出自己的聲音，所謂中國聲音，最終不過是美國聲音。因?yàn)榧幢阒袊l(fā)出了自己的聲音，最后仍然是由西方媒體來體現(xiàn)，世界對中國形象是通過美國媒體來了解的。在世界媒體中，美國媒體擁有壓倒性的優(yōu)勢，中國難以發(fā)出自己的聲音，或者發(fā)出的聲音被扭曲。如果美國媒體不能保持客觀公正，那么就會影響到中國形象，從而制約我國的對外發(fā)展。

（二）西方媒體負(fù)面影響

當(dāng)前，各國形象的塑造主要由少數(shù)跨國傳播媒體通過傳播全球信息來完成。信息的傳播屬于人為活動，并非純客觀過程，尤其是國際信息傳播，存在著很多的主觀因素，它代表著傳播媒體的利益、所屬國家的利益。而且，由于世界信息傳播失衡，社會主義國家面臨很多負(fù)面的影響。美國利用其強(qiáng)大的媒體傳播優(yōu)勢，美化自身形象，將自身塑造為救世主、維護(hù)世界和平的使者，卻將社會主義國家丑化。這對美國維護(hù)其霸權(quán)地位，起著非常重要的作用。美國媒體產(chǎn)生的新聞傳播效力擁有巨大的威懾力。如果西方媒體能夠站在客觀的立場上，真實(shí)地報(bào)道我國形象，我國國家形象宣傳的阻力將會減小。然而，以美國為首的西方國家，任意扭曲中國形象，并將之作為國家的重要戰(zhàn)略。在國際舞臺上，有意識地歪曲中國形象、宣傳中國威脅論，妖魔化中國。西方媒體在報(bào)道中國時往往存在偏見，有失公正，他們的不實(shí)報(bào)道對我國形象造成了很多負(fù)面的影響。通過新聞媒體制造不利于中國的輿論、丑化中國國家形象，是以美國為首的西方國家制約中國發(fā)展的重大戰(zhàn)略。

（三）我國媒體傳播水平亟待提高

第一，國內(nèi)新聞媒體，不重視對外傳播的效果。沒有考慮到對外傳播的三個重要特點(diǎn)：跨國界、跨文化、跨語言；忽視對國際受眾的研究，以自我為中心；缺乏對國際受眾的了解，傳播手段和水平較低，過于直白、僵化，不顧對象，欠缺針對性，難以充分發(fā)揮新聞傳播對我國形象宣傳的作用。第二，高度集權(quán)的管理機(jī)制，難以發(fā)揮媒體的創(chuàng)造性。激勵機(jī)制的缺失，導(dǎo)致“只求無過”的消極心理；對重要事務(wù)的報(bào)道，因?yàn)樾姓徟绦驑O為煩瑣，導(dǎo)致報(bào)道遲緩，欠缺時效性。而對于新聞來說，失去了時效性，也就失去了價值。這些都極大地影響著國內(nèi)媒體的形象，在一些重大事件的報(bào)道上失去了先機(jī)，也就不能引導(dǎo)國際輿論的走向。只有當(dāng)國際輿論對我國形象產(chǎn)生不利影響時，國內(nèi)媒體才會出面澄清和糾正。然而這時國際受眾已產(chǎn)生“先入為主”的觀念，并不相信我國媒體的報(bào)道，他們只會認(rèn)為我們是在“辯解”。這使得我們在面臨國際輿論時，經(jīng)常處于被動局面，時常需要外交部出面辟謠。第三，我國媒體報(bào)道過于片面。對于新聞媒體來說，應(yīng)該全面報(bào)道，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向。然而，在現(xiàn)實(shí)操作中，往往以正面報(bào)道為主，報(bào)喜不報(bào)憂。任何事情都不可能盡善盡美，都具有兩面性，一味強(qiáng)調(diào)正面作用，反而會讓人產(chǎn)生懷疑。若不能充分報(bào)道負(fù)面問題，對于突發(fā)性危機(jī)事件，以封鎖消息來顧全國家形象，這些做法看似穩(wěn)妥完美，其實(shí)會產(chǎn)生更大的危害。在西方公眾眼中，關(guān)于我國的一切正面報(bào)道都是值得懷疑的，所有負(fù)面報(bào)道都是政府難以掩飾的事實(shí)。在國際媒體中，我國媒體的公信力極低，對外傳播難度大。第四，我國媒體市場意識欠缺。從經(jīng)濟(jì)角度出發(fā)，國內(nèi)媒體大多是由政府出資創(chuàng)辦，在全球化背景下，國內(nèi)媒體很容易出現(xiàn)資金短缺等問題。因此，我國新聞傳播媒體若要發(fā)展壯大，就必須培養(yǎng)市場意識，走市場化道路。

三、新聞傳播與國家形象宣傳措施

（一）轉(zhuǎn)變新聞傳播觀念

我國應(yīng)該充分重視對國外受眾特點(diǎn)的研究，了解其喜好和習(xí)慣。這樣一來，國內(nèi)新聞媒體就能夠有針對性地對外宣傳國家形象。首先，國內(nèi)外存在文化和生活習(xí)慣的差異，國際受眾對我國特色文化有想要了解的沖動。因此，國內(nèi)新聞媒體可以對國外受眾宣傳我國特色文化，使其了解我國的文化內(nèi)涵。其次，在國外受眾看來，國家形象也就是人民形象。因此，國際受眾往往會從國人的素質(zhì)、生活狀態(tài)、思想觀念等方面對我國進(jìn)行了解，從而在心中形成我國的國家形象。如果國內(nèi)新聞媒體只進(jìn)行宏觀上的報(bào)道，如經(jīng)濟(jì)建設(shè)、政治建設(shè)等，則很難吸引國外受眾的眼球，也就不會對我國有更加深入的了解。所以，我國新聞媒體應(yīng)該多進(jìn)行一些關(guān)于國人生活習(xí)慣、價值觀念、物質(zhì)文明等的報(bào)道，抓住國外受眾的眼球，引起思想上的共鳴，從而使國外受眾與中國更加的親近，在無形中改變國際受眾對我國的看法，在心中形成良好的國家形象。總而言之，我國新聞媒體應(yīng)該轉(zhuǎn)變傳播觀念，堅(jiān)持以人為本，改善國外受眾對我國的看法和印象。

（二）改革新聞傳播體制

在全球化的時代背景下，我國應(yīng)該不斷提高經(jīng)濟(jì)實(shí)力，確保輿論安全。若要實(shí)現(xiàn)這一目的，這就需要充分發(fā)揮新聞傳播的作用，必須改革新聞傳播體制，提高新聞傳播水平。具體做法如下：第一，改革當(dāng)前運(yùn)行模式，由國家領(lǐng)導(dǎo)、新聞媒體自行調(diào)控。就新聞傳播而言，必須堅(jiān)持一切以社會效益為重的原則，綜合運(yùn)用各種手段進(jìn)行管理，包括法律手段、經(jīng)濟(jì)手段、行政手段等。為加強(qiáng)新聞傳播的監(jiān)管，可制定完善的法律法規(guī)，確保法律效力。與此同時，放寬行政管制、簡化行政審批環(huán)節(jié)、減少行政干預(yù)，從而發(fā)揮新聞傳播的創(chuàng)造性。第二，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。若國家沒有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)、科技實(shí)力，國家形象也就不能得到更好的宣傳，也無法在國際上形成強(qiáng)大的輿論影響力。所以，從國家利益出發(fā)，我國應(yīng)該牢牢掌握輿論主動權(quán)，提高經(jīng)濟(jì)實(shí)力以支撐新聞傳播，建立擁有強(qiáng)大輿論影響力的傳播集團(tuán)產(chǎn)業(yè)。第三，開發(fā)“第四媒體”。隨著我國信息技術(shù)的迅速發(fā)展，“第四媒體”應(yīng)運(yùn)而生，可以突破國家和民族的限制進(jìn)行交流。因此，我國應(yīng)該充分發(fā)揮“第四媒體”的巨大作用，增加國家形象宣傳范圍、速度、影響力，增強(qiáng)國民凝聚力。

（三）創(chuàng)新新聞傳播手段

充分發(fā)揮新聞傳播對外宣傳的效果。第一，必須充分重視新聞傳播形象的塑造，提高可信度和親和力?？尚哦仍礁撸f服效果就越好；反之，說服效果越差。擁有自身良好形象是提高新聞傳播效果的基礎(chǔ)。第二，改進(jìn)傳播方法。在新聞傳播中，對于敏感話題，不要一味地回避，而應(yīng)該主動出擊，引導(dǎo)輿論走向；避免說教，結(jié)合材料闡述自身觀點(diǎn)，在潛移默化之下，影響國際受眾，同時，還要合理選擇傳播對象。以精英階層為主要傳播對象，其次是國際普通受眾，將兩者結(jié)合起來進(jìn)行傳播。之所以選擇這樣的傳播方法，主要是因?yàn)榫㈦A層有著更高的國際影響力，若能在精英階層中形成良好得國家形象，就可以帶動普通受眾，我國新聞傳播也就更容易被國際受眾接受。第三，開拓新聞傳播空間。加強(qiáng)與國外新聞傳媒的溝通和交流，互相交換新聞傳播信息，從而使我國的報(bào)道能夠通過國外媒體進(jìn)行傳播。與此同時，對于國外媒體開展的節(jié)目，我國新聞傳媒應(yīng)該積極參與，在參與節(jié)目的過程中，傳達(dá)我國的觀點(diǎn)，從而塑造和宣傳國家形象。例如，鄧小平曾經(jīng)上榜時代周刊，并被評為世界風(fēng)云人物，這具有改變國家形象的作用。在國際受眾心目中，樹立了良好的國家形象，并且具有帶動新聞產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用。

（四）樹立國家形象意識

我國新聞傳播應(yīng)該積極宣傳國家形象。針對西方媒體對我國形象的歪曲，應(yīng)該組織力量，給予堅(jiān)決反擊。例如，針對歪曲我國形象的報(bào)道，應(yīng)該加強(qiáng)分析和研究，揭露“虛假”報(bào)道，甚至還可以通過國際法庭，對蓄意歪曲我國形象的媒體提起國際訴訟迫使這些媒體糾正或撤回相關(guān)報(bào)道。

四、結(jié)語

在全球化背景下，若要更好地開展對外宣傳工作，塑造良好的國家形象，就必須充分發(fā)揮新聞傳播的巨大作用，轉(zhuǎn)變新聞傳播觀念，創(chuàng)新新聞傳播手段，樹立國家形象意識，改革新聞傳播體制，提高經(jīng)濟(jì)實(shí)力，增加我國新聞媒體國際輿論影響力，增強(qiáng)國民凝聚力，從而更好地進(jìn)行新聞傳播的對外宣傳工作。

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中圖分類號：G206

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）08-0066-02

作者簡介：柏麗娟（1986—），女，黑龍江牡丹江人，碩士，牡丹江醫(yī)學(xué)院科員，見習(xí)研究員，研究方向：新聞傳播學(xué)。