石 鑒 張如彥 卜一凡

（天津師范大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，天津 300384）

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“兩微一端”平臺(tái)中政治領(lǐng)域公眾人物形象的傳播研究
——以《人民日?qǐng)?bào)》“第一夫人”形象報(bào)道為例

石 鑒 張如彥 卜一凡

（天津師范大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，天津 300384）

摘 要：“兩微一端”平臺(tái)為政治領(lǐng)域公眾人物形象的傳播注入了活力，政治領(lǐng)域公眾人物形象的傳播在“兩微一端”潛移默化的影響下與時(shí)俱進(jìn)，形成了獨(dú)特的傳播模式。本文以《人民日?qǐng)?bào)》“兩微一端”平臺(tái)2015年1月1日至2016 年4月19日關(guān)于彭麗媛的43篇報(bào)道為例，運(yùn)用內(nèi)容分析法進(jìn)行量化分析，對(duì)“第一夫人”形象的呈現(xiàn)形式和內(nèi)容表達(dá)的新特點(diǎn)進(jìn)行梳理，探究“兩微一端”對(duì)政治領(lǐng)域公眾人物形象傳播的影響，以及“兩微一端”平臺(tái)在進(jìn)行形象傳播過(guò)程中的對(duì)策與建議。

關(guān)鍵詞：“兩微一端”；“政治傳播”；第一夫人；內(nèi)容分析

縱觀傳媒的發(fā)展，“兩微一端”，即微博、微信和客戶端（App），已成為新媒體時(shí)代最“時(shí)髦”的媒體配備，成為新媒體的代表。新媒體時(shí)代，媒介生態(tài)飛速變革，影響著政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技等多個(gè)領(lǐng)域。政治領(lǐng)域公眾人物形象的傳播作為政治領(lǐng)域的重要組成部分，在“兩微一端”潛移默化的影響下與時(shí)俱進(jìn)，形成了獨(dú)特的傳播模式。

本文以《人民日?qǐng)?bào)》“兩微一端”為研究對(duì)象，將落腳點(diǎn)集中在我國(guó)“第一夫人”的形象傳播上，運(yùn)用內(nèi)容分析法剖析“第一夫人”的相關(guān)報(bào)道，窺見(jiàn)“兩微一端”對(duì)政治領(lǐng)域公眾人物形象傳播的影響，探究“兩微一端”平臺(tái)在進(jìn)行形象傳播過(guò)程中的對(duì)策與建議。之所以選擇《人民日?qǐng)?bào)》的“兩微一端”平臺(tái)作為此次內(nèi)容分析的對(duì)象，主要有以下兩點(diǎn)原因：第一，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新媒體研究中心聯(lián)合人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室共同發(fā)布《2015傳媒集團(tuán)“兩微一端”融合傳播排行榜》，其中人民日?qǐng)?bào)社位列“傳媒集團(tuán)融合傳播排行榜”榜首，因此其在“兩微一端”時(shí)代更具研究的代表性。第二，關(guān)于“第一夫人”的形象報(bào)道，《人民日?qǐng)?bào)》更具權(quán)威性和公信力。此外，《人民日?qǐng)?bào)》“兩微一端”平臺(tái)的報(bào)道側(cè)重點(diǎn)和表現(xiàn)形式都有所創(chuàng)新，一改之前的嚴(yán)肅風(fēng)格，“賣(mài)萌”成為政務(wù)信息傳播的新常態(tài)，其本身有更好的研究?jī)r(jià)值。

一、人民日?qǐng)?bào)“兩微一端”中“第一夫人”形象報(bào)道的內(nèi)容分析

（一）內(nèi)容來(lái)源

人民日?qǐng)?bào)“兩微一端”平臺(tái)發(fā)表的有關(guān)“第一夫人”的報(bào)道多為原創(chuàng)內(nèi)容，占比逾七成，轉(zhuǎn)載內(nèi)容為12篇。通過(guò)樣本分析發(fā)現(xiàn)，其轉(zhuǎn)載內(nèi)容來(lái)源廣泛，除了來(lái)源于CNN、新華社的權(quán)威媒體外，廣播、自媒體微信公眾號(hào)也成為其信息來(lái)源。

（二）標(biāo)題關(guān)鍵詞使用及文章傾向性

本文將內(nèi)容分析的關(guān)鍵詞設(shè)定為“彭麗媛”、“第一夫人”、“彭麻麻”等與研究?jī)?nèi)容相關(guān)聯(lián)的詞語(yǔ)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，43篇樣本中，28篇標(biāo)題使用了關(guān)鍵詞，15篇在標(biāo)題中未出現(xiàn)關(guān)鍵詞。題目使用關(guān)鍵詞的報(bào)道多以“第一夫人”為報(bào)道主體，圍繞“第一夫人”的衣著裝扮、家庭生活或公益活動(dòng)、外交演講等內(nèi)容展開(kāi)。這樣的報(bào)道大多數(shù)含有感情色彩，并多次出現(xiàn)形容詞評(píng)價(jià)。標(biāo)題中未使用關(guān)鍵詞的，彭麗媛多在外交活動(dòng)中隨行出席，此時(shí)她是報(bào)道中的側(cè)主體。這樣的文章對(duì)“第一夫人”的相關(guān)評(píng)價(jià)較少，鮮有形容詞的描述出現(xiàn)?！度嗣袢?qǐng)?bào)》中出現(xiàn)與彭麗媛有關(guān)評(píng)價(jià)的報(bào)道共計(jì)10篇，占總體的23.3%；未出現(xiàn)有關(guān)評(píng)價(jià)的33篇，占比76.7%。通過(guò)分析可以得出結(jié)論：《人民日?qǐng)?bào)》的報(bào)道大多沒(méi)有感情色彩，主要以敘述客觀事實(shí)為主。

（三）議題內(nèi)容

通過(guò)分析不難發(fā)現(xiàn)，外交活動(dòng)是《人民日?qǐng)?bào)》報(bào)道的主要議題，占比44.2%；其次是公益類(lèi)活動(dòng)，側(cè)重于體現(xiàn)彭麗媛對(duì)公眾利益的關(guān)懷和影響力，占比23.3%；時(shí)尚穿搭類(lèi)、家庭生活類(lèi)、演藝類(lèi)等其他議題如“第一夫人效應(yīng)”，占比較為均衡?？梢?jiàn)，外交活動(dòng)類(lèi)和公益活動(dòng)類(lèi)議題是“兩微一端”的報(bào)道重點(diǎn)所在。

（四）表現(xiàn)形式

《人民日?qǐng)?bào)》“兩微一端”平臺(tái)的表現(xiàn)形式呈多媒體化，包含文字、圖片、網(wǎng)頁(yè)鏈接、視頻、音頻。有幾種組合樣式：純文字、文字+圖片、文字+圖片+鏈接、文字+音頻、文字+視頻，主要可以概括為以下三種表現(xiàn)形式。

1.純文字。這種表現(xiàn)形式主要出現(xiàn)在《人民日?qǐng)?bào)》官方微博的新聞簡(jiǎn)訊中，往往為了時(shí)效性而缺少配圖，整體來(lái)說(shuō)占比最少，僅8篇。

2.圖文并茂。這種表現(xiàn)形式最受“兩微一端”平臺(tái)的青睞，超過(guò)一半的樣本采用這種表現(xiàn)形式，達(dá)到23篇。當(dāng)下是“讀圖時(shí)代”，圖片的沖擊力以及豐富的信息量能夠在第一時(shí)間抓住受眾的注意力，因此使用圖片的報(bào)道比單純使用文字更受網(wǎng)友關(guān)注。量化分析發(fā)現(xiàn)，得到網(wǎng)友關(guān)注的多為此類(lèi)報(bào)道，表現(xiàn)為微信平臺(tái)閱讀量10萬(wàn)+，微博轉(zhuǎn)載量過(guò)千，客戶端有一定評(píng)論量。

3.可視化圖文。這種表現(xiàn)形式不容小覷，《人民日?qǐng)?bào)》“兩微一端”充分運(yùn)用多媒體化的優(yōu)勢(shì)，將文字、圖片、視頻、音頻、鏈接等豐富的內(nèi)容樣式進(jìn)行組合。

二、“兩微一端”進(jìn)行政治領(lǐng)域公眾人物形象傳播的對(duì)策與建議

（一）充分發(fā)揮“兩微一端”的傳播優(yōu)勢(shì)

通過(guò)對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》“兩微一端”平臺(tái)中第一夫人形象的分析，發(fā)現(xiàn)其盡管表現(xiàn)形式多元化，但是呈現(xiàn)的內(nèi)容仍然給受眾“單調(diào)”的感受。報(bào)道的表現(xiàn)形式機(jī)械化，更注重有“視覺(jué)效果”的表現(xiàn)形式，而沒(méi)有做出最適合形象傳播的選擇，使得受眾的注意力轉(zhuǎn)移到非核心的內(nèi)容上。以彭麗媛出席聯(lián)合國(guó)活動(dòng)的演講為例，利用美拍這種時(shí)髦的表現(xiàn)形式，并不如視頻鏈接更合適。再如，表現(xiàn)彭麗媛時(shí)尚內(nèi)容的文章，借鑒一些動(dòng)漫卡通，將比圖片給人留下更深的印象。媒體報(bào)道應(yīng)充分發(fā)揮“兩微一端”的傳播優(yōu)勢(shì)，注重靈活運(yùn)用形式，提供更為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，使傳播效果最大化。

（二）進(jìn)行受眾反饋的動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)

在政治領(lǐng)域公眾人物形象傳播的過(guò)程中，部分“兩微一端”平臺(tái)缺少受眾反饋或是點(diǎn)擊量的呈現(xiàn)。媒體平臺(tái)應(yīng)該對(duì)形象傳播中的熱門(mén)評(píng)論進(jìn)行動(dòng)態(tài)梳理，通過(guò)量化數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)，找準(zhǔn)受眾興趣點(diǎn)，發(fā)揮新媒體的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)我國(guó)政治領(lǐng)域公眾人物形象的動(dòng)態(tài)傳播。

中圖分類(lèi)號(hào)：G206.3

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）08-0045-01

基金項(xiàng)目：本論文為天津市大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃資助項(xiàng)目“變革與反思：媒介融合背景下我國(guó)第一夫人形象在大學(xué)生中的傳播效果研究”，項(xiàng)目編號(hào)：201510065015