王圣飛

（中央電視臺 軍事節(jié)目中心，北京　100011）

關于軍事節(jié)目品牌形象建設的思考

王圣飛

（中央電視臺 軍事節(jié)目中心，北京100011）

在電視媒體競爭白熱化，節(jié)目日趨同質化的今天，打造一個獨具特色且極具競爭力的品牌形象，已成為各電視媒體突破重圍、創(chuàng)新發(fā)展的有效路徑。本文通過分析軍事節(jié)目品牌形象的定位及特點，思考軍事節(jié)目品牌形象應該從行業(yè)中吸取哪些經驗、采取哪些改進措施，從而逐漸形成軍事節(jié)目獨特的風格，產生更高的品牌價值。

品牌形象；軍事節(jié)目；頻道包裝；情感驅動

建立軍事節(jié)目的品牌形象就是樹立并增強圍繞軍事節(jié)目的品牌聯(lián)想，通過對欄目的整體包裝提升品牌的良好形象和美譽度。軍事節(jié)目品牌形象超出了單純的識別，是大眾認可的對軍事節(jié)目品牌的意見或概念。

一、軍事節(jié)目品牌形象分析

軍事節(jié)目形象的建立要有品牌的個性。關于軍事節(jié)目品牌形象建設的思考，首先參照企業(yè)內部SWOT分析方法（競爭優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅），著重從內部條件對品牌形象進行分析，進而提出發(fā)展方向和改進意見。

（一）軍事節(jié)目品牌形象評估依據(jù)

一是強度（Strength）：品牌聯(lián)想有多強烈，或者說，某種聯(lián)想有多少人認可？每個個人有多么認可？二是偏好度（Preference）：品牌聯(lián)想有多么令人期許、被人喜歡？三是獨特性（Uniqueness）：品牌聯(lián)想有多么與眾不同？

（二）軍事節(jié)目品牌優(yōu)勢

1.軍事節(jié)目定位及宣傳目的明晰：培育全民國防意識，增強全民國防觀念，維護國家安全。

2.軍事節(jié)目內容獨特，排他性強。軍事節(jié)目的宣傳平臺好、品牌宣傳競爭壓力較小。中心是黨和國家唯一的電視軍事宣傳機構，也是最具權威的電視軍事節(jié)目制作陣地，更是向全國和世界宣傳國防和軍隊建設，展現(xiàn)我軍威武之師、文明之師的重要窗口。

3.軍事題材資源豐富、軍事事件全面、軍事信息權威、軍事分析深刻。

4.觀眾群固定，多為軍迷和廣大官兵。

（三）軍事節(jié)目品牌形象劣勢

1.由于軍事節(jié)目和農業(yè)節(jié)目在央視7套交叉播出，頻道宣傳的統(tǒng)一性和連貫性較差，很難形成觀眾對軍事節(jié)目的統(tǒng)一性感知。

2.軍事節(jié)目包裝品牌意識不強，品牌形象不突出。觀眾對軍事節(jié)目的標識、宣傳口號、宣傳導視、記憶點不強；

3.軍事節(jié)目各欄目相對獨立，包裝風格多樣，但缺少統(tǒng)一的視覺主線、主題色和設計規(guī)范。

4.軍事節(jié)目品牌形象較死板，包裝缺乏人性化和互動性。

二、如何加強軍事節(jié)目品牌形象建設

參照品牌營銷理論：關聯(lián)產生品牌形象、情緒產生品牌形象、一貫性產生品牌形象、簡單產生品牌形象、適當定位產生品牌形象、領先產生品牌形象，下面從統(tǒng)一視覺、增加情感驅動、整合營銷三方面具體探討如何加強軍事節(jié)目品牌形象建設。

（一）統(tǒng)一視覺形象

一貫性產生品牌形象，一貫性是品牌形象跨媒體、跨時段的連續(xù)統(tǒng)一性。統(tǒng)一視覺形象是樹立并加強軍事節(jié)目品牌形象的基礎。形象識別系統(tǒng)在電視包裝中具有特殊效應。企業(yè)形象識別系統(tǒng)（Corporate Identity System），英文縮寫CIS，系統(tǒng)包括三部分：MI（理念識別Mind Identity）、BI（行為識別Behavior Identity）、VI（視覺識別Visual Identity）。VI在CIS系統(tǒng)中最具傳播力和感染力。VI基本要素系統(tǒng)包括：品牌名稱、品牌標志、品牌造型、標準字、標準色、象征圖案、宣傳口號等。

當視覺系統(tǒng)進入到電視媒體領域時，與媒體融合產生了新的效果。致使電視媒體在視覺形象的表現(xiàn)上，除了具備識別功能之外，其本身就是給觀眾一種視覺審美體驗、互動式的娛樂體驗。

1.確定軍事節(jié)目的主色調。運用貫穿始終的主色調，通過頻道臺標、頻道宣傳片、節(jié)目預告系統(tǒng)、演播室設計、主持人形象、字幕系統(tǒng)等在播宣傳品實現(xiàn)品牌貫徹如一的形象。

方案1：以軍事節(jié)目標志的紅色為主色調，黃色和灰色為輔助色。紅色方案優(yōu)勢：氣氛熱烈，記憶點強，符合主流宣傳。缺點：東方衛(wèi)視的紅色主色調已深入人心，短時間內區(qū)分并產生辨識較困難。

方案2：以軍隊特有的橄欖綠為主色調，迷彩圖案為輔。橄欖綠方案優(yōu)勢：與大眾對軍隊代表色的主觀認知一致，并且顏色新穎，沒有主流電視媒體使用，辨識度高。難點：怎么和主流紅色及軍事節(jié)目紅色標識相統(tǒng)一協(xié)調。

兄弟單位成功案例借鑒：

湖南衛(wèi)視（芒果臺），衛(wèi)視標志以金黃色芒果為形狀，節(jié)目定位清晰明確：快樂中國。頻道包裝始終以統(tǒng)一的橙色貫穿各個節(jié)目板塊，字體統(tǒng)一、版式有所變化而極具統(tǒng)一性。浙江衛(wèi)視在2008年開始打造“中國藍”頻道品牌，以其濃郁的人文氣息和江南特色的區(qū)域文化，在全國刮起了一陣“藍色”旋風。

2.統(tǒng)一宣傳字體、規(guī)范版式設計。湖南衛(wèi)視多年的升級改版中，頻道主色調的橙色和頻道主題定位“快樂中國”的標準字從未改變。軍事節(jié)目也應確立其標準字、規(guī)范統(tǒng)一的版式風格。將正在播出、下期預告、即將播出、節(jié)目預告這些子包裝系統(tǒng)，通過整體的版式設計、字體、色彩等元素構成軍事頻道的整體包裝形象；同時，把欄目的片頭片尾，在落版構圖、落版字體和落版動作上進行統(tǒng)一設計，力求頻道整體形象與欄目個性的兼顧統(tǒng)一。

3.通過節(jié)目標識自身的含義和象征，加強軍事電視節(jié)目辨識度?？赏ㄟ^軍事節(jié)目logo自身形象及含義配合“觀軍事知天下”口號進行延展演繹，或通過主持人的配合宣傳增強logo的辨識度。

兄弟單位成功案例借鑒：

CCTV5以“5”為識別核心，并且將由“5”衍變而出的環(huán)形序列結構作為包裝設計的主要圖形元素。色彩方面，以紅為主色、金屬灰為輔助，對比強烈且奔放。

4.加強“在播包裝” 和“離播包裝”的結合。在播包裝是指非節(jié)目、非廣告的那部分電視播出片的設計與應用，是一種利用電視自有媒體進行的最為直接的營銷方法。離播包裝通過電視之外的其他媒介對自身的宣傳，例如，軍事節(jié)目新標志、主色調、宣傳口號應用在網絡互動、大型活動、報刊以及采訪車外形、文化衫、采訪話筒、紀念禮品等的設計與包裝宣傳。“在播包裝” 和“離播包裝”的高度融合，才能將軍事節(jié)目品牌形象宣傳領域擴大化、統(tǒng)一化，進而加強宣傳效應。

5.加強設計包裝及視覺監(jiān)管團隊。中心應著力加強品牌形象團隊的構建，把品牌建設和節(jié)目制作納入同等重要的范疇。首先，中心應在自有品牌包裝團隊的基礎上，積極和專業(yè)設計公司合作；或通過創(chuàng)意招標，讓一線設計公司參與軍事節(jié)目整體品牌形象設計，把業(yè)界最新的設計理念和新技術帶到軍事節(jié)目中來，借助設計包裝團隊的力量，提高軍事電視節(jié)目在創(chuàng)意策劃、平面版式設計、視頻包裝設計等方面的水平。其次，中心應加強視覺監(jiān)管團隊的建設。一方面負責協(xié)調、監(jiān)管整體品牌包裝和各欄目包裝風格統(tǒng)一，改變現(xiàn)在整體品牌宣傳和欄目包裝各自為政的局面；另一方面，敦促編導、攝像、制片人對畫面美感的重視，著重關注畫面的構圖、光線、版式設計等，對極度缺少畫面美感的節(jié)目，提出通報批評。

兄弟單位成功案例借鑒：

旅游衛(wèi)視：新版旅游衛(wèi)視與世紀工場簽訂了常年全方位深度合作協(xié)定。為此，世紀工場組建了一個幾十人的特別客服小組，長期進駐旅游衛(wèi)視。在完成了頻道標識、欄目包裝設計制作等頻道整體形象改版的基礎上，特別客服小組還提供日常的實時包裝制作、虛擬演播室開發(fā)、主持人造型、平面媒體推廣、頻道整體品牌形象策劃和執(zhí)行、品牌形象管理的伴隨式服務。

（二）增加情感驅動

情緒產生品牌形象。如果讓人們寫下此生記憶最深刻的三件事，我們會發(fā)現(xiàn)這些事件都會有個共同的特點：具有強烈的情緒色彩。由于情緒、印象和記憶有著密不可分的關系，在樹立品牌形象的時候，如能借助某種情緒喚起消費者對品牌形象的記憶，往往能夠得到事半功倍的效果。因此，對電視媒體來說，為品牌形象附加情緒內涵的做法是一種聰明的品牌策略。

軍事節(jié)目可根據(jù)其自身宣傳任務的特殊性，通過情緒渲染，增加品牌形象?？箲?zhàn)勝利號角的吹響、抗震救災中軍人救起災民的一瞬間、護航艦隊上五星紅旗高高的飄揚……通過點滴音畫，激起觀眾內心深處最原始的感動和認同。

1.色彩情感渲染。電視包裝中，色彩擔負著調節(jié)氣氛、渲染主題、表述情緒的任務。從認知心理學和藝術哲學層面而言，色彩對于人識別和接受事物是最高效的。《紀念中國人民抗日戰(zhàn)爭暨世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利70周年大閱兵》特別節(jié)目片頭，整體色調統(tǒng)一為深棕調，凝重且富有質感。通過抗戰(zhàn)影像和大地雕塑的高度融合，從戰(zhàn)爭是煉獄亦是熔爐、人們如大地亦如鋼鐵、英雄為脊梁亦為國魂、勛章鑄傳奇亦塑精神四個方面一一展現(xiàn)，在閱兵直播前播出，激起人們強烈的愛國情懷。整體片頭記憶點深刻，達到藝術性和功能性的完美融合。

2.人物情感渲染。中國傳媒大學廣告學院袁方教授提出電視節(jié)目“影響力營銷”的概念。他認為，《非誠勿擾》并非是在單純地追求收視率，而是在追求一種影響力，制造大量的話題引起大家廣泛討論。軍事節(jié)目品牌形象應當和“軍人魂魄”以及“能打仗、打勝仗”的軍人正面形象做有機結合進行宣傳，從而產生雙贏。無論是抗戰(zhàn)英烈，或是當代革命軍人宣傳典型人物，以及默默無聞的廣大基層官兵，把他們身上點點滴滴的感人之處抽取、放大、增強感染力，就可以使觀眾在被感動、教育的同時，與軍事節(jié)目的品牌進行捆綁記憶聯(lián)想，提升軍事節(jié)目的品牌影響力。另外，還可以通過知名軍事節(jié)目主持人、軍地名人參與軍事節(jié)目標志片頭的宣傳，增強軍事節(jié)目的認知度，凸顯軍事節(jié)目特色。

3.事件情感渲染。軍事節(jié)目可根據(jù)節(jié)日和重大事件（抗震救災、聯(lián)合軍演、航母試航、亞丁灣護航、神舟系列飛船發(fā)射等等），推出具有整體性和連貫性的品牌宣傳。形式和內容可以包括以情動人的短片、典型人物宣傳、部隊英雄介紹等，注重節(jié)目的整體故事性，強調宣傳內容和拍攝質感。例如，今年是紀念紅軍長征勝利80周年，在此時機下，我們便可以推出系列宣傳，著重加大人們對長征及長征精神的認知，進而擴大軍事節(jié)目品牌形象。

4.聲音情緒渲染。電視是聲畫的藝術，聲音在情緒渲染上同樣重要。號角聲、炮火聲、戰(zhàn)鼓聲、國歌以及偉人的歷史聲音，都是宣傳軍事節(jié)目品牌形象重要素材。同時，軍事節(jié)目的整體性和連貫性還需要頻道主題音樂、背景音的串聯(lián)和整合。

（三）加強整合營銷

整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication）簡稱“IMC”，是“以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調使用各種形式的傳播方式，統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通”。這一理論在電視節(jié)目宣傳上同樣適用。

軍事節(jié)目宣傳在依托電視媒體的同時，要加強媒體融合宣傳，可整合電視媒體在中國軍視網、央視網、中國軍網、全軍政工網以及軍事節(jié)目音像資源開發(fā)與出版等涵蓋電視、網絡、線上、線下等多方面平臺的力量，加大軍事節(jié)目品牌形象和影響力。

同時，可通過征集 “軍事節(jié)目主題歌” “軍事節(jié)目宣傳新口號”等概念事件營銷，加強和觀眾的互動，加強軍事節(jié)目的影響力。

軍事節(jié)目宣傳雖政治性強、軍味濃，但若用市場化的包裝進行品牌推廣，同樣可以增加其可看性和親和力，達到政治和藝術的高度融合，改變其刻板的固有形象。軍事節(jié)目品牌形象的建設如同經營我們自身的個人形象，首先要定好位，然后要重視并有意識地經營，自然會有好的形象呈現(xiàn)給大家。

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