■　康學(xué)芹　河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)

?

海爾推進(jìn)全球化品牌戰(zhàn)略的經(jīng)驗(yàn)與啟示

■康學(xué)芹河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)

本文系河北省教育廳重大課題《河北省國(guó)際投資商務(wù)人才培養(yǎng)戰(zhàn)略研究》（項(xiàng)目編號(hào)：SD122008）；河北省高等教育教學(xué)改革研究與實(shí)踐項(xiàng)目：經(jīng)管類本科教學(xué)案例開(kāi)發(fā)與應(yīng)用研究（2015GJJG089）。

2014年海爾第六次蟬聯(lián)全球零售第一，海爾冰箱、冷柜、酒柜、洗衣機(jī)繼續(xù)蟬聯(lián)全球品牌份額第一；全球中高端市場(chǎng)上海爾品牌價(jià)值不斷提升，已經(jīng)進(jìn)入美國(guó)前10大連鎖渠道與歐洲前15大連鎖渠道；在俄羅斯與博世、西門子等歐洲本土全球品牌平起平坐，在日本冰箱定位已超過(guò)松下，十年前99歐元的海爾產(chǎn)品在歐洲產(chǎn)品單價(jià)已升至2990歐元。2015最佳中國(guó)品牌價(jià)值排行榜中海爾以1475.59億元品牌價(jià)值連續(xù)十二年蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)家電行業(yè)榜首，是品牌價(jià)值增長(zhǎng)速度最快的品牌，同比提升了42.3%。

歷經(jīng)24年的海爾為什么能夠從瀕臨破產(chǎn)冰箱廠躍居為全球家電零售第一的全球家電第一品牌，并能長(zhǎng)期保持呢？值得我國(guó)“走出去”企業(yè)體味與思考的經(jīng)驗(yàn)啟示是什么？本文對(duì)海爾品牌全球化演進(jìn)戰(zhàn)略進(jìn)行了總結(jié)分析，希望對(duì)“走出去”的中國(guó)企業(yè)的國(guó)際品牌建設(shè)實(shí)踐有所裨益。

一、海爾品牌全球化戰(zhàn)略的推進(jìn)過(guò)程

（一）海爾品牌的質(zhì)量戰(zhàn)略1984-1991年

1984年底張瑞敏接手海爾集團(tuán)前身——主導(dǎo)生產(chǎn)洗衣機(jī)的青島日用電器廠時(shí)，虧空147萬(wàn)元、產(chǎn)品滯銷、人心渙散，企業(yè)面臨倒閉。張瑞敏對(duì)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境分析認(rèn)為，產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)硬、品種單一、沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力導(dǎo)致該廠洗衣機(jī)滯銷，提出了“起步晚，高起點(diǎn)”的企業(yè)愿景，幾乎與接手該廠同步確立了“品質(zhì)戰(zhàn)略”。當(dāng)時(shí)，從德國(guó)、丹麥、日本引進(jìn)生產(chǎn)線，從日本、意大利合資建廠學(xué)習(xí)先進(jìn)技術(shù)與設(shè)計(jì)，而引進(jìn)技術(shù)只是品牌戰(zhàn)略的技術(shù)支撐，企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的利潤(rùn)取決于高品質(zhì)的終端產(chǎn)品。1985年張瑞敏突擊檢查，把76臺(tái)存在質(zhì)量隱患的冰箱拉出來(lái)，為喚醒員工真正的質(zhì)量、市場(chǎng)意識(shí)，命令責(zé)任人將相當(dāng)于當(dāng)時(shí)全廠三個(gè)月工資的76臺(tái)冰箱敲得粉碎，扣廠長(zhǎng)一個(gè)月工資。目睹流眼淚砸冰箱情景，全體員工深刻理解了先進(jìn)硬件設(shè)備不一定能生產(chǎn)出高品質(zhì)產(chǎn)品，“有缺陷產(chǎn)品就是廢品”的理念，并把“質(zhì)量至上”“要么不干，要干就爭(zhēng)第一”、“先賣信譽(yù)、后賣產(chǎn)品”、“精細(xì)化，零缺陷”等全面質(zhì)量管理思想精髓從砸冰箱時(shí)開(kāi)始逐步樹(shù)立。1986年，海爾冰箱在北京、天津、沈陽(yáng)三大城市一炮打響，市場(chǎng)出現(xiàn)搶購(gòu)現(xiàn)象；1987年，海爾冰箱戰(zhàn)勝十多個(gè)國(guó)家的冰箱產(chǎn)品，在世界衛(wèi)生組織的國(guó)際招標(biāo)中獲得突破了；1988年海爾冰箱以最高分獲得中國(guó)電冰箱史上的第一枚金牌。1990年，海爾先后獲得國(guó)家頒發(fā)的企業(yè)管理“金馬獎(jiǎng)”、“國(guó)家質(zhì)量管理獎(jiǎng)”。1992年海爾家電產(chǎn)品相繼通過(guò)ISO9001認(rèn)證，1996年又通過(guò)ISO14環(huán)保認(rèn)證。針對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家家電技術(shù)要求，海爾又組織精干專業(yè)公關(guān)團(tuán)隊(duì)較短時(shí)間通過(guò)美國(guó)VL、加拿大CSA、德國(guó)VDE和GS、日本S-MAR等20項(xiàng)認(rèn)證。海爾品牌質(zhì)量戰(zhàn)略的實(shí)施，為海爾推進(jìn)全球化品牌戰(zhàn)略打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（二）海爾品牌多元化擴(kuò)張戰(zhàn)略1992-1998年

品牌與規(guī)模是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。品質(zhì)戰(zhàn)略七年中，海爾專注冰箱單產(chǎn)品生產(chǎn)積淀出可移植的優(yōu)越海爾文化，抓住當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)空間大、發(fā)展迅速的特點(diǎn)，1992年開(kāi)始以品牌投資控股方式邁向品牌多元化發(fā)展戰(zhàn)略。根據(jù)相關(guān)密切度由近及遠(yuǎn)，穩(wěn)打穩(wěn)扎，進(jìn)入一個(gè)行業(yè)就力爭(zhēng)成為該行業(yè)前三名，避免壯大后的虛弱。1995年并購(gòu)國(guó)內(nèi)紅星洗衣機(jī)公司，1997年并購(gòu)安徽黃山電子，隨后依舊以低成本擴(kuò)張方式先后兼并廣東順德洗衣機(jī)廠、萊陽(yáng)電熨斗廠、貴州風(fēng)華電冰箱廠等企業(yè)。海爾在國(guó)內(nèi)的并購(gòu)持續(xù)了整個(gè)90年代，從單一的冰箱品牌躍升為多產(chǎn)業(yè)、系列化經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)的綜合性品牌。同時(shí)，海爾已涵蓋家電、家居、生物制藥、IT數(shù)碼產(chǎn)品、通訊、物流、金融、房地產(chǎn)等制造業(yè)、服務(wù)業(yè)多個(gè)領(lǐng)域。

海爾在國(guó)內(nèi)多元化擴(kuò)張戰(zhàn)略階段開(kāi)始招商引資建立合資企業(yè)，1994年與三菱成立中國(guó)當(dāng)時(shí)最大冷氣工廠，生產(chǎn)三菱最新五種機(jī)型出口到日本；1996年，在印尼建立了海爾控股的第一家海外分廠，開(kāi)始了海爾品牌走向海外直接投資之路；另外，與菲律賓電子公司LKG成立合資企業(yè)，在菲律賓生產(chǎn)海爾牌的冰箱、冷氣機(jī)、洗衣機(jī)銷售給當(dāng)?shù)丶皡^(qū)域市場(chǎng)。1997年，海爾還通過(guò)與南斯拉夫一家公司建立合資企業(yè)，在貝爾格萊德生產(chǎn)冷氣機(jī)，成立海爾第一家歐洲制造基地。

（三）海爾品牌的國(guó)際化戰(zhàn)略1999-2007

由于海爾品牌在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家打下了基礎(chǔ)，海爾的國(guó)際化十分順暢，目前海爾產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入到全球150多個(gè)國(guó)家或地區(qū)。在推進(jìn)國(guó)際化的過(guò)程中，海爾從一開(kāi)始就確立“三個(gè)三分之一”戰(zhàn)略布局：三分之一制造與銷售都在中國(guó)，三分之一在中國(guó)制造但在海外銷售，三分之一在海外制造與銷售。海爾品牌國(guó)際化最成功的經(jīng)驗(yàn)，就是堅(jiān)持在海外市場(chǎng)打造海爾品牌的“本土化”。1999年就成立了海爾品牌海外推廣部門，出口業(yè)務(wù)與海外制造業(yè)務(wù)急速成長(zhǎng)；更主要的轉(zhuǎn)折標(biāo)志是，1999年在市場(chǎng)化機(jī)制最完善、資本化經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國(guó)成立了海外第一個(gè)“三位一體本土化”海爾，設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、生產(chǎn)中心分別設(shè)在洛杉磯、紐約、南卡羅萊納州；海爾在美國(guó)本土融資、融智、融文化，利用熟諳美國(guó)市場(chǎng)的本土經(jīng)銷商構(gòu)建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，充分借鑒跨國(guó)公司本土化策略，把海爾品牌打造成美國(guó)本土名牌，成就了國(guó)際化的海爾。

海爾品牌國(guó)際化戰(zhàn)略的總體宏觀思路，是“先難后易”。海爾最先進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)打拼，接著在美歐發(fā)達(dá)國(guó)家創(chuàng)建品牌地位，后來(lái)又借力在美、歐、日等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)上的品牌聲譽(yù)在發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)順勢(shì)而為。而在撬開(kāi)敵強(qiáng)我弱美、歐、日發(fā)達(dá)國(guó)家具體市場(chǎng)時(shí)，海爾又采取了“先易后難”的策略，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從基利產(chǎn)品做起，以速度和差異化取勝。

（四）海爾品牌全球化戰(zhàn)略2008年-2012年

2005年全球金融危機(jī)爆發(fā)后，海爾加快了其品牌全球化的步伐，并把全球市場(chǎng)劃分為北美洲市場(chǎng)、歐盟市場(chǎng)、東北亞市場(chǎng)、東南亞市場(chǎng)、南美洲市場(chǎng)、大洋洲市場(chǎng)、非洲市場(chǎng)等十大經(jīng)濟(jì)協(xié)作區(qū)，推進(jìn)花兒經(jīng)濟(jì)園區(qū)建設(shè)，建立海爾的技術(shù)研發(fā)中心，把海爾高品質(zhì)的產(chǎn)品、技術(shù)及品牌推向了全世界。張瑞敏總結(jié)了海爾全球化品牌戰(zhàn)略至少要過(guò)三道坎經(jīng)驗(yàn)：第一道，獲取全球化品牌入圍資格，海爾要在海外建立起物流、資金流、信息流三位一體的營(yíng)銷體系，形成獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)打造當(dāng)?shù)孛疲峁┎町惢a(chǎn)品與服務(wù)獲取本土名牌的美譽(yù)；第二道，海爾要從機(jī)會(huì)利潤(rùn)邁向雙贏利潤(rùn)，必須依靠自己優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品資源交換對(duì)方市場(chǎng)資源，實(shí)現(xiàn)雙贏；第三道，在一個(gè)相對(duì)成熟穩(wěn)定市場(chǎng)中速度與活力往往比實(shí)力與規(guī)模更重要，在雙贏能力基礎(chǔ)上必須加快實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化的多元化發(fā)展。海爾企業(yè)文化與本土市場(chǎng)精準(zhǔn)對(duì)接，快速提供差異化產(chǎn)品服務(wù)以滿足當(dāng)?shù)貍€(gè)性化需要，實(shí)現(xiàn)“人單合一”，是海爾品牌全球化獲得成功的重要標(biāo)志。2012年12月20日，世界權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際發(fā)布的全球家電市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示：海爾大型家用電器2012年品牌零售量占全球市場(chǎng)的第一位，到2014年已連續(xù)6年蟬聯(lián)全球市場(chǎng)第一。

（五）海爾品牌的全球網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略2013-2020

當(dāng)前，世界已進(jìn)入信息技術(shù)革命的新時(shí)代，云計(jì)算大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，為海爾品牌全球網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略推進(jìn)提供了重要的動(dòng)力。海爾在全球范圍內(nèi)推進(jìn)圈地智能家居，從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)型賣服務(wù)、賣系統(tǒng)方案。網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略不是海爾轉(zhuǎn)型，而是以大數(shù)據(jù)為全球網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略實(shí)施的主要推手，進(jìn)一步深化“人單合一”雙贏模式。海爾通過(guò)顛覆組織與機(jī)制的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)與全球用戶零距離的終極目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)化市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)化企業(yè)、創(chuàng)客化管理等等。截至2014年6月，海爾通過(guò)全球五大研發(fā)中心作為知識(shí)資源接口，與全球一流供應(yīng)商、著名大學(xué)、研發(fā)機(jī)構(gòu)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成上百萬(wàn)科學(xué)家、工程師組成的創(chuàng)新生態(tài)圈，海爾用戶遍布全球160多個(gè)國(guó)家或地區(qū)，擁有全球有5大研發(fā)中心，24個(gè)工業(yè)園，66個(gè)貿(mào)易公司，保持著全球大型家電零售第一的市場(chǎng)地位。

二、海爾品牌全球化戰(zhàn)略推進(jìn)經(jīng)驗(yàn)

（一）品質(zhì)至上是海爾品牌全球化戰(zhàn)略推進(jìn)的基點(diǎn)

質(zhì)量是一切產(chǎn)品的生命與靈魂，是品牌發(fā)展的根基，國(guó)際化品質(zhì)是產(chǎn)品問(wèn)鼎國(guó)際市場(chǎng)的前提。海爾一直致力于產(chǎn)品質(zhì)量，始終把品質(zhì)至上作為企業(yè)一切活動(dòng)的基本點(diǎn)，從職工的每個(gè)細(xì)節(jié)抓起，樹(shù)立“有缺陷產(chǎn)品就是廢品”的企業(yè)管理理念。海爾在品質(zhì)戰(zhàn)略階段組織專家團(tuán)隊(duì)攻克技術(shù)難題對(duì)接國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)國(guó)際權(quán)威認(rèn)證，得到發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)認(rèn)證?？慨a(chǎn)品質(zhì)量創(chuàng)建、拓展品牌，以產(chǎn)品質(zhì)量取勝國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，是海爾拓展國(guó)際市場(chǎng)、全球市場(chǎng)的基石?！罢嬲\(chéng)到永遠(yuǎn)”打造快速反應(yīng)的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)的服務(wù)。海爾把對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)轉(zhuǎn)化成創(chuàng)新產(chǎn)品，解決消費(fèi)者潛在的需求問(wèn)題，創(chuàng)造需求。從海爾成立到現(xiàn)在一直瞄準(zhǔn)世界一流技術(shù)，勵(lì)精圖治融匯世界消費(fèi)者與研發(fā)人才智慧，最先進(jìn)的科技納入海爾品牌產(chǎn)品，創(chuàng)造出潛在客戶需求，實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品創(chuàng)新階段的高利潤(rùn)空間，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，加大研發(fā)投入，確保海爾產(chǎn)品永葆世界高端品質(zhì)。

（二）加大創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)是海爾品牌全球化戰(zhàn)略推進(jìn)的內(nèi)生動(dòng)力

創(chuàng)新是海爾企業(yè)的精髓。海爾用創(chuàng)新的、完善即時(shí)服務(wù)、差異化高附加值的產(chǎn)品贏得市場(chǎng)，海爾在美國(guó)價(jià)格不低于通用電器一分錢，打破了世界其他廠商打進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)一般利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)贏得市場(chǎng)的路徑。創(chuàng)新是企業(yè)家精神的具體實(shí)踐，超前市場(chǎng)洞察能力是創(chuàng)新的內(nèi)驅(qū)力，張瑞敏無(wú)邊界的超前性思維、戰(zhàn)略性眼光，使海爾在每一戰(zhàn)略階段都自我顛覆性地保持創(chuàng)新活力。海爾實(shí)現(xiàn)全方位的創(chuàng)新：管理模式上創(chuàng)新、商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式上創(chuàng)新、流程再造創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)模式創(chuàng)新?！叭藛魏弦弧弊屆總€(gè)人面對(duì)市場(chǎng)成為SBU (Strategic Business Unit獨(dú)立核算單位)，領(lǐng)導(dǎo)與員工聽(tīng)命于客戶，形成“倒三角”組織體系，主動(dòng)創(chuàng)造用戶需求。遍布全球160多個(gè)國(guó)家或地區(qū)的客戶與全球一流科研院所專家對(duì)接海爾全球五大研發(fā)中心，形成海爾創(chuàng)新生態(tài)圈，使海爾實(shí)現(xiàn)即時(shí)創(chuàng)新的源泉。

（三）企業(yè)文化轉(zhuǎn)移是海爾品牌多元化擴(kuò)張的主要手段

海爾堅(jiān)守冰箱專業(yè)化經(jīng)營(yíng)七年，品牌、組織運(yùn)營(yíng)管理、服務(wù)上形成具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)文化，成為海爾并購(gòu)多元化擴(kuò)張的杠桿。收錄到哈佛商學(xué)院案例庫(kù)的海爾“吃休克魚(yú)”并購(gòu)模式就是海爾一般鎖定的目標(biāo)企業(yè)多是具有良好硬件、市場(chǎng)渠道因管理滯后進(jìn)入休克狀態(tài)的企業(yè)，并購(gòu)后，海爾往往并不注入新的設(shè)備、資金與人員，而是繼續(xù)使用原套設(shè)備人馬，輸入海爾文化激活企業(yè)各個(gè)單元，盤活資本，使企業(yè)煥發(fā)出強(qiáng)勁市場(chǎng)生命力。海爾憑借無(wú)形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)依據(jù)相關(guān)緊密度逐步穩(wěn)打穩(wěn)扎展開(kāi)品牌擴(kuò)張，首先進(jìn)入可以共享品牌、核心技術(shù)、銷售渠道的冰柜空調(diào)行業(yè)，隨后依次進(jìn)入黑色家電、信息、文化產(chǎn)業(yè)以及其它市場(chǎng)空間大發(fā)展快的新行業(yè)。為規(guī)避類似巨人集團(tuán)中國(guó)企業(yè)擴(kuò)張中出現(xiàn)的大而不強(qiáng)現(xiàn)象，每一次品牌延展海爾都秉承“要做就做最好的”這種可貴市場(chǎng)認(rèn)知，進(jìn)入洗衣機(jī)迅速超越小天鵝，涉足空調(diào)快速取代春蘭空調(diào)的龍頭地位，并購(gòu)杭州西湖電視機(jī)廠后兩年海爾就躋身當(dāng)時(shí)電視生產(chǎn)前三名。管理提高在前擴(kuò)張?jiān)诤?，企業(yè)文化注入提高資產(chǎn)質(zhì)量是海爾品牌多元化成功擴(kuò)張的經(jīng)驗(yàn)。

（四）產(chǎn)品差異化是海爾與全球優(yōu)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)的主要策略

海爾把市場(chǎng)從款式、階層、地域等方面進(jìn)行深入細(xì)致的劃分，根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行針對(duì)性的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，在產(chǎn)品品類層面滿足需求，在產(chǎn)品種類層面創(chuàng)造需求。品牌、研發(fā)能力、資金實(shí)力與歐美品牌廠商都存在較大差距情況下，海爾抓住市場(chǎng)空白點(diǎn)憑借利基產(chǎn)品與靈活快速的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)服務(wù)撬開(kāi)勁敵密布的發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。海爾用專供學(xué)生宿舍、辦公室小冰箱打入美國(guó)市場(chǎng)，并在三年內(nèi)占領(lǐng)美國(guó)小冰箱30%的市場(chǎng)份額，這一成功吸引到沃爾瑪、百思買等主流連鎖零售商注意力后，海爾再要求他們給提供一個(gè)較有利位置，開(kāi)始引入標(biāo)準(zhǔn)冰箱、公寓冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等通用產(chǎn)品到美國(guó)市場(chǎng)。在日本，海爾同樣采取差異化利基產(chǎn)品打入日本市場(chǎng)，推出小型、適合單身白領(lǐng)使用的洗衣機(jī)，在苛刻日本市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。差異化產(chǎn)品服務(wù)成功構(gòu)建海爾全球優(yōu)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)驗(yàn)很好地腳注了當(dāng)前“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”。

三、海爾品牌全球化的經(jīng)驗(yàn)啟示

(一）具有全球競(jìng)爭(zhēng)格局的企業(yè)家精神是準(zhǔn)確定位推進(jìn)品牌全球化戰(zhàn)略的前提

中國(guó)企業(yè)海外投資是爬坡行為，既要自我發(fā)展完善趕超發(fā)達(dá)國(guó)家跨國(guó)公司，又要應(yīng)對(duì)既得利益者高壓性地圍追堵截。中國(guó)企業(yè)要想躋身于既定的全球市場(chǎng)格局，雙贏思維尤顯重要。只有顧客、消費(fèi)者能夠得到超預(yù)期的價(jià)值才會(huì)從具有世界品牌美譽(yù)的跨國(guó)公司轉(zhuǎn)移到中國(guó)跨國(guó)公司這邊來(lái)。這就需要中國(guó)企業(yè)不僅要有卓越的品質(zhì)，還要有即時(shí)快速的差異性服務(wù)、先進(jìn)的管理、優(yōu)秀的企業(yè)文化等，利用我們的軟硬技術(shù)帶給東道國(guó)顧客、消費(fèi)者協(xié)同、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的發(fā)展效應(yīng)。這就要求中國(guó)跨國(guó)公司成長(zhǎng)過(guò)程中既要鍛造高品質(zhì)、高品味產(chǎn)品、又要具有差異化的創(chuàng)新研發(fā)、不斷開(kāi)拓出長(zhǎng)期穩(wěn)定的國(guó)際銷售渠道，積淀國(guó)際、全球品牌的美譽(yù)度。在國(guó)內(nèi)專注規(guī)模生產(chǎn)賣方市場(chǎng)時(shí)代，海爾專注質(zhì)量創(chuàng)建品牌；國(guó)內(nèi)企業(yè)出口專注創(chuàng)匯時(shí)，海爾專注創(chuàng)牌；激烈競(jìng)爭(zhēng)中樹(shù)立國(guó)際品牌形象，向用戶提供差異化產(chǎn)品與服務(wù)；互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代又先行構(gòu)建全球生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)成為平臺(tái)型企業(yè)，這都離不開(kāi)海爾企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者全球化品牌經(jīng)營(yíng)理念的引領(lǐng)下，一路上堅(jiān)定不移地鍛造自身過(guò)硬優(yōu)勢(shì)，用超值的服務(wù)與產(chǎn)品換得國(guó)外市場(chǎng)，成就全球化品牌。

（二）先進(jìn)企業(yè)文化轉(zhuǎn)移、世界資源整合能力增強(qiáng)品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)軟實(shí)力

組織管理技能、企業(yè)家精神等軟技術(shù)是先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)、先進(jìn)設(shè)備等硬技術(shù)發(fā)揮效用的深厚根基。在企業(yè)實(shí)踐中及時(shí)對(duì)管理經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行整理形成系統(tǒng)的管理哲學(xué)理念不僅能夠確保企業(yè)戰(zhàn)略的貫徹執(zhí)行，還形成可移植的特質(zhì)性企業(yè)文化，成為企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的軟實(shí)力，增強(qiáng)品牌全球市場(chǎng)的美譽(yù)度。海爾文化的核心——?jiǎng)?chuàng)新成就了海爾在國(guó)際市場(chǎng)上的差異化產(chǎn)品、差異化服務(wù)、差異化管理；引進(jìn)海爾文化激活生產(chǎn)要素不只是成就海爾國(guó)內(nèi)的一系列多元化并購(gòu)，也是國(guó)際市場(chǎng)上成功戰(zhàn)略聯(lián)盟的重要因素。海爾企業(yè)文化的向心力大大降低了海爾海外市場(chǎng)跨文化管理整合的風(fēng)險(xiǎn)。植根于中國(guó)環(huán)境的企業(yè)自我文化管理哲學(xué)理念的形成不僅是對(duì)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)，也是企業(yè)品牌國(guó)際社會(huì)形象的折射。

（三）企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的動(dòng)態(tài)管理是穩(wěn)健推進(jìn)品牌全球化戰(zhàn)略的保障

發(fā)展中國(guó)家企業(yè)在躋身世界市場(chǎng)時(shí)路徑一般具有規(guī)律可循。企業(yè)在國(guó)際化的初級(jí)階段由于自身的局限性，在洞察國(guó)內(nèi)外環(huán)境基礎(chǔ)上要準(zhǔn)確定位消費(fèi)者與市場(chǎng)，變革組織機(jī)構(gòu)，編制成學(xué)習(xí)型組織；創(chuàng)建機(jī)制確保所洞察、確立的目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。企業(yè)發(fā)展進(jìn)入到國(guó)際化階段，在學(xué)習(xí)變革型組織基礎(chǔ)上要加強(qiáng)組織的柔性管理。在國(guó)際化高級(jí)階段，協(xié)調(diào)發(fā)展與環(huán)境洞察能力、組織學(xué)習(xí)變革能力、組織柔性要同時(shí)具備，但要以環(huán)境洞察能力、組織柔性為主。海爾初期主要是引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)設(shè)備、引進(jìn)外資建立合資企業(yè)貼牌生產(chǎn)，凸顯企業(yè)初期的學(xué)習(xí)性，類似砸冰箱一系列活動(dòng)其實(shí)質(zhì)激發(fā)員工的學(xué)習(xí)進(jìn)度，快速跟進(jìn)企業(yè)理念，以便企業(yè)理念貫徹到每個(gè)工作細(xì)節(jié)；隨著海爾品牌海外市場(chǎng)的不斷開(kāi)拓，海爾以O(shè)BM身份以合資、合作多元柔性方式在國(guó)際上生產(chǎn)海爾品牌產(chǎn)品；今天作為全球家電引領(lǐng)者之一的海爾，打造無(wú)邊界的平臺(tái)型企業(yè)，超強(qiáng)柔性地構(gòu)建“人單合一雙贏”的創(chuàng)客商業(yè)模式，整合全球研發(fā)、生產(chǎn)、銷售資源，成就海爾全球性品牌。海爾的組織結(jié)構(gòu)的變革彰顯出海爾品牌全球化戰(zhàn)略動(dòng)態(tài)演變的主動(dòng)性。

（四）海外區(qū)域一體化布局借勢(shì)區(qū)位優(yōu)勢(shì)推進(jìn)品牌全球化

中國(guó)企業(yè)海外市場(chǎng)布局缺乏一體化系統(tǒng)戰(zhàn)略意識(shí)，中國(guó)社科院2007年張?zhí)N嶺調(diào)研數(shù)據(jù)表明僅占調(diào)查的8.8%企業(yè)在出口時(shí)利用中國(guó)簽訂的FAT雙邊優(yōu)惠政策。在區(qū)域經(jīng)濟(jì)盛行的今天，企業(yè)要充分利用成員國(guó)間區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化協(xié)定的優(yōu)惠政策布局海外生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)推進(jìn)品牌全球化步伐。海爾海外布局鎖定世界上歐盟、北美自由貿(mào)易區(qū)，東南亞聯(lián)盟等最大的10個(gè)經(jīng)濟(jì)合作區(qū)域，充分受益直接、間接區(qū)位優(yōu)勢(shì)推進(jìn)品牌全球化。海爾的美國(guó)市場(chǎng)確立了海爾產(chǎn)品在全球市場(chǎng)上的品牌定位；在印尼的冰箱廠，不僅享受印尼招商引資的優(yōu)惠政策，生產(chǎn)出的冰箱還可以賣到東盟各個(gè)國(guó)家，乘數(shù)倍地實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)。中國(guó)企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)價(jià)值鏈上每一個(gè)鏈節(jié)特點(diǎn)在全球?qū)ふ易罴褏^(qū)位，規(guī)劃布局企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，做到海外供應(yīng)鏈區(qū)域一體化布局，實(shí)現(xiàn)企業(yè)全球戰(zhàn)略的協(xié)同發(fā)展，借勢(shì)發(fā)力推進(jìn)全球化品牌建設(shè)。▲

參考文獻(xiàn)

[1]張瑞敏，張瑞敏：三問(wèn)海爾，打造世界品牌[J].中外管理2011.04.

[2]張銳張瑞敏：創(chuàng)世界品牌的家電“教父”[J].對(duì)外經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù)2013.05.

[3]趙劍波海爾在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新[J].新經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊2014. 07.

[4]海爾集團(tuán)官方網(wǎng)站：http://www. haier.net/cn/.

[5]李興浩品牌公理[M]東方出版社2007.02.

[6]劉常寶品牌管理[M]機(jī)械工業(yè)出版社2014.10.