許 昭

（四川大學，四川　成都　610065）

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奢侈品在中國的廣告營銷策略

許 昭

（四川大學，四川成都610065）

摘 要：奢侈品是一類特殊的商品，它有很多區(qū)別于大眾商品的特性，它的營銷策略也與大眾商品存在很大的差異。奢侈品更注重美譽度和影響力，強調自己的身份和價值定位。傳遞夢想是奢侈品品牌傳播的終極目的，這種夢想是超越民族、跨越國界、不受語言限制和政治文化制度制約的夢想，這種目標很少會因國別、地域的差異而發(fā)生改變，這便為奢侈品廣告的全球標準化編碼提供了可行性基礎。奢侈品跨國公司在中國采用標準化為主、本土化為輔的營銷策略，奢侈品平面廣告標準化文本具有高符號象征性、訴求的全球共通性，同時廣告文案的翻譯則要順應語境。

關鍵詞：奢侈品；廣告；營銷策略；標準化

古往今來，關于奢侈品的定義多種多樣。經濟學家認為，奢侈品是市場上價值/品質關系比值最高的產品。現在比較普遍的定義認為“奢侈品是一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為“非生活必需品”。

一、奢侈品廣告?zhèn)鞑サ暮诵?/h2>

與大眾商品相比，奢侈品更重視美譽度和影響力。正如奢侈品廣告中冷峻簡潔風格所營造的神秘感和距離感一般，奢侈品品牌傳播的關鍵是讓大多數人產生可望而不可即的感覺。知曉奢侈品品牌和實際擁有奢侈品的人在數量上形成巨大反差，這正是奢侈品的魅力所在，也是其吸引消費者關注的核心因素。

促使消費行為的發(fā)生是所有品牌傳播的終極目的。奢侈品牌傳播在一種更為隱性的概念包裹下，隱藏起直接的銷售目的。奢侈品廣告?zhèn)鞑サ氖且环N符號化的意識形態(tài)——如何享受更優(yōu)質的生活。而奢侈品就是優(yōu)質生活的一種象征或體驗，它所蘊含的成功、品味、優(yōu)雅等價值符號被不斷地放大，從而使人們忽略了奢侈品的商品屬性和它的功能，最終欣賞并肯定實現這種夢想時的無形滿足感。

二、奢侈品在中國的廣告策略

（一）奢侈品公司在中國主要采用標準化廣告策略

1.標準化策略為主。在世界各國市場采用統一的廣告?zhèn)鞑シ绞?，有助于實現產品在全球的標準化營銷。奢侈品所蘊含的文化和精神內涵以及高貴和品位的象征意義，正是靠著奢侈品跨國集團在全球范圍內所采取的全球統一的廣告策略來實現的。

對于法國香水的廣告，廣告商往往將整個廣告甚至連法語文案也紋絲不動地搬到國外。法文的廣告詞、法式精美的包裝以及法國人極盡浪漫的情調，塑造出法國香水的稀缺性和神秘性，成為高身份、高品位的象征。奢侈品本身的符號性和文化性決定了它的營銷策略特征，它需要采取一致策略的廣告來配合，需要在全球市場保持自身品牌的形象特色以及統一性。

2.本土化策略為輔。盡管標準化廣告占據了奢侈品跨國廣告?zhèn)鞑サ慕^大部分，但是仍然有少部分廣告加入了本土化的元素。從整體上看，奢侈品滿足的是人們所共有的某種理想需求，但具體的奢侈品產品針對本地市場，設計和推廣一些產品的情況也是存在的。廣告策略還是需要考慮到各種需求，隨著周圍環(huán)境的變化而改變。奢侈品廣告本土化策略主要體現在文字部分的各要素上。

在利用本土化元素的廣告策略中，奢侈品跨國公司的全球營銷策略依然是其內在的統一指導原則，這保證了奢侈品品牌內涵的統一。這種本土化的廣告運作手法實際上仍然是奢侈品廣告標準化策略的外在表現形式。這種“標準策略本土化”既保持了跨國廣告策略的統一性，又充分考慮了本土市場自身獨特的價值觀和消費習慣。

（二）奢侈品廣告標準化文本的特征

1.高符號象征性。奢侈品不僅具有大眾商品所具有的實用性的功能，更多的是具有功能背后的文化精神內涵，它是財富與地位的象征符號。以奢侈品牌香奈兒為例，在任何一支香奈兒廣告中，必定會出現巨大的“Chanel”品牌的標志。透過這個標志，消費者不自覺地會聯想起Chanel優(yōu)雅、莊重、高貴又不失流行的女裝風格?！叭绻恢来┦裁矗痛┫隳蝺喊伞?，這種關聯是由香奈兒公司依靠全球統一的標準化廣告在它的品牌和消費者之間建立起來的。

2.訴求的全球共通性。由于深諳標準化的道理，所以奢侈品廣告一般都會從全球消費者共通的訴求入手，如對于成功的希冀、對于魅力的向往等。這些訴求是所有人在意識或潛意識層面都希望得到的。將奢侈品和全球通用的訴求通過廣告關聯在一起，是奢侈品標準化廣告策略的重要手段。芝華士的廣告就將芝華士酒和成功聯系在一起。遠游的富人們氣定神閑地手握釣竿在阿拉斯加享受雪釣，意境極為悠遠。在這樣的意境下，就該有芝華士酒作為陪伴，這種成功比世俗的功名利祿境界要高出很多，這樣的人生更是被芝華士公司關聯為“芝華士人生”。

值得注意的是，在使用標準化文本時，翻譯要注重語境順應，充分領悟廣告文本的語境，并在不同層面對其進行順應。

（三）奢侈品廣告翻譯中的語境順應

1.對社交世界的順應。社交世界包括社交場合、文化氛圍和社會環(huán)境。交際方的語言選擇要符合社交世界中的各種交際規(guī)范。不同國家、民族都有一些獨特的心理特征和行為方式，這些因素都影響著消費者的消費行為和偏好。因此，奢侈品廣告的文案在翻譯時必須要順應消費者的社交世界，做到“入境隨俗”。

原文：A flower-shaped heel to put wonder into walking.

譯文：花樣鞋跟蓮步輕點，吸引驚艷贊賞的眼光。①

以上英文文案是路易威登在介紹2015年新推出的靴子時使用的。在翻譯的時候選擇加入“蓮步輕點”這四個頗具中國風的文字，讓消費者在看到這句話的時候，就能聯想到穿著該品牌新鞋的女性，姿態(tài)優(yōu)雅，所到之處都“步步生蓮”。這種隱含的意義恰與鞋跟設計的現實意義相吻合，這樣的譯法順應了中國地區(qū)消費者的文化氛圍和理解，也強化了品牌與消費者之間的聯系。

2.對心理世界的順應。交際是交際者在交際過程中順應各方心理世界的一個動態(tài)過程。這個世界中的心理因素包括交際方的信念、感情和意圖。這些因素都制約著交際方的語言選擇。奢侈品廣告具有創(chuàng)造與強化假想的主體的特性，讓消費者相信廣告中所敘就是自己。

原文：An addition to the assortment of Yves Piaget roses， the Limelight Blooming Rose watch features a bouquet of diamonds on top of white gold petals. The four gem-set petals hue the contours of the wrist for comfort in everyday wear. When evening is to come，the flower opens in full bloom to reveal four new petals paved with diamonds.

譯文：Limelight Blooming Rose腕表是伊芙·伯爵（Yves Piaget）玫瑰園的新成員，綻放耀目創(chuàng)意，秀麗的花冠徐徐旋轉，猶如璀璨的美鉆花束，為玫瑰金花床添上萬丈光芒。表盤設計仿如含直待放的花蕾，四片鑲鉆花瓣互相靠攏，形成簡約溫婉的曲線，在日間流露含蓄美態(tài)。當日影西斜，醉人舞會揭幕，玫瑰花蕾全然盛放，四片鉆石鋪鑲的花瓣盡現眼前。②

對比原文和譯文可以看出，譯者極大地發(fā)揮了自己的主觀能動性。原文中的“abonquet of diamonds”被譯為“璀璨的美鉆花束”；原文描述鉆石鑲嵌在表盤之上僅用“on top of”，而譯者選擇使用“添上萬丈光芒”來強調鉆石的閃亮。在奢侈品廣告翻譯中，譯者選擇順應目標市場讀者的心理世界，盡可能地為產品營造出夢幻美妙之感，激起消費者購買欲。

三、結語

標準化的廣告策略在全球消費者心目中塑造著統一高貴、卓越的生活方式?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ナ且豁棞贤ㄋ囆g，是在跨文化市場營銷的各項活動中不斷發(fā)展變化的。西方的奢侈品廣告能夠在中國市場的成功運作，是因為風格上保持了自己文化最根本的精髓，同時為了營造此種全球化的時尚宗教，奢侈品也會根據具體傳播語境相應地采取標準化或本土化的戰(zhàn)略措施。在奢侈品廣告的翻譯中，語境順應扮演著十分關鍵的角色。譯者做出的翻譯選擇會受到其自身語境視野的限制，要從交際語境方面進行充分考慮，這也是奢侈品類廣告翻譯成功的關鍵要素。

注釋：①路易威登（Louis Vuitton）TheBook#2（2015），18。

②伯爵（Piaget）官方網站：http：//www.DiagetconLcn/腕表/玫瑰金鉆石手表-gOa39183。

參考文獻：

［1］尚帥.廣告受眾及其接受心理研究［J］.科教文化，2008（4）：208-209.

［2］李思屈.廣告符號學［M］.成都：四川大學出版社，2004：66-82.

［3］程瑤，張慎成.廣告效果評估［M］.合肥，合肥工業(yè)大學出版社，2009：11-13.

［4］菲利普·科特勒（美）.營銷管理［M］.北京，中國人民大學出版社，2001：486-487，658-659.

［5］李杰.奢侈品品牌管理——方法與實踐［M］.北京：北京大學出版社，2010：18-19.

中圖分類號：F713.8

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）06-0281-02

作者簡介：許昭（1991—），女，河南人，四川大學文學與新聞學院新聞與傳播專業(yè)2014級碩士生。