樊 帆

（蘭州大學(xué)，甘肅　蘭州　730000）

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粉絲+內(nèi)容催化IP共贏
——流行網(wǎng)劇的傳播學(xué)解讀

樊 帆

（蘭州大學(xué)，甘肅蘭州730000）

摘 要：近年來，隨著社交媒體的興起，各類網(wǎng)劇異軍突起、頻頻走紅。作為一種媒介產(chǎn)品，網(wǎng)劇的傳播體現(xiàn)了web2.0時代的新特征與新常態(tài)，同時也讓“IP價值”與“粉絲經(jīng)濟(jì)”這兩個詞站到了公眾的視野中。本文擬從傳播學(xué)視域?qū)W(wǎng)劇的流行和走紅進(jìn)行分析解讀，尋找其脈絡(luò)，研判其前景。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)?。籌P；傳播學(xué)；“內(nèi)容為王”；“粉絲經(jīng)濟(jì)”

近年來，“IP”的概念成為影視圈的高頻詞匯，也是各大電影節(jié)、論壇上的熱門議題。所謂“IP”，就是“Intellectual Property”的縮寫，中文含義是“知識產(chǎn)權(quán)”。在影視行業(yè)，“IP”泛指有大量粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、原創(chuàng)文學(xué)或者游戲的版權(quán)。近年來，這類版權(quán)被影視公司競相購買，從而呈現(xiàn)出“IP”熱和網(wǎng)劇熱的現(xiàn)象。［1］

一、傳播基礎(chǔ)：“內(nèi)容為王”的回潮

“內(nèi)容為王”與“渠道為王”哪個更合理，是一個老生常談的話題。事實(shí)上，對媒介產(chǎn)品來說，這是一個錯位的話題，因?yàn)椤皟?nèi)容為王”所描述的，是人類社會在步入互聯(lián)網(wǎng)時代以前的一種客觀現(xiàn)實(shí)：以報紙為典型代表的傳統(tǒng)傳媒工業(yè)在過去百年，一直維持著一種單一的發(fā)售渠道，但這種渠道的缺陷在信息源本身就很稀少的年代并不明顯。反而，信息產(chǎn)品生產(chǎn)的專業(yè)化、人員的素質(zhì)優(yōu)良化，讓傳統(tǒng)媒體對自己的產(chǎn)品非常自信、驕傲，這便是“內(nèi)容為王”的根源。

但互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，“內(nèi)容為王”的重要性被不斷沖淡，甚至遭到質(zhì)疑。我們可以說，“內(nèi)容為王”已經(jīng)不是一個客觀現(xiàn)實(shí)，而是一種對媒介產(chǎn)品的價值屬性的期待。

作為一種新興的媒介產(chǎn)品，網(wǎng)劇的傳播現(xiàn)實(shí)證明，內(nèi)容仍然是決定一部網(wǎng)劇是否可以吸引受眾目光、獲取持續(xù)關(guān)注的不二法門。

梳理最近三年走紅的網(wǎng)劇，我們發(fā)現(xiàn)，每一部都有自己的獨(dú)特之處。2013年，由網(wǎng)絡(luò)紅人叫獸易小星團(tuán)隊(duì)推出的《萬萬沒想到》，五分鐘一集的無厘頭喜劇制作很難用精良來形容，但其創(chuàng)意獨(dú)特、笑點(diǎn)密集，很能體現(xiàn)編劇的水準(zhǔn)；2014年大熱的由網(wǎng)絡(luò)小說改編而來的《匆匆那年》，演員的挑選精準(zhǔn)程度與對小說的忠實(shí)還原，網(wǎng)羅了一大批粉絲，風(fēng)頭甚至蓋過了投資成本幾乎翻倍的同一母題大電影《匆匆那年》。

由此可以看出，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供應(yīng)商是網(wǎng)劇界的“香餑餑”，它是吸引受眾的注意力并實(shí)現(xiàn)IP價值融合置換必不可少的催化劑。少了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，便無法吸引受眾的目光，一切美好的愿景都只能是空中樓閣。

二、傳播渠道：多媒體融合催生的“粉絲經(jīng)濟(jì)”

新媒體時代，“融合”是無可爭議的關(guān)鍵詞之最。作為市場的排頭兵，媒介產(chǎn)品的營銷也隨波走入大勢。在實(shí)際操作中，無論是平臺融合、載體融合還是業(yè)務(wù)融合，最終都要落到同一點(diǎn)上——IP價值的融合。所謂IP價值的融合，本質(zhì)是網(wǎng)劇這一媒介產(chǎn)品的傳播渠道會圍繞自身IP，在多個平臺開展、融合。

例如，2015年年初，跑男陳赫客串網(wǎng)劇《報告老板》，為自己的新電影造勢，這是一個典型的IP價值融合實(shí)例。一邊是最火爆的綜藝節(jié)目，一邊是最受期待的電影，本身就擁有含金量極高的IP形象，而當(dāng)它們共同進(jìn)入《報告老板》的人氣場，1+1+1〉3的化學(xué)式便開始反應(yīng)。這種基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)平臺的IP價值置換，將最大限度地激發(fā)媒介市場潛能，催生新的效益增長點(diǎn)。這也標(biāo)志著IP價值開發(fā)的多渠道、立體化產(chǎn)業(yè)鏈正在生成，媒介營銷進(jìn)入了全方位的泛娛樂化運(yùn)營和開發(fā)時代，“粉絲經(jīng)濟(jì)”成為搶占市場份額的新爆點(diǎn)。

事實(shí)上，“IP”劇的傳播效果，不僅依賴于“IP”本身的受眾吸引力，網(wǎng)絡(luò)營銷的議程設(shè)置也起到了重要作用。

網(wǎng)絡(luò)時代的議程設(shè)置體現(xiàn)了它的互動性。制作方通過活動的策劃以及微博營銷等方式，形成線上線下的互動，根據(jù)收到的反饋及時對作品進(jìn)行修改，迎合受眾興趣，為影視劇積累穩(wěn)定的觀眾基礎(chǔ)。

三、傳播前景：開始于IP，不止于IP

無疑，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)是一個鏈條，只要在其中一個點(diǎn)上取得突破，就可以利用鏈條上的其他節(jié)點(diǎn)將IP價值無限放大。而打造一個強(qiáng)勢IP，是其中最關(guān)鍵的一環(huán)。我們理性地對行業(yè)進(jìn)行梳理后發(fā)現(xiàn)，許多網(wǎng)劇的生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)都是此中高手。例如，2013年憑借一部《屌絲男士》飆紅網(wǎng)絡(luò)的大鵬團(tuán)隊(duì)，在不到一年時間內(nèi)完成了自己的粉絲儲備，在此之后，又相繼推出《屌絲男士2》以及大電影《煎餅俠》，對IP形象進(jìn)行了再培育和再延伸。這也證明，他們并非對自身的IP價值進(jìn)行單純消耗，而是有意識地進(jìn)行鞏固和維護(hù)，從而走上了一條良性循環(huán)道路。事實(shí)上，許多圍繞著一部偶然走紅的網(wǎng)劇打造出的IP，實(shí)則已經(jīng)可以作為一個成熟的營銷平臺在實(shí)踐中應(yīng)用。除了與其他類型的媒介產(chǎn)品進(jìn)行推廣合作，謀求共贏外，實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)的IP價值置換，也是他們戰(zhàn)略路徑的一個目的地。

基于目前的發(fā)展態(tài)勢，網(wǎng)劇推廣憑借其天然屬性上的匹配，未來必將成為后網(wǎng)絡(luò)時代中最為重要的營銷渠道。它彌補(bǔ)了傳統(tǒng)品牌推廣中存在的產(chǎn)品發(fā)酵影響力不大、消費(fèi)即時轉(zhuǎn)化力不足和廣告投放平臺傳播力不強(qiáng)等多個短板，在建立品牌獨(dú)特性和保持關(guān)注持續(xù)度方面具有巨大的優(yōu)勢。和支付寶、趕集網(wǎng)作出同樣選擇的，還有許多家堪稱行業(yè)翹楚的優(yōu)秀品牌，他們的青睞，為強(qiáng)勢IP催生資源置換這一公式在跨行合作領(lǐng)域的應(yīng)用，做了最有力量的注解。

IP價值開發(fā)的最終訴求，一定不僅僅停留在觀眾層面，而是會落地進(jìn)入日用品行業(yè)，它會影響我們生活的方方面面，為鏈條兩端的商家同時帶來收益。掌握了這一點(diǎn)，便不難理解為什么網(wǎng)劇IP價值的置換會發(fā)生在媒介產(chǎn)品以外的地方。

時間回溯到兩年前，業(yè)內(nèi)曾出現(xiàn)過這樣一種并不樂觀的論斷：“粉絲經(jīng)濟(jì)”已成為媒介產(chǎn)品推廣的新模式，“內(nèi)容為王”的時代將一去不返。實(shí)踐的發(fā)展最終向我們證明這是個偽命題。這種“共贏”美學(xué)讓我們看到，真正的市場是極具包容性和靈活性的，“粉絲經(jīng)濟(jì)”與“內(nèi)容為王”不但不相排斥，反而是彼此成就、互惠互利的好搭檔。但這樣的市場只屬于打造產(chǎn)品充滿創(chuàng)意、面對觀眾充滿誠意的團(tuán)隊(duì)與作品。我們期待越來越多好網(wǎng)劇、好IP的出現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

［1］王爽.“IP”熱的傳播學(xué)解讀［J］.傳媒觀察，2015（08）：22-23.

中圖分類號：G206

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）06-0124-01