楊涵宇 徐俊青

（南京林業(yè)大學(xué) 人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院，江蘇 南京 210037）

議程設(shè)置理論視閾下高校官微育人功能探析

楊涵宇 徐俊青

（南京林業(yè)大學(xué) 人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院，江蘇 南京 210037）

2015年3月，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”是將互聯(lián)網(wǎng)作為當(dāng)前信息化發(fā)展的核心與工業(yè)、商業(yè)、金融業(yè)等服務(wù)業(yè)的全面融合，“互聯(lián)網(wǎng)+教育”的思維方式也將給傳統(tǒng)的教育模式帶來(lái)新的革命。在這種背景之下，加之微信公眾平臺(tái)的井噴式發(fā)展，高校官微的運(yùn)營(yíng)使得高校在育人平臺(tái)上又多了一個(gè)新的載體和抓手。本文在傳播學(xué)議程設(shè)置理論的視閾下，探析高校官微的議程設(shè)置對(duì)于育人功能的積極作用，同時(shí)以現(xiàn)存的問(wèn)題為導(dǎo)向，為高校官微的議程設(shè)置提供策略。

高校官方微信平臺(tái)；議程設(shè)置理論；育人功能

一、背景

在全球新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革中，互聯(lián)網(wǎng)與各領(lǐng)域的融合發(fā)展具有廣闊前景和無(wú)限潛力，已成為不可阻擋的時(shí)代潮流。［1］2015年政府工作報(bào)告中首次提出指定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃之后，12月習(xí)近平主席在第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上宣告：十三五時(shí)期中國(guó)將大力實(shí)施網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略、國(guó)家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略和“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，［2］至此，“互聯(lián)網(wǎng)+”作為一項(xiàng)國(guó)家戰(zhàn)略日漸成為各行各業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力量。在這種背景之下，“互聯(lián)網(wǎng)+教育”的思維方式也將給現(xiàn)行的教育模式帶來(lái)新的革命。

微信公眾平臺(tái)是騰訊公司在微信的基礎(chǔ)上給個(gè)人、企業(yè)和組織提供業(yè)務(wù)服務(wù)與用戶管理能力的全新服務(wù)平臺(tái)，于2012年7月正式上線。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2015年9月，微信月活躍賬戶高達(dá)6.5億，［3］相當(dāng)于每?jī)蓚€(gè)中國(guó)人就有一人使用微信；截止到2016年8月，微信公眾賬號(hào)已經(jīng)超過(guò)了1400萬(wàn)個(gè)，微信公眾號(hào)日提交超70萬(wàn)條群發(fā)消息，［3］微信公眾號(hào)已經(jīng)成為用戶獲取資訊的重要途徑。

二、高校官微與議程設(shè)置理論

根據(jù)微信公眾號(hào)“南方周末數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室”統(tǒng)計(jì)，截止到2014年10月，開(kāi)設(shè)官微的高校已經(jīng)達(dá)126家，到2015年3月達(dá)410家，［4］2016年至今開(kāi)通官微的高校數(shù)據(jù)尚不得知，但必然是隨著微信公眾號(hào)的發(fā)展呈現(xiàn)出大幅度的增長(zhǎng)。筆者在對(duì)南京地區(qū)若干所高校官方微信推送內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，高校官微推送內(nèi)容主要有校園重要新聞、各類服務(wù)信息、社會(huì)熱門事件、圖片分享、心靈雞湯等幾大類型，涵蓋了學(xué)校各部門的各項(xiàng)工作內(nèi)容。高校官方微信平臺(tái)已成為繼校報(bào)、官方網(wǎng)站和官方微博之后的重要宣傳媒介；高校官微也成為“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代高校思想政治教育工作的新抓手和高校育人工作的新載體。

“議程設(shè)置理論”是由麥庫(kù)姆斯和肖在1972年發(fā)表的《大眾傳播媒介的議程設(shè)置功能》一文中提出的?！白h程設(shè)置”的主要含義是：雖然大眾傳媒不能直接決定社會(huì)公眾怎么樣去思考，但是卻可以通過(guò)對(duì)某些事件或問(wèn)題的報(bào)道，幫助公眾確定哪些問(wèn)題是最重要的和應(yīng)該關(guān)心的，大眾傳媒越是大量報(bào)道或重點(diǎn)突出某些問(wèn)題或事件，受眾便越是重點(diǎn)地談?wù)摵完P(guān)注它們。［5］

因此，在議程設(shè)置理論的視閾下，我們是否可以這樣理解，高校官微作為校園新媒體的重要一員，應(yīng)當(dāng)在日常內(nèi)容推送中有目的、有計(jì)劃、有組織地設(shè)置“議事日程”，通過(guò)多種多樣的形式、風(fēng)格活潑的內(nèi)容傳遞社會(huì)主流價(jià)值觀，引導(dǎo)校園輿論，塑造大學(xué)生健康的人格，發(fā)揮校園媒介的育人功能。

三、制定高校官微議程設(shè)置策略，積極發(fā)揮育人功能

高校新媒體作為校園文化的傳播載體，應(yīng)該有計(jì)劃、有目的地發(fā)揮其育人功能。中共中央國(guó)務(wù)院在《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)新形勢(shì)下高校宣傳思想工作的意見(jiàn)》中強(qiáng)調(diào)“加強(qiáng)和改進(jìn)新形勢(shì)下高校宣傳思想工作要以加強(qiáng)高校網(wǎng)絡(luò)等陣地建設(shè)為重點(diǎn)，積極培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀”，體現(xiàn)了建設(shè)高校網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地的重要性。同時(shí)，《意見(jiàn)》指出：“加強(qiáng)和改進(jìn)新形勢(shì)下高校宣傳思想工作的主要任務(wù)之一是壯大主流思想輿論，切實(shí)加強(qiáng)高校意識(shí)形態(tài)引導(dǎo)管理，做大做強(qiáng)正面宣傳?！保?］充分體現(xiàn)了高校的思想宣傳工作不僅僅是簡(jiǎn)單地完成宣傳任務(wù)，而是在掌握話語(yǔ)權(quán)的前提下壯大主流思想輿論，這也就意味著高校應(yīng)該積極回應(yīng)如何壯大主流思想輿論。主流思想輿論的壯大恰恰需要積極發(fā)揮議程設(shè)置理論的作用，充分利用校園新媒體的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮其輿論引導(dǎo)功能、價(jià)值觀導(dǎo)向功能、校園文化建設(shè)功能、人格塑造功能，最終達(dá)到育人功能的全方位實(shí)現(xiàn)。

高校官微將成為高校思想教育工作和思想宣傳工作的必爭(zhēng)之地。雖然高校官方微信公眾號(hào)增長(zhǎng)十分迅速，但經(jīng)過(guò)筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上大部分的官微遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有成熟，根據(jù)“中國(guó)青年報(bào)全國(guó)普通高校分省微信排行榜”中南京地區(qū)高校官微排名，僅以2015年6月28日至2016年5月18日共41周的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)計(jì)算，微信傳播指數(shù)WCI最高和最低的學(xué)校平均相差457分，這也說(shuō)明高校官方微信發(fā)展不平衡，兩極分化十分明顯?？偟膩?lái)說(shuō)，推送內(nèi)容單一、推送頻率不穩(wěn)定、趣味性不強(qiáng)、互動(dòng)性不夠高等問(wèn)題在各大高校官微中都屢見(jiàn)不鮮，高校官微的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)仍處于不斷的探索當(dāng)中。因此，筆者以現(xiàn)存的問(wèn)題為導(dǎo)向，為高校官微的議程設(shè)置提供策略，并探析高校官微的議程設(shè)置對(duì)于育人功能的積極作用。

（一）把關(guān)重大新聞，引導(dǎo)校園輿論

作為目前高校覆蓋面較大的校園主流新媒體以及學(xué)校內(nèi)部重要的思想陣地和宣傳輿論工具，高校官微擔(dān)負(fù)著文化育人的重要職責(zé)。

首先，高校官微應(yīng)該明確自身定位，立足最初的功能點(diǎn)，保持其自身作為校園官方媒體的屬性。從2014年下半年開(kāi)始，微信公眾平臺(tái)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，在高校官方微信開(kāi)通的同時(shí)，其他各級(jí)各類微信平臺(tái)也大量涌現(xiàn)，如學(xué)院微信平臺(tái)、社團(tuán)微信平臺(tái)、自媒體公眾號(hào)、服務(wù)類微信平臺(tái)（圖書館、就業(yè)指導(dǎo)等），這些微信平臺(tái)的出現(xiàn)不僅存在信息同質(zhì)化的問(wèn)題，而且會(huì)分散受眾，降低官方微信的影響力。在這種情況下，高校官微首先要在各類型、各層級(jí)的微信平臺(tái)中明確自身定位。

其次，高校官微應(yīng)該扮演好“把關(guān)人”角色，嚴(yán)格把關(guān)重大新聞事件報(bào)道，引導(dǎo)校園輿論。“把關(guān)人”理論是由傳播學(xué)四大先驅(qū)之一的盧因提出的，1947年他在《群體生活的渠道》一書中指出，在群體傳播的過(guò)程中存在著一些“把關(guān)人”，只有符合群體規(guī)范或“把關(guān)人”價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播的渠道。［5］“把關(guān)”在某種意義上也可以說(shuō)是議程設(shè)置的一種方式，大學(xué)校園里存在著大量的新聞素材，高校官微的報(bào)道不是也不可能是“有聞必錄”，而是一個(gè)選擇取舍的過(guò)程，通過(guò)報(bào)道“經(jīng)過(guò)取舍”的新聞事件，制造輿論并用正確的輿論引導(dǎo)師生，充分發(fā)揮貼近學(xué)生、直接影響學(xué)生思想的優(yōu)勢(shì)，“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”地營(yíng)造健康積極的輿論氛圍。以南京林業(yè)大學(xué)官方微信2016年10月18日?qǐng)?bào)道紀(jì)念長(zhǎng)征勝利80周年主題教育活動(dòng)新聞為例，南林官微提前一天發(fā)布標(biāo)題為《預(yù)告：〈我們的長(zhǎng)征在路上〉節(jié)目單出爐！就在明晚！掃碼可收看直播》一文，文中不僅公布了最新出爐的節(jié)目單，而且以大量圖片配合導(dǎo)演采訪形式獨(dú)家報(bào)道了幕后精彩花絮，同時(shí)插入《七律·長(zhǎng)征》音頻歌曲、長(zhǎng)征簡(jiǎn)介；在活動(dòng)當(dāng)天開(kāi)始前三小時(shí)頭條推送標(biāo)題為《多媒體音舞詩(shī)畫〈我們的長(zhǎng)征在路上〉直播二維碼發(fā)布，今晚6：30，與你回首長(zhǎng)征路！》一文，并附上大量最后一次帶妝彩排劇照；隨后在活動(dòng)結(jié)束第二天頭條發(fā)布標(biāo)題為《“95后”學(xué)子刻苦排練演歌舞劇 向長(zhǎng)征致敬》一文，運(yùn)用人物采訪的形式分享了學(xué)生的幕后故事；10月20日頭條發(fā)布標(biāo)題為《漫“話”長(zhǎng)征路：不忘初心 砥礪前行》一文，用漫畫和音頻的視頻回顧了長(zhǎng)征的歷史。作為官方微信，南林官微對(duì)重大新聞事件的報(bào)道進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，同時(shí)在把關(guān)的基礎(chǔ)上積極拓展報(bào)道形式、豐富報(bào)道內(nèi)容、延長(zhǎng)報(bào)道時(shí)間，引導(dǎo)這一事件的校園輿論都以長(zhǎng)征話題為主。

（二）重視內(nèi)容和原創(chuàng)，強(qiáng)化選題策劃意識(shí)

“內(nèi)容為王”的時(shí)代，碎片化的閱讀習(xí)慣，海量便捷的信息必然要求高校官微重視內(nèi)容和原創(chuàng)。筆者統(tǒng)計(jì)了南京地區(qū)14所樣本高校官微在過(guò)去一年（數(shù)據(jù)信息統(tǒng)計(jì)截止到2016年5月31日）推送的6793條信息，其中校園新聞1662條，信息公告1306條，圖文分享2078條，占總推送條數(shù)的74.29%，而大多數(shù)的校園新聞、信息公告都是校園官方網(wǎng)站新聞和校園各部門通知的總結(jié)，存在著被動(dòng)推送的狀態(tài)。一些能夠體現(xiàn)“內(nèi)容為王”和原創(chuàng)的信息類型，如人物專訪、節(jié)假日特別策劃等不僅數(shù)量少，而且質(zhì)量參差不齊。

議程設(shè)置理論表明，在媒介的議程設(shè)置和公眾的議程之間存在著一種因果關(guān)系，即經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，媒介的優(yōu)先議題將成為公眾的優(yōu)先議題，傳媒給予的強(qiáng)調(diào)越多，公眾對(duì)該問(wèn)題的重視程度也就越高。［5］高校官微作為高校中的主流新媒體，可以利用議程設(shè)置理論，設(shè)置有意義的選題，使其成為優(yōu)先議題，不僅能在獲得更多的閱讀量和關(guān)注度的同時(shí)加強(qiáng)學(xué)生對(duì)學(xué)校的信任度，而且也能在豐富校園文化的同時(shí)潛移默化地發(fā)揮正確的價(jià)值觀導(dǎo)向作用。

高校官微應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化選題策劃意識(shí)，定期召開(kāi)選題策劃會(huì)，嚴(yán)格選題產(chǎn)生機(jī)制，利用官微的傳播力使有意義的選題成為師生中的優(yōu)先議題。例如，南京藝術(shù)學(xué)院官微在2016年5月17日推送的《在南藝，有這樣一群拿著嗩吶吹〈百鳥朝鳳〉的人》一文，結(jié)合當(dāng)時(shí)大熱的電影《百鳥朝鳳》，采用圖文回顧的形式介紹了“嗩吶”這一民俗文化樂(lè)器，并獲得了大量的閱讀量和讀者留言。南藝官微正是做好了選題策劃這個(gè)工作，利用議程設(shè)置理論，將這一話題作為優(yōu)先議題，不僅宣傳了南藝與嗩吶的故事，讓更多的學(xué)生了解自己的學(xué)校，而且還宣傳了中國(guó)傳統(tǒng)文化，傳達(dá)了正確的價(jià)值觀。

（三）設(shè)置專題專欄，打造特色校園文化

具有健全的人格是大學(xué)生綜合素質(zhì)全面發(fā)展的重要特征，培養(yǎng)具有健全人格的大學(xué)生是高校育人工作的重要內(nèi)容，高校官微作為大學(xué)校園的主流新媒體之一，必然擔(dān)負(fù)培養(yǎng)大學(xué)生健全的人格的重任。當(dāng)前，隨著社會(huì)大環(huán)境和教育環(huán)境的改變，一些新情況強(qiáng)勢(shì)沖擊著大學(xué)生的頭腦，一方面，他們的學(xué)習(xí)、生活、就業(yè)壓力不斷加重，大學(xué)生中很多人存在不同程度的心理問(wèn)題，如人際關(guān)系問(wèn)題、個(gè)人與集體矛盾、缺乏合理人生規(guī)劃等，或因?yàn)樨毨?、失戀等消極心態(tài)引發(fā)的憂郁、自卑、焦慮、孤僻等心理；另一方面，由于知識(shí)信息化的時(shí)代背景，學(xué)生接觸知識(shí)的渠道已經(jīng)不僅僅局限于課堂和書本，互聯(lián)網(wǎng)、社會(huì)實(shí)踐、各類媒體等都可以成為學(xué)生的知識(shí)來(lái)源，大學(xué)生可以輕而易舉地接觸到各種各樣的信息。

高校官微通過(guò)議程設(shè)置專題專欄，一方面可以對(duì)一些消極問(wèn)題加以特別關(guān)注，為學(xué)生答疑解惑，調(diào)適心理；另一方面可以增強(qiáng)學(xué)生的知識(shí)來(lái)源渠道，引導(dǎo)和幫助學(xué)生明辨是非，增強(qiáng)抵制不正確的思想和價(jià)值觀的能力。例如，南京審計(jì)大學(xué)的《家新的詩(shī)》專欄和人物專訪專題《從113到117，這是一組神奇的“考研密碼”》《湯二子：碩士破格進(jìn)高校 一個(gè)“學(xué)渣”的華麗逆襲》等，通過(guò)通俗易懂、故事性強(qiáng)的文章向?qū)W生傳達(dá)優(yōu)秀學(xué)生身上的閃光點(diǎn)，利用媒體報(bào)道在校園內(nèi)形成榜樣的力量，傳播正能量，培養(yǎng)人格健全的大學(xué)生，同時(shí)還能打造出有特色的校園文化。

四、結(jié)語(yǔ)

議程設(shè)置理論暗示了這樣一種媒介觀，即傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)，在現(xiàn)代社會(huì)里，由于大眾傳播是人們獲得外界信息的主要渠道，這種“再構(gòu)成”會(huì)影響人們對(duì)周圍環(huán)境的認(rèn)識(shí)和判斷。［5］高校官微作為校園新媒體的領(lǐng)頭羊，作為高校育人功能的重要載體，要在議程設(shè)置理論的指導(dǎo)下，發(fā)揮官微的輿論導(dǎo)向功能、價(jià)值引導(dǎo)功能、校園文化建設(shè)功能和人格塑造功能，積極占領(lǐng)高校新媒體思想政治教育陣地，最大限度地實(shí)現(xiàn)校園新媒體的育人功能。

［1］ 國(guó)務(wù)院關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)（國(guó)發(fā)〔2015〕40號(hào)）［S］. 2015.

［2］ 習(xí)近平在第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)開(kāi)幕式上的講話［DB/OL］.新華網(wǎng)，http：//news.xinhuanet.com/fortune/2015-12/16/c_1117 481089.htm，2015-12-16.

［3］ 王鑫，馮辰.“微信”影響力報(bào)告［DB/OL］.企鵝智酷（第43期），http：//tech.qq.com/a/20160321/007049.htm#p=1，2016 -03-21.

［4］ 李鋒，魏紅，龍若蘭.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代圖書館微信公眾平臺(tái)使用現(xiàn)狀和策略研究［J］.高校圖書館工作，2014（6）：58-60.

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