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        對地方新聞網(wǎng)站品牌建設(shè)的思考
        ——以衢州新聞網(wǎng)為例

        2016-02-28 18:59:38祝金林
        新聞研究導(dǎo)刊 2016年5期
        關(guān)鍵詞:衢州品牌形象

        祝金林

        (衢州日報(bào)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán),浙江 衢州 324000)

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        對地方新聞網(wǎng)站品牌建設(shè)的思考
        ——以衢州新聞網(wǎng)為例

        祝金林

        (衢州日報(bào)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán),浙江衢州324000)

        摘 要:“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出,特別是移動(dòng)端的興起,給地方新聞網(wǎng)站的發(fā)展帶來了一定的挑戰(zhàn)。新聞網(wǎng)站,在閱讀習(xí)慣上帶有傳統(tǒng)媒體的屬性,在表現(xiàn)形式上又具有新媒體的特質(zhì)。處于紙媒和移動(dòng)端媒體中間地帶的地方新聞網(wǎng)站該何去何從?地方新聞網(wǎng)站如何建立自己的品牌?走品牌化發(fā)展的道路是地方網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的必然趨勢。本文試從地方新聞網(wǎng)站現(xiàn)狀、發(fā)展誤區(qū)及發(fā)展建議等方面進(jìn)行分析。

        關(guān)鍵詞:地方新聞網(wǎng)站;品牌建設(shè);思考

        一、地方新聞網(wǎng)站的品牌現(xiàn)狀

        地方新聞網(wǎng)站是什么?了解它的人,會(huì)認(rèn)為這是個(gè)大型“超市”,里面門類俱全,除了本地新聞這個(gè)拳頭產(chǎn)品外,它還有國內(nèi)外新聞、視頻新聞、圖片新聞等,以及論壇、問政平臺等服務(wù)性內(nèi)容,此外,它還有視頻新聞、專題策劃,以及房產(chǎn)、汽車、教育、金融等行業(yè)性信息,可謂包羅萬象。

        但對于不了解它的人而言,地方新聞網(wǎng)站卻籍籍無名,其只不過是當(dāng)?shù)貓?bào)紙的“電子版”而已。相比地市黨報(bào)、晚報(bào)等相對清晰(只是相對清晰)的品牌形象,地方新聞網(wǎng)站給人的品牌印象是有些混亂的:這到底是什么?

        這些表象體現(xiàn)了地方新聞網(wǎng)站存在的一些問題,最大的問題是品牌形象不夠清晰。

        品牌形象是留給讀者的第一印象。為什么人們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)總選擇淘寶?用易趣拍拍而不是去一些其他的C2C平臺?為什么人們看新聞都首選新浪、搜狐等大門戶網(wǎng)站,而不愿去一些小門戶網(wǎng)站?搜索引擎比比皆是,但為什么人們更愿意用百度、谷歌?

        因?yàn)檫@些網(wǎng)站的定位清晰,一想到這些網(wǎng)站,腦海中總能蹦出幾個(gè)關(guān)鍵詞:搜狐、新浪是包羅萬象的;人民網(wǎng)、新華網(wǎng)是嚴(yán)肅權(quán)威的;知乎、好奇心日報(bào)是知識性的……

        地方新聞網(wǎng)站的關(guān)鍵詞是什么?目前似乎還很難用一兩個(gè)詞描述清楚。一個(gè)地方新聞網(wǎng)站又有本埠新聞,又有國內(nèi)外時(shí)政要聞,同時(shí)還有各種社會(huì)新聞、娛樂新聞,似乎很難有幾個(gè)關(guān)鍵詞將之清晰定位。

        二、單純追求流量可能是個(gè)誤區(qū)

        不可否認(rèn)流量、點(diǎn)擊量是一個(gè)網(wǎng)站的生命。但是不少地方網(wǎng)站在經(jīng)營中陷入了這樣的狀態(tài):一方面不得不發(fā)一些很難引起讀者興趣(特別是年輕網(wǎng)友興趣)的內(nèi)容;另一方面為了提高點(diǎn)擊率,又要編發(fā)一些吸引眼球、“毀三觀”的社會(huì)新聞,或者是比較適合年輕人的話題。

        筆者認(rèn)為,單純追求流量可能是個(gè)誤區(qū)。例如,一些自媒體,為了提高關(guān)注度、增加流量,什么吸引眼球就發(fā)什么,甚至將發(fā)生在外地的新聞進(jìn)行“篡改”,“本地化”后播發(fā)。雖然增加了流量,但這種做法給人的感覺就是這個(gè)媒體“什么吸引眼球就發(fā)什么”,這樣的品牌形象,也只能吸引一些低端的廣告客戶資源。

        單純追求流量,對還沒有形成清晰的品牌形象的地方新聞網(wǎng)站,同樣是一個(gè)誤區(qū)。地方新聞網(wǎng)站為提高點(diǎn)擊量而增加的一條吸引眼球的社會(huì)新聞,可能就會(huì)使自身的品牌形象減十分。

        一個(gè)成功的企業(yè)必定有其核心能力,這種能力需要不斷開發(fā)、培養(yǎng)、鞏固、更新與完善。地方新聞網(wǎng)站要建立自身品牌的核心競爭力,首先必須增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。因此,如何提高地方新聞網(wǎng)站的競爭力就成了企業(yè)經(jīng)營管理中的重要問題。地方新聞網(wǎng)站核心競爭力必須具有獨(dú)特性,也就是說,地方新聞網(wǎng)站所擁有的核心資源是其他地方新聞網(wǎng)站所沒有的。因此,對地方新聞網(wǎng)站來說,當(dāng)務(wù)之急并不是提升點(diǎn)擊量,而是梳理自身的內(nèi)容結(jié)構(gòu),深挖一些獨(dú)家資源,并放大這些資源所能產(chǎn)生的品牌效應(yīng)。在樹立清晰的品牌形象之后,再追求點(diǎn)擊量。

        三、對地方新聞網(wǎng)站發(fā)展的建議

        一是在品牌建設(shè)上下功夫。就目前的媒體環(huán)境來看,地方新聞網(wǎng)站走向完全市場化是不可能的,不可能做到和市場化網(wǎng)站一樣沒有話題禁忌,什么吸引眼球就發(fā)什么。與其在嚴(yán)肅與活潑之間來回折騰,消耗人力物力,不如舍棄一端,將能把握的嚴(yán)肅、權(quán)威這一端做好,充分發(fā)揮其作用。

        目前,衢州新聞、通衢政民平臺是衢州新聞網(wǎng)獨(dú)有的資源,特別是通衢政民平臺,是衢州本地其他網(wǎng)站所不能提供的平臺。其應(yīng)在現(xiàn)有內(nèi)容的基礎(chǔ)上,增加“政策解讀”、“網(wǎng)民聲音”等一系列欄目,進(jìn)一步拓展平臺的服務(wù)功能。

        在視頻內(nèi)容、外地新聞內(nèi)容的選擇和專題策劃上,也可以形成一定的選稿標(biāo)準(zhǔn)和策劃標(biāo)準(zhǔn),配合本地新聞進(jìn)行選擇,多選擇一些有深度的、能引起共鳴的新聞和策劃;少選擇看似能吸引眼球但實(shí)質(zhì)意義不大,對網(wǎng)站權(quán)威形象有影響的社會(huì)新聞、娛樂新聞。

        二是舉辦一些能樹立權(quán)威性、主流性形象的活動(dòng)。能與讀者近距離接觸的地面推廣渠道是網(wǎng)站的弱環(huán)之一。目前的媒體結(jié)構(gòu)比較偏向于大眾傳播渠道,在一些活動(dòng)的推廣上,也傾向于大眾傳播渠道。舉辦活動(dòng)能提高網(wǎng)站點(diǎn)擊量,又可以作為網(wǎng)站的一次自我營銷??梢赃x擇類似于“衢州好聲音”這樣一些衢州地區(qū)的大型活動(dòng),提升網(wǎng)站在網(wǎng)友心目中的主流印象。

        三是在人才隊(duì)伍建設(shè)上,形成一定的人才梯次。第一個(gè)梯次,需要我們借鑒品牌經(jīng)理(產(chǎn)品經(jīng)理)的做法,培養(yǎng)既懂新聞業(yè)務(wù)又懂技術(shù)的人才,專門負(fù)責(zé)新聞網(wǎng)站的品牌定位和研究,以及稿件選擇和專題策劃方面的工作。第二個(gè)梯次,是要培養(yǎng)對新聞事件、熱點(diǎn)話題敏感的專題編輯,在有熱點(diǎn)話題出現(xiàn)時(shí),能整合相關(guān)素材,及時(shí)與技術(shù)、美工人員合作,形成專題。第三個(gè)梯次,要培養(yǎng)對熱點(diǎn)事件敏感、新聞專業(yè)素養(yǎng)好的一般內(nèi)容編輯,及時(shí)豐富網(wǎng)站內(nèi)容。

        四是在技術(shù)上,可以考慮向移動(dòng)端作一定的延伸。目前一些網(wǎng)站的主頁、論壇等還不適合手機(jī)端、PAD端使用,注冊、回帖的操作相對PC端比較麻煩,因此要在技術(shù)方面做一些改進(jìn),以進(jìn)一步適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的需要。

        參考文獻(xiàn):

        [1]謝金文.新聞學(xué)導(dǎo)論[M].清華大學(xué)出版社,2014:79-81.

        [2]趙大偉.互聯(lián)網(wǎng)思維獨(dú)孤九劍[M].機(jī)械工業(yè)出版社,2015:198-199.

        [3]柯蘭(英),芬頓,弗里德曼.互聯(lián)網(wǎng)的誤讀[M].何道寬,譯.中國人民大學(xué)出版社,2014:97-102.

        [4]施密特(美),斯普森:HTML5經(jīng)典實(shí)例[M].李強(qiáng),譯.中國電力出版社,2013:45-48.

        [5]何修猛.現(xiàn)代廣告學(xué)(第七版)[M].復(fù)旦大學(xué)出版社,2014:27-28.

        中圖分類號:G210.7

        文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A

        文章編號:1674-8883(2016)05-0272-01

        作者簡介:祝金林(1982—),男,浙江衢州人,本科,記者,主要研究方向:新聞學(xué)。

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