祝金林

（衢州日報(bào)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)，浙江　衢州　324000）

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對地方新聞網(wǎng)站品牌建設(shè)的思考
——以衢州新聞網(wǎng)為例

祝金林

（衢州日報(bào)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)，浙江衢州324000）

摘 要：“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出，特別是移動(dòng)端的興起，給地方新聞網(wǎng)站的發(fā)展帶來了一定的挑戰(zhàn)。新聞網(wǎng)站，在閱讀習(xí)慣上帶有傳統(tǒng)媒體的屬性，在表現(xiàn)形式上又具有新媒體的特質(zhì)。處于紙媒和移動(dòng)端媒體中間地帶的地方新聞網(wǎng)站該何去何從？地方新聞網(wǎng)站如何建立自己的品牌？走品牌化發(fā)展的道路是地方網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的必然趨勢。本文試從地方新聞網(wǎng)站現(xiàn)狀、發(fā)展誤區(qū)及發(fā)展建議等方面進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：地方新聞網(wǎng)站；品牌建設(shè)；思考

一、地方新聞網(wǎng)站的品牌現(xiàn)狀

地方新聞網(wǎng)站是什么？了解它的人，會(huì)認(rèn)為這是個(gè)大型“超市”，里面門類俱全，除了本地新聞這個(gè)拳頭產(chǎn)品外，它還有國內(nèi)外新聞、視頻新聞、圖片新聞等，以及論壇、問政平臺等服務(wù)性內(nèi)容，此外，它還有視頻新聞、專題策劃，以及房產(chǎn)、汽車、教育、金融等行業(yè)性信息，可謂包羅萬象。

但對于不了解它的人而言，地方新聞網(wǎng)站卻籍籍無名，其只不過是當(dāng)?shù)貓?bào)紙的“電子版”而已。相比地市黨報(bào)、晚報(bào)等相對清晰（只是相對清晰）的品牌形象，地方新聞網(wǎng)站給人的品牌印象是有些混亂的：這到底是什么？

這些表象體現(xiàn)了地方新聞網(wǎng)站存在的一些問題，最大的問題是品牌形象不夠清晰。

品牌形象是留給讀者的第一印象。為什么人們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)總選擇淘寶？用易趣拍拍而不是去一些其他的C2C平臺？為什么人們看新聞都首選新浪、搜狐等大門戶網(wǎng)站，而不愿去一些小門戶網(wǎng)站？搜索引擎比比皆是，但為什么人們更愿意用百度、谷歌？

因?yàn)檫@些網(wǎng)站的定位清晰，一想到這些網(wǎng)站，腦海中總能蹦出幾個(gè)關(guān)鍵詞：搜狐、新浪是包羅萬象的；人民網(wǎng)、新華網(wǎng)是嚴(yán)肅權(quán)威的；知乎、好奇心日報(bào)是知識性的……

地方新聞網(wǎng)站的關(guān)鍵詞是什么？目前似乎還很難用一兩個(gè)詞描述清楚。一個(gè)地方新聞網(wǎng)站又有本埠新聞，又有國內(nèi)外時(shí)政要聞，同時(shí)還有各種社會(huì)新聞、娛樂新聞，似乎很難有幾個(gè)關(guān)鍵詞將之清晰定位。

二、單純追求流量可能是個(gè)誤區(qū)

不可否認(rèn)流量、點(diǎn)擊量是一個(gè)網(wǎng)站的生命。但是不少地方網(wǎng)站在經(jīng)營中陷入了這樣的狀態(tài)：一方面不得不發(fā)一些很難引起讀者興趣（特別是年輕網(wǎng)友興趣）的內(nèi)容；另一方面為了提高點(diǎn)擊率，又要編發(fā)一些吸引眼球、“毀三觀”的社會(huì)新聞，或者是比較適合年輕人的話題。

筆者認(rèn)為，單純追求流量可能是個(gè)誤區(qū)。例如，一些自媒體，為了提高關(guān)注度、增加流量，什么吸引眼球就發(fā)什么，甚至將發(fā)生在外地的新聞進(jìn)行“篡改”，“本地化”后播發(fā)。雖然增加了流量，但這種做法給人的感覺就是這個(gè)媒體“什么吸引眼球就發(fā)什么”，這樣的品牌形象，也只能吸引一些低端的廣告客戶資源。

單純追求流量，對還沒有形成清晰的品牌形象的地方新聞網(wǎng)站，同樣是一個(gè)誤區(qū)。地方新聞網(wǎng)站為提高點(diǎn)擊量而增加的一條吸引眼球的社會(huì)新聞，可能就會(huì)使自身的品牌形象減十分。

一個(gè)成功的企業(yè)必定有其核心能力，這種能力需要不斷開發(fā)、培養(yǎng)、鞏固、更新與完善。地方新聞網(wǎng)站要建立自身品牌的核心競爭力，首先必須增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。因此，如何提高地方新聞網(wǎng)站的競爭力就成了企業(yè)經(jīng)營管理中的重要問題。地方新聞網(wǎng)站核心競爭力必須具有獨(dú)特性，也就是說，地方新聞網(wǎng)站所擁有的核心資源是其他地方新聞網(wǎng)站所沒有的。因此，對地方新聞網(wǎng)站來說，當(dāng)務(wù)之急并不是提升點(diǎn)擊量，而是梳理自身的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，深挖一些獨(dú)家資源，并放大這些資源所能產(chǎn)生的品牌效應(yīng)。在樹立清晰的品牌形象之后，再追求點(diǎn)擊量。

三、對地方新聞網(wǎng)站發(fā)展的建議

一是在品牌建設(shè)上下功夫。就目前的媒體環(huán)境來看，地方新聞網(wǎng)站走向完全市場化是不可能的，不可能做到和市場化網(wǎng)站一樣沒有話題禁忌，什么吸引眼球就發(fā)什么。與其在嚴(yán)肅與活潑之間來回折騰，消耗人力物力，不如舍棄一端，將能把握的嚴(yán)肅、權(quán)威這一端做好，充分發(fā)揮其作用。

目前，衢州新聞、通衢政民平臺是衢州新聞網(wǎng)獨(dú)有的資源，特別是通衢政民平臺，是衢州本地其他網(wǎng)站所不能提供的平臺。其應(yīng)在現(xiàn)有內(nèi)容的基礎(chǔ)上，增加“政策解讀”、“網(wǎng)民聲音”等一系列欄目，進(jìn)一步拓展平臺的服務(wù)功能。

在視頻內(nèi)容、外地新聞內(nèi)容的選擇和專題策劃上，也可以形成一定的選稿標(biāo)準(zhǔn)和策劃標(biāo)準(zhǔn)，配合本地新聞進(jìn)行選擇，多選擇一些有深度的、能引起共鳴的新聞和策劃；少選擇看似能吸引眼球但實(shí)質(zhì)意義不大，對網(wǎng)站權(quán)威形象有影響的社會(huì)新聞、娛樂新聞。

二是舉辦一些能樹立權(quán)威性、主流性形象的活動(dòng)。能與讀者近距離接觸的地面推廣渠道是網(wǎng)站的弱環(huán)之一。目前的媒體結(jié)構(gòu)比較偏向于大眾傳播渠道，在一些活動(dòng)的推廣上，也傾向于大眾傳播渠道。舉辦活動(dòng)能提高網(wǎng)站點(diǎn)擊量，又可以作為網(wǎng)站的一次自我營銷?？梢赃x擇類似于“衢州好聲音”這樣一些衢州地區(qū)的大型活動(dòng)，提升網(wǎng)站在網(wǎng)友心目中的主流印象。

三是在人才隊(duì)伍建設(shè)上，形成一定的人才梯次。第一個(gè)梯次，需要我們借鑒品牌經(jīng)理（產(chǎn)品經(jīng)理）的做法，培養(yǎng)既懂新聞業(yè)務(wù)又懂技術(shù)的人才，專門負(fù)責(zé)新聞網(wǎng)站的品牌定位和研究，以及稿件選擇和專題策劃方面的工作。第二個(gè)梯次，是要培養(yǎng)對新聞事件、熱點(diǎn)話題敏感的專題編輯，在有熱點(diǎn)話題出現(xiàn)時(shí)，能整合相關(guān)素材，及時(shí)與技術(shù)、美工人員合作，形成專題。第三個(gè)梯次，要培養(yǎng)對熱點(diǎn)事件敏感、新聞專業(yè)素養(yǎng)好的一般內(nèi)容編輯，及時(shí)豐富網(wǎng)站內(nèi)容。

四是在技術(shù)上，可以考慮向移動(dòng)端作一定的延伸。目前一些網(wǎng)站的主頁、論壇等還不適合手機(jī)端、PAD端使用，注冊、回帖的操作相對PC端比較麻煩，因此要在技術(shù)方面做一些改進(jìn)，以進(jìn)一步適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的需要。

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中圖分類號：G210.7

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）05-0272-01

作者簡介：祝金林（1982—），男，浙江衢州人，本科，記者，主要研究方向：新聞學(xué)。