王麗珠

（昆明廣播電視臺，云南　昆明　650118）

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論電視欄目和廣告的關(guān)系及其植入技巧

王麗珠

（昆明廣播電視臺，云南昆明650118）

摘 要：近些年，廣告作為當(dāng)前電視節(jié)目的重要組成部分，相關(guān)營銷策略發(fā)生了重要轉(zhuǎn)變，廣告的核心由商品轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻?，變傳統(tǒng)的打擾式營銷為植入式廣告。植入式廣告因其接觸數(shù)量、接觸質(zhì)量上的明顯優(yōu)勢以及能引導(dǎo)觀眾的消費(fèi)行為的重要作用，受到電視媒體及贊助商的青睞?；诖?，本文概述了電視欄目與廣告的關(guān)系，分析了我國電視廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，并對電視欄目中植入廣告的優(yōu)勢及營銷策略進(jìn)行了具體的論述，以期參考。

關(guān)鍵詞：電視欄目；廣告；關(guān)系；植入技巧

一、引言

如今我國媒體的競爭日益激烈，媒介市場開發(fā)力度不斷深入，全媒體時(shí)代隨之到來。因此，如何增加廣告的效果日漸成為廣告業(yè)界關(guān)注的重要問題。廣告作為電視節(jié)目的四大支柱產(chǎn)業(yè)之一，在節(jié)目版面、觀眾構(gòu)成、經(jīng)濟(jì)收益方面均具有極大的優(yōu)勢，為電視臺的主要經(jīng)濟(jì)來源。但近些年，我國廣告業(yè)的增長趨勢持續(xù)減緩，植入性廣告因其所帶來的超強(qiáng)的畫面回憶力、符合觀眾收視心理以及其隱性植入的特點(diǎn)，日益受到商家和電視媒體的青睞。

二、電視欄目和廣告的關(guān)系

伴隨著我國電視媒體的迅猛發(fā)展，廣告逐步興起并一躍成為電視節(jié)目的四大支柱之一，并且已成為當(dāng)前電視節(jié)目的重要組成內(nèi)容。首先，其在節(jié)目的版面上占有一定的比例。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，我國電視臺節(jié)目的廣告時(shí)間約占整個(gè)節(jié)目市場的20%，且呈遞增趨勢。其次，在觀眾構(gòu)成方面，具有較大的涉及范圍，眾多消費(fèi)者及商業(yè)人士均為廣告節(jié)目的受眾，通過廣告來指導(dǎo)自身的消費(fèi)選擇及企業(yè)的經(jīng)營管理。最后，廣告在經(jīng)濟(jì)收益方面的作用極為重要。有調(diào)查顯示，當(dāng)前電視廣告收入已成為電視臺的主要經(jīng)濟(jì)來源，占總體收入的90%以上，為電視欄目生存發(fā)展提供強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)支持。

三、當(dāng)前我國電視廣告發(fā)展現(xiàn)狀

當(dāng)前，從電視廣告市場的總體趨勢分析可知，我國廣告業(yè)的增長趨勢持續(xù)減緩。據(jù)央視索福瑞的相關(guān)資料顯示，2003年我國廣告市場的增幅最大，2004與2005年的增長率呈持續(xù)降低趨勢。且在我國各大電視媒體中，廣告投放增長率也呈現(xiàn)降低趨勢，2003年為34% ，2004 增長率降至25% ，2005年僅為17%。另一方面，電視媒體的廣告營銷策略產(chǎn)生了一定轉(zhuǎn)變。廣告的核心由商品轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻?，變傳統(tǒng)的打擾式營銷為植入式廣告。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，植入式廣告所帶來的畫面回憶力是傳統(tǒng)廣告的13～18倍，日益受到商家和電視媒體的青睞。

四、電視欄目中植入式廣告的優(yōu)勢分析

現(xiàn)今，植入式廣告因其獨(dú)特的傳播優(yōu)勢與強(qiáng)大的品牌滲透力，日益受到商家的大力追捧。其優(yōu)勢總體來說分為以下三點(diǎn)：

第一，植入式廣告具有極為龐大的受眾群體。相關(guān)調(diào)查表明，影片擁有70%的上座率，場次達(dá)到兩萬場，方可吸引到廣告贊助。由此不難看出，植入式廣告的受眾群體數(shù)量極其龐大。以《捉妖記》等影片為例，除去影院觀眾、碟片觀眾外，還有相應(yīng)網(wǎng)絡(luò)觀眾，新聞報(bào)道觀眾，產(chǎn)品廣告的曝光率及與觀眾的接觸率均處于較高水平，在一定程度上保證了品牌的傳播和宣傳力度。

第二，在接觸質(zhì)量上優(yōu)勢極為明顯。植入式廣告因其“隱性”的特點(diǎn)，其出現(xiàn)具有一定的不規(guī)律性，并且絕大多數(shù)具有與情節(jié)的高度相關(guān)性，符合觀眾的收視需求，易被觀眾認(rèn)可接受，極大地降低了觀眾的反感情緒，讓觀眾在專注于情節(jié)的同時(shí)接受廣告信息。

第三，引導(dǎo)觀眾的消費(fèi)行為。植入式廣告往往存在于影視節(jié)目等媒介，具有較強(qiáng)的現(xiàn)場感，在潛移默化中為消費(fèi)者做出了行為示范。例如，較為經(jīng)典的是成龍片中植入的三菱汽車的廣告，將其與勇敢、冒險(xiǎn)精神相融合，增加了品牌的影響力與認(rèn)可度。

五、電視欄目中植入式廣告的營銷策略與技巧

（一）品牌與節(jié)目內(nèi)容要最大化整合

節(jié)目與品牌是否符合是決定植入廣告成功與否的重要因素之一。節(jié)目屬性與產(chǎn)品的統(tǒng)一程度、觀眾與目標(biāo)觀眾符合程度以及節(jié)目的收視率等也均為判斷節(jié)目與品牌符合程度的重要條件。除此之外，好的植入創(chuàng)意策略也是植入廣告成功的因素之一。因此我們在創(chuàng)意策略的制定過程中，要注重原創(chuàng)性、趣味性及融入的自然性，使觀眾在不知不覺中接受廣告信息，達(dá)到品牌傳播的目的。同時(shí)，電視媒體應(yīng)當(dāng)與廣告贊助商、制作公司進(jìn)行廣泛接觸，結(jié)合市場需求和節(jié)目效果進(jìn)行全面的考慮，制定相應(yīng)的創(chuàng)意策略。

（二）多方協(xié)作和配合， 打造團(tuán)隊(duì)競爭力

在植入式廣告的推行過程中，贊助商、中介公司、電視媒介等應(yīng)積極協(xié)調(diào)配合工作。與此同時(shí)，電視媒體內(nèi)部的廣告、策劃、推廣等各部門之間也應(yīng)及時(shí)溝通交流，全面協(xié)調(diào)配合，凝聚力量，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的合作能力，提高節(jié)目制作水平及影響力。除此之外，電視媒體還應(yīng)充分利用自身的人才和技術(shù)優(yōu)勢，打造團(tuán)隊(duì)競爭力文化，實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)力量的最大化，提高團(tuán)隊(duì)的整體競爭力。

（三）有效實(shí)現(xiàn)植入式廣告的軟著陸

植入式廣告的優(yōu)勢在于其與影視節(jié)目自然完美的融合，且表現(xiàn)手法與節(jié)目一體化，在潛移默化中將廣告信息傳達(dá)給觀眾，符合觀眾的收視心理，更易接受，極大地降低了觀眾的反感心理。在具體的實(shí)施上，應(yīng)追求廣告與情節(jié)等因素的有機(jī)結(jié)合，避免無關(guān)廣告的生硬植入，同時(shí)注意把控廣告的出現(xiàn)頻次。

六、結(jié)語

如今廣告已成為電視節(jié)目的四大支柱之一。近些年，廣告作為當(dāng)前電視節(jié)目的重要組成部分，相關(guān)營銷策略也發(fā)生了重要轉(zhuǎn)變，廣告的核心由商品轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻?，變傳統(tǒng)的打擾式營銷為植入式廣告。植入式廣告因其接觸數(shù)量、接觸質(zhì)量上的明顯優(yōu)勢，能夠起到有效引導(dǎo)觀眾的消費(fèi)行為的重要作用，因此受到電視媒體及贊助商的青睞。在電視節(jié)目中的運(yùn)用過程中，應(yīng)注重品牌與節(jié)目內(nèi)容的最大化整合；注重多方協(xié)作和配合，打造團(tuán)隊(duì)競爭力；注重植入式廣告的軟著陸，從而實(shí)現(xiàn)品牌營銷與傳播效果的最大化。

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中圖分類號：F713.8

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）05-0235-01