李怡涵

（中國傳媒大學(xué)　經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，北京　100000）

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傳播與明星危機(jī)公關(guān)

李怡涵

（中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，北京100000）

摘 要：明星本質(zhì)上是商品，收益獲取與品牌形象息息相關(guān)。由于職業(yè)的特殊性，明星危機(jī)頻發(fā)。但是只要采用恰當(dāng)?shù)墓P(guān)技巧，危機(jī)是可消解的。明星危機(jī)的產(chǎn)生和蔓延是一種傳播現(xiàn)象，其發(fā)展和解決與媒體有關(guān)。筆者在此從傳播角度，提出維護(hù)媒體關(guān)系、根據(jù)發(fā)展階段設(shè)置議程、遵循ATTRACT原則的明星危機(jī)公關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：明星；危機(jī)傳播；危機(jī)公關(guān)

危機(jī)公關(guān)是在危機(jī)發(fā)生后運(yùn)用公共關(guān)系技巧，盡力挽回形象、消除影響的過程。明星的一舉一動都在媒體的嚴(yán)密監(jiān)視之下，稍有不慎就可能令苦心經(jīng)營的形象受損。［1］但是只要處理得當(dāng)，危機(jī)是可消解的。明星危機(jī)事件的產(chǎn)生和蔓延往往是備受關(guān)注的傳播現(xiàn)象，其發(fā)展、解決與媒體息息相關(guān)。本文結(jié)合案例分析危機(jī)的成因，并從傳播角度提出明星危機(jī)公關(guān)的建議。

一、明星危機(jī)的原因和特點(diǎn)

明星是社會作用的結(jié)果，危機(jī)是職業(yè)的必然代價，應(yīng)嚴(yán)格自律，坦然面對。所謂“紙里包不住火”，更何況明星這張紙?jiān)谳浾撁媲笆峭该鞯?。明星危機(jī)頻發(fā)與職業(yè)符號性、高新聞價值、受眾心理和明星的個人原因相關(guān)。

明星是一種形象符號，是精準(zhǔn)定位的產(chǎn)品。例如，范冰冰敢作敢當(dāng)?shù)摹胺稜敗毙蜗笫巧鐣瞥缒撤N特質(zhì)的投射。明星作為“人”的另一重身份造成公共和私人場域的差別，引起受眾對“真實(shí)性”的探討興趣。

根據(jù)“把關(guān)人”理論，傳播者會進(jìn)行信息篩選，其中新聞價值是重要的指標(biāo)。第一，新奇性、趣味性。明星危機(jī)發(fā)生的概率小、反差大。第二，影響力越大、影響面越廣，越能夠立即產(chǎn)生影響力，也越有新聞價值。明星有龐大的關(guān)注人群和粉絲隊(duì)伍。第三，顯著性和沖突性。危機(jī)形成于明星真實(shí)與表象的沖突。

明星丑聞契合受眾心理需求。窺視和獵奇是人的本能反應(yīng)。根據(jù)“擬劇理論”，明星光鮮面具下的“后臺”成為巨大懸念，激發(fā)了人們窺視的欲望和好奇心理。在消遣心理的作用下，明星丑聞給人們提供了釋放情感的空間。

明星的主觀因素是危機(jī)產(chǎn)生的重要原因。文章出軌事件使其形象急轉(zhuǎn)直下，根本原因是其“好男人”的形象與違背道德的行為發(fā)生了沖突。

根據(jù)拉斯韋爾的傳播模式，明星危機(jī)信息的傳播者為媒體或個人，傳播渠道為信息平臺，傳播對象為廣泛大眾，傳播效果主要為明星利益受損。明星危機(jī)事件在傳播中有以下特點(diǎn)：首先，突發(fā)性、緊迫性。傳播時間、范圍、程度難以控制，易引起受眾選擇性的注意、理解和記憶，加上社交媒體的裂變式傳播，單點(diǎn)到達(dá)快。其次，輿論聚焦，明星危機(jī)成為媒體報(bào)道的重心，受到公眾的密切關(guān)注。最后，后果嚴(yán)重，將會導(dǎo)致明星的經(jīng)濟(jì)和名譽(yù)受損，甚至影響相關(guān)組織。明星是“注意力經(jīng)濟(jì)”的代表，危機(jī)使其說服效果降低。沒有廣告商愿意選擇形象不佳的人。2014年零點(diǎn)指標(biāo)數(shù)據(jù)顯示，60.5%的公眾會抵制劣跡明星的作品。［2］

二、傳播視角下明星危機(jī)公關(guān)的策略

從初期耍大牌、整容風(fēng)波等丑聞不斷，到2015年位居福布斯中國名人榜榜首、成為“范爺”，范冰冰的成功與其團(tuán)隊(duì)的公關(guān)能力密切相關(guān)，可算是一個經(jīng)典的公關(guān)范式。接下來筆者以范冰冰為例，從傳播角度分析明星危機(jī)公關(guān)的策略。

（一）媒體關(guān)系

進(jìn)行媒體公關(guān)，同時運(yùn)用新媒體平臺與公眾直接溝通，利用網(wǎng)絡(luò)的快捷反應(yīng)，為應(yīng)對危機(jī)準(zhǔn)備話語空間。范冰冰在《趙氏孤兒》觀禮臺倒塌事件中，對受傷記者噓寒問暖；在《一夜驚喜》發(fā)布會上，給記者送LV包和小禮品。除了人情牌外，“我不必嫁入豪門，因?yàn)槲易约壕褪呛篱T”等金句也創(chuàng)造了熱點(diǎn)，既改善了范冰冰的媒體形象，也實(shí)現(xiàn)了正面宣傳。

（二）利用議程設(shè)置引導(dǎo)輿論

“議程設(shè)置”理論認(rèn)為，大眾傳播可以將媒介議程轉(zhuǎn)換成公眾議程。危機(jī)公關(guān)要根據(jù)不同發(fā)展階段設(shè)置輿論導(dǎo)向。

危機(jī)潛伏期：搜集信息，加強(qiáng)對信息傳播的預(yù)警，在輿論未形成時快速反應(yīng)，發(fā)布真實(shí)信息，避免危機(jī)出現(xiàn)。

危機(jī)萌芽期：危機(jī)剛剛進(jìn)入傳播環(huán)節(jié)，要積極回應(yīng)，主動提供完整信息，掌握話語權(quán)，避免輿論愈演愈烈。根據(jù)“首因效應(yīng)”和“先入效應(yīng)”，最先出現(xiàn)的信息會影響公眾對隨后信息的選擇和解釋。章子怡在“潑墨門”、“詐捐門”中錯過最佳的反應(yīng)時間，受到了負(fù)面影響。即時的信息環(huán)境對危機(jī)公關(guān)提出了更快的要求。如果4小時內(nèi)不能及時采取有效的應(yīng)對政策，就會喪失引導(dǎo)輿論的主動權(quán)，導(dǎo)致滿盤皆輸。［3］

危機(jī)爆發(fā)期：事件快速傳播，要真誠應(yīng)對，承擔(dān)責(zé)任，適當(dāng)運(yùn)用感性的手法來獲得用戶的好感。在傳出與王學(xué)圻的緋聞后，范冰冰公開宣稱“有什么沖著我來”；楊思維發(fā)布公開信：“冰剛在電話里交代，你們一定一定把這個事情的影響降到最低，我怎么樣都隨便，千萬不要影響王老師。”一柔一剛，使輿論朝著有利的方向發(fā)展。

危機(jī)降溫期：輿論能量逐漸降低，關(guān)注度下降。盡量轉(zhuǎn)移視線，消除影響?！疤盒恰笔录l(fā)生后，在與王思聰?shù)奈⒉┐髴?zhàn)中，范冰冰工作室在微博上發(fā)布了針對媒體的律師函，隨后公開與李晨的戀情，迅速轉(zhuǎn)移了話題。

（三）遵循ATTRACT原則

要做到主動、及時、真實(shí)、尊重，多種方式表達(dá)，統(tǒng)一口徑，有策略性地應(yīng)對危機(jī)。［4］要積極應(yīng)對，及時通過各種可利用的渠道發(fā)聲，以尊重的態(tài)度與公眾交流，建立信任關(guān)系。

危機(jī)公關(guān)是衡量經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)能力的重要指標(biāo)，只有實(shí)時應(yīng)對，才能保護(hù)藝人的形象。社交媒體中，每個人都是信息的發(fā)布者，危機(jī)公關(guān)不僅要重視媒體組織，還要重視自媒體平臺，掌握社交媒體的傳播渠道，擴(kuò)大傳播聲量，實(shí)現(xiàn)更大范圍的議程設(shè)置。明星負(fù)面新聞高發(fā)，因此應(yīng)成立專業(yè)公關(guān)團(tuán)隊(duì)，建立常態(tài)化的處理機(jī)制，提高應(yīng)對水平。

參考文獻(xiàn)：

［1］胡曉明，肖春曄.文化經(jīng)紀(jì)理論與實(shí)務(wù)［M］.中山大學(xué)出版社，2009：22-23.

［2］丑聞明星行路難，公眾抵制率超60%［DB/OL］.零點(diǎn)指標(biāo)數(shù)據(jù)，http：//www.horizonkey.com/c/cn/news/2014-12/25/news_2 620.html ， 2014-12-25.

［3］陳冰.應(yīng)對輿情要抓住“黃金四小時”［N］.深圳特區(qū)報(bào)，2010-11-25.

［4］許莎.名人危機(jī)公關(guān)策略技巧探析［D］.北京林業(yè)大學(xué)，2012.

［5］厲恒.企業(yè)危機(jī)公關(guān)的媒體策略研究［D］.大連理工大學(xué)，2008.

［6］游昌喬.點(diǎn)擊2005年：中國營銷十大危機(jī)公關(guān)案例［J］.銷售與市場（管理版），2005（35）：22-33.

中圖分類號：G206

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）05-0060-01