郭昱妍

（作者單位：國(guó)家新聞出版廣電總局西安監(jiān)測(cè)臺(tái)）

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媒介融合時(shí)代廣播電視輿論引導(dǎo)能力的提升

郭昱妍

（作者單位：國(guó)家新聞出版廣電總局西安監(jiān)測(cè)臺(tái)）

摘 要：新媒體的產(chǎn)生，為媒介融合提供了重要的平臺(tái)，與此同時(shí)，廣播及電視等傳統(tǒng)媒體正面臨著巨大的生存挑戰(zhàn)。因此，傳統(tǒng)媒體要想在社會(huì)發(fā)展的大潮中不被淘汰，就必須要注重提升自身的輿論引導(dǎo)能力。本文對(duì)媒介融合背景下的輿論引導(dǎo)能力進(jìn)行了詳細(xì)研究，并且提出了提高電視廣播提升輿論引導(dǎo)能力的措施，為實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的可持續(xù)發(fā)展拋磚引玉。

關(guān)鍵詞：媒介融合；廣播電視；輿論引導(dǎo)

傳統(tǒng)媒介是指從現(xiàn)實(shí)生活中選取素材，在特定群體利益、社會(huì)意識(shí)形態(tài)以及價(jià)值觀(guān)的引導(dǎo)下認(rèn)真加工，以形成針對(duì)性的傳播內(nèi)容，并借助平面媒體和廣播電視等方式向受眾傳播，最終形成輿論機(jī)制的媒體。然而，隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體的產(chǎn)生為社會(huì)小眾群體提供了話(huà)語(yǔ)權(quán)，占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，不利于我國(guó)廣播電視等傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。因此，當(dāng)前傳統(tǒng)媒體要充分發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，不斷提升輿論引導(dǎo)能力，促進(jìn)其快速發(fā)展。

1 媒介融合的一般性概述及現(xiàn)實(shí)發(fā)展

媒介融合概念最早出現(xiàn)于西方，后來(lái)逐漸受到學(xué)術(shù)界廣泛關(guān)注，相關(guān)科研成果不斷出現(xiàn)。直到2005年，我國(guó)人民大學(xué)蔡雯正先生正式將這一概念應(yīng)用到新聞傳播領(lǐng)域。他認(rèn)為，新聞資源的整合工作，需要從多方面著手考慮，新聞報(bào)道、新聞媒介經(jīng)營(yíng)、媒介集團(tuán)化是正要的三大因素，其對(duì)資源整合有巨大的推動(dòng)作用。之后，國(guó)內(nèi)學(xué)者也紛紛對(duì)此進(jìn)行研究，并從不同角度分析了它的特點(diǎn)。比如，清華大學(xué)教授熊澄宇認(rèn)為，所有的媒介都在朝著電子化以及數(shù)字化的方向上發(fā)展，這種趨勢(shì)的基礎(chǔ)是數(shù)字技術(shù)，同時(shí)受到網(wǎng)絡(luò)的助力；然而教授高鋼卻有不同的看法，他認(rèn)為媒介融合的本質(zhì)體現(xiàn)在信息傳播技術(shù)手段和功能結(jié)構(gòu)以及形態(tài)模式與能量的交換等方面?？偠灾浇槿诤鲜侵冈跀?shù)字技術(shù)的推動(dòng)下，使紙媒、廣播電視和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷走向同質(zhì)化，在獲取信息資源方面，它改變了以往時(shí)間和空間上的限制，將所有收集到的信息置于一個(gè)平臺(tái)上傳播，大大增強(qiáng)了媒介之間的交互性。

媒介融合具有很大的作用，它會(huì)給信息傳播帶來(lái)很大的影響，由于其具有很大的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，因此需要引起相關(guān)部門(mén)的重視。首先，媒介融合已經(jīng)有了成熟的技術(shù)。媒介技術(shù)已成為推動(dòng)媒介融合的重要前提，對(duì)技術(shù)的重視也將推動(dòng)媒介融合不斷向更深層次發(fā)展。其次，媒介融合也具有超強(qiáng)的產(chǎn)出整合性能。媒介融合是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，它把媒介組織和人民大眾都引入到資源的整合中來(lái)其巨大的資源覆蓋性，有效提升了產(chǎn)出效率。此外，媒介融合的內(nèi)容具有很大的匯聚性，媒介融合整合了所有的文字信息、聲音信息和影像資料等，將其放在共同的平臺(tái)上播出，極大地沖擊了傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展。

2 媒介融合對(duì)廣播電視輿論引導(dǎo)的影響

2.1 輿論引導(dǎo)的主體地位有待于進(jìn)一步提高

現(xiàn)階段，我國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，科學(xué)技術(shù)不斷提高，傳統(tǒng)的廣播電視行業(yè)在得到發(fā)展的同時(shí)也面臨著一定的挑戰(zhàn)。在媒介融合的大環(huán)境下，廣播電視的輿論引導(dǎo)作用大大削弱，成為了制約該行業(yè)發(fā)展的重大難題，一度造成廣播電視的受眾人數(shù)減少，而且在年齡和消費(fèi)時(shí)間方面都出現(xiàn)了很大的問(wèn)題，呈現(xiàn)出了明顯下降的趨勢(shì)。再加上有一些人群同時(shí)擁護(hù)新舊兩種媒體，也在很大程度上沖擊了廣播電視固有的輿論引導(dǎo)主體地位。

2.2 輿論平臺(tái)呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢(shì)

媒介融合不斷深化的當(dāng)今社會(huì)，輿論引導(dǎo)在呈現(xiàn)出了多元化的特點(diǎn)；數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)，打破了廣播電視等固有傳播模式。比如，媒介融合改變了傳統(tǒng)廣播電視“點(diǎn)對(duì)面”的傳播模式，形成了跨時(shí)間、空間以及行為方式的傳播新格局，引導(dǎo)受眾實(shí)時(shí)參與。

2.3 互聯(lián)網(wǎng)形成中心“輿論場(chǎng)”

媒介融合逐漸形成了以互聯(lián)網(wǎng)為中心的“輿論場(chǎng)”，并日益發(fā)展為社會(huì)輿論的發(fā)源地，和傳統(tǒng)的廣播電視形成了并立局勢(shì)。與廣播電視的“輿論場(chǎng)”相比，互聯(lián)網(wǎng)具有更鮮明的“去中心化”的特點(diǎn)，信息接受者以及傳播者的角色發(fā)生了變化，例如，微博的關(guān)注度已經(jīng)發(fā)展到了空前火爆的程度。

2.4官方輿論引導(dǎo)格局失衡

傳統(tǒng)的廣播電視體現(xiàn)出的是以“自上至下，傳者為中心”的格局，現(xiàn)實(shí)生活中這種格局已經(jīng)出現(xiàn)了很大的變化，呈現(xiàn)出失衡狀態(tài)，具體表現(xiàn)在對(duì)某些大事件的處理上，有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)這樣的情形，官方的言論受到很多群眾的不滿(mǎn)，出現(xiàn)非常緊張的局面，使其處在被動(dòng)的狀態(tài)；此外，互聯(lián)網(wǎng)在設(shè)置公共議程時(shí)，會(huì)在很大程度上忽略了對(duì)傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置的重視程度，在一定程度上反映出廣播電視媒體難以適應(yīng)新輿論環(huán)境，嚴(yán)重阻礙了廣播電視媒體的發(fā)展。

3 媒介融合時(shí)代廣播電視提升輿論引導(dǎo)能力的途徑

3.1 宏觀(guān)上不斷提升策略

首先，我們需要不斷完善法律、法規(guī)，從法律的高度推動(dòng)我們廣播電視媒介機(jī)制的發(fā)展，保證了輿論引導(dǎo)能力能夠得到穩(wěn)步提升。具體來(lái)說(shuō)，就是要充分發(fā)揮政府和市場(chǎng)雙方的巨大作用，不斷完善地方政府的規(guī)范性文件，從而形成更加完善的法律體系，既要利用政治引導(dǎo)，還要發(fā)揮經(jīng)濟(jì)性調(diào)節(jié)的作用。

其次，在制作節(jié)目的時(shí)候，要注意提升節(jié)目品味層次，不斷豐富內(nèi)容內(nèi)涵，使其更加符合道德標(biāo)準(zhǔn)，還可以對(duì)地區(qū)性節(jié)目適當(dāng)放寬政策，鼓勵(lì)社會(huì)上不同聲音間進(jìn)行交流；在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)今社會(huì)，要想推動(dòng)廣播電視的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，還要改變傳統(tǒng)的觀(guān)念，為構(gòu)建全媒體戰(zhàn)略不斷努力 。

第三，廣播電視要切實(shí)做到把“內(nèi)容為王”當(dāng)做發(fā)展理念，實(shí)現(xiàn)廣播電視制作和播出的分離，把市場(chǎng)機(jī)制應(yīng)用到廣播電視內(nèi)容生產(chǎn)的制作中，從而把廣播電視置于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈中，提高節(jié)目制作創(chuàng)意；并積極致力于品牌化的構(gòu)建，發(fā)揮其自身的特色，進(jìn)而不斷創(chuàng)新盈利模式。

3.2 中觀(guān)提升策略分析

首先，在當(dāng)前媒介融合背景下，為了有效提高廣播電視的輿論引導(dǎo)能力，就要在完善區(qū)域化傳播及跨區(qū)域整合傳播上努力。一方面，我們擁有特色的文化，可在此基礎(chǔ)之上，設(shè)計(jì)出符合時(shí)代發(fā)展的傳播內(nèi)容；另一方面，也能起到更好的協(xié)調(diào)作用，做輿論的引導(dǎo)者。

其次，要認(rèn)真分析我國(guó)媒體融合的大環(huán)境，隨著大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展，構(gòu)建新媒體模式，使節(jié)目具備社交化、移動(dòng)化和視頻化的特點(diǎn)。同時(shí)，還要發(fā)揮微博、微信等移動(dòng)設(shè)備客戶(hù)端的優(yōu)勢(shì)作用，最大限度在網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地。

然后，廣播電視的必須要具有輿論引導(dǎo)能力，這需要引起相關(guān)部門(mén)的極大重視。提高輿論引導(dǎo)能力，成為了推動(dòng)廣播電視不斷向前發(fā)展的極大動(dòng)力。從國(guó)家及社會(huì)角度來(lái)看，培養(yǎng)廣播電視的輿論引導(dǎo)能力，可以通過(guò)提高受眾人群的整體素質(zhì)來(lái)完成，同時(shí)，提高工作人員的素質(zhì)，還可以把這項(xiàng)內(nèi)容添加到學(xué)校的相關(guān)課程當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)社會(huì)、學(xué)校及家庭教育的結(jié)合。

3.3 從微觀(guān)的角度不斷提升策略

第一，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)今社會(huì)，要想使廣播電視能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)步向前發(fā)展，就要?jiǎng)?chuàng)新節(jié)目制作，在傳播模式、內(nèi)容上不斷增加新因素，注入新活力，從而提升節(jié)目?jī)?nèi)容質(zhì)量。最大限度地發(fā)揮平臺(tái)整合的優(yōu)勢(shì)，重視融合新聞及數(shù)據(jù)新聞等，使二者之間的融合更加深刻，以此打破媒體組織間的壁壘，不斷增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提升輿論引導(dǎo)能力。

第二，要想不斷提高廣播電視媒體的輿論引導(dǎo)能力，就要努力創(chuàng)新傳播技巧。一方面，在了解廣播電視自身發(fā)展特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持“新聞立臺(tái)”的傳統(tǒng)原則；另一方面，還要在屬性議程的設(shè)置上繼續(xù)努力，有效轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)方式，不斷培養(yǎng)出高素質(zhì)人才，使其具備超強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，同時(shí)還要掌握采、編、制等實(shí)踐技能，最大限度地發(fā)揮廣播電視中記者、主持人的引導(dǎo)作用。

第三，不斷改善廣電輿論引導(dǎo)方式，力圖構(gòu)建大眾傳播及輿論引導(dǎo)效果的最佳方法。我國(guó)廣播電視傳播范式的構(gòu)建，需要建立在廣電媒體轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)上，我們還要積極致力于廣播的轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型過(guò)程中可以先從以下方面著手，比如，不斷提高工作人員的素質(zhì)，打造名主持、專(zhuān)業(yè)評(píng)論員等屬于廣電傳媒具有高素質(zhì)的管理者，與此同時(shí)，還要保持他們的個(gè)性，允許他們具有自身的特色；傳統(tǒng)官方媒體所采用的表達(dá)方式已經(jīng)不能滿(mǎn)足現(xiàn)代人民的需要，需要給媒體內(nèi)容添加一些人文化的氣息，努力沿著傳統(tǒng)的新媒體方式不斷向前邁進(jìn)，組織好線(xiàn)上、線(xiàn)下的受眾群體，方便增強(qiáng)雙方的即時(shí)互動(dòng)，此外，我們還可以在現(xiàn)場(chǎng)組織某個(gè)欄目或者名主持的粉絲團(tuán)隊(duì)等，增強(qiáng)與受眾人群的親密接觸，讓大家充分感受到節(jié)目的親和力。以實(shí)現(xiàn)通過(guò)專(zhuān)業(yè)化的傳播方式，帶動(dòng)我們最忠實(shí)可愛(ài)的受眾人群的形成，形成獨(dú)特的廣電輿論引導(dǎo)方式。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步，新媒體因此受到了巨大影響，廣播電視等傳統(tǒng)媒體要獲得廣闊的發(fā)展空間，要轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略觀(guān)念，在技術(shù)上不斷加強(qiáng)，整合現(xiàn)有的資源，力圖發(fā)揮資源的巨大優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)自身謀求更大的發(fā)展空間。同時(shí)，我國(guó)廣播電視在傳播內(nèi)容方面也出現(xiàn)了各種的問(wèn)題，比如，當(dāng)某些利益群體之間出現(xiàn)矛盾，無(wú)法正常溝通時(shí)，輿論必須要把握好尺度，力圖從廣度和深度兩方面引導(dǎo)受眾，從而建立多元化媒介融合的輿論引導(dǎo)模式，積極應(yīng)對(duì)全媒體時(shí)代給我們帶來(lái)的巨大挑戰(zhàn)。

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