胡敏中

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需求邏輯、消費(fèi)邏輯與資本邏輯*

胡敏中

[摘要]需求與消費(fèi)是人生存的條件，也是社會(huì)發(fā)展的動(dòng)因。在市場(chǎng)和資本出現(xiàn)以前，人的需求和消費(fèi)是匱乏的，但卻是本真的，即需求和消費(fèi)符合人的本性和本質(zhì)。市場(chǎng)和資本出現(xiàn)后，人的需求和消費(fèi)得到了充足甚至超載的滿足，人的生活水平得到了很大提高。但由于資本邏輯是追求利潤的最大化，消費(fèi)邏輯在一定程度背離真實(shí)的需求邏輯，使消費(fèi)邏輯同需求邏輯發(fā)生了一定的沖突，并且出現(xiàn)了異化消費(fèi)。要解決這一矛盾和沖突，就必須促使資本邏輯承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，限制資本邏輯的無限擴(kuò)張，讓需求邏輯、消費(fèi)邏輯和資本邏輯處于均衡與和諧狀態(tài)之中。

[關(guān)鍵詞]需求消費(fèi)資本均衡

*本文系教育部人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地重大項(xiàng)目“市場(chǎng)正義與社會(huì)正義研究”（15JJD720004）的階段性成果。

人的需求與消費(fèi)是人的存在和發(fā)展的基本條件，也是社會(huì)發(fā)展的動(dòng)力和目標(biāo)之一。人的需求與消費(fèi)隨著人類社會(huì)的產(chǎn)生而產(chǎn)生，隨著人類社會(huì)的發(fā)展而不斷提高。馬克思站在歷史唯物主義的高度，從社會(huì)歷史和社會(huì)關(guān)系出發(fā)，把人的需求分為三個(gè)層次：必要或自然需要[1]、“社會(huì)需要[2]和全面發(fā)展個(gè)性需要[3]。馬斯洛從存在主義心理學(xué)出發(fā)，把個(gè)人需求分為生理需要、安全需要、愛和歸屬的需要、尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要五種。[4]綜合社會(huì)與個(gè)人的維度或標(biāo)準(zhǔn)，人的需求大致可分為三大部分，即基本需求、高級(jí)需求和特殊需求?；拘枨缶褪侨藶榱松婧蜕顚?duì)必要的、基本的物質(zhì)和文化產(chǎn)品的渴望；高級(jí)需求是人對(duì)于發(fā)展自身的各種潛能和個(gè)性特征的向往；特殊需求是特殊人群和人在不同的發(fā)展階段對(duì)特殊產(chǎn)品和服務(wù)的要求。人的這三大需求就展現(xiàn)為人的真實(shí)、本真的需求發(fā)展規(guī)則，即需求邏輯；滿足人的真實(shí)需求的產(chǎn)品提供和消費(fèi)就展現(xiàn)為人的消費(fèi)邏輯，即消費(fèi)規(guī)則。消費(fèi)是人們對(duì)生活資料或生活用品的使用，至于生產(chǎn)中原材料的投放和設(shè)備的磨損，應(yīng)叫消耗而不應(yīng)叫消費(fèi)。

一

人的客觀、真實(shí)的需求總會(huì)被人認(rèn)知、體驗(yàn)和表達(dá)，才能進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，這就是人的欲求。欲求是人意識(shí)到，并力求滿足的需求，因此，欲求打上了主觀的色彩。人的欲求往往把客觀真實(shí)的需求加以放大，從而使客觀真實(shí)偏離和走樣，欲求邏輯和消費(fèi)邏輯同需求邏輯就會(huì)發(fā)生一定的背離。中國是個(gè)愛講面子的國度，中國人是十分愛面子的。在需求和消費(fèi)中往往會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象，社會(huì)上流行一種產(chǎn)品，這種產(chǎn)品自己不需要或不喜歡，但為了面子，為了不落伍，違心地購買這種產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)。這樣的需求不是本真的需求，而是虛假的需求，這樣的消費(fèi)不是主動(dòng)自愿的消費(fèi)，而是被動(dòng)和虛偽的消費(fèi)。中國也是個(gè)重人情、講關(guān)系的國度，中國人在人情和關(guān)系網(wǎng)中游刃有余，特別富有人生智慧。人們的有些購買行為不是為了自己消費(fèi)和滿足自己的需求，而是作為禮品饋贈(zèng)朋友，以維護(hù)或加深同朋友的人情關(guān)系。至于為了拉關(guān)系而購買禮品饋贈(zèng)有權(quán)勢(shì)的人，或直接的行賄和權(quán)錢交易，這完全是出于利益交換的需要，這種交換需求完全是錯(cuò)位的，就連面子和人情的虛偽因素也蕩然無存。面子消費(fèi)、人情消費(fèi)和關(guān)系消費(fèi)雖然也是人需求的表現(xiàn)和滿足，但這種表現(xiàn)與滿足是虛假和錯(cuò)位的，也是不正常、不健康和有害的。馬克思指出：不正當(dāng)?shù)摹⒉缓侠淼?、野蠻的、病態(tài)的、消極的需求，則成為阻礙社會(huì)前進(jìn)的因素，也成為人自身發(fā)展的障礙。[5]虛假和錯(cuò)位的需求是不符合真實(shí)、本真的需求邏輯和消費(fèi)邏輯的。

生產(chǎn)和需求都同消費(fèi)構(gòu)成了重要的關(guān)系。馬克思持總體生產(chǎn)論觀點(diǎn)，從整體的社會(huì)歷史和生產(chǎn)—交換—分配—消費(fèi)的整個(gè)過程來論說生產(chǎn)和消費(fèi)的關(guān)系。[6]他指出：“生產(chǎn)是實(shí)際的起點(diǎn)，因而也是起支配作用的要素。消費(fèi)，作為必需，作為需要，本身就是生產(chǎn)活動(dòng)的一個(gè)內(nèi)在要素?！盵7]在馬克思看來，生產(chǎn)決定消費(fèi)，因?yàn)樯a(chǎn)提供了消費(fèi)品，沒有生產(chǎn)就沒有消費(fèi)。同時(shí)，馬克思站在歷史唯物主義的高度論說了人的需要，從歷史活動(dòng)和社會(huì)關(guān)系來說明人的需要的，認(rèn)為人的需要和社會(huì)關(guān)系是相互生成和相互促進(jìn)的，不僅人的需要是人類社會(huì)關(guān)系的基礎(chǔ)，[8]而且人的需要產(chǎn)生了真正的社會(huì)關(guān)系，[9]“他們的需要即他們的本性”。[10]馬克思是從整體生產(chǎn)中看待需求和消費(fèi)的，認(rèn)為從生產(chǎn)到消費(fèi)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是由需求引起的，但他更強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)對(duì)需求和消費(fèi)的決定作用。根據(jù)馬克思的觀點(diǎn)，人的需求和消費(fèi)都是具體的、歷史的，因?yàn)槿说男枨蠛拖M(fèi)只有在具體的社會(huì)歷史條件中才能產(chǎn)生，也只有在具體的社會(huì)歷史條件下才會(huì)得到滿足，這是需求和消費(fèi)所依賴的宏大的社會(huì)歷史背景。依托這宏大的社會(huì)歷史背景來微觀地考察具體的需求和消費(fèi)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)從需求和需求欲望的產(chǎn)生到滿足需求的消費(fèi)的出現(xiàn)，展現(xiàn)為一個(gè)從模糊、抽象到明晰、具體的過程。當(dāng)需求處于極度狀態(tài)，只有一個(gè)要求就是滿足其需求，只要是消費(fèi)品就行，不會(huì)對(duì)消費(fèi)品的品種和質(zhì)量提出任何要求，人的這種對(duì)需求和消費(fèi)的渴望就具有單純性、唯一性和抽象性。這種單純性、唯一性和抽象性又是建立在宏大的具體社會(huì)歷史條件基礎(chǔ)上的。生產(chǎn)和需求都決定消費(fèi)，沒有生產(chǎn)提供消費(fèi)品就不可能有消費(fèi)，因而生產(chǎn)對(duì)消費(fèi)具有基本的決定作用。但即使有消費(fèi)品，如果沒有需求或不是需求的消費(fèi)品，也不可能有消費(fèi)，有了需求就產(chǎn)生消費(fèi)欲望，有了消費(fèi)品就能滿足消費(fèi)需求和消費(fèi)欲望。需求是消費(fèi)的內(nèi)在、直接的動(dòng)因，而生產(chǎn)是消費(fèi)的條件和保障。

在市場(chǎng)和資本出現(xiàn)之前，人的需求和消費(fèi)并非都展現(xiàn)為本真的需求邏輯和消費(fèi)邏輯，為了面子、人情和關(guān)系的需求與消費(fèi)就不完全符合人本真的需求邏輯和消費(fèi)邏輯，對(duì)本真需求和消費(fèi)多少有些放大和變相。但在市場(chǎng)和資本出現(xiàn)之前，由于產(chǎn)品不充足甚至有些匱乏，人本真的需求和消費(fèi)都難以得到充分滿足，就沒有更多的高檔、奢侈剩余產(chǎn)品來滿足人的奇異和虛假的需求與消費(fèi)了。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)之后，便產(chǎn)生了資本邏輯，資本邏輯是追求利益最大化和資本增殖最大化的規(guī)則。在當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)社會(huì)，人的需求和消費(fèi)在很大程度上是在市場(chǎng)中產(chǎn)生、滿足和完成的，因此需求邏輯、消費(fèi)邏輯和資本邏輯在當(dāng)代就形成了錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系。

在當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)概念已分離出宏觀和微觀兩大層面。宏觀層面的消費(fèi)是指整個(gè)社會(huì)呈現(xiàn)出消費(fèi)的特征，如消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長、消費(fèi)引導(dǎo)甚至主導(dǎo)生產(chǎn)、消費(fèi)范圍的擴(kuò)大、消費(fèi)方式的變化、消費(fèi)品的堆積、媒體對(duì)消費(fèi)的誘導(dǎo)等，都體現(xiàn)了當(dāng)代社會(huì)的消費(fèi)特征。當(dāng)代社會(huì)也因此被稱為消費(fèi)社會(huì)。另外，當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)的各個(gè)方面和環(huán)節(jié)都是圍繞資本邏輯而運(yùn)轉(zhuǎn)的，是資本邏輯主宰著當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)的運(yùn)轉(zhuǎn)。微觀層面的消費(fèi)也即傳統(tǒng)的消費(fèi)含義，仍指人們對(duì)生活資料或生活用品的使用，只不過在消費(fèi)社會(huì)的大背景下，人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為和消費(fèi)方式都發(fā)生了重大變化。資本邏輯既然支配著整個(gè)消費(fèi)社會(huì)的運(yùn)轉(zhuǎn)，理所當(dāng)然地對(duì)人們的消費(fèi)行為產(chǎn)生重大影響，人們的消費(fèi)行為是受消費(fèi)邏輯支配的，但又無不受到資本邏輯的影響，有時(shí)甚至是決定性的影響。也就是說，在人們的消費(fèi)行為中，存在著消費(fèi)邏輯和資本邏輯的雙重作用和影響，并且這兩種邏輯在人們的消費(fèi)行為中比肩而行和相互博弈。

二

消費(fèi)邏輯是消費(fèi)活動(dòng)產(chǎn)生、過程及效果的規(guī)則，它是人們需求邏輯的消費(fèi)表征。消費(fèi)者希望購買物美價(jià)廉的商品用來消費(fèi)，滿足消費(fèi)者的需求，使消費(fèi)者過上幸福美好的生活，提升消費(fèi)者的生活質(zhì)量和品位，促進(jìn)消費(fèi)者身心素質(zhì)的全面提高。消費(fèi)邏輯實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者的生活邏輯。[11]而資本邏輯則是利潤和價(jià)值最大化的邏輯，生產(chǎn)和銷售商品的最終目的就是利潤的最大化和價(jià)值增值的最大化，滿足消費(fèi)者的需求只是實(shí)現(xiàn)利潤最大化和價(jià)值增值的途徑和手段。顯然，在消費(fèi)市場(chǎng)中，消費(fèi)者和銷售商追求的目標(biāo)不是完全一致的，為了達(dá)到各自的目的，消費(fèi)者要購買性價(jià)比高的商品，而銷售商要銷售性價(jià)比低的商品，兩者就會(huì)發(fā)生摩擦和沖突。消費(fèi)者的維權(quán)活動(dòng)，旅游中游客和導(dǎo)游的對(duì)罵和動(dòng)粗等，都是消費(fèi)邏輯和資本邏輯沖突的表現(xiàn)。要維持消費(fèi)市場(chǎng)的正常秩序，必須使消費(fèi)邏輯和資本邏輯的摩擦和沖突控制在一定范圍內(nèi)，使之處于動(dòng)態(tài)平衡中。

消費(fèi)市場(chǎng)首要的環(huán)節(jié)或階段就是消費(fèi)者（顧客）從銷售商那里購買商品，也就是消費(fèi)者和銷售商在消費(fèi)市場(chǎng)中的交換和買賣關(guān)系，消費(fèi)市場(chǎng)中的交換和買賣關(guān)系遵循的是等價(jià)交換原則，這樣的交換才是買賣公平，也即交換正義。但在具體現(xiàn)實(shí)的交換和買賣關(guān)系中，由于消費(fèi)者的消費(fèi)邏輯和銷售商的資本邏輯所運(yùn)行方式和目標(biāo)不同，即消費(fèi)者總是要賤買，而銷售商總是要貴賣，這種買賣定價(jià)的不一致，致使買賣雙方要經(jīng)過定價(jià)上的博弈和討價(jià)還價(jià)后才可能達(dá)到交易。一般說來，由于信息的不對(duì)稱性，即買方對(duì)商品信息的了解遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于賣方，甚至對(duì)商品根本不了解，即使經(jīng)過定價(jià)的博弈達(dá)成了交易，受損的往往還是買方，而獲利的是賣方。另外，消費(fèi)者雖然是個(gè)龐大的群體，但又是一個(gè)弱勢(shì)群體，因?yàn)橄M(fèi)者分散在各地，沒有統(tǒng)一的組織和領(lǐng)導(dǎo)，更沒有統(tǒng)一的規(guī)程，而消費(fèi)者的消費(fèi)愿望、消費(fèi)需求和消費(fèi)行為又是千差萬別的，即使個(gè)別或小群體消費(fèi)者的利益受到銷售商的侵害，最多博得廣大消費(fèi)者的同情，而不可能得到廣大消費(fèi)者一致為自己進(jìn)行維權(quán)行動(dòng)，消費(fèi)者的維權(quán)主要依靠政府和民間的維權(quán)組織。而銷售商則不一樣，他們除了對(duì)商品的信息了如指掌外，還在于有一套嚴(yán)密的組織規(guī)章和營銷策略。同消費(fèi)者相比，銷售商是一個(gè)小群體，但由于他們對(duì)信息掌握的充分性，以及組織和管理的嚴(yán)密性，卻是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的小群體。正因如此，在旅游消費(fèi)中，一個(gè)導(dǎo)游就能忽悠甚至掌控一個(gè)幾十甚至上百人的旅游團(tuán)隊(duì)，無怪乎國家制定的消費(fèi)法規(guī)一般都傾向于消費(fèi)者，這是符合消費(fèi)正義原則的。

消費(fèi)市場(chǎng)的中心環(huán)節(jié)是消費(fèi)者的消費(fèi)過程，也是消費(fèi)者對(duì)商品的使用過程。消費(fèi)過程或消費(fèi)行為是對(duì)消費(fèi)者需求的滿足，以及滿足后的滿意度，即對(duì)商品的評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)往往需要消費(fèi)者對(duì)比商品的價(jià)格和商品的質(zhì)地，看商品是否物有所值，如果是，消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)是滿意的；如果物超所值，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)是非常滿意的；如果物不所值，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)則是不滿意的，甚至?xí)忆N售商對(duì)質(zhì)，這就會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)邏輯和資本邏輯的沖突。消費(fèi)邏輯和資本邏輯的沖突不僅在消費(fèi)市場(chǎng)的交換環(huán)節(jié)中存在，也存在于單一的消費(fèi)過程中。一般說來，在消費(fèi)中，物超所值的情況是罕見的，大多是物有所值，物不所值也不多見。但由于消費(fèi)者對(duì)商品了解信息的多少不同，消費(fèi)者個(gè)人的偏好和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不一，因此消費(fèi)者很難準(zhǔn)確地判斷商品是否物有所值。

在消費(fèi)中，為什么消費(fèi)者往往處于被動(dòng)、輸家和弱勢(shì)地位，而銷售商處于主動(dòng)、贏家和優(yōu)勢(shì)地位呢？這除了消費(fèi)者和銷售者對(duì)商品信息了解的不對(duì)稱，以及消費(fèi)者和銷售者在聚集性、統(tǒng)一性和規(guī)程性完全不同外，最根本的原因還在于消費(fèi)者是遵循著消費(fèi)邏輯進(jìn)行購買和消費(fèi)的，而銷售商是遵循著資本邏輯進(jìn)行批發(fā)和銷售的。由于受消費(fèi)邏輯的指引和支配，消費(fèi)者的意愿就是購買到物美價(jià)廉的商品，滿足自己的消費(fèi)需求，進(jìn)而提高自己的生活質(zhì)量和品位，購買和消費(fèi)是一種生活行為。而銷售商是在資本邏輯的驅(qū)使下銷售商品的，是一種商業(yè)行為，商業(yè)行為就是為了利潤和贏利。這種商業(yè)行為要受到市場(chǎng)規(guī)則、國家法律和道德的制約，即使這樣，銷售商也會(huì)想方設(shè)法去盡量多贏利，于是往往會(huì)出現(xiàn)缺斤少兩、以次充好、以假充真、強(qiáng)買強(qiáng)賣、坑蒙拐騙等行為。消費(fèi)者和銷售商的沖突和矛盾就時(shí)有出現(xiàn)，這一沖突和矛盾也就表現(xiàn)為消費(fèi)邏輯和資本邏輯的沖突和矛盾，進(jìn)而就出現(xiàn)了消費(fèi)者的各種維權(quán)活動(dòng)。

一般而言，在消費(fèi)邏輯和資本邏輯的博弈中，資本邏輯往往占有優(yōu)勢(shì)和上風(fēng)，消費(fèi)邏輯往往被資本邏輯所打壓和擠占。在消費(fèi)者和銷售商的交易和博弈中，消費(fèi)者往往處于被動(dòng)和劣勢(shì)，而銷售商處于主動(dòng)和優(yōu)勢(shì)。在當(dāng)今消費(fèi)社會(huì)，銷售商的主動(dòng)和優(yōu)勢(shì)地位更為突出，而消費(fèi)者的被動(dòng)和不利地位也更為明顯，消費(fèi)邏輯和資本邏輯的分離和疏遠(yuǎn)在不斷拉大。

三

在經(jīng)濟(jì)短缺和產(chǎn)品匱乏時(shí)代，人們的消費(fèi)需求得不到完整（充分）的滿足，就到處尋找商品，這樣也只能有限地滿足消費(fèi)需求，其消費(fèi)邏輯是得不到充分展開的，消費(fèi)邏輯的不充分性是由社會(huì)生產(chǎn)的乏力和人們的需求與消費(fèi)的不充分性決定的。在那時(shí)，即使人們的消費(fèi)水平不高，消費(fèi)也不充分，但那時(shí)的消費(fèi)邏輯并不受資本邏輯的支配，因?yàn)槟菚r(shí)的消費(fèi)品主要是政府計(jì)劃分配供應(yīng)，還沒有形成具有資本性質(zhì)的消費(fèi)市場(chǎng)，從而各種消費(fèi)糾紛和維權(quán)活動(dòng)也很少發(fā)生。沒有資本邏輯支配下的消費(fèi)邏輯不充足、不全面地反映和體現(xiàn)著人們的消費(fèi)意愿，匱乏地滿足著人們的消費(fèi)需求，同時(shí)也是在不理想和不完全滿意的狀況下，達(dá)到了物質(zhì)消費(fèi)和文化消費(fèi)、消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)形式、感官滿足和心靈寧靜、眼前消費(fèi)和長遠(yuǎn)謀劃的初級(jí)的、簡單的、不充分的統(tǒng)一。

與經(jīng)濟(jì)短缺和產(chǎn)品匱乏時(shí)代不同，當(dāng)今消費(fèi)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)特征就是生產(chǎn)過剩，商品堆積，正如波德里亞和德波所說的，是“豐盛社會(huì)”[12]和“景觀社會(huì)”[13]。在“豐盛社會(huì)”和“景觀社會(huì)”，人們的消費(fèi)是充足、豐盛、過度、過剩甚至是異化的。

在經(jīng)濟(jì)短缺和產(chǎn)品匱乏時(shí)代，只能勉強(qiáng)維持人們的基本消費(fèi)，對(duì)于絕大多數(shù)人來說，高檔消費(fèi)簡直是天方夜譚，物質(zhì)消費(fèi)也只是基本滿足人的生理需求，即解決溫飽問題，生產(chǎn)廠家無暇也無力在物質(zhì)產(chǎn)品中意蘊(yùn)和負(fù)載較多的文化內(nèi)涵，人們的物質(zhì)消費(fèi)就比較單一，沒有附加多少文化因素。在物質(zhì)產(chǎn)品匱乏的年代，文化產(chǎn)品的匱乏更為嚴(yán)重，奢侈品就更難覓蹤影。而奢侈品同必需品相比，意蘊(yùn)和負(fù)載著更多的文化元素，或者其本身就是某種文化、人的社會(huì)地位和社會(huì)身份的象征。因此，人們的物質(zhì)消費(fèi)不充分，不能完全滿足溫飽需求，又加之消費(fèi)結(jié)構(gòu)即物質(zhì)消費(fèi)和文化消費(fèi)的失衡，使得那個(gè)時(shí)代的消費(fèi)和消費(fèi)邏輯不僅是初級(jí)和簡單的，而且是片面的。在這樣的消費(fèi)狀況和消費(fèi)邏輯下，即使消費(fèi)水平不高，消費(fèi)內(nèi)容簡單，消費(fèi)結(jié)構(gòu)失衡，但人們也總感覺到消費(fèi)是基本滿意的，人們的各種需求，即物質(zhì)和文化需求、感官和心理需求、眼前和長遠(yuǎn)需求都得到了基本的滿足，人們的這種基本滿足感源于他們需求本身低品位、不充分和片面的狀況。

在經(jīng)濟(jì)充分和產(chǎn)品過剩的消費(fèi)社會(huì)，情況就大不相同了。人們的需求本身發(fā)生了變化，變得豐富多彩且品位高，文化消費(fèi)提到了同物質(zhì)消費(fèi)同樣的高度，在一定程度上甚至還要高于物質(zhì)消費(fèi)，人們不再滿足于必需的基本消費(fèi)，而正在涉足高檔消費(fèi)。所有這一切都要?dú)w結(jié)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和資本邏輯的功勞。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和資本邏輯的驅(qū)動(dòng)下，當(dāng)今社會(huì)的消費(fèi)產(chǎn)品堆積如山、琳瑯滿目、應(yīng)接不暇。在經(jīng)濟(jì)短缺時(shí)代，人們要去尋覓消費(fèi)品，而現(xiàn)如今，大量的消費(fèi)品主動(dòng)找上門來，供你挑選，加之各種媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)的宣傳和推銷，使人置身于無邊無際的商品世界中，以至于難以脫身。物質(zhì)產(chǎn)品是這樣，文化產(chǎn)品也是這樣，各種大眾讀物集聲色光電于一體，融閱讀、欣賞、休閑和娛樂于一身，消費(fèi)文化產(chǎn)品激活著人們的各種感官，成為人們感官的盛宴和大餐。就是以往難以啟齒的性愛、生育、女性保健和隱私也成為當(dāng)今的消費(fèi)對(duì)象。當(dāng)事人為了博得更多的粉絲，為了一夜成名，沒有隱私可言，什么東西都可以公開，什么東西都可以成為消費(fèi)對(duì)象。當(dāng)人們必需的基本消費(fèi)解決后，向往的是高檔消費(fèi)和奢侈消費(fèi)。在當(dāng)今消費(fèi)社會(huì)，奢侈品和高檔消費(fèi)已不再是權(quán)貴和富豪的專利，而正在走入尋常百姓家。入住豪華酒店，出入高檔會(huì)所，身穿名牌時(shí)裝，居住豪華別墅，乘坐高級(jí)車船，游覽世界名勝等不再是老百姓的侈望。但高檔消費(fèi)只是它有形的物象外觀，其文化象征、精神享受和精神滿足則是它的實(shí)質(zhì)。社會(huì)身份和社會(huì)地位的象征，以及財(cái)富資本、權(quán)力資本和輿論資本的掌控等，才是高檔消費(fèi)的本質(zhì)。

在資本邏輯驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)社會(huì)，一改經(jīng)濟(jì)短缺和產(chǎn)品匱乏時(shí)代人們消費(fèi)不足、生活清貧和身心發(fā)展不健全的狀況，而一躍成為經(jīng)濟(jì)富足、產(chǎn)品豐裕、消費(fèi)充足的局面。當(dāng)今的消費(fèi)邏輯得到了本真和充分的體現(xiàn)，人們對(duì)消費(fèi)品的質(zhì)地、外觀和文化內(nèi)涵都有了新的要求，以前不敢想甚至是侈望的東西成為了當(dāng)今現(xiàn)實(shí)的需求，所有這些都能在消費(fèi)市場(chǎng)中找到，并能得到充分的滿足。當(dāng)今的消費(fèi)邏輯指引著人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式、消費(fèi)行為、消費(fèi)層次、消費(fèi)范圍的變化，人們的消費(fèi)需求得到了極大滿足，身心也得到了極大釋放和發(fā)展。

四

當(dāng)今的消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)邏輯和資本邏輯的聯(lián)手是極為成功的，資本邏輯借消費(fèi)邏輯而獲取了豐厚的利潤，消費(fèi)邏輯借資本邏輯也得到了淋漓盡致的表現(xiàn)。但消費(fèi)邏輯和資本邏輯的成功聯(lián)手卻存在著較大的隱患。人們雖不再為衣食住行而發(fā)愁，但卻為日常生活品的安全而擔(dān)憂；不再為消費(fèi)品的短缺而牽掛，但卻為消費(fèi)精品而揪心；不再稀罕感官盛宴，但向往心靈雞湯；不再推崇眼前的豐富，卻操心未來的籌劃。從而，當(dāng)今消費(fèi)社會(huì)的消費(fèi)邏輯與資本邏輯的聯(lián)手又凸顯出許多新問題。

在經(jīng)濟(jì)短缺和產(chǎn)品匱乏時(shí)代，消費(fèi)由需求決定，消費(fèi)什么，怎樣消費(fèi)，都是根據(jù)人們自己的意愿和需求而定，這種自主和自愿的消費(fèi)，同人的真實(shí)需求是一致的。消費(fèi)社會(huì)則不同，由于生產(chǎn)過剩、經(jīng)濟(jì)充裕和產(chǎn)品堆積，生產(chǎn)的發(fā)展依靠消費(fèi)的拉動(dòng)。因此，在需求與消費(fèi)關(guān)系上，很大程度是消費(fèi)決定需求，即消費(fèi)不是完全出于消費(fèi)者本人的真實(shí)意愿，而很大程度是出于政府的倡導(dǎo)、媒體的鼓動(dòng)和商家的推銷。這樣的消費(fèi)具有一定的被動(dòng)性，甚至具有虛假性和異化性。

在經(jīng)濟(jì)短缺和產(chǎn)品匱乏時(shí)代，文化消費(fèi)是很貧乏的，在溫飽難保的地區(qū)，其文化消費(fèi)充其量只是鄉(xiāng)土人情的教化和傳承，這種文化消費(fèi)既是感官的原始愉悅，又是初級(jí)的心靈滿足。消費(fèi)社會(huì)的文化產(chǎn)品像物質(zhì)商品一樣豐盛、爆滿和過剩，但當(dāng)今的文化消費(fèi)大多注重感官愉悅，是一種大眾和時(shí)髦的消費(fèi)。這種文化消費(fèi)很大程度不是為了提高自己的文化水平和文明素質(zhì)，也不是為了提高自己的道德情操和心靈境界，而是為了炫耀自己，甚至是露富，使自己跟上社會(huì)潮流，步入所謂的上流社會(huì)，以便滿足自己的虛榮心理。因此，消費(fèi)社會(huì)的文化消費(fèi)很大程度上是一種媚俗、從眾、流行和時(shí)尚的消費(fèi)，缺乏高雅的文化品位，缺乏個(gè)性特征和氣質(zhì)，更缺乏理性的深度。這種大眾文化消費(fèi)只吸引人的眼球，而缺乏想象空間，更缺乏催人向上和打動(dòng)人心的藝術(shù)感染力和震撼力。因此，消費(fèi)社會(huì)的文化消費(fèi)往往是表層的、無根的和無深度的。

在經(jīng)濟(jì)短缺和產(chǎn)品匱乏時(shí)代，人們總希望商品使用的時(shí)間長些，處處精打細(xì)算，衣服遵循新三年，舊三年，縫縫補(bǔ)補(bǔ)又三年的原則，對(duì)日常用品也特別愛惜和呵護(hù)，總希望延長它們的使用時(shí)間。而當(dāng)今的消費(fèi)是大眾、流行、時(shí)尚和媚俗的消費(fèi)，追求的是短平快。那么，它肯定也是短暫和快捷的消費(fèi)，從而也是一種短命的消費(fèi)。缺乏深度的流行、無根的時(shí)尚總是來去匆匆的。時(shí)裝是這樣，快餐是這樣。一次性餐具、一次性紙杯、一次性碳水筆等，用完就扔；時(shí)裝的流行、影視劇的賣座率以及書籍的暢銷等都是快速和短暫的；月光族、透支消費(fèi)以及行色匆匆的人群等都在進(jìn)行著短暫的快餐消費(fèi)；就連人生大事的婚姻和家庭也受到了快餐文化的沖擊，閃婚族的出現(xiàn)和離婚率的急劇上升便是明證。

當(dāng)今社會(huì)的消費(fèi)，資本邏輯主宰和支配著消費(fèi)邏輯，而消費(fèi)邏輯又引導(dǎo)甚至誤導(dǎo)著人們的消費(fèi)需求和消費(fèi)現(xiàn)實(shí)。人們的消費(fèi)需求本真訴求在于首先滿足衣食住行及安全的基本需求，生活必需品的消費(fèi)和基本需求的滿足是人生存的基本條件與保障。在滿足人的生存、生活的基本需求后，會(huì)產(chǎn)生娛樂和休閑的需求，這主要是人的精神文化需求。人的基本精神文化需求相對(duì)其基本的物質(zhì)生活需求來說是高一級(jí)的需求，如果人的基本的精神文化需求得到不滿足，也不會(huì)危及人的生存，但作為人的需求的全體和整體，又必須有基本的精神文化需求及其滿足，否則人就是片面的。因此，一般的精神文化需求也屬于人的基本生活需求。另外，人的需求除了物質(zhì)生活和文化生活的基本需求外，還存在高級(jí)的需求，就是人潛能的開發(fā)和個(gè)人愛好興趣的發(fā)展。人的高級(jí)需求不同于人的基本的或初級(jí)的需求，這種高低需求是否得到滿足不會(huì)危及人的生存，只影響人的發(fā)展，特別是創(chuàng)造性的發(fā)展。人的高級(jí)需求的產(chǎn)生和滿足不具有普遍性，即并不是人人都意識(shí)到，并有意激發(fā)其高級(jí)需求的產(chǎn)生和滿足，而只是部分或少數(shù)特殊人群產(chǎn)生著高級(jí)需求，并激發(fā)其潛能，充分發(fā)揮其愛好興趣，促進(jìn)其創(chuàng)造性的全面發(fā)展。

人的需求不管是基本的還是高級(jí)的，都會(huì)隨人發(fā)展過程的變化而變化。除基本的物質(zhì)生活需求和精神文化需求貫穿人生的各個(gè)階段外，人生的各個(gè)階段又有其特殊的需求。求知、開發(fā)其潛能、發(fā)揮其個(gè)性特長是青少年的特殊需求，開創(chuàng)進(jìn)取和追求成功是中年人的特殊需求，身體健康、生活安逸是老年人的特殊需求。人的基本需求、高級(jí)需求和特殊需求就展現(xiàn)為人的真實(shí)、本真的需求邏輯，滿足人的這些真實(shí)需求的產(chǎn)品提供和消費(fèi)就展現(xiàn)為真實(shí)的消費(fèi)邏輯。本真的消費(fèi)邏輯展現(xiàn)為商品既不匱乏，也不過剩，出于人的真實(shí)需求，消費(fèi)安全、健康的物質(zhì)產(chǎn)品，促進(jìn)人的身體健康發(fā)展和延年益壽。文化消費(fèi)則是在感官愉悅中陶冶情操，凈化心靈，提升境界。既有滿足感官的快餐文化消費(fèi)，也有打動(dòng)心靈的細(xì)嚼慢咽和回味無窮的文化消費(fèi)；既有付費(fèi)的營利性文化消費(fèi)，也有免費(fèi)的公益性文化消費(fèi)。而在資本邏輯的驅(qū)動(dòng)下，人們的消費(fèi)是片面的、不健全的，有的甚至是有害的。消費(fèi)邏輯本應(yīng)是人們真實(shí)需求的再現(xiàn)和消費(fèi)方式的積極引導(dǎo)者，而在資本邏輯的裹挾下，消費(fèi)邏輯似乎背離和疏遠(yuǎn)著人們的真實(shí)消費(fèi)需求，而日益親近資本邏輯，有時(shí)甚至向資本邏輯繳械投降。

要破解人們的需求邏輯、消費(fèi)邏輯和資本邏輯的不一致甚至沖突的迷局，關(guān)鍵在于要以人們的需求邏輯為基礎(chǔ)和軸心，消費(fèi)邏輯和資本邏輯服從、服務(wù)于需求邏輯，使人得到身心健康的發(fā)展和愉悅的體驗(yàn)，促進(jìn)人的素質(zhì)的全面發(fā)展與提高。具體說來，資本邏輯在提供豐富的產(chǎn)品和繁榮消費(fèi)市場(chǎng)的同時(shí)，一定要有社會(huì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)，要遵守國家的有關(guān)生產(chǎn)和銷售法規(guī)，要確保商品的質(zhì)量、安全、無公害，要按照價(jià)值規(guī)律公平地銷售商品。資本邏輯為了利潤的最大化，這本身沒有錯(cuò)，錯(cuò)就錯(cuò)在違背等價(jià)交換原則，坑蒙拐騙消費(fèi)者，賺黑心錢。要讓資本邏輯回歸和復(fù)位，不可能改變資本邏輯追求利潤最大化的本性，但要使它承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，把消費(fèi)者的權(quán)益放在首位。至于消費(fèi)邏輯則不應(yīng)充當(dāng)資本邏輯的工具和助手，而應(yīng)呈現(xiàn)和表征人們的需求邏輯，引導(dǎo)、糾偏和促進(jìn)需求邏輯的合理、健康發(fā)展，以達(dá)到社會(huì)和人的全面發(fā)展。人的需求邏輯是本位的存在，但在消費(fèi)社會(huì)強(qiáng)大的資本邏輯的包圍和裹挾下，也會(huì)發(fā)生乖離，不健康的需求與消費(fèi)、片面消費(fèi)和異化消費(fèi)就是其具體表現(xiàn)。所以，人們要復(fù)位和培育積極、健康的消費(fèi)觀、消費(fèi)行為和消費(fèi)方式，在合理的消費(fèi)邏輯和資本邏輯的助推下，使消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)領(lǐng)域達(dá)到需求邏輯、消費(fèi)邏輯和資本邏輯的均衡與和諧發(fā)展。

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責(zé)任編輯：羅蘋

文化研究與文化建設(shè)

作者簡介胡敏中，北京師范大學(xué)價(jià)值與文化研究中心暨哲學(xué)學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，北京師范大學(xué)學(xué)報(bào)編輯部編審（北京，100875）。

〔中圖分類號(hào)〕F01；B032

〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A

〔文章編號(hào)〕1000-7326（2016）05-0038-06