劉瑩

(渤海大學外國語學院，遼寧 錦州 121000)

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淺談英語廣告的翻譯特征技巧

劉瑩

(渤海大學外國語學院，遼寧 錦州 121000)

摘要：隨著經(jīng)濟全球化的不斷發(fā)展，國外產品不斷流入到中國市場，商品廣告滲透到生活的每個角落，成為人們生活中不可或缺的組成部分。英語廣告自然起到重要的作用，因此對它的研究也就更有意義。本文結合廣告英語的語言特點，進一步論述廣告英譯的翻譯技巧。

關鍵詞：廣告英語;語言特點;翻譯技巧

1廣告英語概述

廣告的英語是advertisement,源于拉丁語advertere，其意思是“通過語言或者畫面引起大眾對某種事物的注意，并囿于特定的方向所使用的一種手段”。廣告語言是人類文化和積淀和濃縮，精彩的廣告，往往匠心別具。英語廣告以其獨特性成為具有特殊意義的應用性語言類廣告。掌握了廣告英語的語言特點和翻譯技巧就可以更好的將其展現(xiàn)在消費者面前，從而到達最終推銷產品的目的。

1.1廣告英語的詞匯特點

1.1.1形容詞的使用:形容詞的主要功能是描繪、修飾名詞，可以把其中富有的感情色彩表達的更加豐富、更加生動，引人入勝。例如，Good to the last drop.這是麥迪威爾咖啡的廣告語，意思是滴滴香濃，意猶未盡。形容詞的使用使得商品更具活力，增強其吸引力，讓人更有購買欲。

1.1.2口語詞匯和簡單動詞的使用:口語詞匯會讓人更加容易記住。例如，可口可樂的廣告語是Enjoy coca-cola(暢享可口可樂)，enjoy的使用讓人能夠感受到飲用可口可樂時酣暢淋漓感覺，這種廣告語的運用更具渲染力。

1.1.3活用詞匯，生動形象:廣告語的運用就是讓消費者盡快的記住并購買產品。因此，要抓住產品的特點和優(yōu)勢，用生動形象的語言表達出來，使消費者對其功效一目了然。例如， Tide’s in. Dirt’s out，意思是汰漬放進去，污垢洗出來。這是汰漬洗衣粉的英文廣告語。很形象的說明功效，未用太多的單詞卻清楚地表達明了，讓人心領神會。

1.2廣告英語的句法特點

1.2.1簡潔短句，醒目突出:廣告語就應該簡短精煉。例如，F(xiàn)resh Up with Seven-up。這是七喜廣告語，意思是君飲七喜，提神醒腦。簡單好記，能夠抓住受眾，引起興趣。

1.2.2祈使句，增強感召力: You’re worth it(你值得擁有)！這是歐萊雅的廣告語。運用祈使句，給顧客留下深刻印象，同時減少廣告費用，用簡潔有力的形式和具有誘惑力的語言達到宣傳商品的最佳效果。這也是一種鼓動性語言，是具有號召意義的一種句式。

1.2.3靈活運用習語和俗語:習語和俗語與我們的生活更加貼近，這種表達方式和意義在人們心中更加容易根深蒂固，很難改變。例如，A Dove a day keeps you work, rest and phy”(一天一塊德芙巧克力，給你工作、休閑、娛樂添活力)。這則巧克力的廣告語不僅在語言上運用俗語，還運用習語，讓人倍感親切，印象深刻。

1.2.4多用現(xiàn)在時:在顧客心中，高質量的產品都應該是耐用的。廣告策劃者根據(jù)大眾的這種心理，在廣告語的設計上也運用現(xiàn)在時，意味著所宣傳的商品經(jīng)久不衰，為商品增添持久永恒的色彩。例如，Persil takes care of whiteness.這是一款洗衣粉的廣告，意思是這款洗衣粉能夠使你的衣服潔白無瑕。給人一種永恒的感覺，表示此款比別的洗衣粉洗的都干凈。

1.3廣告英語的修辭特點

廣告語為了讓人過目不忘甚至流傳于社會中，往往運用修辭手法，使得廣告獨樹一幟，惹人耳目，同時也增強了廣告語言的藝術性和吸引力，以期達到商業(yè)目的。

1.3.1雙關修辭。Try our sweet corn and you will smile from ear to ear(嘗嘗我們的甜玉米，你就會眉開眼笑)。句中ear既指耳朵，也指玉米的穗，生動幽默。

1.3.2擬人修辭。The world smiles with Reader’s Digest。這是《讀者文摘》的廣告語，意思是《讀者文摘》給全世界帶來歡笑，又意味著這本閱讀刊物能給你帶來意想不到的快樂。商家為了宣傳產品的人性化特點，在其中運用擬人修辭，增加商品的親切感。

1.3.3比喻修辭。Feather water: light as a feather(法澤瓦特眼鏡：輕如羽毛)這則廣告將這款眼鏡的重量比喻成羽毛，形象生動，把產品的特點惟妙惟肖的表現(xiàn)出來，引發(fā)消費者的心理需求。

1.3.4押韻。Live well, snack well(美好生活離不開香脆的餅干)，這是斯奈克威爾餅干的廣告語。押韻修辭的使用使得語言富有強烈的節(jié)奏感，聽起來讓人心情舒暢，賞心悅目，讀起來朗朗上口、抑揚頓挫、韻律整齊，具有美感，方便記憶。

1.3.5設問修辭。廣告語中運用問句，一問一答，口語色彩濃重，活潑巧妙地傳達商品信息。例如，烏發(fā)乳廣告“Are you going grey too early？(您的烏發(fā)過早變白了嗎？”，采用一種關切的口吻，使得消費者能夠感受到商家的關心之意，令消費者樂于接受，從而激發(fā)對產品的購買興趣。

2翻譯技巧

在翻譯英文廣告語 ，在充分了解其文體特征的同時，還要考慮到語言文化上的差異、修辭手法及語言變異等現(xiàn)象，使得廣告達到預期的社會效應，達到最佳效果。因此不同類型廣告應有所差別，我們不能千篇一律地使用一種方法進行翻譯，注意一些基本的技巧和原則。

2.1注重文化差異。中西方文化存在很大不同，無論是審美還是風俗習慣都存在比較大的差異。所以在翻譯廣告語的同時要考慮到各方面的因素，注重語言文化上的差異。眾所周知“白象”牌子的電池一度暢銷，出口時譯為white elephant，在英語中還有“無用而累贅的東西”，這個廣告譯文在國外市場中帶來了很不好的后果，所以對于廣告的翻譯必須有所技巧，否則會事倍功半。

2.2直譯。直譯的方式翻譯廣告盡量不要改變原文原句的風格和句式。例如，Make dream come true(讓夢想成真)，這是迪斯尼樂園的廣告語；Take TOSHIBA, take the world(擁有東芝，擁有世界)。這兩則直譯的廣告語讓廣告的目的表達的淋漓盡致，達到了廣告原創(chuàng)的目的。

2.3意譯。所謂意譯，就是對原文進行意義的挖掘、引申或者擴展，有時出于表達習慣的需要，也會使用工整對仗的句式，朗朗上口且意義深刻。Intelligence everywhere(智慧演繹，無處不在)，這是摩托羅拉手機的廣告。這種意譯的方式恰當好處的表達了產品的特性，所產生的的效果更佳有效。

2.4創(chuàng)造型翻譯法。指翻譯者基本脫離翻譯的范疇，重新創(chuàng)造。例如，Motorola: wings(摩托羅拉，飛越無限)。其中的“wing”s原意是“翅膀、“羽翼”。在這個廣告中，譯者將原意進行擴充、引申，形成四字對偶，恰到好處。

2.5語言審美性原則。對于廣告不能僅僅翻譯出來就行，還要注意美感，這不僅能給人們帶來視覺上的享受，還能表達優(yōu)美的寓意，引起人們注意，達到共識，實現(xiàn)心靈的震撼。如，蘇州旅游廣告語“水中城，城中水，江南風景，東方風情，讓我們融入蘇州。”有人譯為“A city in water, a city above water, a sight of southern China, a disposition of orient. Let’s go to Suzhou”,雖然翻譯出了所要表達的基本要點，但是平淡無趣，讓人感受不到對蘇州的向往。但是把它譯成“Suzhou is a city around connecting with water. This city is full of attracting sights ofsouthern China and it represents the oriented charm. It’s your ideal destination for tour”，語言展現(xiàn)了蘇州城的美麗景象，相信看到這則廣告的顧客很肯定會有一種想去蘇州城看看的沖動，這就實現(xiàn)了廣告的根本目的。

2.6文化矯正性原則。畢竟英漢兩種語言在文字上有所差異，所以譯者在翻譯時應該注意文化間的轉換和消費者的心理特點。例如，“If you drive, don’t drink; If you drink, don’t drive”，這則廣告充分體現(xiàn)了英語國家中尊重個人意愿的勸慰性特點。如果將這則英文廣告語直接譯成“如果開車就不要喝酒；如果喝酒就不要開車”，顯然不能起到警示人們的作用。但是如果翻譯成“嚴禁酒后駕車”就會更加符合用語習慣，同時也能讓駕駛員引起重視，考慮到自身和他人的安全，不酒后開車。

3結語

從上述分析來看，廣告英語在結構上追尋簡潔明了，雖然有些廣告語句有點復雜，但是對于意思的理解，是顯然易見的；在文體上，廣告英語趨于口語化和創(chuàng)新化，使讀者在新鮮環(huán)境下，第一時間接收到新的信息，同時，廣告英語中還大膽啟用新編單詞、復合詞，大大增加了英語廣告的獨特性。比喻、擬人、雙關、押韻、反復等修辭手法，更是隨處可見，生動活潑；同樣在藝術效果上，廣告英語通常都是有點抽象，這樣是為了使消費者主動了解廣告內容及含義，讓消費者把抽象的語句自己給形象化，起到調動消費者消費意欲的作用，令消費者主動了解自己的商品。當今時代，廣告已經(jīng)成為經(jīng)濟社會不可或缺的組成部分。廣告是現(xiàn)代商品經(jīng)濟的潤滑油，是發(fā)展經(jīng)濟的催化劑，是架構產、供銷的紐帶和橋梁。廠家依賴廣告推銷產品，開拓市場，顧客則依賴廣告進行消費。

當今社會，人們的生活節(jié)奏越來越快，人們翻閱報紙雜志的時間很少，甚至只有幾分鐘，在廣告上停留的時間就會變得更短，往往只有幾秒鐘。如果沒有撼動人心、吸引眼球的廣告語，怎能吸引人們購買。一條好的廣告語，會誘使人們在快速瀏覽中返回重讀，激發(fā)人們的閱讀興趣和記憶心理?？偠灾?，廣告的成功往往就在一句話上。廣告語就像樂章里的主旋律，詩歌中的詩眼，攝影中的焦點，使人們更加深刻形象的記住商品本身。為此，廣告作為一門創(chuàng)造性的藝術形式，竭盡能事地利用多種表現(xiàn)方法，搶奪時間，搶占空間，吸引受眾，刺激消費者盡快做出購買決策。無怪乎廣告作為一種商業(yè)推銷手段，備受人們關注。全球化的經(jīng)濟發(fā)展趨勢，讓廣告跨越了地域界限，成為世界性的經(jīng)營理念。我國加入WTO后，國際經(jīng)濟活動更加頻繁，對外貿易更加活躍。堅實的英語基礎成為我們欣賞、學習國外廣告的先決條件。也只有具備了這個先決條件，我們才能可能從國外優(yōu)秀廣告中取其精華，提高我國廣告制作水平，創(chuàng)世界一流的廣告宣傳效果。

廣告語是一種面向潛在客戶的特定語境下的特殊交際形式，有其獨有的特征。由于公眾個體和認知情況的差異，為廣告語的創(chuàng)作帶來了些許自由發(fā)揮的空間，但是在翻譯過程中仍要遵循相關原則。運用廣告語的交際特征，通過語言、文字、圖片等多種方式突破公眾對常規(guī)的認識，使得產品更具魅力，凸顯其特點，重新建構商品在人們心目中的地位，起到廣而告之的語境效果。廣告是以最簡單的語言表達最復雜含義的藝術、語言的活力和魅力在廣告語言中得以最充分的表現(xiàn)。無論是在修辭，還是翻譯技巧方面都要個性十足、新穎獨特，使之形成別具一格的語體。廣告正在不經(jīng)意間的影響或改變著我們的生活。因此，了解廣告英語的這些語體特征，才能了解不同的產品類型、不同的廣告類型、不同的銷售對象、不同的文化背景，這樣才能更好的用英語擬寫出精妙的廣告，從而使自己的產品在競爭中處于領先地位。廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說過：“我們的目的是銷售，否則便不是做廣告”。 隨著時代的進步，廣告英語也在不斷地更新，許許多多新穎別致的詞匯不斷呈現(xiàn)。因此，只有緊緊跟隨語言的發(fā)展步伐，才能更好的翻譯英文廣告語，才能達到商品宣傳的最佳效果。

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中圖分類號:H315

文獻標志碼：A

文章編號：1671-1602(2016)02-0157-02

作者簡介：劉瑩，渤海大學外國語學院，專業(yè)： 英語(商務英語)，研究方向：商務英語。