曹雄娜，武記花，宋亞偉

(河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)公共管理學(xué)院，河北 邢臺 050061)

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長城哈弗SUV營銷策略之制勝法寶

曹雄娜，武記花，宋亞偉

(河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)公共管理學(xué)院，河北 邢臺 050061)

摘要：本論文通過對目前國內(nèi)和國外的SUV市場的簡單分析，并將長城哈弗與其他一般的汽車在營銷策略上進行了對比分析，分析了長城哈弗SUV所擁有的市場優(yōu)勢以及獨到的營銷理念。從整體上介紹了長城品牌的發(fā)展史，綜合的闡述了長城哈弗SUV的產(chǎn)品體系并就它的營銷環(huán)境、市場定位、目標客戶的建立展開了論述。本文重點研究了長城哈弗SUV的營銷戰(zhàn)略與策略，并描述了長城哈弗SUV整體的營銷理念，也展望了未來長城哈弗SUV的發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：長城哈弗SUV；定位分析；營銷環(huán)境；營銷策略

1SUV市場分析

1.1國際市場分析

近幾年來，SUV已經(jīng)持續(xù)多年在國際汽車市場上繁榮活躍。在一些發(fā)達國家，消費者在購買SUV時，主要還是考慮到這款車的風(fēng)格，檔次，感覺和舒適性。至于這款車的越野能力以及車子本身的動力并不是他們真正需要的。從顧客的需求看，有些人想讓自己的愛車獨一無二，有些人為了顯示自己的身份地位，有些人更注重車子外出旅游的功能。SUV正好滿足了這部分消費者的消費心理，因此很暢銷。

1.2國內(nèi)市場分析

從兩個方向來看中國SUV市場的現(xiàn)狀，第一個方向就是國內(nèi)的SUV市場，國內(nèi)市場上的SUV產(chǎn)品銷售額占據(jù)了中國SUV市場的絕大部分，比重達到了四分之三，成為了中國SUV市場份額的一個重要增長點。第二個方向是進口的SUV產(chǎn)品，占領(lǐng)中國剩下的四分之一的SUV市場份額。

近幾年來，SUV車型在中國汽車市場上的銷量持續(xù)上升，SUV市場正處于火爆階段。當(dāng)前SUV市場尚未充分競爭，而且SUV市場的剛性需求仍然存在，SUV市場上產(chǎn)品供給尚未達到容量的極限。

2長城哈弗SUV概況及其所面臨的營銷環(huán)境

2.1長城品牌概況

以“每天進步一點點”為企業(yè)理念的長城汽車擁有先進的管理團隊和企業(yè)的優(yōu)秀文化，使其創(chuàng)建了獨特的管理模式和經(jīng)營理念。產(chǎn)品的質(zhì)量在國內(nèi)是首屈一指，獲得了國內(nèi)和國外消費者的一致好評。自2004年以來，長城汽車一路穩(wěn)步發(fā)展，被評為“中國企業(yè)500強”、“民營上市公司十強”、“中國汽車工業(yè)銷售收入三十強”、“中國企業(yè)效益200佳”等榮譽稱號?！皩I(yè)、專注、專家”是長城汽車品牌理念的核心。

2.2長城哈弗SUV產(chǎn)品體系

提起自營品牌SUV，很容易讓人想到長城哈弗這個品牌，作為最早的越野車型之一的長城哈弗，它的自主品牌哈弗SUV，多年來無人能撼動其市場地位。現(xiàn)在哈弗SUV系列的車型要說的是H系列車型。它的車型符合人們的審美觀念，人們追求它的外觀與不錯的性價比，這就是SUV哈弗H6取勝的法寶。哈弗H6車型全系共有1.5T，2.0T，以及2.4L汽油排量的15種車型。價格均在9.98萬元-15.88萬元之間。

2.3長城哈弗SUV面臨的營銷環(huán)境

下面主要從政策環(huán)境、社會文化環(huán)境、資源環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境等方面進行分析。

2.3.1政策環(huán)境分析

政策環(huán)境是指國家頒布的有關(guān)政策，政策的好壞直接或者間接地影響著企業(yè)的發(fā)展，是企業(yè)取得良好發(fā)展的前提。中國是一個經(jīng)濟快速發(fā)展的國家，比較重視汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。我國國內(nèi)市場需求量巨大，拉動內(nèi)需這一政策為汽車企業(yè)帶來了很大的市場和機遇。為此我國制定了一系列拉動內(nèi)需的政策，比如汽車下鄉(xiāng)、購車給予相關(guān)補貼的政策，都在一定程度上刺激和促進了汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.3.2社會文化環(huán)境分析

社會文化環(huán)境主要是指汽車企業(yè)所處社會中的價值觀、消費觀的轉(zhuǎn)變，人口結(jié)構(gòu)和人口素質(zhì)等。自從2001年我國加入WTO之后，我國的消費市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化，最重要的是由以前的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，消費的整體結(jié)構(gòu)向多元化和個性化方向發(fā)展。在現(xiàn)在經(jīng)濟的發(fā)展下，SUV的消費人群更趨向于大眾化，目標消費人群更趨向于年輕化，這些消費觀念的轉(zhuǎn)變有利于SUV市場的開拓。

2.3.3資源環(huán)境分析

資源環(huán)境是指一些相關(guān)資源對于企業(yè)的發(fā)展起到促進或者抑制作用。因此石油的價格很大程度上也影響著汽車行業(yè)。近幾年來，由于國際油價的持續(xù)上漲，導(dǎo)致國內(nèi)成品油價格已經(jīng)上漲超過10%，創(chuàng)下歷史新高。哈弗SUV相比其他的越野車來說，相對比較省油，在資源上有一定的優(yōu)勢。

2.3.4經(jīng)濟環(huán)境分析

經(jīng)濟環(huán)境研究的內(nèi)容就是企業(yè)在發(fā)展的過程中受到經(jīng)濟政策和社會狀況的影響程度，通常用GDP、CPI等經(jīng)濟指標來衡量近期的經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r。經(jīng)濟因素是企業(yè)增長的本質(zhì)因素，自2008年的經(jīng)濟危機以來，經(jīng)濟雖然增長速度放緩，但是其平穩(wěn)增長的趨勢不可忽視，人們的購買力也會增強，因此為汽車企業(yè)的迅速發(fā)展帶來了較好的經(jīng)濟環(huán)境。但是目前，我國人均擁有SUV的市場占有量還比較小，這對于長城哈弗SUV來說具有很大的誘惑力，隨著人們收入的提高，對SUV的需求也會大大增加。

3長城哈弗SUV的營銷戰(zhàn)略與策略分析

3.1精準的市場定位

隨著中國汽車市場的發(fā)展和不斷完善，消費者對產(chǎn)品的多元化、個性化、層次化的需求越來越豐富。它準確地將目標消費群體定位于繁忙都市同時也希望生活空間擴大的追求創(chuàng)意和成功的年輕人。哈弗SUV通常會被年齡段在25-35歲之間的中等收入群體考慮，他們試圖享受生活的感覺，尤其是更喜歡參加一些時尚活動，如酒吧等。

3.2競爭中的聚焦戰(zhàn)略

長城哈弗的經(jīng)營戰(zhàn)略就是聚焦。長城哈弗采用聚焦的戰(zhàn)略就是做SUV方面的專家，立志要做中國SUV品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，做全球SUV的領(lǐng)軍企業(yè)成為它的發(fā)展目標。長城哈弗SUV直接瞄準中低端消費用戶，因為其采用極低的價格策略，憑借這個優(yōu)勢迅速占領(lǐng)了國內(nèi)中低端SUV市場。在短短的幾年時間內(nèi)，長城哈弗SUV在我國SUV市場上占據(jù)了不可動搖的地位。

3.3體驗式的互動營銷

長城哈弗就運動體驗式營銷舉辦了一系列的活動——“尋找SUV心”，這是汽車消費市場上極具創(chuàng)意的促銷方式。根據(jù)30多萬人的投票結(jié)果選出了“SUV心”代表，最終結(jié)果為“自由的心”獲得網(wǎng)友的喜愛。長城哈弗采用這種促銷方法，一方面宣傳了自己的產(chǎn)品，另一方面使消費者與產(chǎn)品連接在一起，產(chǎn)生一種情感紐帶，在整個活動環(huán)節(jié)中，使消費者感受到品牌的幽默、魅力、直觀和富有想象力的形象。

3.4獨立的產(chǎn)銷體系

哈弗SUV獨立運營，它將是繼路虎和JEEP之后在全球范圍內(nèi)第三個專門致力于生產(chǎn)SUV的汽車品牌，長城汽車在2012年公布的財務(wù)報表中顯示哈弗SUV的全年的銷售量達到了28萬輛，連續(xù)12年都奪得了國內(nèi)銷售冠軍。

自從哈弗品牌獨立后，哈弗絕大多數(shù)的銷售網(wǎng)絡(luò)將會繼續(xù)通過現(xiàn)有的網(wǎng)點來整合完成，而剩下的一小部分長城汽車計劃通過新增經(jīng)銷商來完成，這就是哈弗的渠道建設(shè)。

3.5與時俱進的營銷理念

客戶購買車時候都會考慮品牌、外觀、空間、性能、配置等因素。目前，長城汽車一直以高新技術(shù)和高性能的設(shè)計理念為基礎(chǔ)，全力打造以三高戰(zhàn)略為原則的產(chǎn)品。人們主要關(guān)注汽車的安全性能、環(huán)保、內(nèi)部氣味等方面，順利的獲得了“歐盟整車型式認證”。長城哈弗SUV研發(fā)團隊和德國的博士聯(lián)合開發(fā)的電控高壓共軌的“智能節(jié)油王”使SUV油耗大大降低，打破了人們對SUV“油老虎”的概念，也使其成為中國第一個廠家使用柴油的技術(shù)生產(chǎn)商，進而使得柴油SUV慢慢普及開來。長城哈弗立為客戶創(chuàng)造了一個專業(yè)、專注、專屬、超值、快捷的服務(wù)體驗和保證，因為其服務(wù)理念的核心就是“誠信待人、精心對車”。

4長城哈弗SUV未來展望

2014年，哈弗繼續(xù)領(lǐng)軍中國SUV市場，令其在中國SUV汽車市場上的銷售冠軍地位無人可以取代，它的年銷售量已經(jīng)達到了519418輛。時尚個性的SUV哈弗H2、新穎迷你小型SUV哈弗H1、SUV哈弗H9等新產(chǎn)品接連成功上市，獲得了市場的熱烈反響和社會各界的諸多好評。哈弗的明星車型哈弗H6更是一路高歌猛進，在短短的三個月時間內(nèi)銷量就突破了3萬輛，更加完美詮釋出長城哈弗SUV領(lǐng)導(dǎo)者的王者地位。此外，哈弗賽場更是捷報頻傳，2014年年初第5次出戰(zhàn)達喀爾，首賽段奪冠，取得開門紅。8月份，征戰(zhàn)中國大越野并成功衛(wèi)冕。

未來長城哈弗SUV走的是國際市場戰(zhàn)略，要想做真正的好車，就要真正的去關(guān)注未來，一定要將長城哈弗SUV拿到國際市場上去決出高下。將民族自營品牌長城哈弗進入國際市場是一個長久的戰(zhàn)略。

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[5]雷麗.SUV哈弗十年領(lǐng)先[J].時代汽車,2014,(01),74-79.

作者簡介：曹雄娜(1989.01-)，女，漢族，河北邢臺，碩士學(xué)歷，現(xiàn)就讀于河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)公共管理學(xué)院行政管理專業(yè)。

中圖分類號：G6

文獻標志碼：A

文章編號：1671-1602(2016)14-0114-02

武記花(1990.08-)，女，漢族，河北邢臺，碩士學(xué)歷，現(xiàn)就讀于河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)公共管理學(xué)院行政管理專業(yè)。

宋亞偉(1990.09-)，女，漢族，河北邯鄲，碩士學(xué)歷，現(xiàn)就讀于河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)公共管理學(xué)院行政管理專業(yè)。