申麗麗，劉春雷

(沈陽航空航天大學(xué)，遼寧 沈陽 110136)

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針對抑郁患者的多感官包裝開啟設(shè)計(jì)研究

申麗麗，劉春雷

(沈陽航空航天大學(xué)，遼寧 沈陽 110136)

目的:開創(chuàng)新的包裝開啟方式，刺激抑郁者的消費(fèi)行為，增添其消費(fèi)欲望。方法:從研究消費(fèi)者的使用心理和本能行為出發(fā)，以代表人本能行為的視、聽、觸、味、嗅覺等通感為研究手段從包裝的安全、便攜和趣味性著手。結(jié)論:通過對多感官互動(dòng)在包裝開啟方式上的應(yīng)用研究，提出最適合抑郁患者的包裝開啟方式-多感官互動(dòng)開啟。

包裝開啟；抑郁患者；趣味便捷；通感體驗(yàn)

1 引言

據(jù)世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計(jì)，全球抑郁癥發(fā)病率約為11%，約有3.4億抑郁癥患者。經(jīng)研究這些患者的癥狀主要表現(xiàn)為情緒低落、暴躁易怒、對事物不感興趣、自卑無存在感、失眠多夢、記憶力衰退等。因此從擔(dān)負(fù)產(chǎn)品載體的商品包裝著手對這些特殊消費(fèi)群體加以心理行為上的研究激起其消費(fèi)欲，從而引導(dǎo)他們在正確積極地消費(fèi)途中發(fā)現(xiàn)生活的樂趣并且自信大方、耐心平和的進(jìn)行人際交流，快樂的工作生活迫在眉睫。

2 現(xiàn)包裝開啟存在的問題

面對以上抑郁患者的特征，現(xiàn)今針對抑郁患者的包裝開啟主要存在以下問題：(1)開啟標(biāo)志不明顯甚至沒標(biāo)志打開需用工具。(2)材料不安全易扯斷變形導(dǎo)致打不開或誤傷人。(3)只關(guān)注本能層次過于平常化很難引起患者注意。(4)沒考慮環(huán)保一旦開啟易忘位置。故現(xiàn)今的包裝開啟已不能滿足消費(fèi)者要求，特別是針對特殊群體的抑郁者要更加注重產(chǎn)品與人的互動(dòng)。

3 多感官包裝理念

多感官包裝理念在第六屆Pro Carton德國代表大會(huì)上被提出。是從人的視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺，多方位、立體式開發(fā)受眾的感官機(jī)能，實(shí)現(xiàn)包裝設(shè)計(jì)的無障礙信息表達(dá)，以更好地服務(wù)于消費(fèi)者提高商品的市場競爭力。

3.1 加強(qiáng)患者視覺的包裝開啟

視覺是最易引起反應(yīng)的認(rèn)知方式。而在包裝開啟方式的視覺感官部分最容易引起消費(fèi)者互動(dòng)的形式主要表現(xiàn)為圖像、裝潢、文字等。對于對外界事物興趣感頗低，處于高度被動(dòng)選擇的抑郁患者來說，往往簡單的就是最好的。但萬事都有兩面性，這種最好也恰恰是最易引起抑郁者反感的形式。成敗關(guān)鍵就在于是否能抓住抑郁者消費(fèi)群體的心理。針對患者這種強(qiáng)反差心理。故對包裝開啟進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)要重點(diǎn)突出外形的搶眼性和新奇性，打破以往只注重產(chǎn)品功能的開啟方式設(shè)計(jì)增加開啟前的視覺趣味性。主要可表現(xiàn)為文字圖形改變，夸張?jiān)煨停路f有趣的故事情節(jié)等。日本不二家棒棒糖的設(shè)計(jì)，整個(gè)包裝采用下拉式開啟設(shè)計(jì)，擺脫傳統(tǒng)全裹熱封口式，只需單手往下輕輕一抽即可實(shí)現(xiàn)開啟，相比傳統(tǒng)開啟結(jié)構(gòu)免去了因不規(guī)律加熱變形粘合不易撕開而引起患者使用過程中的心煩易怒。此外，往往豐富的顏色、夸張的圖案易引起抑郁者的視覺感知互動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，并使之心情愉悅。如彩虹糖的包裝整體采用刺激最強(qiáng)的紅色為背景，為了增強(qiáng)與消費(fèi)者在視覺上的互動(dòng)性，設(shè)計(jì)師把文字的提示、圖形的引導(dǎo)、視覺的跳躍用于開啟方式，這樣讓消費(fèi)者感受視覺上的趣味性同時(shí)加深對產(chǎn)品的印象?？朔蟊姲b給記憶力衰退的抑郁患者帶來的麻煩。

3.2 刺激患者聽覺的包裝開啟

聲音的傳播速度很快且有很強(qiáng)的表現(xiàn)力和張力。據(jù)科學(xué)考證聲音的傳播速度為340m/s,適宜頻率和分貝的聲音能使人身心愉悅對事物產(chǎn)生松弛感?；诖藘?yōu)點(diǎn)，針對興趣冷淡反應(yīng)遲鈍的抑郁患者來說有聲的包裝開啟無疑是一個(gè)比視覺更能引起其互動(dòng)的方式。例如當(dāng)我們聽一場旋律優(yōu)美的演唱會(huì)時(shí)，深情動(dòng)聽的曲調(diào)往往會(huì)令欣賞者聯(lián)想起一幅幅優(yōu)美的畫面，隨著曲調(diào)不斷變化所聯(lián)想到的畫面也會(huì)不斷變化，聽者情緒也會(huì)不斷變化。國內(nèi)設(shè)計(jì)的一款潘多拉收納盒整個(gè)盒子由外套的包裝盒和插進(jìn)去的抽屜式盒身組成，當(dāng)使用者緩緩抽開盒蓋的同時(shí)伴隨會(huì)有柔美的音樂響起，直到盒身完全抽開音樂才會(huì)隨之停下來?？上氘?dāng)消費(fèi)者在開啟過程中，即使原本處于無聊、冷漠的狀態(tài)都會(huì)隨著這聲音不自覺的產(chǎn)生愉悅和互動(dòng)感。除此外常利用不同材料間的摩擦來實(shí)現(xiàn)包裝開啟的聽覺反應(yīng)。例如2006年美國設(shè)計(jì)的一款用于兒童安全的藥品包裝設(shè)計(jì)，整個(gè)開啟采用按壓式和旋轉(zhuǎn)式相結(jié)合，當(dāng)消費(fèi)者只打開第一層的按壓蓋時(shí)瓶子會(huì)發(fā)出咯吱咯吱的響聲。

3.3 激發(fā)患者觸覺的包裝開啟

近些年研究發(fā)現(xiàn)觸覺系統(tǒng)存在更加奇妙的功能。例如：眾所周知小孩摔倒起皰，若母親輕柔患處即能迅速減輕癥狀，原因是母親的撫觸引起其激素的分泌達(dá)到消炎提神的作用。以此可見觸覺是消費(fèi)者進(jìn)行感知體驗(yàn)極其重要的部分。觸覺對包裝開啟的應(yīng)用主要體現(xiàn)在對包裝材料肌理、質(zhì)感、溫度和尺度等的感知。正因不同的材料所表現(xiàn)的肌理不同，故在接觸到人的肌膚時(shí)會(huì)產(chǎn)生不同的視覺語言，感知反映到大腦會(huì)給人帶來另一番別樣的情感體驗(yàn)。向提前看到期盼已久黑暗中光明般能使郁悶封閉已久的心豁然開朗，神清氣爽，從而達(dá)到消費(fèi)過程中的極度滿足感。著名日本設(shè)計(jì)師深澤直人設(shè)計(jì)的多口味飲料包裝通過采用不同肌理包裝材料對代表產(chǎn)品口味的水果外在質(zhì)感進(jìn)行包裝還原。進(jìn)一步打破從視、聽覺等外部空氣燈光為媒介的感官互動(dòng)方式，達(dá)到消費(fèi)者內(nèi)在感官反應(yīng)與產(chǎn)品的互動(dòng)。

3.4 誘導(dǎo)患者味覺的包裝開啟

看似與包裝開啟無任何關(guān)系的味覺其實(shí)也有著不可小覷的作用。由于感官相通性。在開啟方式互動(dòng)中不是直接用味覺而是借助于視、觸、聽等的感官體驗(yàn)達(dá)到與消費(fèi)者互動(dòng)的目的。在食品的包裝設(shè)計(jì)中主要是通過圖形、材料、造型、色彩、肌理等給消費(fèi)者帶來味覺的暗示。如古諺語“望梅止渴”通過視覺的引誘從而達(dá)到味覺的滿足感，使人產(chǎn)生聯(lián)想并加深記憶。例如德芙巧克力的包裝設(shè)計(jì)采用柔軟流淌的巧克力造型加上巧克力色再配上帶有光澤肌理的塑料材料，形象真實(shí)的通過視覺來表露味覺感知，消費(fèi)者在未打開包裝時(shí)已對內(nèi)在食物產(chǎn)生強(qiáng)烈期待感。另外在味覺感官的互動(dòng)方式中采用開窗式包裝也是一種很好的表現(xiàn)方式，特別在硬包裝容器上通過把開啟處的包裝材料設(shè)置成透明的。消費(fèi)者通過透明材料很直接觀察到包裝內(nèi)在物，于此對鮮美的食品產(chǎn)生強(qiáng)烈的食用欲近而刺激消費(fèi)者的味蕾。因此為了生動(dòng)真實(shí)體現(xiàn)食品的安全可食性，給焦慮不安有藥物恐懼癥的抑郁患者帶來信任感，設(shè)計(jì)者需要通過視、味、聽、觸多感官的結(jié)合讓外在和內(nèi)部的物達(dá)成一致從而達(dá)到“像”與“意”的高度融合，促進(jìn)消費(fèi)者味覺體驗(yàn)。最終滿足抑郁者的心理需求。

3.5 引起患者嗅覺的包裝開啟

基于感知的相同性，嗅覺互動(dòng)在包裝開啟上的應(yīng)用已日漸成為市場用以吸引消費(fèi)者的有效手段。據(jù)研究嗅覺的感受器位于上鼻道和鼻中隔后上部的嗅上皮中。嗅上皮中的嗅細(xì)胞感知空氣中化學(xué)物質(zhì)的適宜刺激，轉(zhuǎn)變成神經(jīng)沖動(dòng)，傳向更高級的嗅覺中樞，引起嗅覺。嗅覺喚起記憶的能力尤為突出。如對桔子的一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)四組人分別看、摸、聽桔子的名稱或聞其味。兩天后讓其描述聞?wù)弋a(chǎn)生豐富回憶。有此證明嗅覺的互動(dòng)往往更易引起消費(fèi)者的購買欲望?？上胩热翎槍ν饨缡挛锱d趣冷淡、常常處于被動(dòng)選擇且記憶力差、缺乏自我認(rèn)知感易被外界不良環(huán)境激怒陷入煩惱的抑郁患者來說一旦走入琳瑯滿目而又看似類似且嘈雜的購物環(huán)境中，突然有一款滿是香味的包裝迎面飄來，定會(huì)頓時(shí)渾身愉快并不加思索的想去接近、打開。現(xiàn)在特別是很多香水都有試聞區(qū)可自由開啟。但一旦打開便易破壞商品完整性這樣既影響銷售又破壞消費(fèi)者興趣，甚者發(fā)生的商場事故傷害消費(fèi)者的購買心理，適得其反。于此問題“左夢”概念洗面奶的包裝開啟便是一個(gè)成功案例。在整個(gè)包裝的開啟區(qū)域單獨(dú)設(shè)置一個(gè)黃色的明顯試聞區(qū)，消費(fèi)者在進(jìn)行自由試聞同時(shí)也可多次開合。既滿足消費(fèi)者需求又不破壞商品。

4 結(jié)語

合理的包裝開啟設(shè)計(jì)能引起其消費(fèi)欲望，促進(jìn)市場、社會(huì)更加健康和諧的發(fā)展。因此作為一名設(shè)計(jì)師從患者的心理角度和行為特征出發(fā)，打破傳統(tǒng)視覺層面的本能設(shè)計(jì)著手于多感官互動(dòng)包裝開啟方式，增加消費(fèi)者與產(chǎn)品的互動(dòng)性使其達(dá)到充分的人性化性刻不容緩。

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申麗麗(1988-)，碩士，平面設(shè)計(jì)師，助理輔導(dǎo)員，研究方向：視覺傳達(dá)與媒體設(shè)計(jì)(包裝與印刷工程設(shè)計(jì))。 劉春雷，遼寧沈陽人，副教授，碩士，包裝印刷與媒體設(shè)計(jì)。

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1671-1602(2016)20-0046-02