楊秋 蔣曉

摘要：在當(dāng)今日益發(fā)展的O2O電子商務(wù)與移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，分析了O2M模式下的社會化電子商務(wù)平臺的特征。引入服務(wù)設(shè)計相關(guān)理論與方法，考慮市場背景、移動情境及社會環(huán)境等影響因素，探討其為O2M模式下的社會化電子商務(wù)平臺所帶來的服務(wù)契機。在案例分析的基礎(chǔ)上，提出其服務(wù)設(shè)計的三個關(guān)鍵要素，分別為商業(yè)要素、情境要素和系統(tǒng)要素，從而為提升新興電子商務(wù)模式平臺的用戶體驗及服務(wù)價值提供一定的思路和線索。

關(guān)鍵詞：服務(wù)設(shè)計 用戶體驗 O2M模式 社會化電子商務(wù)平臺

中圖分類號：TB472

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2016）02-0138-02

隨著人們整體生活水平的提高與信息科技的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)改變著人們的生活方式與消費形態(tài)，消費者對產(chǎn)品的體驗和服務(wù)也提出了更多的需求。伴隨著社會化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)興起而流行的社會化購物，在O2O電子商務(wù)和移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的推動下，國內(nèi)外涌現(xiàn)了一些O2M模式的社會化電子商務(wù)平臺。然而，O2M社會化電子商務(wù)平臺的可持續(xù)運轉(zhuǎn)除了滿足用戶需求外，還摻雜著各方利益、線下場景和社會關(guān)系等因素。服務(wù)設(shè)計通過關(guān)注消費者的使用行為模式和交互模式，在給消費者帶去更好用戶體驗的同時，也創(chuàng)造了相應(yīng)的價…。

1 O2M模式下的社會化電子商務(wù)平臺

1.1 社會化電子商務(wù)與O2M模式

社會化電子商務(wù)是隨著社會化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（Social Network Services，SNS）興起而流行的—種全新的電子商業(yè)模式，即社會化購物或社交購物（Social Shopping）?，F(xiàn)有研究認(rèn)為社交購物一詞是由雅虎公司在2005年時首次提出的，當(dāng)時該公司認(rèn)為社交商業(yè)（Social Commerce）是由銷售者組成的社區(qū)，并為消費者提供更有價值的產(chǎn)品資訊信息。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的加速整合，移動互聯(lián)網(wǎng)與O2O電子商務(wù)模式結(jié)合，可以說是零售業(yè)全渠道戰(zhàn)略的突破口——O2M模式，即Online to Mobile，或Offline to Mobile。市場上一些社會化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺、社會化電子商務(wù)平臺和傳統(tǒng)零售業(yè)之間展開合作，它們借助互聯(lián)網(wǎng)工具、平臺和渠道，整合業(yè)務(wù)過程中的自身優(yōu)勢，O2M社會化電子商務(wù)平臺應(yīng)運而生。

1.2 O2M社會化電子商務(wù)平臺的特征

1）關(guān)注移動情境。用戶在使用其產(chǎn)品或參與服務(wù)的過程中，與產(chǎn)品和環(huán)境隨時隨地進(jìn)行著多重結(jié)構(gòu)的互動，在移動設(shè)備、軟硬件設(shè)施與其服務(wù)環(huán)節(jié)之間進(jìn)行移動地、密切地轉(zhuǎn)換。O2M社會化電子商務(wù)平臺更關(guān)注用戶在消費過程的移動情境，挖掘用戶的需求并轉(zhuǎn)化為可能的體驗要素與服務(wù)特征。

2）擅用社會化特性。消費者在獲得有形商品的同時，通過線上互動獲得了諸如社交、娛樂、自我實現(xiàn)等社會價值，彌補了傳統(tǒng)消費模式中價值單一的缺陷。用戶生成的內(nèi)容（如評價、推薦和分享等）增加了用戶之間的聯(lián)系和傳播，從而影響消費者對產(chǎn)品的信任，提升購買意愿。

3）拓展本地與近場服務(wù)。在基于地理位置服務(wù)、藍(lán)牙低能耗和近場通訊等技術(shù)的推動下，O2M社會化電子商務(wù)平臺不斷拓展本地化服務(wù)與更精準(zhǔn)的近場服務(wù)。通過移動端對用戶行為數(shù)據(jù)的挖掘，根據(jù)用戶當(dāng)前地理位置智能化的判斷用戶需求，將被動的服務(wù)轉(zhuǎn)化為主動的用戶服務(wù)推送，改善用戶體驗。

2 服務(wù)設(shè)計在O2M社會化電子商務(wù)中的應(yīng)用

2.1 服務(wù)設(shè)計

服務(wù)設(shè)計作為設(shè)計領(lǐng)域中一個較新的概念與門類，由于其理論、方法和工具與設(shè)計學(xué)、計算機技術(shù)、營銷學(xué)等領(lǐng)域密切相關(guān)，人們對服務(wù)設(shè)計的認(rèn)識和分析還未建立起完整的、系統(tǒng)性的理論和方法體系。從相關(guān)研究可以發(fā)現(xiàn)，今天的服務(wù)設(shè)計既不完全是“無形”的服務(wù)設(shè)計，也不完全是“有形”的產(chǎn)品設(shè)計，更多時候，它是兩者的融合.即通過對“有形”產(chǎn)品和界面的設(shè)計來實現(xiàn)“無形”服務(wù)的設(shè)計。它將設(shè)計學(xué)、計算機技術(shù)、管理學(xué)和營銷學(xué)的理論和方法結(jié)合起來，通過系統(tǒng)的服務(wù)規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計、視覺設(shè)計和計算機軟件開發(fā)，來提升服務(wù)的易用性、滿意度、忠誠度和效率，向用戶提供更好的體驗，為服務(wù)提供者和服務(wù)接受者創(chuàng)造共同的價值?？梢哉f，服務(wù)設(shè)計是一個系統(tǒng)問題，從用戶的需求挖掘出發(fā)，系統(tǒng)性地運用設(shè)計學(xué)的理論和方法把構(gòu)成服務(wù)的實體、非實體元素進(jìn)行綜合企劃和開發(fā)，提升用戶體驗，創(chuàng)造服務(wù)價值。

2.2 O2M社會化電子商務(wù)的服務(wù)設(shè)計模式

服務(wù)設(shè)計作為一種設(shè)計思維、方法或工具，不知不覺地滲入了O2M社會化電子商務(wù)的相關(guān)領(lǐng)域，可以分為以下三種模式：

第一，以零售百貨等實體商品消費為主，社會化等虛擬服務(wù)為輔。零售企業(yè)提供實體商品，在消費者進(jìn)行消費的過程中提供諸如社交互動、近場推送和移動支付等輔助性的服務(wù)，該類服務(wù)圍繞著消費者、商品與環(huán)境等因素展開；

第二，以社交網(wǎng)絡(luò)作為連接結(jié)點，搭建零售商與用戶之間的黏性關(guān)系。零售商通過與社交網(wǎng)絡(luò)建立聯(lián)系，利用社交網(wǎng)絡(luò)用戶黏性等優(yōu)勢為用戶推送商品信息，向商家提供在線平臺，或者借助分享功能達(dá)到品牌推廣的效果；

第三，以社會化社區(qū)或電子商務(wù)平臺為基礎(chǔ)，聯(lián)結(jié)本地與近場服務(wù)。社會化社區(qū)與電子商務(wù)平臺為用戶提供興趣交流或在線交易的同時，與零售商融合線下業(yè)務(wù)，并通過移動設(shè)備與基礎(chǔ)設(shè)施提升購物過程的用戶體驗。

2.3 相關(guān)案例分析

1）美國連鎖超市Marsh的逛店服務(wù)

國外的一些大型零售百貨公司希望能夠通過整合移動設(shè)備、硬件設(shè)施與快遞服務(wù)等資源，為每位消費者帶來量身定制的購物體驗與服務(wù)。美國連鎖超市Marsh使用自家的移動應(yīng)用推薦或制定購物清單，依據(jù)顧客所在的區(qū)域推送相關(guān)商品的促銷信息，顧客通過掃描商品條形碼閱讀用戶的評價或反饋，在出口處使用移動錢包完成支付。美國購物超市還提供—種名為Deliv的當(dāng)日送達(dá)服務(wù)，為顧客免去搬運貨物的后顧之憂。

2）綾致時裝的“微購物”體驗

近幾年，綾致時裝與微信展開了名為“微購物”的O2O實驗項目，核心服務(wù)是利用微信二維碼建立實體店與微購物平臺商品之間的數(shù)據(jù)連接。消費者在綾致時裝公司旗下的零售店內(nèi)進(jìn)行購物時，掃描二維碼即可獲取搭配推薦、尺碼、材質(zhì)等相關(guān)信息，或分享給家人或朋友，參考他們的意見。無形之中，將“有限的”實體店與“無限的”微購物平臺同步后，消費者獲得了更好的體驗，同時也為商家?guī)砹烁蟮膬r值回報。

3）eBay體驗店的智能試衣間

美國最大的電子商務(wù)公司eBay與當(dāng)代時裝設(shè)計師瑞貝卡·明可夫合作，在她開設(shè)的首批服飾精品店內(nèi)配備了“智能試衣間”。他們在實體店中設(shè)置了觸屏互動設(shè)備，為顧客提供引導(dǎo)、查詢或訂購商品的服務(wù)。顧客可以點擊試衣間的“鏡子”呼叫導(dǎo)購員，更換試穿的款式或尺碼；或者查看最新的搭配推薦，了解其他顧客對這款衣服的評論或建議。此時顧客的試衣鏡不僅僅是一面鏡子，它也是一個網(wǎng)站、一位導(dǎo)購，或是你的朋友。

3 O2M社會化電子商務(wù)平臺的服務(wù)設(shè)計關(guān)鍵要素

服務(wù)設(shè)計思維強調(diào)從服務(wù)提供方和接收者等相關(guān)利益者上展開多方考慮，消費者在任一服務(wù)環(huán)節(jié)的情境下與其產(chǎn)生的感知、互動與反應(yīng)，來自于將要素與關(guān)系、實體與非實體、隱性因素與顯性因素整合的綜合服務(wù)系統(tǒng)。

3.1 O2M社會化電子商務(wù)平臺的商業(yè)要素

觀察并解讀用戶需求和行為的同時，考慮利益相關(guān)者的訴求，將它們轉(zhuǎn)化為潛在的服務(wù)契機與商業(yè)機會，是服務(wù)設(shè)計思維的重要特征之一。O2M社會化電子商務(wù)平臺的相關(guān)利益者分為消費群體、商品供應(yīng)與服務(wù)提供三個大類。零售商可以通過發(fā)掘自身優(yōu)勢中的核心資源發(fā)展關(guān)鍵業(yè)務(wù)，整合硬件設(shè)施與電子商務(wù)平臺提供業(yè)務(wù)發(fā)展的渠道通路，借助社交網(wǎng)絡(luò)作為維護(hù)客戶關(guān)系與傳播推廣平臺，從而為消費者提供差異化的價值服務(wù)。

3.2 O2M社會化電子商務(wù)平臺的情境要素

服務(wù)的產(chǎn)生不僅出現(xiàn)在產(chǎn)品使用的過程中，還存在于消費者參與服務(wù)的全過程。消費者在整個消費過程可分為前、中、后三和階段：消費前，用戶行為集中產(chǎn)生于社交網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)平臺；消費中向移動情境轉(zhuǎn)移，零售店里有形的商品和無形的服務(wù)隨時隨地通過移動設(shè)備和基礎(chǔ)設(shè)施展開交流與互動；消費后，服務(wù)伴隨著有形的商品仍然存在，追蹤商品與消費者在消費后的情境并提供相應(yīng)服務(wù)。最為重要的是，在不同階段情境之間的轉(zhuǎn)換過程中，需要建立起自然且高效的聯(lián)系。

3.3 O2M社會化電子商務(wù)平臺的系統(tǒng)要素

服務(wù)設(shè)計思維提供的是一套系統(tǒng)的解決方案，其結(jié)果并不一定意味著某—種形式，它可能包括一種商業(yè)模式、電子平臺、產(chǎn)品界面或服務(wù)系統(tǒng)。其服務(wù)系統(tǒng)由消費者、商品、環(huán)境、零售商、電子商務(wù)平臺和硬件設(shè)施等大量不同的元素組成，在這些元素之間通過對實體（流動商品、移動通訊設(shè)備和硬件設(shè)施等）與非實體（消費者之間的社會化活動、電子商務(wù)平臺的數(shù)據(jù)流通等）的規(guī)劃和設(shè)計，建立各種元素之間的物質(zhì)交換、數(shù)據(jù)流動和情感聯(lián)系，將用戶隱性的需求和體驗顯.眭化為可供消費者感知、享用與參與的服務(wù)系統(tǒng)。

4 總結(jié)

近年來，服務(wù)設(shè)計正逐步被設(shè)計師和相關(guān)領(lǐng)域所接受，并應(yīng)用于實踐生產(chǎn)中，它以用戶為中心，充分考慮并整合商業(yè)、環(huán)境及社會等因素，為用戶帶去高質(zhì)體驗，為各方創(chuàng)造共同價值。在服務(wù)經(jīng)濟向體驗經(jīng)濟演進(jìn)的時代，產(chǎn)品與服務(wù)已自然而然地融為一體，服務(wù)設(shè)計相關(guān)理論與方法不僅適用于O2M社會化電子商務(wù)平臺，也適用于其他移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與其服務(wù)的規(guī)劃與設(shè)計過程中。