扈夏蒙++楊洪君

摘要：以消費(fèi)者為導(dǎo)向的設(shè)計(jì)已經(jīng)成為一個(gè)成功的產(chǎn)品開發(fā)過程中的關(guān)鍵因素。消費(fèi)者的需求不斷變化，因此設(shè)計(jì)師需要更科學(xué)有效的方法在設(shè)計(jì)過程中充分融合消費(fèi)者的想法，設(shè)計(jì)的產(chǎn)品才能更好地滿足用戶的需求。而用戶的需求是通過產(chǎn)品屬性實(shí)現(xiàn)的，目前在需求到產(chǎn)品屬性的轉(zhuǎn)化上，設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者存在認(rèn)知的差異。通過借鑒方法目的鏈分析方法，建立設(shè)計(jì)師的用戶需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品屬性的認(rèn)知結(jié)構(gòu)模型，用戶根據(jù)認(rèn)知機(jī)構(gòu)模型運(yùn)用評(píng)分矩陣進(jìn)行評(píng)分，從而得到設(shè)計(jì)師和用戶在需求到產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)化上的共識(shí)，通過達(dá)成的共識(shí)指導(dǎo)設(shè)計(jì)。

關(guān)鍵詞：用戶需求 產(chǎn)品屬性 轉(zhuǎn)化 方法認(rèn)知其識(shí)

中圖分類號(hào)：TB47

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2016）01-0068-04

1 引言

當(dāng)前，產(chǎn)品設(shè)計(jì)提倡以用戶為中心的設(shè)計(jì)理念，因此，設(shè)計(jì)要關(guān)注用戶的真實(shí)想法。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該結(jié)合用戶的觀點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，這需要一種更科學(xué)有效的方法，將用戶和設(shè)計(jì)師在需求到產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)化上的認(rèn)知呈現(xiàn)出來，并找到設(shè)計(jì)師和用戶在認(rèn)知方面的共識(shí)，避免設(shè)計(jì)師通過自己的主觀感受進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。本文的研究目的是得到一種科學(xué)有效的需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品屬性的有效途徑，以便于設(shè)計(jì)出滿足用戶需求的產(chǎn)品。

2 方法目的鏈在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

MEC理論是綜合產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品結(jié)果利益及價(jià)值的簡單結(jié)構(gòu)，可以有效地幫助我們了解消費(fèi)者行為。

在市場營銷中方法目的鏈理論是研究產(chǎn)品屬性，用戶使用結(jié)果和利益以及價(jià)值之間的關(guān)系，以此未了解顧客是如何、為什么選購某種產(chǎn)品的，產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，用戶的需求是受用戶的價(jià)值觀影響的，用戶的需求必須通過產(chǎn)品屬性來實(shí)現(xiàn)，將這種方法引用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中就可以回答如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品以及為什么這樣設(shè)計(jì)的問題，在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)要以用戶的需求為目標(biāo)，產(chǎn)品屬性與用戶需求之間存在著很直接的相關(guān)性，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的目的是滿足用戶的需求，用戶的需求受用戶的價(jià)值觀影響，并且，用戶需求的滿足需要通過產(chǎn)品屬性來實(shí)現(xiàn)，因此用戶需求，產(chǎn)品屬性和用戶的價(jià)值觀之間形成了一條關(guān)系鏈。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中借鑒方法目的鏈理論的研究方法，需要對(duì)原有方法目的鏈的結(jié)構(gòu)進(jìn)行改進(jìn)，將使用結(jié)果層換成用戶需求層，因?yàn)樵谑袌鰻I銷中用戶選購某種商品的目的是實(shí)現(xiàn)某種使用結(jié)果或利益，而在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)是為了滿足用戶的需求。

3 用戶需求到產(chǎn)品屬性的轉(zhuǎn)化過程

設(shè)計(jì)師關(guān)注用戶的真實(shí)想法才能避免設(shè)計(jì)的主觀性，才能使產(chǎn)品設(shè)計(jì)滿足用戶的切實(shí)需求，因此，在用戶需求到產(chǎn)品屬性的轉(zhuǎn)化上應(yīng)該更加科學(xué)有效。

用戶需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品屬性的過程實(shí)質(zhì)上就是將用戶和設(shè)計(jì)師在需求到產(chǎn)品屬性的轉(zhuǎn)化上的認(rèn)知進(jìn)行呈現(xiàn)，并找到設(shè)計(jì)師和用戶在認(rèn)知方面的共識(shí)的過程。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，借鑒聯(lián)合模板技術(shù)，事先確定有關(guān)產(chǎn)品屬性、用戶需求和價(jià)值的列表。將思維導(dǎo)圖分為價(jià)值、用戶需求和產(chǎn)品屬性這三層，因?yàn)樵诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)中，用戶的需求是受用戶的價(jià)值觀影響的，用戶的需求必須通過產(chǎn)品屬性來實(shí)現(xiàn)，這三者之間存在著必然的聯(lián)系。制定認(rèn)知結(jié)構(gòu)模型，通過進(jìn)行結(jié)構(gòu)性的，定性的認(rèn)知導(dǎo)向研究，取得適用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的方法目的鏈，并制定指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的價(jià)值層級(jí)圖。

模型的構(gòu)建主要分為三部分，首先構(gòu)建一個(gè)呈放射狀的思維導(dǎo)圖（價(jià)值一用戶需求一產(chǎn)品屬性）去呈現(xiàn)設(shè)計(jì)師有關(guān)產(chǎn)品的認(rèn)知。其次，創(chuàng)建一個(gè)評(píng)分矩陣，通過為屬性一結(jié)果和結(jié)果一價(jià)值矩陣中的一對(duì)元素之間的關(guān)系進(jìn)行評(píng)估和賦值來給用戶提供一個(gè)表達(dá)他們觀點(diǎn)的機(jī)會(huì)。再次，設(shè)計(jì)師和用戶之間認(rèn)知的相似性和差異性將被區(qū)分開來。這樣設(shè)計(jì)師可以了解他們的認(rèn)知結(jié)構(gòu)相比用戶有著怎樣的差異，同時(shí)，也可以得到設(shè)計(jì)師和用戶達(dá)成的共識(shí)，并以此來指導(dǎo)設(shè)計(jì)。具體流程如圖1所示：

3.1 構(gòu)建設(shè)計(jì)師的認(rèn)知結(jié)構(gòu)模型的步驟

認(rèn)知結(jié)構(gòu)模型的建立是由設(shè)計(jì)師完成的，通過認(rèn)知結(jié)構(gòu)模型可以了解設(shè)計(jì)師對(duì)于產(chǎn)品屬性、用戶需求、價(jià)值之間的相關(guān)性的認(rèn)識(shí)。

（1）建立編碼——為了方便用戶根據(jù)方法目的鏈模型進(jìn)行評(píng)分和賦值，然后將收集到的價(jià)值、用戶需求、產(chǎn)品屬性、邀請3名設(shè)計(jì)師進(jìn)行編碼和分類，編碼要采用數(shù)值編碼的形式，編碼的重點(diǎn)不在于關(guān)注各個(gè)要素，而是厘清要素間的關(guān)系，同時(shí)，編碼所反映的內(nèi)容必須清晰而全面。Gutman （1982）提出分類結(jié)果要由其他編碼人員進(jìn)行復(fù)檢，從而保障其一致性。

（2）首先把設(shè)計(jì)主題這個(gè)關(guān)鍵詞放在紙的中心，然后按照價(jià)值、用戶需求、產(chǎn)品屬性這三個(gè)層次從這個(gè)中心擴(kuò)展其范圍。

（3）主要的分支將擴(kuò)展出各個(gè)較小的分支，只能標(biāo)注一個(gè)關(guān)鍵詞在各自分支上。

（4）所有較小的分支從主要分支中被擴(kuò)展出來形成樹狀圖；主要分支和較小分支的分支線粗細(xì)遞減。

3.2 建立綜合關(guān)聯(lián)評(píng)分矩陣

建立綜合關(guān)聯(lián)矩陣是為了通過讓用戶評(píng)分的方式獲得用戶對(duì)產(chǎn)品屬性、用戶需求和價(jià)值之間的相關(guān)性的認(rèn)識(shí)。通過矩陣，采用量化的方式實(shí)現(xiàn)被訪用戶的數(shù)據(jù)整理分析。有助于整合和量化消費(fèi)者的認(rèn)知取向，并以建立的矩陣來構(gòu)建出價(jià)值層級(jí)圖，簡稱HVM，從綜合關(guān)聯(lián)矩陣可以看到，橫軸和縱軸包含了所有的編碼，而矩陣的每格都有自己的含義，表示在階梯矩陣中產(chǎn)品屬性層的各元素與用戶需求層的各元素之間的關(guān)聯(lián)程度，或者用戶需求層各元素與價(jià)值層各元素之間的關(guān)聯(lián)程度。

3.3 建構(gòu)價(jià)值層級(jí)圖

通過方法目的鏈模型和關(guān)聯(lián)矩陣可以得到設(shè)計(jì)師和用戶對(duì)于產(chǎn)品屬性、用戶需求和價(jià)值這三層中各個(gè)要素之間的關(guān)系的共識(shí)，得到需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品屬性的方法。由此可以得到幾條指導(dǎo)設(shè)計(jì)的方法目的鏈，根據(jù)所得方法目的鏈構(gòu)建價(jià)值層級(jí)圖，在層級(jí)圖中所涉及的元素都可以采用編碼內(nèi)容作為依據(jù)，而連接的線條則以關(guān)聯(lián)矩陣表中的連接順序?yàn)橹?，價(jià)值層級(jí)圖展現(xiàn)了產(chǎn)品的屬性、利益和價(jià)值，在MEC中的整體關(guān)聯(lián)關(guān)系。

4 設(shè)計(jì)實(shí)例應(yīng)用endprint

以老年人人移動(dòng)通信設(shè)備為例，確定從用戶需求到產(chǎn)品屬性的認(rèn)知結(jié)構(gòu)模型，以實(shí)現(xiàn)用戶需求到產(chǎn)品屬性的轉(zhuǎn)化。

案例研究“老年人個(gè)人移動(dòng)通信設(shè)備”詳細(xì)解釋了用戶如何考究設(shè)計(jì)師所產(chǎn)生的想法，然后雙方達(dá)成共識(shí)。在研究開始時(shí)，設(shè)計(jì)師使用思維導(dǎo)圖構(gòu)思，并確定由26項(xiàng)“屬性”元素13項(xiàng)“需求”元素，和5項(xiàng)“價(jià)值”的元素構(gòu)成的認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)模型。然后，建立一個(gè)關(guān)聯(lián)矩陣讓被調(diào)研的用戶對(duì)屬性和需求之間的關(guān)聯(lián)度進(jìn)行評(píng)價(jià)，以此可以得到消費(fèi)者和設(shè)計(jì)師對(duì)“老年人個(gè)人移動(dòng)通信設(shè)備”的認(rèn)知異同，以及它們之間的聯(lián)動(dòng)關(guān)系。最后，精簡的價(jià)值層級(jí)圖被用來表示設(shè)計(jì)師和用戶達(dá)成一致認(rèn)知的想法，并利用這些信息指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方針。

4.1 確定從用戶需求到產(chǎn)品屬性的認(rèn)知結(jié)構(gòu)模型的三個(gè)層次

（1）價(jià)值是對(duì)特定行為或生活的終極狀態(tài)的一種持續(xù)性信念，會(huì)影響個(gè)人的行為方式或生活目標(biāo)。依據(jù)Kahle （1983）所提出的List ofValues（LOV）中的九項(xiàng)價(jià)值并參照馬斯洛需求層次理論來確定價(jià)值，將價(jià)值確定為溫馨的人際關(guān)系、滿足自我、趣味生活、安全感和成就感。

（2）通過訪談法、問卷調(diào)查法、人物角色建模以及情景分析的方法確定老年人的用戶需求層，得到以下用戶需求層：

（3）通過評(píng)語分析法確定老年人個(gè)人移動(dòng)通信設(shè)備的產(chǎn)品屬性，本文根據(jù)在京東商城銷售量排前3名以及銷售量居后3名的6款老年手機(jī)進(jìn)行屬性的分析和獲取。選擇銷售量排前3名的老年手機(jī)進(jìn)行研究，可以獲取使用戶做出肯定決策的產(chǎn)品屬性，選擇銷售量后3名的老年手機(jī)可以獲取是用戶做出否定的使用決策的關(guān)鍵屬性。最后將這6款手機(jī)的產(chǎn)品屬性進(jìn)行綜合，得到以下產(chǎn)品屬性表：

4.2 建立關(guān)于老年人人移動(dòng)通信設(shè)備的認(rèn)知結(jié)構(gòu)模型

設(shè)計(jì)師運(yùn)用思維導(dǎo)圖建立關(guān)于老年人個(gè)人移動(dòng)通信設(shè)備的認(rèn)知結(jié)構(gòu)模型，三位設(shè)計(jì)師使用思維導(dǎo)圖的方法花了1.5小時(shí)，集思廣益。在主要分支價(jià)值上收集的要素有“滿足自我”，“溫馨的人際關(guān)系”，“成就感”，“趣味生活”，和“安全感”。子分支被擴(kuò)展為需求，并從這些子分支到下一級(jí)所產(chǎn)生的分支是屬性。根據(jù)他們的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，以及分層和分類關(guān)鍵字的原則，設(shè)計(jì)師建立認(rèn)知結(jié)構(gòu)模型的過程來闡述他們對(duì)“老年人個(gè)人移動(dòng)通信設(shè)備”的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，如圖3所示。

4.3 進(jìn)行認(rèn)知結(jié)構(gòu)模型的可靠性評(píng)價(jià)：

邀請三位程序員中熟悉方法目的鏈和內(nèi)容分析的人對(duì)元素進(jìn)行分類和編碼。再對(duì)編碼信息進(jìn)行可靠性評(píng)價(jià)。Wimmer&Dominick提出可靠性評(píng)價(jià)值要大于0.9，因此當(dāng)評(píng)價(jià)大于0.9時(shí)設(shè)計(jì)師所建立的認(rèn)知結(jié)構(gòu)模型是合格的?？煽啃钥梢酝ㄟ^以下公式獲得：

經(jīng)過計(jì)算得出：可靠性計(jì)算所得數(shù)值大于0.9，因此設(shè)計(jì)師所建立的認(rèn)知結(jié)構(gòu)模型是合格的。

4.4 建立綜合關(guān)聯(lián)矩陣研究用戶認(rèn)知

關(guān)聯(lián)矩陣中的元素根據(jù)圖2中的認(rèn)知結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行AD和DV關(guān)聯(lián)矩陣形式分類。首先，以屬性為行，以需求在列，形成一個(gè)AD矩陣。被調(diào)研的用戶對(duì)屬性和需求之間的關(guān)聯(lián)度進(jìn)行評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)采用五分量表：非常密切相關(guān)是5、密切相關(guān)是4、次之是3、稍有關(guān)聯(lián)是2、并沒有關(guān)聯(lián)是1。類似地，DV表中所列的是需求和價(jià)值。

建立綜合關(guān)聯(lián)矩陣可以通過讓用戶評(píng)分的方式獲得用戶對(duì)產(chǎn)品屬性、用戶需求和價(jià)值之間的關(guān)系的認(rèn)識(shí)。闡述用戶和設(shè)計(jì)師對(duì)“老年人個(gè)人移動(dòng)通信設(shè)備”的認(rèn)知異同。通過此矩陣可以描述用戶所理解的不同要素之間的相關(guān)性，并以此構(gòu)建出價(jià)值層級(jí)圖，得到需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品屬性的途徑。

4.5 問卷調(diào)查并分

創(chuàng)建一個(gè)評(píng)分矩陣，通過為屬性一結(jié)果和結(jié)果一價(jià)值矩陣中的一對(duì)元素之間的關(guān)系進(jìn)行評(píng)估和賦值來給用戶提供一個(gè)表達(dá)他們觀點(diǎn)的機(jī)會(huì)。再次，設(shè)計(jì)師和用戶之間認(rèn)知的相似性和差異性將被區(qū)分開來。這樣設(shè)計(jì)師可以了解他們的認(rèn)知結(jié)構(gòu)相比用戶有著怎樣的差異，同時(shí)，也可以得到設(shè)計(jì)師和用戶達(dá)成的共識(shí)并以此來指導(dǎo)設(shè)計(jì)。具體流程為了干什么的。

問卷收集：

調(diào)查問卷（包括AD和DV），向用戶發(fā)放問卷98份，收回有效問卷86份，回復(fù)率為88%，

基于86名受調(diào)研者提供的數(shù)據(jù)建立一個(gè)整合后的含義矩陣。通過將矩陣每一個(gè)區(qū)域中采訪數(shù)據(jù)求和除以采訪人數(shù)可以計(jì)算平均組合值。計(jì)算合計(jì)AD矩陣每一小區(qū)域中的平均組合值公式如下：

i是屬性的數(shù)量，值為1到26；i是需求的數(shù)量，值為1到13；N是被訪者人數(shù)，86人；平均組合值，值為1到5。

根據(jù)86份問卷調(diào)查結(jié)果，獲得關(guān)于屬性A1-A26各個(gè)名詞與使用結(jié)果D1-D13各個(gè)名詞之間的各項(xiàng)評(píng)分的平均分矩陣和展示在認(rèn)知結(jié)構(gòu)模型，用灰色部分標(biāo)記出來，這些代表設(shè)計(jì)師的認(rèn)知。另一方面，參照尼爾森（1993）的研究，如果五點(diǎn)量表的平均值大于3.60，則意味著這個(gè)問題有一個(gè)“正”的值，用戶認(rèn)為兩個(gè)元素之間存在重要的相關(guān)性。如果表中的數(shù)值是灰色底的加粗黑體字，那就代表設(shè)計(jì)者和消費(fèi)者達(dá)到了正向一致；如果是灰色但不是加粗黑體字，那就代表是設(shè)計(jì)者的主觀意見；如果是加粗黑體字但不是灰色底，就表示代表著消費(fèi)者的主觀意見：如果既不是黑體也不是灰色，代表設(shè)計(jì)者與消費(fèi)者意見相反。

4.6 得出方法目的鏈

若設(shè)計(jì)師和用戶在某一類需求類別、需求以及屬性之間的關(guān)聯(lián)程度上達(dá)成了共識(shí)，那么就能確定一條需求類別、需求和屬性之間的關(guān)系鏈，以此類推，可以獲得多條具有較強(qiáng)相關(guān)性的關(guān)系鏈。

經(jīng)過計(jì)算屬性與需求，以及需求與價(jià)值之間的相關(guān)性，可以得到14條方法目的鏈，通過這14條鏈，我們可以清楚地知道各個(gè)產(chǎn)品屬性與各個(gè)用戶需求以及價(jià)值之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系。可以明確用戶的需求是在哪種價(jià)值的引導(dǎo)下產(chǎn)生的，通過哪一種屬性來實(shí)現(xiàn)需求。

4.7 建構(gòu)價(jià)值層級(jí)圖

通過方法目的鏈模型和關(guān)聯(lián)矩陣可以得到設(shè)計(jì)師和用戶對(duì)于產(chǎn)品屬性、用戶需求和價(jià)值這三層中各個(gè)要素之間的相關(guān)性的共識(shí)，從而得到需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品屬性的共識(shí)。這些共識(shí)是通過得到的方法目的鏈體現(xiàn)的，因此，根據(jù)所得方法目的鏈構(gòu)建價(jià)值層級(jí)圖，層級(jí)圖中所涉及的元素都可以采用編碼內(nèi)容作為依據(jù)，而連接的線條則以關(guān)聯(lián)矩陣表中的連接順序?yàn)橹?，價(jià)值層級(jí)圖展現(xiàn)了產(chǎn)品的屬性、利益和價(jià)值這些元素在方法目的鏈中的整體關(guān)聯(lián)關(guān)系，這種關(guān)聯(lián)關(guān)系就是需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品屬性的途徑，利用這些信息可以指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

5 結(jié)論

本文研究一種合理的用戶需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品屬性的有效途徑，以便設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)滿足用戶需求的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)以用戶為中心的設(shè)計(jì)理念。結(jié)合市場營銷領(lǐng)域中的方法目的鏈分析法，建立用戶需求到產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)化的認(rèn)知結(jié)構(gòu)模型，通過用戶參與，取得需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品屬性的有效途徑，可以更科學(xué)有效地指導(dǎo)設(shè)計(jì)。endprint