褚偉

以社群電商聞名的羅輯思維近日宣布完成B輪融資，估值高達(dá)13.2億元。而今年的跨境電商更是如火如荼，亞馬遜海外購(gòu)、網(wǎng)易考拉、洋碼頭、小紅書(shū)、蜜芽寶貝等眾多海淘平臺(tái)受到用戶熱捧。

談到移動(dòng)電商，言必曰微商、社交電商、社群電商、跨境電商。據(jù)微盟發(fā)布的《2015年第一季度微商行業(yè)報(bào)告》，微商的從業(yè)者已達(dá)到1007萬(wàn)，市場(chǎng)規(guī)模突破960億元。

越來(lái)越多的個(gè)人或創(chuàng)業(yè)者扎進(jìn)這些時(shí)髦的互聯(lián)網(wǎng)名詞。在這個(gè)概念驅(qū)動(dòng)大于產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，移動(dòng)電商到底怎么樣？

微商：先天不足

眾所周知，通過(guò)微信高度黏合性的熟人關(guān)系鏈傳播，微商迅速在朋友圈引起了病毒式的繁殖。但由于太過(guò)依賴微信朋友圈的傳播途徑，在產(chǎn)品質(zhì)量和用戶的購(gòu)物體驗(yàn)上跟不上的情況下，很快被貼上了“殺熟”“傳銷”的標(biāo)簽。在利益的驅(qū)使下，一些急功近利的微商們不僅不反省產(chǎn)品的實(shí)用性，反倒變本加厲地以“金字塔拉人頭的代理”模式徹底將這個(gè)行業(yè)污名化了。

5月份，幾乎所有微商團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)都迎來(lái)了斷崖式的下滑，有的從此一蹶不振，有的垂死掙扎，有的轉(zhuǎn)型升級(jí)。直到平臺(tái)微商興起，這一現(xiàn)象才逐步好轉(zhuǎn)。然而，轉(zhuǎn)型后的微商元?dú)獯髠?，面臨著流量小、場(chǎng)景單一、轉(zhuǎn)化率低下等多重困境。

很多人會(huì)問(wèn)，微商為什么做不成淘寶這樣的平臺(tái)？筆者認(rèn)為有兩個(gè)重要的原因：

一是微商是一個(gè)去中心化的形態(tài)，而淘寶是聚中心化，這就決定了微商很難聚合流量；

二是淘寶有標(biāo)準(zhǔn)化的開(kāi)店模式，并為商家們提供了搜索、付費(fèi)推廣等多種引流渠道；微商沒(méi)有，只能靠自己慢慢經(jīng)營(yíng)。

脫離了微信，微商就變成了一個(gè)像淘寶京東一樣的平臺(tái)（有的成為兩者的附屬體）?？梢韵胂螅绻⑿挪环龀治⑸?，未來(lái)移動(dòng)電商里將會(huì)形成怎樣的格局。決定微商能夠贏利的無(wú)外乎：產(chǎn)品的差異化、產(chǎn)品品質(zhì)、是否高頻、品牌區(qū)分度（高）、產(chǎn)品是否有延伸性、客單價(jià)、毛利等因素。

總之，微商這條路，或許會(huì)是下一個(gè)蘑菇街、美麗說(shuō)，或許一直會(huì)在黑暗中摸索。

社交電商：看上去很美

談到社交電商，就不得不說(shuō)一下騰訊和京東合作推出的微信購(gòu)物，很多人不看好這個(gè)購(gòu)物圈，而筆者卻非?？春??！拔⑿攀且话押门疲淮驙€了”，這是馬云說(shuō)的一句狠話，有人認(rèn)為這話是說(shuō)微信上的那些微商，而我認(rèn)為馬云這話是講給京東聽(tīng)的。

之所以看好微信購(gòu)物，源于它的一個(gè)細(xì)小功能——購(gòu)物圈。這一被外界稱為“然并卵”的東西，已經(jīng)逐漸在起作用，成為微信社交購(gòu)物的試水產(chǎn)品。它至少體現(xiàn)了社交電商的某些特質(zhì)：

第一，有熟人的評(píng)價(jià)、好友的曬單。熟人評(píng)價(jià)的好處就是具有信賴感和更高可信度，為身邊朋友購(gòu)物決策提供了有價(jià)值的參考意見(jiàn)。

第二，用戶自發(fā)的UGC內(nèi)容分享，以及豐富的購(gòu)物場(chǎng)景。

第三，購(gòu)物和樂(lè)趣相結(jié)合。

從產(chǎn)品邏輯的角度出發(fā)，購(gòu)物圈的社交功能設(shè)計(jì)是合理的。但由于用戶在微信端的購(gòu)物習(xí)慣還未全面養(yǎng)成，加之一些產(chǎn)品的價(jià)格因素，所以這一功能暫未爆發(fā)。至于能不能爆發(fā)，要看騰訊對(duì)京東的傾斜支持的力度有多大。

我們已經(jīng)感受到了朋友圈Feed廣告引發(fā)的社交關(guān)系鏈，如果時(shí)機(jī)和條件成熟（至少區(qū)別于微博的廣告），誰(shuí)能保證騰訊不會(huì)將京東購(gòu)物圈這種社交電商的關(guān)系鏈引向朋友圈呢（在兼顧用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上）？

很多移動(dòng)端的購(gòu)物平臺(tái)都在標(biāo)榜自己的社交功能，其實(shí)按照以上“購(gòu)物圈”的三大特質(zhì)，這些嫁接的社交功能只不過(guò)是產(chǎn)品經(jīng)理們的自以為是。連最起碼的邏輯（用戶真的需要它嗎？它能帶來(lái)什么樣的作用？為什么要這么設(shè)計(jì)？）都沒(méi)理順。在這樣的平臺(tái)上，用戶只是“被社交”了。社交分為熟人和陌生人，而微信恰好符合用戶的熟人社交。陌生人與陌生人在購(gòu)物過(guò)程中似乎難以產(chǎn)生深度社交。

站在這個(gè)風(fēng)口，社交電商會(huì)大有可為。雖然京東抱到了微信這條大腿——強(qiáng)大的入口，但會(huì)不會(huì)成功，目前還是個(gè)未知數(shù)。

社群電商：各自為營(yíng)

所謂的社群電商，指的是在某種行業(yè)里有著專業(yè)的技能和超大影響力的人利用自己的品牌效應(yīng)，聚集粉絲來(lái)為自己的產(chǎn)品傳播和交易，進(jìn)而達(dá)到商業(yè)上的變現(xiàn)。在社群電商里，內(nèi)容是媒體屬性，用作流量入口；社群是關(guān)系屬性，用來(lái)流量沉淀；商業(yè)是交易屬性，實(shí)現(xiàn)流量?jī)r(jià)值。

簡(jiǎn)單理解，即“內(nèi)容+產(chǎn)品+服務(wù)”。內(nèi)容是連接個(gè)體與個(gè)體之間的載體，產(chǎn)品是社群得以長(zhǎng)久存在的核心，而服務(wù)則為目的。把相同價(jià)值觀的人聚合起來(lái)，讓他們掏錢(qián)，為他們服務(wù)。這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代很多人都想干的一件事。

根據(jù)騰訊企鵝智酷發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)社群生態(tài)報(bào)告》顯示，光是QQ僅用一年的時(shí)間就已經(jīng)積累了超過(guò)20萬(wàn)的部落，億級(jí)的月訪問(wèn)用戶。這一強(qiáng)大的體量無(wú)不讓人震驚。盡管有如此龐大的用戶群，但真正實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，或已取得盈利的社群電商并不多。

其中原因主要在于：

一是同質(zhì)化太嚴(yán)重，很多只收費(fèi)不服務(wù)。

二是運(yùn)營(yíng)能力弱，除了線上交流，線下集合無(wú)任何交集，黏性低。

三是缺乏強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)者和組織者。像羅輯思維這種做到有主題、有組織、有趣味并且持續(xù)盈利的少之極少。今天的社群已經(jīng)延伸到了各個(gè)領(lǐng)域，每一個(gè)領(lǐng)域下的細(xì)分垂直里也扎滿了人。那些難以為繼的社群電商，分化出了各自為營(yíng)、抱團(tuán)求生的局面。

任何一種商業(yè)形態(tài)都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)從泡沫神話到理性成長(zhǎng)的過(guò)程，當(dāng)然這對(duì)于借風(fēng)起飛的微商、社交電商和社群電商更是如此。在這股泡沫破滅或即將破滅的時(shí)候，市場(chǎng)最好少一些盲從，多一些理性；少一些附和，多一些長(zhǎng)遠(yuǎn)思考。