■ 沈正賦

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新媒體時代新聞輿論傳播力、引導力、影響力和公信力的重構*

■ 沈正賦

【內容摘要】新媒體時代，傳統(tǒng)媒體由于外部環(huán)境和內部因素雙重疊加的作用，其在傳播力、引導力、影響力和公信力等方面呈現(xiàn)出逐步下降的趨勢。而以網絡媒體、社交媒體和自媒體為代表的新媒體，其傳播力和影響力雖然較強，但在傳播正能量和弘揚主旋律方面卻先天不足，其引導力和公信力也比傳統(tǒng)媒體更為遜色。傳播力、引導力、影響力、公信力構成了新聞輿論的四大生產力要素。對于新聞媒體來說，傳播力和引導力是方法和手段，是新聞輿論工作的出發(fā)點；影響力和公信力是目的和效果，是新聞輿論工作的落腳點。這四者之間彼此關聯(lián)、相互作用，實際上已經構成了一個完整的新聞輿論傳播理論體系。

【關鍵詞】新聞輿論；傳播力；引導力；影響力；公信力

人類社會發(fā)展史和媒介發(fā)展史表明，新聞媒體的出現(xiàn)是社會發(fā)展尤其是人類對信息需求積聚到一定程度的產物。自從有了新聞媒體，各種信息、輿論就有了一個及時搭載并有效傳播的高端平臺。信息、輿論在傳播的過程中必然涉及傳播力、引導力、影響力和公信力的逐漸生成和不斷提高。不顧及傳播力、引導力、影響力和公信力的新聞媒體既是不現(xiàn)實的，也是沒有生命力的。然而，毋庸諱言的是，隨著人類社會進入新媒體時代，傳統(tǒng)媒體由于外部環(huán)境和內部因素雙重疊加的作用，其在傳播力、引導力、影響力和公信力等方面呈現(xiàn)出江河日下的態(tài)勢。而以網絡媒體、社交媒體和自媒體為代表的新媒體，其傳播力和影響力雖然較為強勢，但在傳播正能量和弘揚主旋律方面卻顯得先天不足，其引導力和公信力也比傳統(tǒng)媒體更為遜色。如果任其發(fā)展下去，傳統(tǒng)媒體和新興媒體都將“不力”的結果是不難預測的。

2016年2月19日，習近平總書記主持召開黨的新聞輿論工作座談會并發(fā)表重要講話，提出了48個字的“黨的新聞輿論工作的職責和使命”，要求尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。我們認為，在新媒體時代，無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，都應當把新聞輿論傳播力、引導力、影響力和公信力的構建擺到重要議事日程上來，切不可貽誤大力發(fā)展的機遇期和黃金期。

一、傳播力、引導力、影響力和公信力的概念解析

關于傳播力、引導力、影響力和公信力這四個概念的提出，中國共產黨歷代領導人雖然對此有過不同的表述，但真正第一次正式集中提出的是習近平。1996年9月26日，江澤民在視察人民日報社時曾指出:“宣傳思想工作的部門和單位，要把最好的東西奉獻給人民，用最好的東西去‘武裝人'‘引導人'‘塑造人'‘鼓舞人'。新聞單位在這四個方面都可以發(fā)揮重要的作用，尤其在以正確的輿論引導人方面負有重大而光榮的使命?！雹僭?002年1月召開的全國宣傳部長會議上，胡錦濤曾提出:“要尊重輿論宣傳的規(guī)律，講究輿論宣傳的藝術，不斷提高輿論引導的水平和效果?！雹谶@兩次講話雖然提到了“引導人”和“引導的水平”，但尚未提出“引導力”這一概念。2008年6月20日，胡錦濤在人民日報社考察工作時指出:“要把提高輿論引導能力放在突出位置，進行深入研究，拿出切實措施，取得新的成效。”“要堅持用時代要求審視新聞宣傳工作，按照新聞傳播規(guī)律辦事，……不斷提高輿論引導的權威性、公信力、影響力?！雹墼谶@里，“公信力”和“影響力”是第一次被提及。

2014年8月18日，習近平主持召開中央全面深化改革領導小組第四次會議，在關于推動媒體融合發(fā)展的講話中強調，“著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”。④到這時，“傳播力”是首次被提出。2016年2月19日，在黨的新聞輿論工作座談會上，習近平強調，要“尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力”。⑤此時，“引導力”是第一次被提出。由此可見，“公信力”和“影響力”是胡錦濤首先提出來的，而“傳播力”和“引導力”是習近平第一個提出來的，把“傳播力、引導力、影響力、公信力”集合在一起則是習近平“2·19”重要講話正式提出來的。正因為如此，“傳播力”和“引導力”兩個新詞被新華社通稿寫入此條新聞的標題。

可以這么說，傳播力、引導力、影響力、公信力構成了新聞輿論的四大生產力要素。那么，媒介的傳播力、引導力、影響力、公信力等概念和范疇到底具有什么樣的內涵呢？

何為傳播力？美國學者Graham Williamson認為，傳播力是指傳播者和受眾成功地對信息進行編碼和解碼的能力（Ability）；為達到高效的傳播效果，傳播者必須展示出一定程度的傳播力（Capacity）。⑥在國內新聞傳播研究界，清華大學劉建明2003年最早提出“傳播力”的概念，他認為，“傳播力是媒介傳播力的簡稱，指媒介的實力及其搜集信息、報道新聞、對社會產生影響的能力”。⑦不過，隨著傳播主體多樣化、內容生產社會化、受眾需求多元化的發(fā)展，這一表述未免顯得有些歷史的局限性。筆者認為，所謂傳播力一般是指新聞媒體立足于自身的新聞業(yè)務水平，憑借自身在實踐中逐漸探索出來的獨特的傳播方法與途徑，對一定覆蓋范圍內的目標受眾形成潛在影響的一種能力。也就是說，新聞媒體的傳播力是其自身具有的一種潛在的素質，這種素質需要在新聞傳播實踐過程中逐漸地、有意識地鍛造、歷練和涵化出來。“它包括傳播的信息量、傳播速度、信息的覆蓋面及影響效果等。”⑧當然，對于不同層次、級別的新聞媒體而言，外在的政策、資金、平臺等條件也是不可忽視的重要因素。新聞媒體的傳播力不是自我評估的結果，而是市場第三方綜合、獨立評價的一種結果，尤其是受眾從接受的角度對該媒體所賦予的一種較為客觀的評價，其中傳播效果是檢驗這種能力的重要參數(shù)和衡量指標。如果僅僅從量的方面來看，發(fā)行量、收聽率、收視率、點擊量、粉絲數(shù)、跟帖量、互動率等均是對應媒體傳播力評估的重要參考對象。

所謂引導力，一般是指新聞媒體根據(jù)自己設置的議程或議題引導受眾進行思考，或者是引導他們朝著什么方向去認識和理解新聞的一種能力。如果從輿論的角度來看就是，輿論引導者按照預期的引導方向，傳播一定的觀點與信息，并對輿論運行過程進行協(xié)調與平衡，影響被引導者的意見、態(tài)度和傾向。有學者認為，輿論引導往往具有三個維度:一是利用傳播規(guī)律，形成輿論的主導意見流；二是發(fā)揮輿論的正面價值導向，抑制負面效應；三是發(fā)揮輿論在公眾社會心理與思想意識之間的中介作用，讓引導內容內化為被引導者思想認知的一部分。⑨假若在社會上發(fā)生了一件令人關注的重要新聞，可能由于“迷霧系數(shù)”的存在，大眾一時難以弄清事實真相，那么就需要媒體及時進行澄清，必要時還要進行適當?shù)母深A，使其朝著有利于社會和諧與人心穩(wěn)定的方向發(fā)展。這里就涉及媒體是否進行及時引導、引導是否得力有效等問題。新聞輿論是一個國家和社會能夠維持穩(wěn)定、保持定力的重要手段，特別是在社會轉型期，各種矛盾產生積聚，各種利益之間發(fā)生糾葛和沖突，人們的價值觀出現(xiàn)多元化傾向，如果新聞媒體在輿論醞釀階段不加以正確引導，輿論一旦在網絡上或民間形成，就往往會呈現(xiàn)出“一邊倒”之勢，這時要想扭轉被動局面難度相當大。世界上任何一個國家的新聞媒體都擁有自己的價值觀和意識形態(tài)，它們在從事新聞報道時都會毫無例外地遵循自己的價值觀和意識形態(tài)進行輿論上的引導，媒體的知名度越高、權威性越大，其引導力也就越強。對媒體引導力的判斷一般是根據(jù)其受眾對該媒體或從業(yè)人員所形成的認可度、權威性來決定的。

所謂影響力，一般是指新聞媒體通過自己新聞作品的傳播在社會輿論界引起關注、產生反響、激起共鳴的一種能力。也可以理解為，媒介或媒體為了達到某種傳播效果，借助特定的傳播手段向受眾傳遞需求信息而對社會發(fā)生作用的力度。媒介影響力的基本目的就是讓受眾得到信息，并使受眾能夠理解和接收信息傳播者的傳播意圖。從某種程度上看，媒介影響力就是評價媒介傳播效果的“指示器”和“晴雨表”。⑩影響力有大有小，沒有影響力的新聞媒體是無法生存和發(fā)展的。從某種意義上來說，影響力既是一種注意力經濟，也是一種信息傳播結果，這一結果的含金量取決于媒體的傳播力和引導力，傳播力和引導力越強，其影響力也就越大，反之亦然。新聞輿論影響力的形成不是一朝一夕就能實現(xiàn)的，它是在長期的新聞實踐中不斷涵養(yǎng)而成的，因此它需要日積月累，久久為功。影響力還與感召力有關，有了影響力的新聞媒體自然就具有輿論動員的力量，就可以感召積聚在媒體周圍的受眾參與社會事務，進而對他們的意識形態(tài)和價值觀施加一定的影響。不過，這種影響力的滲透也不是通過一次兩次干預就可以完成的，而是不斷潛移默化的產物。輿論影響力絕不是今天才有的，也不是任何一個國家的新聞媒體所獨有的，輿論影響力是伴隨著人類社會發(fā)展的需要而產生和發(fā)展的。輿論影響力歷來被各個歷史時期、各個國家地區(qū)、各個社會集團所重視。美國政治學家霍華德認為，“用鼓動性的語言創(chuàng)造出了良好的輿論氛圍，這就是輿論影響力的作用”。

所謂公信力，一般是指新聞媒體在長期的新聞傳播實踐過程中所形成并累積的、贏得社會和廣大受眾普遍信任的程度或能力。有學者認為，媒介公信力反映了新聞媒體以新聞報道為主體的信息產品被受眾認可、信任乃至贊美的程度；?是有關新聞媒體在受眾心目中獲得的具有深遠影響的自身魅力。?公信力是在長期的實踐中形成的一種信任資源，由于它是一種無形資源、一種軟實力，所以它不同于制度資源、權力資源和經濟資源。?公信力與新聞媒體一貫堅持的新聞真實性原則、勇于開展新聞輿論監(jiān)督等行為密切相關。與此相反，如果經常傳播一些虛假新聞，不敢揭露和批評社會上出現(xiàn)的不良現(xiàn)象與問題，或者習慣于說一些大話、空話、假話，那么媒體的公信力就無從談起。從某種程度上看，公信力不僅僅是媒介的一種屬性，更多的則是媒介與受眾之間建立起來的一種關系。媒介公信力評價是大眾通過社會體驗所形成的，是對于媒介履行作為具有特定使命的社會公共產品即新聞輿論所應承擔的社會職能的信用程度的感知、體驗基礎上的評價。?新聞輿論或新聞媒體的公信力的大小往往取決于受眾的信任程度，媒介與受眾之間是一種互相作用的信任關系。因此，也有學者認為，信任其實就是公信力概念的邏輯起點，而表達客體的信用、信任或信賴便是公信力的重要評估對象。?

實際上，傳播力、引導力、影響力、公信力這四者之間，彼此不是孤立的而是密切關聯(lián)的關系，傳播力是前提，引導力是手段，影響力和公信力是傳播力與引導力共同作用帶來的結果。因此，只有加強媒介的傳播力和引導力的建設，才能在公眾層面、社會層面贏得更為廣泛、持久和深刻的影響力和公信力。

二、我國新聞輿論傳播力、引導力、影響力和公信力建設現(xiàn)狀及其問題

在傳統(tǒng)媒體時代，我國報紙、廣播、電視等新聞媒體及其所傳播的新聞輿論，在傳播力、引導力、影響力和公信力等方面曾經發(fā)揮過積極有效的作用，也創(chuàng)造了諸多寶貴的方法和經驗。然而，隨著新媒體時代的到來，輿論環(huán)境、媒體格局、傳播方式均發(fā)生了深刻的變化，不僅僅是傳統(tǒng)媒體也包括新興媒體在內，新聞輿論傳播力、引導力、影響力和公信力都不同程度地呈現(xiàn)出有所削弱的跡象。

1.傳統(tǒng)媒體的傳播力與網絡媒體、社交媒體和自媒體等新興媒體相比略顯滯后與遜色

如果從可測量的角度看，傳統(tǒng)媒體的傳播力主要體現(xiàn)在報紙的發(fā)行量、廣播的收聽率、電視的收視率等方面。然而，一個不可否認的事實是，隨著新興媒體的崛起，傳統(tǒng)媒體的這些指標在近幾年來均出現(xiàn)了明顯的下降趨勢，有的甚至出現(xiàn)了“斷崖式”滑坡。尤其是都市類晚報報紙的市場發(fā)行量，呈現(xiàn)出急劇下滑的現(xiàn)象，有的甚至干脆宣布休刊或?？?。僅2015年底，就有包括《今日早報》《都市周報》和《九江晨報》在內的幾家紙媒不約而同地登出了?？妫紝⒃?016年停止出版紙質版，轉戰(zhàn)新媒體領域。廣播和電視媒體也不樂觀，其收聽率和收視率也在步其后塵，2016年3月初，開播近60年歷史的香港亞視，由于未能與其投資者達成共識，便遣散全體員工，導致電視臺最終停播。這種現(xiàn)象在十年前的中國簡直是難以想象的。試想，沒有發(fā)行量、收聽率和收視率做基礎何談傳播力的形成。與此同時，我們發(fā)現(xiàn)，網絡媒體、社交媒體和自媒體的點擊率、網民數(shù)、粉絲量在迅速攀升。微博上曾流行一個比喻:粉絲數(shù)量超過100的微博是一本內刊；超過1000的是布告欄；超過1萬的是一本雜志；超過10萬相當于一份都市報；而超過1000萬就成了一家電視臺。而實際情況是，在我國民間擁有100萬以上粉絲量的所謂“網絡大V”還真有不少，國內微博中姚晨和陳坤的粉絲最多，都超過7000多萬，其傳播力自不待言。每天都有無數(shù)的老網民和新網民在各類新媒體上傳播著輿論，制造的輿情一波未平一波又起，輿論潮此起彼伏，眾聲喧嘩，真假難辨，魚龍混雜，觀點不一，莫衷一是，所形成的傳播力已大有超過傳統(tǒng)媒體傳播力之勢。傳統(tǒng)媒體卻出現(xiàn)“門庭冷落鞍馬稀”的蕭條景象，逐漸被這些“新新人類”和新媒體一族冷落在一邊。

2.傳統(tǒng)媒體和新興媒體的輿論引導力顯得乏力和不濟，在對主流觀點的正面引導和新聞事件的積極干預上力度不夠

當下的一些新聞媒體，一方面在報道新聞時習慣于就事論事，不愿意旗幟鮮明地表明態(tài)度、立場和觀點，從而讓一些小道消息或謠言伺機乘虛而入到處傳播；或者任憑網民隨意跟帖熱炒某個話題，造成不良的社會輿情泛濫。另一方面熱衷于對一些突發(fā)事件和負面新聞以及未經核實的消息進行所謂的搶發(fā)，目的是追求眼球經濟，給政府有關方面的工作帶來被動，在社會上造成不良影響和后果。按說，主旋律、主流價值觀和正能量需要新聞媒體及時、有效地進行傳播和弘揚，一些帶有負面影響的新聞事件在報道時要把傳播效果、社會影響作為重要的考量標準，該干預的要迅速進行干預，不能任其發(fā)展下去和肆意傳播；對于那些該表揚的人和事要大張旗鼓地進行表揚，該批評的要實事求是地進行批評，絕不能搞遮遮掩掩、作壁上觀、貽誤時機，從而造成消極被動。然而，現(xiàn)實中一些新聞媒體的表現(xiàn)卻乏善可陳，尤其是一些網絡新媒體，為了博人眼球、贏得點擊率，總喜歡采取放大、置頂?shù)霓k法，把一些低俗、媚俗、庸俗之類的社會新聞放到顯著位置，動輒使用令人驚怵的“標題黨”，獵奇、驚艷，唯恐天下無事、唯恐天下不亂，制造懸疑新聞、虛假報道，坐觀輿情反轉，也不愿去現(xiàn)場求證，放棄對事實和真相的追求。最讓人感到憂慮和擔心的是，傳統(tǒng)媒體容易被網絡媒體、社交媒體和自媒體所“綁架”，被新媒體的不實輿情裹挾其中，并且隨波逐流、人云亦云，喪失對新聞輿論的把握和掌控，放棄本該享有的輿論主動權和引導權。

3.傳統(tǒng)媒體的影響力隨著傳播力和引導力的逐漸式微也呈現(xiàn)出日趨減弱的態(tài)勢

中國互聯(lián)網信息中心CNNIC發(fā)布的第37次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年12月，中國網民規(guī)模達6.88億，互聯(lián)網普及率為50.3%；手機網民規(guī)模達6.2億，占比提升至90.1%，無線網絡覆蓋明顯提升，網民Wi-Fi使用率達到91.8%。相較2014年底提升2.4個百分點。?與此同時，清華大學新聞與傳播學院發(fā)布的《傳媒藍皮書:中國傳媒產業(yè)發(fā)展報告（2015）》認為，報紙發(fā)行量事實上下降了25%左右，甚至有專家稱報業(yè)正遭遇“斷崖式”滑落。?CSM媒介研究關于城市收視調查數(shù)據(jù)表明，2015年上半年觀眾的平均到達率由2011年的70%下降至62.1%，下降了7.9個百分點。2015年觀眾收看電視的時間為156分鐘，相比2012上半年的169分鐘，下降了13分鐘，下降較為明顯。?從總體觀眾的收視總量上看，電視觀眾的流失已呈現(xiàn)不可逆轉的趨勢，分解到實際收看電視的觀眾規(guī)模和收看時長兩個維度，總體電視市場的收視量減少主要緣于近年來觀眾規(guī)模的逐年下降。?可見，新媒體的發(fā)展速度是多么迅猛，它對傳統(tǒng)媒體的沖擊顯而易見。如果沒有一定的傳播覆蓋率就很難形成傳播力，沒有一定的傳播力也就難以產生傳播的影響力。人的觀念的形成首先需要信息的輸入，其次依靠輿論的引導，最后才能影響人的態(tài)度、觀點、思想，乃至于價值觀和意識形態(tài)。傳統(tǒng)媒體時代，黨報、黨刊、黨臺是黨和人民的“耳目喉舌”，是黨的路線方針政策的“傳聲筒”，其正面影響力是任何群體或個人都難以望其項背的，黨和政府的形象與聲譽通過輿論傳播得到充分的展示。然而，到了新媒體時代，新媒體無比強大的穿透力和傳播力，使得傳統(tǒng)媒體的影響范圍逐漸縮小、影響力日趨減弱。新媒體的異軍突起，雖然也能在一定程度上形成自己的傳播力并構成對社會大眾的影響，但目前對于這種影響力卻難以進行整體性評估，或者說在網絡上負面輿論的影響力往往都超過正面輿論的影響力，再或者說負面輿論的影響力有時卻沖抵了正面輿論的影響力，削弱了新聞媒體弘揚主旋律、傳播正能量的職業(yè)功能。更遑論，在網絡上，正面的宣傳和傳播有時恰恰難以形成“輿論場”，而負面的宣傳和傳播則更容易迎合一部分網民的不健康心態(tài)，形成輿論的一個個“漩渦”，很容易滋生網絡暴力、網絡霸權等無政府主義的現(xiàn)象和問題。

4.新聞媒體的公信力伴隨社會事態(tài)紛繁復雜和價值觀多元化而呈現(xiàn)出有所下降的危局

媒介的公信力也就是新聞輿論的公信力，它既是一種職業(yè)品質和能力，也是一種社會資源。失去公信力的媒體就會淪為造謠的機器，或者說與街頭隨機散發(fā)的小廣告、小傳單沒有多大的區(qū)別。我國受眾之所以歷來十分信任新聞媒體，對新聞輿論予以格外的關注和高度重視，是因為我國的新聞媒體一向在信息發(fā)布上具有很強的權威性和工作指導性，在人民群眾日常工作、生活、學習中發(fā)揮著不可替代的教育和指導作用。不僅及時、準確地傳播和解讀國家的大政方針政策，而且發(fā)揮新聞輿論監(jiān)督的作用，激濁揚清、針砭時弊，為群眾鼓與呼，反映社情民意。然而，到了新媒體時代，傳統(tǒng)媒體由于受到新興媒體的沖擊，受眾對報紙、廣播、電視的接觸率、到達率和關注度明顯下降；再加上一部分新聞媒體對新聞把關不嚴，傳播的信息不及時、不準確，造成受眾與從網絡上接收到的信息出現(xiàn)不對稱的現(xiàn)象；還有隨著社會事態(tài)紛繁復雜和價值觀多元，大眾對同一個問題的認識不再保持高度一致，甚至持有完全相反的觀點等現(xiàn)象，這些都可能導致傳統(tǒng)媒體包括新媒體在內的公信力產生下滑。實際上，這也是一個帶有普遍性的世界難題。早在1985年，美國明尼蘇達輿論研究公司克里斯廷·麥格拉斯就做過一個關于新聞可靠性的全國性調查，結果顯示，“所有接受調查的成年人中有四分之三對媒體的可靠性有點懷疑”，“他們對報紙和電視都抱有同樣的懷疑態(tài)度”?。美國學者菲利普·邁耶做過一個總體社會調查，為我們提供了一組關于新聞業(yè)信任度的趨勢數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示，從1997年開始美國人對新聞業(yè)的信任度“以每年0.6個百分點的平均速度在下降。按照這個速度，它將于2015年降到零。但你可以看到，這樣的衰退在經歷了1991年和1993年之間的急劇下降之后呈現(xiàn)出穩(wěn)定趨勢”?。雖然現(xiàn)在已經過了2015年，大眾對新聞業(yè)的信任度并沒有像菲利普·邁耶所預測的那樣降到零，但這種下降趨勢還是較為明顯的，這種現(xiàn)象不能不引起政府決策人士和新聞業(yè)界人士的高度警覺和格外重視。

三、新媒體時代新聞輿論傳播力、引導力、影響力和公信力的建構

新聞輿論的傳播力、引導力、影響力和公信力構成了新聞媒體的生產力和生命力，無論是對于傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，其重要性和必要性都是不言而喻的。新聞輿論工作處在意識形態(tài)爭奪的最前沿，構建一個良好的輿論生態(tài)環(huán)境對于一個國家的建設、改革和發(fā)展起到至關重要、不可或缺的作用。如今，傳媒格局已經發(fā)生重大變革，異域文化相互激蕩、不同思想直面交鋒、多元價值產生碰撞，那么在新媒體背景下如何重構新聞輿論的傳播力、引導力、影響力和公信力呢？

1.推進媒體融合發(fā)展，打造新聞輿論整合傳播的能力

推進傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展是新媒體時代傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)轉型的重要方法和路徑。傳統(tǒng)媒體既然在傳播力方面感到力有不逮或力不從心，那么就要善于與新媒體攜手合作，借助新媒體的傳播優(yōu)勢，走整合傳播的道路。整合傳播亦稱集群傳播，是指在一段時間內整合多種媒介的優(yōu)質資源對新聞輿論進行集束式傳播，從而實現(xiàn)輿論傳播效果的最大化。其手段就是創(chuàng)新理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制與機制，目的是增強新聞輿論傳播的針對性和實效性，以適應分眾化、差異化的傳播趨勢，進而構建輿論引導的新格局。我們知道，媒體融合是信息傳輸通道多元化下的新作業(yè)模式，是把報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網、手機、手持智能終端等新媒體傳輸通道有效結合起來，實現(xiàn)資源共享、集中處理、衍生出不同形式的信息產品，再通過不同的平臺傳播給受眾。?換句話來理解，媒體融合理念下的整合傳播就是新聞媒體最大限度地進行新聞資源的“層級開發(fā)”，對一個新聞素材進行全方位、多層次、多側面的離析與整合，形成不同定位、不同特色的新聞輿論產品，分別提供給傳媒集團旗下的報紙、廣播、電視、網絡，以及微博、微信、新聞客戶端等眾多平臺使用，即一次采集、多重加工、多平臺發(fā)布，再通過錯位傳播和集束傳播，滿足不同受眾群體對信息的不同需求，或不同受眾群體對同一信息的相同需求，因為受眾也可以實現(xiàn)在同一時間內接受某一重要信息輿論的“醍醐灌頂”和“集中洗腦”，進而實現(xiàn)多重傳播效果的疊加。?新媒體時代，既然傳統(tǒng)媒體那種單一的傳播新聞輿論的方式和渠道逐漸落伍，傳播力和傳播效果也開始大打折扣，我們就要敢于摒棄傳統(tǒng)辦媒體的思維模式，運用“互聯(lián)網+”的先進理念，把對新聞輿論傳播力的打造與提高，作為新時期新聞輿論工作的出發(fā)點和落腳點。

2.增強“政治家辦報”意識，提升新聞輿論引導社會的水平

新媒體時代，當某一敏感的新聞事件發(fā)生以后，如果新聞媒體不及時地加以正確的引導，就有可能造成社會輿論界的混亂，輿情的變化和走勢就可能因難以把握而變得捉摸不定甚至失控，嚴重的還會給社會和諧和運行秩序帶來不良影響，進而破壞社會穩(wěn)定與發(fā)展的大局。因此，作為負責任的、有政治意識和大局意識、有思想和品格的新聞媒體，從輿論產生之時起就要對輿情的狀態(tài)及其變化施加必要的引導，遵循新聞傳播規(guī)律，讓它朝著有利于黨、國家和社會的方向發(fā)展?？v觀中國新聞發(fā)展史可以看出，從1922年中共中央第一份機關刊物《向導》誕生至今，中國共產黨人在90多年的革命實踐中就一直把傳媒的政治意識和引導責任作為使命擔在肩上。1930年8月15日，《紅旗日報》創(chuàng)刊號明確提出，作為中共中央機關報“不僅是要登載每日的全國的政治事變，傳達各地的革命活動，并且要根據(jù)馬克思列寧主義的原則，發(fā)布中國對革命中各個問題的觀點和主張”?。1931年12月11日，中華蘇維埃共和國臨時中央政府機關報《紅色中華》創(chuàng)刊，要求“不僅要引導工農群眾對于自己的政權，盡了批評、監(jiān)督、擁護的責任，還要能熱烈的參加蘇維埃政權的工作，……實現(xiàn)自己的階級的利益與要求”。?在抗日戰(zhàn)爭時期，中共中央機關報《解放日報》明確表示，“中國共產黨的使命就是本報的使命”。?1959年6月，中央擬調新華社社長吳冷西擔任《人民日報》總編輯，同時仍兼新華社社長。毛澤東在跟吳冷西談話時強調“搞新聞工作，要政治家辦報”的思想，他說:“寫文章尤其是社論，一定要從政治上總攬全局，緊密結合政治形勢。這叫做政治家辦報?！?“新聞工作，要看是政治家辦報，還是書生辦。有些人是書生，最大的缺點是多謀寡斷。……要反對多端寡要，沒有要點，言不及義。要一下子看到問題所在?！阈侣劰ぷ鳎渭肄k報?！?2016年2月19日，習近平在黨的新聞輿論工作座談會上強調，“黨和政府主辦的媒體是黨和政府的宣傳陣地，必須姓黨。黨的新聞輿論媒體的所有工作，都要體現(xiàn)黨的意志、反映黨的主張、維護黨中央權威、維護黨的團結，做到愛黨、護黨、為黨；都要增強看齊意識，在思想上政治上行動上同黨中央保持高度一致；都要堅持黨性和人民性相統(tǒng)一，把黨的理論和路線方針政策變成人民群眾的自覺行動，及時把人民群眾創(chuàng)造的經驗和面臨的實際情況反映出來，豐富人民精神世界，增強人民精神力量”。“新聞輿論工作各個方面、各個環(huán)節(jié)都要堅持正確輿論導向?！?由此可見，中國共產黨主辦的媒體都特別強調要講政治、講大局，中國共產黨歷代領導人對新聞輿論引導力的高度關注和重視是一脈相承的。

3.鞏固和拓展主流媒體輿論陣地，擴大新聞輿論的影響力

在傳統(tǒng)媒體時代，以黨報、黨臺和新華通訊社為代表的主流媒體掌握著我國新聞輿論的話語權，其權威性和影響力是其他任何媒體、平臺都無法比擬和撼動的，也是望塵莫及的。然而，隨著新媒體的出現(xiàn)，主流媒體主宰輿論的陣地雖然尚在，但主流媒體的新聞輿論影響力卻逐漸被分散和消解，其主要原因是受眾的注意力開始從傳統(tǒng)媒體逐步轉移到網絡等新興媒體上。眾所周知，新媒體的誕生是社會發(fā)展和科技進步帶來的必然結果，那么主流媒體就應當因勢而謀、應勢而動、順勢而為地主動擁抱新媒體，積極探索與新興媒體融合發(fā)展的一體化道路，在鞏固原有的新聞輿論陣地的基礎上，不斷拓展新的輿論空間，尤其是迅速搶占新媒體的輿論高地，不能在新媒體面前因本能恐慌而感到束手無策、無能為力，更不能把新聞輿論的話語權和影響力拱手相讓。新聞輿論話語權的掌控對于主流媒體來說相當重要，如果失去了新聞輿論的話語權，就等于戰(zhàn)士在戰(zhàn)場上丟失了前沿陣地，失去了積極干預社會現(xiàn)實、化解社會矛盾和問題的能力與機會，更遑論作為黨的新聞媒體從來就是黨和人民的“耳目喉舌”和群眾的“代言人”。新媒體時代，主流媒體絕不能被邊緣化，而應當搶抓時代發(fā)展和科技進步的機遇，搶占新聞輿論的制高點，借助傳播力和引導力打造自己在受眾心目中的影響力，樹立主流媒體在新聞輿論傳播上的權威性，真正踐行黨的政策主張的傳播者、時代風云的記錄者、社會進步的推動者和公平正義的守望者的角色定位和功能定位。

4.轉作風改文風，培養(yǎng)受眾信任度，重塑新聞輿論的公信力。

“走基層、轉作風、改文風”是2011年8月份開始的，由當時中宣部、中央外宣辦、國家廣電總局、新聞出版總署、中國記協(xié)五部門聯(lián)合組織的，在全國新聞戰(zhàn)線廣泛開展的一項新聞業(yè)務實踐活動。它要求廣大的新聞工作者深入基層一線，轉變過去脫離實際、脫離群眾的工作作風，改變那種筆下言之無物、思想空洞的不實文風。對于新聞工作者來說，“轉作風”的根本任務就是要由“領導本位”向“群眾本位”轉變；“改文風”的目標就是努力克服“長、空、假”，積極倡導“短、新、實”，切實把握“時、度、效”。從某種程度上來看，人民群眾之所以對新聞媒體缺乏信任度，也是與新聞工作者長期養(yǎng)成的這種不良作風和文風有關。按說，我們的各級黨媒擁有對黨和政府各項路線方針和政策最熟悉、最了解的天然資源優(yōu)勢，最容易在傳播這些權威信息的基礎上形成自己的公信力。然而，一些媒體由于作風和文風漂浮，沒有能夠站在受眾對信息需求和知情的角度去傳播這些重要的資訊，其慣性思維使新聞報道滿足于照抄文件和領導講話，總是習慣把鏡頭對準領導，長期把重要版面留給會議，很少顧及普通群眾的需要和感受。這樣做的結果是，媒體所提供的信息往往是受眾不感興趣的內容，受眾想了解的信息在媒體上卻很難得到體現(xiàn)。這種辦媒體的方式方法自然會使自己逐漸遠離受眾，或者說受眾自然會與媒體保持較遠的距離，其公信力下降也是勢之必然。新聞媒體特別是主流媒體要想重塑在受眾心目中的公信力，就應當做到既“頂天”又“立地”:“頂天”就是站在黨和國家的高度及時、準確、全面地傳播來自高層的權威信息；“立地”就是接地氣，從維護人民群眾切身利益的角度來解讀這些來自黨和國家層面的重要信息，真實反映基層群眾的意志和訴求，大膽地、負責任地開展新聞輿論監(jiān)督，真正做到取信于民、取信于受眾。

四、結語

習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上提出了48個字的“黨的新聞輿論工作的職責和使命”:高舉旗幟、引領導向，圍繞中心、服務大局，團結人民、鼓舞士氣，成風化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯(lián)接中外、溝通世界。其中，“成風化人”是最具有奪人眼球和豐富內涵的新理念。成，就是生成、形成；風，就是風氣、風尚；化，就是涵化、教化；人，就是大眾、受眾。成風化人就是善于通過新聞輿論樹立并形成良好的社會風氣，營造并生成積極向上的社會風尚，進而充分發(fā)揮新聞媒體感染人、教育人、影響人的輿論作用，產生傳播正能量、弘揚主旋律的社會效果。對于新聞輿論來說，傳播力和引導力是方法和手段，可以“成風”，是新聞輿論工作的出發(fā)點；影響力和公信力是目的和效果，能夠“化人”，是新聞輿論工作的落腳點。傳播力、引導力、影響力和公信力這四者之間彼此關聯(lián)、相互作用，實際上已經構成了一個完整的新聞輿論傳播理論體系。

注釋：

① 《江澤民總書記視察人民日報社》，《人民日報》，1996年9月27日，第1版。

② 《胡錦濤在全國宣傳部長會議上發(fā)表重要講話圍繞中心服務大局高度重視并切實做好統(tǒng)一思想工作》，《人民日報》，2002年1月12日，第1版。

③ 胡錦濤:《在人民日報社考察工作時的講話》，《人民日報》，2008年6月21日，第4版。

④ 《習近平主持召開中央全面深化改革領導小組第四次會議強調共同為改革想招一起為改革發(fā)力群策群力把各項改革工作抓到位》，《人民日報》，2014年8月19日，第1版。

⑤? 《習近平在黨的新聞輿論工作座談會上強調堅持正確方向創(chuàng)新方法手段提高新聞輿論傳播力引導力》，新華社北京2006年2月19日電。

⑥ Graham Williamson，Communication Capacity，www.Speech-therapy-information-and-resources.com，2004.

⑦ 劉建明:《當代新聞學原理》，清華大學出版社2003年版，第40頁。

⑧ 汪平:《大數(shù)據(jù)時代新聞傳播力重構》，《今傳媒》，2014年第9期。

⑨ 劉肖、董子銘:《輿論引導力的學理解讀》，《當代傳播》，2012年第3期。

⑩ 趙彥華:《媒介影響力概念解析》，《中華新聞報》，2003年8月25日。

? 鄭保衛(wèi):《試論新聞媒介的公信力》，《新聞愛好者》，2004年第3期。

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? 周治偉:《公信力的概念辨析》，《攀登》，2007年第1期。

? 喻國明:《大眾媒介公信力理論初探——兼論我國大眾媒介公信力的現(xiàn)狀與問題》，《新聞與寫作》，2005年第1期。

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? 《〈中國傳媒產業(yè)發(fā)展報告（2015）〉指出——中國報業(yè)“斷崖式”下滑，2015年發(fā)展形勢嚴峻》，http://www.people.com.cn/，2015年5月9日。

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? 沈正賦:《媒體融合視域下的報紙轉型》，《安徽師范大學學報（人文社會科學版）》，2014年第5期。

? 沈正賦:《信息采制主體及其傳播方式的歷史嬗變與現(xiàn)代轉型》，《現(xiàn)代傳播》，2015年第8期。

? 《我們的任務——〈紅旗日報〉發(fā)刊詞》，《中國新聞事業(yè)史文選》，中國人民大學出版社1999年版，第388頁。

? 《〈紅色中華〉發(fā)刊詞》，《中國新聞事業(yè)史文選》，中國人民大學出版社1999年版，第394-395頁。

? 《〈解放日報〉發(fā)刊詞》，《中國新聞事業(yè)史文選》，中國人民大學出版社1999年版，第441頁。

? 吳冷西:《憶毛主席——我親自經歷的若干重大歷史事件片段》，新華出版社1995年版，第40頁。

? 《毛澤東新聞工作文選》，新華出版社1983年版，第215-216頁。

（作者系安徽師范大學新聞與傳播學院副院長、教授，安徽師范大學文學院博士研究生）

【責任編輯：張國濤】

*本文系國家馬克思主義理論研究和建設工程重大課題、國家社科基金重大項目“中國特色社會主義新聞傳播理論的建構”（項目編號: 2015MGD018）的研究成果。