■ 岳 璐

試論網(wǎng)絡(luò)資源動員的信任達成

■ 岳 璐

在方興未艾的互聯(lián)網(wǎng)浪潮中,社會動員這一“有目的地引導社會成員積極參與社會活動的過程”①順應時代的發(fā)展,逐漸形成了迥異于傳統(tǒng)模式的新形式——網(wǎng)絡(luò)資源動員。而網(wǎng)絡(luò)資源動員的顯著特點就在于互聯(lián)網(wǎng)為集體行動提供了無限豐富的可被動員的資源。然而,網(wǎng)絡(luò)資源動員的發(fā)起者和行動者始終面臨著信任受阻問題,目前還出現(xiàn)了普遍的污名化趨向。網(wǎng)絡(luò)資源動員中的信任達成已成為當下一個亟需解決的關(guān)鍵問題。

一、網(wǎng)絡(luò)資源動員實現(xiàn)的基本前提:信任

不管是在災難事故、公共衛(wèi)生、社會安全等突發(fā)事件的網(wǎng)絡(luò)傳播中,還是在政治、經(jīng)濟、文化、民生等社會各領(lǐng)域公共事件或私人事件的網(wǎng)絡(luò)傳播中,政府、各利益群體或組織、草根個人或社會名流都有可能充分利用微博、微信等社會化媒體有目的地傳播特定信息、誘發(fā)意見傾向,并獲得網(wǎng)民的廣泛支持,這事實上就是進行網(wǎng)絡(luò)資源動員的過程。作為西方社會運動研究的經(jīng)典理論,資源動員(resource mobilization)理論強調(diào)各種社會運動或集體行動中資源的重要性。資源是一個廣義的概念,不僅包括金錢、物資、人數(shù)、媒體等物質(zhì)性資源,還包括時間、意識形態(tài)、領(lǐng)袖氣質(zhì)、動員技巧等非物質(zhì)性資源,所能動員的資源總量的大小及其組織化的程度是決定一項社會動員及其所關(guān)聯(lián)的社會運動成敗的關(guān)鍵②。當下,互聯(lián)網(wǎng)媒體特別是社會化媒體成了資源動員理論新的嘗試對象,它擁有將“個體的公民參與”轉(zhuǎn)化為“公民的集體行動”的眾多便利性。

與傳統(tǒng)媒體不同的是,互聯(lián)網(wǎng)不僅提供了龐大的可被動員的人力資源及其所擁有的社會財富及物資資源,而且還為每個網(wǎng)民提供了信息獲取權(quán)、傳播權(quán)與分享權(quán)等低成本無形資源,這是每個動員者都可征用的平臺資源。當中國網(wǎng)民規(guī)模超過7億人,當蝴蝶效應在網(wǎng)絡(luò)平臺成為每天發(fā)生的現(xiàn)實,網(wǎng)絡(luò)資源動員的重要性與影響力可見一斑。

在資源動員從可能走向現(xiàn)實的過程中,一個前提就是動員的發(fā)起者與最終被成功動員的行動者間建立基本的信任關(guān)系。西方理論界認為信任是對他人善良所抱有的信念,是對他人行為的一種期待,亦是對社會系統(tǒng)正常運作的某種期待。而資源動員的有效性取決于發(fā)起者在潛在行動者的生活世界里取得共鳴的程度,唯有潛在行動者相信發(fā)起者是秉承真誠態(tài)度且具有履行承諾的能力,資源動員方能有效進行。然而信任又不可能總會實現(xiàn),它往往是社會學家什托姆普卡所說的“相信他人未來的可能行動的賭博”。由于信任天然就和風險存在內(nèi)在聯(lián)系,那么各參與主體間倘若是一種脆弱的信任關(guān)系顯然不可能帶來成功的資源動員。

譬如,基于微信的眾籌平臺“輕松籌”主要是項目發(fā)起者通過自己的社交圈子進行資源動員,目前已成為大病救助等慈善活動的重要平臺。這種從熟人傳到熟人、再繼續(xù)傳到熟人的放射式傳播模式能為發(fā)起者募集到幾千元到幾十萬元不等的款項。據(jù)公開報道,從2014年8月成立至2016年6月,“輕松籌”已擁有超過6000萬注冊會員,成功眾籌的項目將近16萬個,獲得近1億人次的支持?！拜p松籌”的成功一方面體現(xiàn)了每一個普通個體通過社會化媒體所能動員的資源之多、潛力之大；另一方面,相較于紅十字會、壹基金等較為傳統(tǒng)的慈善組織的動員模式,“輕松籌”依靠熟人社交進行動員的模式給予潛在行動者更多的信任環(huán)境,一定程度上緩解了近年來慈善組織頻遭質(zhì)疑的局面。這正體現(xiàn)了信任在資源動員過程中的作用。

二、信任受阻:網(wǎng)絡(luò)資源動員的危機與污名化傳播

在中國改革進入深水區(qū)的大背景下,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展進一步加速了社會信任產(chǎn)生機制的變化。信任不得不在充滿各種現(xiàn)代化風險和更多不確定性的狀態(tài)下建構(gòu),社會主體間的信任建構(gòu)與維系成本遠遠超過傳統(tǒng)社會,老人摔倒扶不扶等典型事件屢見不鮮,并且通過社交網(wǎng)絡(luò)的迅速傳播,更進一步加深了信任危機。在信任度較低乃至缺乏的情況下,網(wǎng)絡(luò)資源動員也面臨危機。

當下,網(wǎng)絡(luò)資源動員始終面臨著相較于傳統(tǒng)社會更復雜的信任質(zhì)疑問題。近年來,在霧霾嚴重、飲用水污染、通訊基站輻射、高風險工業(yè)選址等眾多環(huán)境公共事件中,某些地方政府的動員手段幾乎全面失效,相關(guān)政務(wù)微博與微信公號的信息公開、主流媒體的科學理性報道,都難以說服民眾支持相關(guān)政策或決策,大量諷刺性的段子、視頻、圖片隨之而來。其根源固然在于社會轉(zhuǎn)型下的利益重組和矛盾激化;但其直接原因卻源于當?shù)卣膭訂T策略并未實現(xiàn)民眾的期待,民眾對當?shù)卣a(chǎn)生了不信任感,而且這種不信任感借由社會化媒體進一步被放大與擴散。

更為嚴重的是,信任受阻還導致了網(wǎng)絡(luò)資源動員中的污名化趨向?！拔勖?stigma)在古希臘的意思是指身體上的烙印,后被社會學家戈夫曼借來表現(xiàn)一種使其擁有者喪失社會信譽和社會價值的社會性狀;污名化則是指一個群體將某種負面的偏見強加在另一個群體之上并加以凝固的過程。在當下的網(wǎng)絡(luò)資源動員中,部分網(wǎng)民由于不信任動員事由或動員的發(fā)起者,就將貶低性的標簽強加在動員者或其他參與者之上,并通過網(wǎng)絡(luò)媒體肆意傳播。五毛黨、公知、小粉紅、中國大媽、河南人、官二代等刻板印象就是在一次次網(wǎng)絡(luò)事件的傳播中被大批網(wǎng)友一次次強化,其結(jié)果是這種污名化傳播進一步加劇了不同族群間的理念分歧,可動員的潛在資源變得相對固化、難以拓展,同時還反過來加深了社會成員間的不信任感,由此產(chǎn)生的族群對立甚至社會共識的撕裂正在成為越來越嚴重的社會問題。

三、信任達成:情感與制度的雙向維度

網(wǎng)絡(luò)資源動員中參與各方的信任達成,大體上需要從情感與制度兩大這維度來著手。

一方面,建立充分協(xié)商基礎(chǔ)上的情感型信任。信任本是社會個體對未來的一種賭注,這實際上表明信任是交往過程中的一種情感期待,個體的價值觀念、人生經(jīng)驗以及交往中所掌握的信息在很大程度上決定了信任情感的高低。如果網(wǎng)絡(luò)資源動員的發(fā)動者希望獲得信任,首先需要做的就是信息充分公開、交往充分平等。潛在的行動者只有在擁有相對全面的信息時,才有可能理性地傾聽發(fā)動者的觀點,與之進行有效的溝通,進而產(chǎn)生信任的情感。2016年的7月19日北京的暴雨來勢兇猛,對政府動員來說是一個巨大挑戰(zhàn)。當天市政府利用新舊媒體平臺提前預警,實時發(fā)布交通信息,不斷更新積水斷路位置,倡議機關(guān)企業(yè)錯峰上下班等提示,動員效果良好。暴雨后“西二環(huán)嚴重積水”的視頻和“北京公主墳地鐵站被淹”的圖片紛紛在網(wǎng)絡(luò)熱傳。面對謠言,主流媒體快速反應,當天人民日報官方微博就推送文章《暴雨中,這些消息都是謠言！別再傳了》,通過現(xiàn)場核實和官方權(quán)威資訊展開辟謠,獲得了網(wǎng)民的充分支持和信任。在信息公開和平等對話的基礎(chǔ)上,政府的公信力在此次暴雨中得到提升,網(wǎng)絡(luò)資源動員較為順利地實現(xiàn)。

另一方面,要建立有約束機制的制度型信任。雖然信任是任何社會合作的情感基礎(chǔ),但它始終是在有條件、有質(zhì)疑的約束下進行的。相比宗教、習俗、道德等約束機制,法律和制度是現(xiàn)代社會維持信任的關(guān)鍵?！靶湃卧诒举|(zhì)上與現(xiàn)代性制度相連”③,在網(wǎng)絡(luò)資源動員中,由于互聯(lián)網(wǎng)開放性、匿名性、虛擬性等特點,尤其需要建立這種有約束機制的制度型信任。即使是大獲成功的輕松籌,在發(fā)展到高峰期后仍然面臨平臺合法性以及大量虛假求助的質(zhì)疑,這正是缺乏制度型信任的結(jié)果。北京暴雨的案例則從正面體現(xiàn)了制度型信任的作用。事實上,情感型信任和制度型信任并非完全獨立,而是相互聯(lián)系、相互促進的?？梢哉f,只有進一步完善誠信社會的制度建設(shè),進一步加強民主法治政府的建設(shè),以良好的制度約束公共權(quán)力和社會主體的行為,才能有效地降低網(wǎng)民信任他人或組織的成本,從而推動網(wǎng)絡(luò)資源動員良性、有序地發(fā)展。

注釋:

① 吳忠民:《重新發(fā)現(xiàn)社會動員》,《理論前沿》,2003年第2期。

② 石大建、李向平:《資源動員理論及其研究維度》,《廣西師范大學學報(哲學社會科學版)》,2009年第6期。

③ [英]安東尼·吉登斯:《超越左與右——激進政治的未來》,李惠斌、楊雪冬譯,社會科學文獻出版社2000年版,第96-97頁。

(作者系湖南師范大學新聞與傳播學院副教授)

【責任編輯:李 立】

*本文系湖南省高校創(chuàng)新平臺開放基金項目“網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)中的信息傳播研究”(項目編號:16K057)、湖南師范大學部校共建新聞學院項目“習近平總書記的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)安全思想研究”(項目編號:本校201601)的研究成果。