■ 秦艷華 路英勇

出版數(shù)字化轉型:條件、路徑與未來*

■ 秦艷華 路英勇

沒有內(nèi)容優(yōu)勢與經(jīng)營穩(wěn)定,出版數(shù)字化轉型就無從談起。出版數(shù)字化轉型可以選擇技術外包和增值服務這兩種路徑?？缃缛诤蠈⑹浅霭鏀?shù)字化轉型的未來趨勢?？缃缛诤习缃绾献骱涂缃绮①?。跨界合作的前提是優(yōu)勢資源的互補，跨界并購則是基于獲取自身發(fā)展所需的戰(zhàn)略資產(chǎn)如品牌、市場、技術、管理等的資本運作行為。

出版數(shù)字化；數(shù)字出版；跨界融合

曾幾何時,當數(shù)字化浪潮到來的時候,人們普遍唱衰傳統(tǒng)出版,那時的感覺,似乎一夜之間就會乾坤顛倒,數(shù)字出版將獨步天下。但是,電子書的發(fā)展并不像人們想象得那么迅猛,幾年下來反而呈現(xiàn)出放緩的跡象。時至今日,人們終于發(fā)現(xiàn),出版的數(shù)字化并沒有顛覆傳統(tǒng)出版,而數(shù)字技術在出版中的應用,反倒使得出版產(chǎn)業(yè)更具活力、更有生機。因而人們對于出版數(shù)字化轉型有了更深刻的認識,思維變得越來越開放,而在實踐中也不再焦躁盲目,而且隨著技術的進步,這一轉型成為出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種可以理性規(guī)劃的發(fā)展路徑。

那么,在現(xiàn)實條件下,出版數(shù)字化轉型應該采取什么樣的策略呢？思考和回答這一問題,必須基于以下兩個基本判斷:一是出版數(shù)字化是一種不可逆轉的產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢；二是在今后一個相當長的時期里,紙質書并不會消亡。

一、沒有內(nèi)容優(yōu)勢與經(jīng)營穩(wěn)定,出版數(shù)字化轉型就無從談起

數(shù)字化之于出版,一開始人們的認識呈現(xiàn)兩個極端:一種極端認為數(shù)字化將使內(nèi)容的呈現(xiàn)方式發(fā)生革命性變化,即電子書將取代紙質書；而另一種極端則認為數(shù)字化只不過是使內(nèi)容多了數(shù)字傳播這樣的渠道而已?，F(xiàn)在來看,這兩種認識當然都不符合事實,但其立論的基礎卻都是“內(nèi)容”,也就是說都是基于內(nèi)容的呈現(xiàn)方式或傳播方式的變化來看待出版數(shù)字化的,這就成為我們思考問題、解決問題的出發(fā)點。人們盡管在面對數(shù)字化沖擊的時候有些不太適應,甚至惶恐不安,但因為傳統(tǒng)出版擁有內(nèi)容版權,不管是自我安慰也好,還是有所期待也好,人們?nèi)匀辉谟^望中保留著傳統(tǒng)出版的一份尊嚴,期待內(nèi)容在與技術的博弈中能夠展現(xiàn)自身優(yōu)勢,使出版的數(shù)字化不至于擊毀由來已久的,也是令出版者引以自豪的文化理想追求。

出版是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。因為擁有內(nèi)容版權,所以傳統(tǒng)出版還會擁有自己的地盤,而且,盡管出版的數(shù)字化轉型是大勢所趨,但是因為內(nèi)容對于出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有決定性作用,所以在這一轉型的過程中內(nèi)容版權往往成為一種強勁的資源動力。沒有內(nèi)容版權,出版的數(shù)字化轉型也就無從談起。小到一家出版社,大到一個國家的出版產(chǎn)業(yè),數(shù)字化其實就是重塑了出版的“生態(tài)系統(tǒng)”,而在這一“生態(tài)系統(tǒng)”中,內(nèi)容版權無疑是推動這一系統(tǒng)運轉的一個最大的動力源。舉例來說,一家出版社原來只出版紙質書,現(xiàn)在也出版電子書,而且建立了一個容量巨大的數(shù)字平臺,三者之間相互融合、密切聯(lián)系。這也就是說,在數(shù)字化環(huán)境下,這家出版社建立了一個出版的“生態(tài)系統(tǒng)”。而能夠促使這一“生態(tài)系統(tǒng)”得以運轉,并產(chǎn)生理想效益的根本因素正是其擁有的內(nèi)容版權。這些內(nèi)容版權資源,既可以用于紙質書,也可以用于電子書,而在數(shù)字平臺上的應用,因技術的助力,更能方便客戶,因而會受到客戶的歡迎。出版社因為向數(shù)字化轉型,使自己內(nèi)容版權資源的利用率得以大幅提高,因而具有了更大的傳播能力,也就擁有了更廣大的發(fā)展空間。由此,我們可以說,內(nèi)容版權資源是出版數(shù)字化轉型的首要條件。

出版數(shù)字化轉型的還需要保持經(jīng)營穩(wěn)定。數(shù)字化轉型必然需要資金投入。如果使用外來資金,如政府補貼、風險投資等,則另當別論；如果是自有資金,那就要作出全面權衡。自有資金可能是歷年經(jīng)營利潤的積累,也可能是當年的流動資金,但是不管利用哪種形式的資金,都必須與經(jīng)營業(yè)績掛鉤,從而做出一種綜合性決策。按照轉型的目標要求,完成當期目標需要多少資金,投入的資金是否影響當期利潤,這是首先應該考慮的事情,而如果轉型的目標實現(xiàn)需要幾年時間的話,則必須將這幾年的資金投入予以分解,并與各年度經(jīng)營目標結合起來。轉型做得好不好,一個基本的評判標準是:資金投入不影響正常經(jīng)營,且能完成轉型目標,而轉型后產(chǎn)生的效益,又使得當期經(jīng)營效益得到同比增長。

哈佛商學院出版社(Harvard Business School Press)是哈佛大學旗下一家出版社。創(chuàng)刊80多年的《哈佛商業(yè)評論》(Harvard Business Review,HBR)雜志以及依托哈佛商學院的背景出版的經(jīng)管類圖書,使其在全球出版界、學術界享有盛譽。從出版雜志、圖書,到開發(fā)制作網(wǎng)絡課程、建立學者網(wǎng)上圖書館、出版電子書,哈佛商學院出版社的數(shù)字化轉型走在了業(yè)界前列,其產(chǎn)品更加豐富、服務更趨完善,而其經(jīng)營效益也逐年增長?？疾旃鹕虒W院出版社的數(shù)字化轉型之路,其在資金投入上的做法很有特點,值得我們認真借鑒。哈佛商學院出版社的主打產(chǎn)品就是被業(yè)界譽為“管理圣經(jīng)”的《哈佛商業(yè)評論》。這本雜志每年出版10期,每期發(fā)行28萬冊,除英語外還有12個語種的版本,擁有眾多訂戶?？梢哉f,哈佛商學院出版社的鐵桿讀者就是全球各語種《哈佛商業(yè)評論》的訂戶。哈佛商學院出版社在數(shù)字化轉型中,緊緊圍繞《哈佛商業(yè)評論》客戶做文章,采取了“用客戶的錢實現(xiàn)轉型”的做法,獲得了成功。它的具體做法是:創(chuàng)辦《哈佛商業(yè)評論》電子版,同時紙質版由每年10期變?yōu)?期,但全年定價不減，這樣一來,紙質版無形中就降低了40%的成本費用。這一做法很有創(chuàng)意,節(jié)約的成本費用為數(shù)字化轉型提供了足量的資金,進而為出版社的戰(zhàn)略發(fā)展開拓了更廣闊的道路。但這種做法也存在一定的風險,那就是客戶的利益也許會因為內(nèi)容容量減少而受到損害。哈佛商學院出版社利用數(shù)字化轉型產(chǎn)生的增值服務很好地解決了這個問題,原有的客戶不僅沒有流失,反而有更多的人被這種增值服務所吸引,進而成為出版社的新客戶。

二、出版數(shù)字化轉型路徑選擇:技術外包與增值服務

出版數(shù)字化轉型說到底就是利用數(shù)字技術,提高內(nèi)容傳播力、信息服務力,以推動出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展。轉型既要轉得快,又要轉得好,充分借助外力,實行技術外包,是一種好辦法；而為客戶提供內(nèi)容、信息增值服務,則是穩(wěn)固原有客戶、培育新的客戶的重要手段。

1.技術外包

如前所述,在出版數(shù)字化轉型過程中,以內(nèi)容版權為中心,在某一特定的地理區(qū)域其實已經(jīng)形成了一個“生態(tài)系統(tǒng)”。在這個“生態(tài)系統(tǒng)”中,一些技術公司應運而生,它們的數(shù)字產(chǎn)品瞄準出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求,能夠為出版社提供全流程業(yè)務服務,并能為其戰(zhàn)略發(fā)展創(chuàng)造機遇。從技術支持的角度來看,一家出版社期望與技術公司合作的領域不外以下三個大的方面：一是數(shù)據(jù)庫建設；二是網(wǎng)站建設；三是電子書出版、營銷。

一家出版社是否建設數(shù)據(jù)庫、建設一個具有何種功能的數(shù)據(jù)庫,是根據(jù)出版社擁有的內(nèi)容資源的多寡以及對其內(nèi)容資源利用的目的而決定的。如果是一家古籍出版社,因為擁有眾多古籍資源,那就可以尋找一家技術公司合作,將這些古籍資源轉化為數(shù)字產(chǎn)品,或是電腦版,或是手機版,根據(jù)情況向讀者提供免費或收費檢索、閱讀、下載服務。因為有出版社高質量的內(nèi)容文本做基礎,技術公司就可以利用自己的優(yōu)勢,創(chuàng)新功能設計,讓數(shù)字技術來豐富客戶的使用體驗,以增強用戶粘性,從而使這一數(shù)據(jù)庫能夠獲取良好的經(jīng)濟效益。網(wǎng)站建設也是出版社數(shù)字化轉型的一個重要方面。目前來看,我國出版社大都建有自己的網(wǎng)站,但這些網(wǎng)站大多只具有宣傳功能,很少有出版社將其作為一個數(shù)字平臺來運營。圖書內(nèi)容的增值服務、電子書的展示與銷售等都應成為出版社網(wǎng)站的重要功能。出版社的網(wǎng)站建設,與出版社的需求有關,也與客戶的需求有關,而且從某種程度上來說,網(wǎng)站建設更應該把滿足客戶需求放在第一位。有了這樣的理念,就可以向技術公司提出要求,在網(wǎng)站功能設計、界面風格呈現(xiàn)、使用便捷等方面,一切為客戶著想,從而使網(wǎng)站成為經(jīng)營客戶的重要平臺、產(chǎn)品銷售的重要渠道,只有這樣,網(wǎng)站建設才能作為數(shù)字化轉型的一種成果,為出版社創(chuàng)造應有的效益。

在電子書的出版、銷售過程中,會遇到形形色色的技術問題,而“技術外包”,或向技術公司購買問題解決方案,或將技術公司的產(chǎn)品為我所用,既能節(jié)約成本,又能增加效率。電子書的生產(chǎn)流程包括以下幾個環(huán)節(jié):文本編輯、文本制作、上傳銷售平臺、營銷推廣、銷售數(shù)量檢測等。針對以上環(huán)節(jié)所應用的一切技術問題,現(xiàn)在都已經(jīng)有相應的技術公司可以提供一攬子解決方案,出版社只要購買它們的技術服務或技術產(chǎn)品就可以了,不必投入大量的人力、物力、財力進行技術研發(fā)。在美國,Scribe公司就是一家專門服務出版社電子書文本編輯、文本制作的技術公司。這家公司研發(fā)了一款名為XML的電子書生產(chǎn)流程技術,也就是利用XML技術產(chǎn)品,就能把Word文檔生成各種電子閱讀終端的內(nèi)容呈現(xiàn)。XML具體的技術功能體現(xiàn)在以下幾個方面:一是利用XML,可以編輯完成任何形式的版式設計；二是生成XML文本的內(nèi)容,既適用于紙質版圖書印制,又適用于電子版圖書制作；三是XML技術還可以使電子書文本內(nèi)容在桌面電腦、平板電腦、手機、Kindie等各種閱讀終端之間任意轉換。這項技術的實用性得到美國各出版社的認可,其應用前景非常樂觀,也許在不久的將來,XML這款技術產(chǎn)品也能在我國得到廣泛應用。再如在營銷環(huán)節(jié),出版社如何利用技術手段來促進電子書的銷售呢？首先要對銷售平臺進行檢測,其目的在于發(fā)現(xiàn)自己的電子書頁面是否正常。如打不開,就需要向平臺管理人員報告,請求他們解決問題。另外,如發(fā)現(xiàn)自己的電子書銷售狀況不佳,那就要分析原因,其中一個重要的手段就是通過檢索同類電子書的定價,然后作出是否可以進行降價促銷的判斷。不管是對網(wǎng)頁跟蹤檢測,還是對電子書定價做大數(shù)據(jù)分析,都必須借助于技術公司的軟件產(chǎn)品來進行。這樣的軟件產(chǎn)品,出版社可以向技術公司訂做,也可以直接購買它們的現(xiàn)成產(chǎn)品,雖然需要花費一定的成本,但與因增加銷量而獲得的效益相比,還是很劃算的。

2.增值服務

出版數(shù)字化轉型如果沒有為客戶提供增值服務,就很難稱得上取得了成功。因此,出版社在數(shù)字化轉型中,總是站在客戶的立場上,想方設法利用技術條件為他們提供特殊的優(yōu)惠服務。前面提到的哈佛商學院出版社把《哈佛商業(yè)評論》從每年10期改為6期,表面上看紙質版減少了4期,刊載的內(nèi)容也相應減少了許多,但因為增加了6期電子版,總體算下來,內(nèi)容總量還是大大增加了。適應數(shù)字化時代的要求和讀者閱讀習慣的改變,《哈佛商業(yè)評論》增設電子版,在每年的訂閱費用沒有增加的情況下,閱讀到的文章總數(shù)較之純紙質版時代大幅增加,讀者因此對出版社提供的增值服務感到非常滿意。不止如此,出版社的網(wǎng)站還為這些付費訂閱刊物的客戶,提供了一些額外的優(yōu)惠服務,而其他人則是享受不到的,這也叫做權限優(yōu)惠。這些優(yōu)惠服務包括:權限優(yōu)惠享受者可以查閱刊物以前發(fā)表過的所有文章,可以利用網(wǎng)站上的電子書建立自己的圖書館,可以存儲、下載網(wǎng)站上的所有文字、視頻資料,可以使用網(wǎng)站上的圖表、視頻等制作App,用于教學、培訓、演講等。這種增值服務為哈佛商學院出版社穩(wěn)固了客戶群,進而擴大了影響力。應該說,通過向客戶提供增值服務,哈佛商學院出版社走出了一條數(shù)字化轉型的成功之路。

從2000年到2013年,用了10余年的時間,勵德·愛思唯爾從一家傳統(tǒng)出版公司成功轉型為一家大型數(shù)字出版公司,現(xiàn)已成為全球最大的科學與醫(yī)藥信息出版商。這家出版公司數(shù)字化轉型成功的一個突出標志就是通過大數(shù)據(jù)檢索、分析,為客戶提供信息服務、決策參考。它的業(yè)務分為三個層次,如用一個同一圓心的多層圓環(huán)來表示的話,那么處于內(nèi)環(huán)的部分是其自身擁有的海量數(shù)字化資源；中環(huán)部分則是全球文獻數(shù)據(jù)和檢索服務,而外環(huán)則是基于全球文獻的大數(shù)據(jù)分析服務。比如一位律師是愛思維唯爾的客戶,他要代理一場官司時,首先需要判斷是否應該讓自己的當事人來打這場官司；如果要打這場官司,那么勝訴的概率有多大；如果能夠勝訴,自己的當事人可以獲得多少賠償。于是,這位律師就通過愛思唯爾的信息服務的各項功能,全面了解同類官司的審理、判決情況。如果輸入自己代理的這場官司的關鍵詞,愛思維爾還能把官司案例所適用的法律條文、專家意見全都呈現(xiàn)出來,并使用專業(yè)工具進行分析,使律師的疑惑迎刃而解,可謂官司未打而成竹在胸。再比如,如果客戶是一位外科醫(yī)生,他突然遇到一種罕見病例,需要立即手術,愛思唯爾通過其信息服務產(chǎn)品、數(shù)據(jù)分析工具就可以快速為他提供最優(yōu)手術方案,必要的時候還可以提供同類手術視頻。這樣的增值服務是在海量數(shù)據(jù)檢索、分析的基礎上實現(xiàn)的?？梢韵胂?客戶獲得這樣的增值服務,將使自己獲得更多的生活便利以及工作上的幫助,他自然也將愛思維爾視作不可或缺的信息提供者、現(xiàn)實指導者。

三、出版數(shù)字化轉型的未來趨勢:跨界融合

近年來,出版社運用數(shù)字技術成果,建設數(shù)據(jù)庫和網(wǎng)站、開展大數(shù)據(jù)應用；在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面融合發(fā)展,取得了一些成就,卻依然局限于傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的新舊媒體融合?，F(xiàn)在誰也不能準確知道數(shù)字技術在將來會如何發(fā)展,所以也不會有人能夠準確預測出版數(shù)字化轉型發(fā)展的未來趨勢。不過,從理論上講,因為圖書的內(nèi)容涵蓋世間萬事萬物,那么出版社數(shù)字化轉型就可以利用數(shù)字技術使自己與圖書內(nèi)容所涉及的萬事萬物聯(lián)系起來。也就是說,不管數(shù)字技術如何發(fā)展,出版社只要立足自身的內(nèi)容優(yōu)勢,借助數(shù)字技術,尋求與外界各行各業(yè)達成合作共贏的關系,跨界融合,創(chuàng)新產(chǎn)品與服務,培育新的核心競爭力,應該是出版數(shù)字化轉型的未來趨勢?？缃缛诤嫌袃蓪雍x:一是跨界合作；二是跨界并購。

跨界合作,簡單來說,就是因為自己不能做到最好,所以要找別的企業(yè)來進行合作。但是,這種合作必然有一個前提,那就是優(yōu)勢資源的互補。出版社一方擁有內(nèi)容資源優(yōu)勢,從大的方面來說,多年積累下來的內(nèi)容資源已化為一種出版品牌,出版品牌其實就是內(nèi)容生產(chǎn)能力以及由此形成的社會影響力的表征；從小的方面來說,一部暢銷小說、一部美食菜譜,也可看作是一種優(yōu)勢資源。如果說出版社的優(yōu)勢資源是以優(yōu)秀的出版物、良好的出版理念和經(jīng)營實績等不斷累積并獲社會認可的出版品牌來體現(xiàn)的,那么這種出版品牌就可以為出版社選擇優(yōu)秀的跨界合作目標提供一定的話語權,從而使雙方能夠真正形成優(yōu)勢資源的互補關系。一部暢銷小說可能使出版社與影視公司實現(xiàn)跨界合作而拍出一部叫好又叫座的電影,除了影院放映,還可以向客戶提供在線觀看、下載服務。一部美食菜譜也可能使出版社與某一著名星級酒店實現(xiàn)跨界合作,酒店廚師按照書中的菜譜制作美食佳肴的過程,可以錄制成視頻上線播放,客戶或許還被吸引到酒店來消費?？缃绾献魇钩霭嫔缗c其他領域的企業(yè)達成了獲取增值利益的伙伴關系,為出版社創(chuàng)造了新的效益來源。

并購是企業(yè)獲取自身發(fā)展所需的戰(zhàn)略資產(chǎn)如品牌、市場、技術、管理等的資本運作行為。跨界并購則是指對其他領域或其他行業(yè)企業(yè)的并購。出版數(shù)字化轉型需要獲得先進的數(shù)字技術、數(shù)字化管理等戰(zhàn)略資產(chǎn),那么出版社向數(shù)字技術領域進行跨界并購也不失為一種正確選擇?，F(xiàn)在已經(jīng)沒有人把亞馬遜只是看作一家純粹的電商,它已經(jīng)打通了數(shù)字內(nèi)容出版的全產(chǎn)業(yè)鏈。2005年,亞馬遜相繼并購Booksurge和Mobipocket這兩家公司,前者是全球最大的按需印刷公司；后者是法國一家提供電子書和移動閱讀技術服務的公司,這兩次并購標志著亞馬遜已經(jīng)將自己的觸角延伸至圖書出版行業(yè)。2007年,亞馬遜推出自己研發(fā)的Kindle電子閱讀器。有了電子閱讀終端設備,亞馬遜于是正式宣布進軍電子書出版市場。2007年并購美國最大的獨立有聲讀物出版商Brilliance Audio公司；2008年并購占美國音頻市場75%份額Audible.com網(wǎng)站；2009年又并購了電子閱讀軟件開發(fā)商Lexcycle,該公司開發(fā)的軟件允許用戶把各種格式的電子書轉移到亞馬遜Kindle電子閱讀器當中。2011年10月,亞馬遜表示將與圖書作者直接簽約出版電子書,這意味著亞馬遜已從銷售商轉向出版商，如今,亞馬遜已成為全球最大的電子書出版商。亞馬遜這一超乎想象的轉型發(fā)展在很大程度上就是通過跨界并購而實現(xiàn)的。亞馬遜可以向出版跨界,出版也可以向電商跨界,出版與電商的融合也是出版數(shù)字化轉型的重要方向。在這方面,亞馬遜已經(jīng)從反方向為出版數(shù)字化轉型提供了經(jīng)驗借鑒,值得我們認真思考。

(作者秦艷華系北京師范大學新聞傳播學院教授、博士生導師,媒介融合與數(shù)字出版研究中心主任；路英勇系生活·讀書·新知三聯(lián)書店總經(jīng)理、編審)

【責任編輯:張毓強】

*本文系中央高校基本科研業(yè)務費專項資金資助項目“媒介文化素養(yǎng)的理論體系創(chuàng)新與教育推廣實踐研究”(項目編號:SKZZA2015014)的研究成果。