■文/安遠

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從“內(nèi)容為王”到“內(nèi)容為本，體驗為王”
——對傳統(tǒng)廣播媒體發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)廣播App的思考

■文/安遠

摘 要：對于傳統(tǒng)廣播媒體來講，一直都堅持著“內(nèi)容為王”的理念。然而隨著各種智能終端的快速發(fā)展，受眾不僅僅是對內(nèi)容有更高的要求，同時更加注重體驗，為此傳統(tǒng)廣播媒體必須要積極地轉(zhuǎn)變觀念，要從“內(nèi)容為王”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容為本，體驗為王”，注重發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)廣播APP，文中主要就此進行探討。

關(guān)鍵詞：智能終端；體驗；內(nèi)容

近年來，智能手機已經(jīng)成為媒體終端、工作終端、交流終端，在世界范圍內(nèi)，通過下載手機應(yīng)用（APP）收聽廣播正成趨勢。在這種背景下，對傳統(tǒng)廣播電臺而言，開發(fā)適合手機用戶使用的終端產(chǎn)品已經(jīng)成為順應(yīng)趨勢的重要選擇，很多傳統(tǒng)廣電媒體都推出了自己旗下的互聯(lián)網(wǎng)廣播App，如中央人民廣播電臺推出的央廣新聞App、浙江廣電集團推出的藍天云聽App、江蘇廣電總臺推出的藍鯨App，北京電臺推出的北京廣播在線App等，這些App的基本功能都可以通過網(wǎng)絡(luò)在線收聽直播節(jié)目，并整合了自身廣播的節(jié)目單系統(tǒng)，方便安排收聽計劃，應(yīng)該說這些舉措順應(yīng)廣播發(fā)展潮流，對于推進媒體融合、提升傳播效果發(fā)揮了一定的作用，也具備了一定的發(fā)展基礎(chǔ)，但是對于這些App的發(fā)展思路，不少傳統(tǒng)媒體還處于摸索與嘗試的階段，認識比較模糊，也缺少相應(yīng)的措施與策略。

1.傳統(tǒng)媒體旗下廣播App的發(fā)展現(xiàn)狀與存在的問題

目前，從這些廣播App推出后的市場反響看，雖然借助原有的媒體資源積累了一定用戶，但總體上市場影響較小，與喜馬拉雅、蜻蜓FM等主流App相比，用戶認知度與黏性都嚴重不足，有逐漸被邊緣化的趨勢。

1.1定位不夠清晰準確

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，為單一媒體服務(wù)的應(yīng)用平臺一般較難生存，從這些App目前的情況看，還是以整合傳統(tǒng)媒體內(nèi)部的廣播節(jié)目，并實現(xiàn)在線收聽為主，雖然輔助了一些互動功能，增加了一些其他音頻節(jié)目內(nèi)容，但是本質(zhì)上還沒有擺脫傳統(tǒng)廣播收聽渠道外延的定位，這就等于大大束縛了自己的生存發(fā)展空間，也給使用者造成了較為模糊的印象，認為該App是傳統(tǒng)廣播節(jié)目的附屬衍生產(chǎn)品，而非獨立運作的媒體運營平臺。

1.2內(nèi)容較為傳統(tǒng)老套

目前傳統(tǒng)廣播媒體推出的廣播App，都能實現(xiàn)在線收聽，但大部分還無法夠做到過往節(jié)目的查詢、回訪和定制，雖然也模仿喜馬拉雅、蜻蜓FM 等App增加了一些曲藝、音樂、小說等音頻節(jié)目，但是重點不夠突出，而且也存在涉及版權(quán)糾紛的風(fēng)險。因此，這些App帶給用戶的使用感受還是以傳統(tǒng)廣播內(nèi)容的在線直播收聽為主，內(nèi)容較為單一，獨特性不強，特別是忽略了廣播App收聽依然是以伴隨性收聽為主的傳播方式，單純強調(diào)內(nèi)容的碎片化，而對內(nèi)容的可聽性、連貫性、實用性以及節(jié)目之間、板塊之間的邏輯關(guān)聯(lián)重視不足，因而無法完整滿足用戶的收聽需求，容易造成用戶流失。

1.3功能缺少亮點新意

按照主流廣播App的功能設(shè)置，除了提供廣播頻率和音頻節(jié)目的在線收聽、部分節(jié)目的個人訂閱，以及一些媒體活動的在線參與和互動之外，廣播App還應(yīng)該包括在線搜索和內(nèi)容檢索、個人節(jié)目單定制，音頻內(nèi)容的下載與個人音頻的上傳等功能。但是在這方面，傳統(tǒng)媒體的技術(shù)儲備和資源儲備都嚴重不足，功能較為單一，其用戶操作界面往往使用復(fù)雜且受限較多，友好性較差，降低了用戶使用的滿足感和親和力。

2.未來互聯(lián)網(wǎng)廣播App的發(fā)展定位

廣播媒介的發(fā)展主要依靠車上收聽的支撐，但是近年來汽車高速增長給廣播帶來的結(jié)構(gòu)性紅利已經(jīng)開始消退。在這種背景下，“互聯(lián)網(wǎng)+廣播”成為未來廣播增長的驅(qū)動力已經(jīng)成為一種共識。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，聲音媒體的傳播渠道呈現(xiàn)出傳統(tǒng)無線電傳播渠道和互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道并存的格局，這種格局將長期存在，但互聯(lián)網(wǎng)廣播渠道由于占據(jù)智能手機、聯(lián)網(wǎng)汽車、可穿戴設(shè)備、智能家居等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用終端入口，適應(yīng)多樣化的互聯(lián)網(wǎng)生活場景，能廣泛切入和滲透大眾生活，因而未來將擁有更加廣闊的商業(yè)價值，并不斷擠壓傳統(tǒng)廣播的渠道空間。

基于這種判斷，未來傳統(tǒng)媒體旗下廣播App的定位決不應(yīng)當僅僅是其廣播頻率播出平臺的補充與外延，而是應(yīng)該成為其廣播內(nèi)容生產(chǎn)的主要傳播載體和重要創(chuàng)收平臺。為了滿足這種發(fā)展要求，這些廣播App在內(nèi)容生產(chǎn)上應(yīng)逐步以“適合移動互聯(lián)網(wǎng)收聽”為主要目標，不再以傳統(tǒng)廣播的在線收聽為主，通過再創(chuàng)作、再編輯、再整合，實現(xiàn)差異化、定制化、交互化的內(nèi)容形態(tài)。在組織結(jié)構(gòu)上，需要打破目前的頻道建制，依托數(shù)據(jù)平臺，通過建立有效的反饋機制（如用戶的點擊及關(guān)注情況），動態(tài)調(diào)整節(jié)目內(nèi)容，根據(jù)受眾的定制需求形成個性化的播出流。與此同時，通過建立互聯(lián)網(wǎng)管控平臺，形成對節(jié)目內(nèi)容的評價體系，推動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下廣播節(jié)目的流程再造，形成有效的節(jié)目—受眾互動機制。在盈利模式上，除了傳統(tǒng)的廣告銷售之外，不僅可以根據(jù)節(jié)目內(nèi)容選擇和個人信息的精準對接，細分人群部落廣告，還可以通過產(chǎn)品的推動，獲得豐富的用戶關(guān)系、行為記錄等數(shù)據(jù)，有效承載和對接各類O2O服務(wù)平臺，從而實現(xiàn)強場景、窄人群、聚服務(wù)，形成完整的用戶價值鏈。

3.互聯(lián)網(wǎng)廣播App的發(fā)展思路：“內(nèi)容為本，體驗為王”

單純的“內(nèi)容為王”更多是從傳播者的角度進行評價，而“內(nèi)容為本、體驗為王”則可以站在接受者的角度，通過傳播效用進行評價，即傳播價值不僅僅體現(xiàn)在內(nèi)容本身，還體現(xiàn)在內(nèi)容呈現(xiàn)的方式，獲取內(nèi)容的便捷程度以及消費內(nèi)容獲得的滿足感。

廣播App也必須適應(yīng)這種媒體發(fā)展趨勢，從思路上擺脫舊觀念的束縛與制約，通過有效整合資源，打造功能完善、內(nèi)容完整、體驗完美的移動互聯(lián)網(wǎng)廣播應(yīng)用平臺。具體說來，要在以下四個方面重點加以改進。

3.1在傳播渠道上，實現(xiàn)多終端拓展

根據(jù)《2014中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶行為洞察報告》，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每天的有效媒體接觸時間為5.8小時，其中收聽廣播的時間僅有17分鐘，占4.9%；而使用手機和平板等移動終端上網(wǎng)的時間總和為146分鐘，占42%，因此，未來廣播的增長空間要從這146分鐘中去挖掘。

一方面是廣播App要拓展移動終端的功能。從用戶的角度來說，音頻的信息傳輸能力偏弱，雖然廣播伴隨性收聽非常適合移動場景，但很多場景的廣播收聽需求并未得到有效激發(fā)，這就需要廣播App進一步從用戶的角度來探索音頻內(nèi)容和生活服務(wù)型的應(yīng)用結(jié)合，培養(yǎng)用戶對音頻內(nèi)容的使用習(xí)慣；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)廣播要占領(lǐng)車上市場。未來互聯(lián)網(wǎng)廣播的生存空間，在于滿足整個車上用戶的生活需求，提供包括但不限于娛樂內(nèi)容的全方位服務(wù)。比如考拉FM提出攻占汽車端的目標是“成為汽車生活助手的音頻入口，為用戶提供定制化的汽車生活服務(wù)，打造車載環(huán)境中的最佳綜合娛樂平臺”，這就很值得傳統(tǒng)媒體借鑒。

3.2在傳播區(qū)域上，實現(xiàn)全域覆蓋、本地深耕

互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)使廣播可以輕松突破區(qū)域覆蓋的局限，走向全域覆蓋，從而有機會形成更加完整的全域競爭市場，激發(fā)廣播節(jié)目形態(tài)的競爭與創(chuàng)新，拓展廣播的媒介體量和整體社會影響。因此，對于傳統(tǒng)媒體來說，就要在其App的定位上擺脫傳統(tǒng)覆蓋區(qū)域的束縛，不能拘泥于本地收聽市場，而是要通過整合和加工，形成一批可供全國收聽市場使用的普適化內(nèi)容，從而保證其用戶規(guī)模。

在這個過程中，傳統(tǒng)廣播基于貼近性、本地化形成的優(yōu)勢不但不會被削弱，反而將借助互聯(lián)網(wǎng)廣播的技術(shù)得到強化和深耕?；ヂ?lián)網(wǎng)廣播帶來的嶄新用戶體驗，有可能大幅度提升傳統(tǒng)廣播對大眾生活的嵌入度，由不可留存不可搜索的現(xiàn)行傳播形態(tài)變?yōu)榭纱鎯Α⒖蛇x擇的空間分布形態(tài)；由狹義的廣播內(nèi)容變?yōu)閺V義的音頻形態(tài)、由單一的聲音元素變?yōu)槎嘣橘|(zhì)元素，從而顯著提升信息傳輸能力。更為重要的是由單純的信息傳播功能拓展至有關(guān)個人生活的實用服務(wù)功能，從而大幅度提升對各種生活場景的滲透度，通過廣播與人的實際需求建立起更為緊密的關(guān)系，有效提升未來廣播媒體的價值?？傊ヂ?lián)網(wǎng)傳播技術(shù)使得廣播有機會得以向內(nèi)、向外兩個方向同時進行價值拓展，未來的廣播將擁有更為廣闊的生存空間。

3.3在傳播內(nèi)容上，實現(xiàn)從“廣播”向“音頻”轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)廣播的基本信息內(nèi)容形態(tài)是專門為滿足廣播線性播出而組織生產(chǎn)的，而互聯(lián)網(wǎng)廣播上的內(nèi)容則呈現(xiàn)為音頻形態(tài)，除了集成傳統(tǒng)廣播頻率，還集成各類有聲讀物、電視或音頻伴音、現(xiàn)場演講、公開課等一切有聲的內(nèi)容呈現(xiàn)。

對于傳統(tǒng)媒體旗下的廣播App來說，要改變的不僅是傳播內(nèi)容和方式，而是需要全新的內(nèi)容生產(chǎn)組織方式，否則就會逐漸成為單一的內(nèi)容供應(yīng)商，喪失了其本應(yīng)具備的產(chǎn)業(yè)鏈價值。

具體的改進可以從三個方面著手：

一是建立符合互聯(lián)網(wǎng)收聽習(xí)慣的直播節(jié)目流。在互聯(lián)網(wǎng)廣播中，直播節(jié)目應(yīng)用相對較少，但這并不是說線性播出在互聯(lián)網(wǎng)廣播中沒有價值，而是要充分發(fā)揮廣播直播過程中產(chǎn)生的時間流動的質(zhì)感和期待感，深入研究直播流如何在互聯(lián)網(wǎng)平臺上得到更好的呈現(xiàn)，如何處理直播與其他播出形態(tài)之間的分布關(guān)系，如何利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓用戶更好地參與到直播當中。傳統(tǒng)廣播媒體的互聯(lián)網(wǎng)平臺建設(shè)需要揚長避短，即考慮如何充分發(fā)揮主流媒體的專業(yè)化優(yōu)勢和公信力優(yōu)勢?？梢砸劳袑I(yè)化的廣播頻率，按照用戶需求建立起個性化、純粹化的分類直播節(jié)目流，如實施滾動的路況信息、時政新聞、財經(jīng)資訊、文體新聞、脫口秀、曲藝節(jié)目、廣播劇、流行音樂、古典音樂等等，特別是可以根據(jù)用戶的日常收聽習(xí)慣形成個性化的細分播出流，與用戶需求之間建立起高度的契合。需要注意的是，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，更好的用戶體驗并不意味著海量內(nèi)容的自由選取，而往往是因為“你推薦的內(nèi)容剛好是我想聽的”，在這點上需要進行深度發(fā)掘。

二是建立優(yōu)質(zhì)的音頻資源庫和便捷的操作界面。對于任何一個互聯(lián)網(wǎng)廣播而言，用戶能在上面方便地找到自己要聽的內(nèi)容都是提升用戶體驗的首要因素。對于傳統(tǒng)媒體的廣播App來說，一方面要建立完善的“全臺網(wǎng)”，將盡可能多的節(jié)目素材納入自己的數(shù)據(jù)庫，并建立起高效的檢索和操作界面；另一方面要善于運用社會資源，極大豐富自己的內(nèi)容儲備。關(guān)于未來節(jié)目的版權(quán)問題，單純依靠購買顯然不夠現(xiàn)實，對于擁有海量節(jié)目版權(quán)的傳統(tǒng)媒體來說，可以將其App建成音頻資源互聯(lián)、共享、交易的平臺，根據(jù)服務(wù)對象的不同需求進行定制化開發(fā)，向個人或機構(gòu)提供各種媒體終端的產(chǎn)品服務(wù)，并在這一過程中，豐富自己的節(jié)目資源。

三是通過對音頻技術(shù)的改造增加用戶滿意度和新鮮感。目前市場上的廣播App對聲音價值和表現(xiàn)力的挖掘還有很多空間，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為我們重新發(fā)現(xiàn)聲音的魅力和價值提供了可能。對聲音進行的各種探索和創(chuàng)新，肯定會突破傳統(tǒng)意義上對聲音規(guī)范的理解，形成一種全新的聲音媒體理念，比如個性化配音、音頻素材組合和下載、用戶音頻內(nèi)容發(fā)布等等。除聲音之外，互聯(lián)網(wǎng)廣播也完全可以加入其他元素，實現(xiàn)聲音+多元介質(zhì)的自由轉(zhuǎn)換，來豐富廣播的內(nèi)容形態(tài)和傳達信息的功能，提升用戶的體驗感受。多元介質(zhì)的自由轉(zhuǎn)化，不變的是內(nèi)容價值，但是內(nèi)容價值的流通性越強，傳播力就越高，衍生價值也就越多。目前，文字媒體已經(jīng)開始嘗試聲音媒介的傳播，如許多新聞客戶端都推出了新聞有聲閱讀頻道，音頻媒體可以不拘泥于聲音這個單一介質(zhì)，創(chuàng)新出更多的廣播形態(tài)。

3.4在媒介價值上，實現(xiàn)從時段價值向客戶價值轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)廣播媒介價值的體現(xiàn)主要依靠出售時段，以及部分線下活動。在互聯(lián)網(wǎng)廣播時代，原來稀缺的時段被無限放大，未來的廣播產(chǎn)業(yè)將是通過對音頻內(nèi)容和相關(guān)數(shù)據(jù)進行挖掘、云分享后形成的產(chǎn)業(yè)鏈模式，其本質(zhì)是從時段價值轉(zhuǎn)向客戶價值：一是版權(quán)價值。做到內(nèi)容創(chuàng)新與增強內(nèi)容控制權(quán)并重，通過創(chuàng)新形成內(nèi)容本身的價值體系。二是客戶終端。每個客戶終端背后都形成一個用戶群，達到一定數(shù)量級的用戶群后產(chǎn)生有效運營模式，通過建立互動化的聽眾族群社區(qū)，實現(xiàn)聽眾營銷開拓價值增長空間。三是盈利模式。除了傳統(tǒng)的廣告之外，要在內(nèi)容植入方式、平臺經(jīng)營方式等方面進行創(chuàng)新和突破，將廣播所帶來的用戶效益延展到實際產(chǎn)品的線下應(yīng)用，創(chuàng)造增量價值。

4.結(jié)語

對于誕生于傳統(tǒng)媒體保護下的這些廣播App來說，由于缺乏市場的歷練，其目前面臨的問題很多，自身的造血功能也沒有建起起來。對于傳統(tǒng)媒體來說，核心是從“內(nèi)容為王”向“體驗為王”的觀念變革。要學(xué)會用產(chǎn)品思維做好App，依托內(nèi)容整合促進迭代更新，通過迭代更新形成競爭優(yōu)勢，借助競爭優(yōu)勢提升用戶留存，利用用戶留存實現(xiàn)價值變現(xiàn)?？傊还苊襟w競爭格局如何變化，在傳播價值實現(xiàn)的任何一個環(huán)節(jié)中，“用戶體驗”的變化永遠是我們關(guān)注的核心訴求。因為在新的競爭格局中，這一變化決定著所有媒體的發(fā)展走向，永遠需要從業(yè)者從更新的視角、用更新的方法進行觀察、分析并加以實踐。

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（作者單位：浙江廣電集團總編室）

中圖分類號：G220.7

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