滕建鋒， 胡 菲

(1. 鎮(zhèn)江日報社 周刊部，江蘇 鎮(zhèn)江 212001； 2. 鎮(zhèn)江高等?？茖W(xué)校 學(xué)報編輯部，江蘇 鎮(zhèn)江 212003)

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略論地域文化研究傳播與地方報紙副刊發(fā)展
——以江蘇鎮(zhèn)江為例

滕建鋒1， 胡 菲2

(1. 鎮(zhèn)江日報社 周刊部，江蘇 鎮(zhèn)江 212001； 2. 鎮(zhèn)江高等?？茖W(xué)校 學(xué)報編輯部，江蘇 鎮(zhèn)江 212003)

地域文化的發(fā)掘與傳播對于增強區(qū)域向心力、核心城市凝聚力等都有著極其重要的意義；地方報紙副刊以特定的地域環(huán)境和地方文化為背景，夯實生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，打造核心競爭力。將大眾傳播與區(qū)域特征進(jìn)行有效結(jié)合，就能更好地促進(jìn)區(qū)域發(fā)展、擴大傳播效果，能很好地形成一種共贏共進(jìn)的關(guān)系。

地域文化；地方報紙；副刊；共贏共進(jìn)；文化軟實力

文化是一個地區(qū)、一個城市的政治、經(jīng)濟、社會各方面生活的綜合反映。因此，挖掘地方文化資源，著力打造特色文化品牌，對于地方社會經(jīng)濟綜合發(fā)展等有著極其重要的歷史價值和現(xiàn)實意義，已經(jīng)受到越來越多地方黨委政府和有識之士的重視。黨的十八大提出，要“提高國家文化軟實力，發(fā)揮文化引領(lǐng)風(fēng)尚、教育人民、服務(wù)社會、推動發(fā)展的作用”。習(xí)近平總書記也多次強調(diào)，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是我們最深厚的文化軟實力，要講好“中國故事”，把繼承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化又弘揚時代精神、立足本國又面向世界的當(dāng)代中國文化創(chuàng)新成果傳播出去。

當(dāng)下，微信、微博、APP等移動端新媒體全面興起，傳媒格局已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體受到前所未有的沖擊，這其中甚至也包括眾多傳統(tǒng)網(wǎng)站、社區(qū)論壇等，傳統(tǒng)媒體等遭遇到生存之實際挑戰(zhàn)，唱衰紙媒之論也不時喧囂塵上。但是，也有越來越多的有識之士開始呼吁重新認(rèn)識報媒價值，改變大喇叭式廣域受眾傳播模式，進(jìn)而通過輿情產(chǎn)品服務(wù)、民意調(diào)查服務(wù)等方式，努力實現(xiàn)對于直接影響社會進(jìn)程群體的話語權(quán)掌控。

筆者供職地方報業(yè)，從長期的學(xué)習(xí)、實踐和研究中認(rèn)識到，至少地方報紙仍然是區(qū)域內(nèi)傳媒業(yè)生態(tài)中極為重要的組成部分，只要運用得當(dāng)，仍然有足夠的能力影響甚至決定整個區(qū)域內(nèi)的輿論環(huán)境。在傳播地域文化方面，地方報紙更是有天然的接近性優(yōu)勢，打造極具地方特色的專副刊也是新聞接近性原則在文化領(lǐng)域的突出體現(xiàn)，已逐步成為眾多地方報紙在轉(zhuǎn)型發(fā)展中的重要舉措。在新時期，如何解讀地域文化，如何看待地域文化與地方紙媒的關(guān)系，如何實現(xiàn)共贏共進(jìn)，已經(jīng)逐步成為一個格外值得關(guān)注的課題。

1 新時期的地域文化研究

地域文化一般是指特定區(qū)域源遠(yuǎn)流長、獨具特色，傳承至今仍發(fā)揮作用的文化傳統(tǒng)，是特定區(qū)域的生態(tài)、民俗、傳統(tǒng)、習(xí)慣等文明表現(xiàn)。它在一定的地域范圍內(nèi)與環(huán)境相融合，因而打上了地域的烙印，具有獨特性?！巴ㄟ^地理環(huán)境與物質(zhì)條件，使人們形成了不同的生活方式與思想觀點，在衣食住行方面，中國各地就存在很大的差異，久而久之就形成了各種不同的風(fēng)俗習(xí)慣……強烈的地域特點使中國文化的多樣性非常明顯?！盵1]

人是環(huán)境的產(chǎn)物，每個人都是社會人，必然受到其生存生活的地域文化的影響。在新時期，傳承地域文化的重要性是不言而喻的，地域文化的發(fā)掘與傳播對于增強區(qū)域向心力、核心城市凝聚力等都有著極其重要的意義。圍繞著地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的需要，探索適合地方發(fā)展的特色經(jīng)濟和文化，發(fā)揮地域文化呈現(xiàn)在商品與旅游上的獨特魅力，增加其文化內(nèi)涵，使之產(chǎn)生更多的經(jīng)濟的、文化的、歷史的效益。因此，地域文化的研究與傳播越來越受到眾多地方黨委政府、專家學(xué)者的重視，也越來越得到廣大受眾的歡迎。

鎮(zhèn)江是國家歷史文化名城，有3 000多年的文明史和2 500多年的建城史，身為六朝都會，歷史文化底蘊深厚，眾多大文豪、大詩人、帝王將相都在鎮(zhèn)江留下了膾炙人口的詩句、軼事；第二次鴉片戰(zhàn)爭之后，鎮(zhèn)江又被辟為第一批內(nèi)陸通商口岸，較早接受了西方文化的沖擊與洗禮；鎮(zhèn)江還在相當(dāng)長一段時間內(nèi)作為江蘇省會而存在，孫中山先生在《建國方略》中也對鎮(zhèn)江賦予重望，認(rèn)為鎮(zhèn)江“將來欲不成為商業(yè)中心，亦不可得也?！辨?zhèn)江地域文化之豐厚，非點滴文字所能概也。1986年12月，經(jīng)多方努力，鎮(zhèn)江被國務(wù)院列為“國家歷史文化名城”，至今已30年。近年來，鎮(zhèn)江官方、民間對地域文化的研究傳播也越來越重視，并漸成大觀，先后成立了市歷史文化名城研究會、市賽珍珠研究會、市《三國演義》研究會等學(xué)術(shù)社團，出版了《中國歷史文化名城鎮(zhèn)江研究叢書》《鎮(zhèn)江歷史文化大辭典》《名城鎮(zhèn)江文史研究叢書》等眾多極具分量的地方文化研究書籍，為鎮(zhèn)江地方文化的進(jìn)一步研究和傳播奠定了堅實的基礎(chǔ)。

2 全新傳媒生態(tài)下的報紙副刊發(fā)展

當(dāng)前，現(xiàn)代傳媒業(yè)競爭日趨激烈，囿于信息渠道、信息量的限制，遠(yuǎn)離政治、經(jīng)濟、文化中心的地方報紙的生存、發(fā)展面臨越來越多的挑戰(zhàn)。面對挑戰(zhàn)，地方報紙在選擇全媒體融合發(fā)展的同時，對于報紙這塊老陣地，如何固本強基，讓老樹發(fā)新芽，當(dāng)更是發(fā)展之根本大計。

報紙副刊的基本文化特征之一就是地方色彩?！案笨牡胤缴时绕鹦侣劙娴闹匾暤胤较⒏@得內(nèi)涵豐富和深刻，因為副刊更多一些傳統(tǒng)文化的因素，而傳統(tǒng)文化總是帶有地方性和民族性的?！笨蕴囟ǖ牡赜颦h(huán)境和地方文化為背景，實際上是它生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。副刊對本地名人的宣傳，不僅會激發(fā)本地人的自豪感，還會使客居異鄉(xiāng)的人對故鄉(xiāng)產(chǎn)生深切的懷念之情。當(dāng)?shù)氐拿麆俟袍E和名優(yōu)特產(chǎn)往往由于副刊的介紹而擴大影響，促進(jìn)商品交流和旅游業(yè)發(fā)展。副刊必然會自覺不自覺地起著弘揚地方文化的作用，這對于促進(jìn)各地文化交流，培養(yǎng)青少年熱愛家鄉(xiāng)、熱愛故土的熱情是極為有利的。”[2]

相對于新媒體來說，報紙這塊傳統(tǒng)陣地依然有其優(yōu)勢，有深度報道的優(yōu)勢，還有新聞視覺設(shè)計上的優(yōu)勢。地方報紙在注重內(nèi)容、注重視覺的同時，都將視角指向了地域文化。事實也表明，地域文化具有豐富的內(nèi)容可以挖掘，歷史、民俗文化、自然風(fēng)光、人情世故、風(fēng)物特產(chǎn)等。越來越多的報紙也都認(rèn)識到，副刊要想在激烈的競爭中爭得一席之地并站穩(wěn)腳跟，必須深入挖掘本土文化，依托地域文化形成鮮明的副刊特色。遠(yuǎn)的如《安徽日報》之“黃山”、《湖南日報》之“湘江”、《福建日報》之“武夷山下”；近的如《杭州日報》之“西湖”、《蘇州日報》之“老蘇州”、《揚州日報》之“梅嶺”等等，不勝枚舉。這既是借本地名勝提高報紙副刊的知名度，也是副刊借地標(biāo)暗示地方特色的一種借喻，意在以特定的地域環(huán)境和地方文化為背景，夯實副刊生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，打造核心競爭力。

目前，鎮(zhèn)江公開發(fā)行的報紙有《鎮(zhèn)江日報》《京江晚報》《丹陽日報》及《鎮(zhèn)江一周》，其中區(qū)域覆蓋面較大的《鎮(zhèn)江日報》《京江晚報》及《丹陽日報》也都辟有地方文化專門版面，分別為“西津渡”“名城”“老檔案”，出版周期均為每周一期，其中“名城”“老檔案”多以文化類特稿為主，用整版形式對某一選題進(jìn)行重磅推出?！拔鹘蚨伞笔恰舵?zhèn)江日報》專副刊《鎮(zhèn)江周刊》的版面之一，因出版形式原因，《鎮(zhèn)江日報》為對開，所以版面容量也相對較大，每版多為4～6篇稿件，并多進(jìn)行欄目化、系列化操作，“名城品讀”“老照片”等欄目有一定美譽度，“明清小說鎮(zhèn)江事”“老期刊·新閱讀”等系列也在業(yè)內(nèi)形成較好影響。另外，《鎮(zhèn)江周刊》亦時常將頭版調(diào)出，整版推出重大文化選題，其中既有如齊梁故里、鎮(zhèn)江建城史等重大文史課題的討論，也有諸如文宗閣重建、第三次文物普查等重點文化選題的報道，在一定程度上打造了地方大報的文化厚度與高度。

3 地域文化與地方報紙的天然緊密聯(lián)系

文化是城市的軟實力，要實現(xiàn)社會和諧，既需要可靠的政治保障、雄厚的物質(zhì)基礎(chǔ)，也需要良好的文化條件。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，文化對促進(jìn)人的發(fā)展、豐富人的精神生活等重要作用也將越來越受到重視。因此，各地在文化建設(shè)過程中，新概念、新形勢不斷推出，弘揚本土文化，打造地域特色。在這樣的歷史進(jìn)程中，地方媒體可以擁有更大的作為空間。

地域文化與地方報紙兩者的關(guān)系與發(fā)展，當(dāng)用區(qū)域傳播學(xué)的觀念進(jìn)行觀照。傳播的終極目的是意義的共享。在區(qū)域傳播中，同一個區(qū)域內(nèi)人們的文化屬性比較相近，生活習(xí)慣相對一致，傳播者和受眾都是在區(qū)域文化這一集體無意識的背景下生長的，二者在互動式的循環(huán)過程中是一對矛盾體。于是，將大眾傳播與區(qū)域特征進(jìn)行有效結(jié)合，就能更好地促進(jìn)區(qū)域發(fā)展、擴大傳播效果，能很好地形成一種共贏共進(jìn)的關(guān)系。“區(qū)域傳播只有立于地域文化，才能在傳播的區(qū)域競爭中彰顯個性；區(qū)域文化只有借助區(qū)域傳播的廣泛擴散，并在傳播過程中整合創(chuàng)新，才能在對區(qū)域文化的維系中保持生命力?！盵3]

報紙的本質(zhì)是信息，副刊的基本屬性是文化，報紙的呈現(xiàn)方式同出版地的地域文化密切相關(guān)。地方報紙要取得發(fā)展，必然需要獲得當(dāng)?shù)厥鼙姷恼J(rèn)可，而與本土民眾產(chǎn)生緊密關(guān)聯(lián)和共鳴的契合，很大程度上取決于對當(dāng)?shù)匚幕难芯亢蛯Ξ?dāng)?shù)孛癖娗楦泻蛯徝赖挠?。一方水土養(yǎng)一方人，地方報紙要做出差異化、本土化，就需要把內(nèi)容報道的著力點放在當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕?，如歷史、人文古跡、民俗文化、自然風(fēng)光、人情世故、風(fēng)物特產(chǎn)等。

地緣性是地方報紙最獨特的存在理由。地方文化就是其他地區(qū)的媒體或更高一級的媒體所不會涉及的、或很少涉及的領(lǐng)域，因而地方報紙副刊就應(yīng)該而且可以成為地域文化傳承與呈現(xiàn)的“主陣地”。呈現(xiàn)地域文化，也是將讀者群體從地方新聞生產(chǎn)中積聚起來的“地緣化”社群，拉向更高層次的“精神緣”社群。這種長期以來立足文化的傳播與思索，于培養(yǎng)讀者的文化認(rèn)同中，既維系了讀者對于報紙的品牌忠誠度，還促進(jìn)了地方文化的傳承與發(fā)展。文化傳播是文化發(fā)展的動力，地方報紙理應(yīng)擔(dān)負(fù)傳播地域文化的社會責(zé)任，應(yīng)該充分發(fā)揮大眾傳播優(yōu)勢，深入挖掘地方文化內(nèi)涵，在提高自身傳播影響力的同時，增強地域文化軟實力。

4 共贏共進(jìn)的途徑探討

地域文化的研究與傳播，報紙副刊的壯大與發(fā)展，兩者是天然緊密的共贏共進(jìn)的關(guān)系。然而在當(dāng)下，尤其是鎮(zhèn)江一地的實際情況，兩者的聯(lián)系還遠(yuǎn)不如研究者設(shè)想的那般緊密，多數(shù)情況下都處于一種若即若離時斷時續(xù)甚至自說自話的尷尬境地。文化建設(shè)和管理部門一般是埋頭做事，做出了所謂“亮點工作”再請新聞單位報道一下；研究者們也多半是埋頭寫文章(也有受委托搞研究的)，寫完交稿了事，當(dāng)然如果能公開發(fā)表也是高興的；而媒體則多停留在“平臺建設(shè)”的階段，即建設(shè)好平臺，吸引各方前來登臺獻(xiàn)藝、爭鳴?？陀^地說，這樣的相處模式在過去相當(dāng)長一段時間內(nèi)，都是適應(yīng)形勢的，在輿論環(huán)境相對單一的時代，喇叭式的大眾傳播模式已足夠滿足各方要求。

然而，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的新興，尤其是移動互聯(lián)的大行其道，傳媒生態(tài)格局已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，傳統(tǒng)的新聞傳播學(xué)的研究與應(yīng)用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不適應(yīng)實際的需要，文化部門、文化研究者，包括媒體從業(yè)人員對當(dāng)下傳媒生態(tài)的認(rèn)識、研究和運用也基本上還處于百家爭鳴、莫衷一是的階段，少數(shù)人要么固守傳統(tǒng)模式不放，要么則被新媒體的絢爛嚇得不知所措。筆者以為，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間，并不一定就是你死我活的敵對，而多半是在整個媒體生態(tài)中的共生共榮，各自切準(zhǔn)定位，傳統(tǒng)媒體做強自身可能比無謂的焦慮要更切實際一些。筆者試圖從實際工作經(jīng)驗和思考出發(fā)，僅就地域文化研究與傳播，地方報紙副刊發(fā)展，這兩者之間如何實現(xiàn)共贏共進(jìn)，進(jìn)行一些粗淺的途徑探討：

1) 繼續(xù)強化報紙副刊這一平臺的建設(shè)和運用。應(yīng)該說，至少在地域文化研究傳播方面，地方報紙副刊是一處優(yōu)質(zhì)的平臺或是載體，這首先得益于報媒完善的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)、報紙本身具備的發(fā)散式傳播效應(yīng)及“紙壽千年”而衍生的N次傳播的可能性；其次，地方報紙副刊本身其實就是地域文化的一部分，副刊可以讓報紙以更加文藝的姿態(tài)參與到地方的文化進(jìn)程中去。很長時間以來，報紙副刊被定位于風(fēng)花雪月的文藝園地，獨處一隅甚至孤芳自賞，在報社內(nèi)部往往相對邊緣化，外界也多半習(xí)慣與采訪部門聯(lián)系宣傳事宜，如此多種原因大大稀釋了報紙副刊的力量。在當(dāng)下媒體競爭中，原生內(nèi)容的生產(chǎn)這一傳統(tǒng)媒體的重要優(yōu)勢，在副刊領(lǐng)域更有突出體現(xiàn)，地域文化的內(nèi)容就是重要的方面。文化部門、研究者、報業(yè)自身都應(yīng)該對報紙副刊進(jìn)行再認(rèn)識、再研究、再運用，而不是一陣風(fēng)一陣風(fēng)地刮，網(wǎng)站火時每個人辦個網(wǎng)站，微博火時每個人都搞個微博發(fā)布，微信火了再每個人都搞個微信公眾號。在這些浪潮中，當(dāng)然有運行很好很成功的，但細(xì)細(xì)考察大半不過是在“僵尸化”運作而已。

2) 增強受眾參與，各方緊密合作開展文化活動。時代永遠(yuǎn)在發(fā)展，尤其是現(xiàn)在傳媒的發(fā)展，訊息的發(fā)布、溝通與傳播，在人的周圍織成了一張鋪天蓋地而又瞬息千里的大網(wǎng)，那個“你說我聽，一聽就信”的時代早就成為歷史，自媒體、社交媒體的發(fā)展讓每個人都擁有了話筒，都可以發(fā)聲表達(dá)。在如此紛紜的表達(dá)聲中，正確運用報媒的公信力，用活動引導(dǎo)受眾參與，影響受眾發(fā)聲，是大有可為的。近年來，文化活動也確實受到了文化部門及傳媒的重視，但多是各行其是互不干擾。文化部門帶著一整套隊伍開展各種活動，自覺得有“價值”就請記者報道一下；媒體也開始積極運用自身人脈資源，開展各項文化活動，大張旗鼓地宣傳，但往往會遭受后程乏力的掣肘。在這方面，文化部門與地方報紙有廣闊的合作空間，各取所需，共同做大蛋糕，在堅持群眾路線的同時增強傳播的實際效果，讓地域文化如潤物細(xì)雨般滲透進(jìn)廣大群眾的日常生活。

3) 擯棄單一宣傳思維模式，用全媒體視野開展立體推送。在舊模式下，一些用戶，甚至包括一些媒體自身，對待媒體往往存在單一的宣傳思維模式，即部門在報紙發(fā)稿宣傳自身的工作，學(xué)者在媒體發(fā)稿表達(dá)自己的觀點，媒體也在宣傳中找尋自己的價值或者說位置。然而，在全媒體時代，此類觀點應(yīng)該得到應(yīng)有的改變與更新，當(dāng)用全媒體的視野對同一新聞題材或者事件開展立體式推送，充分運用文字、視頻、動畫、圖表等多種形式，既用好傳統(tǒng)媒體，也用好網(wǎng)絡(luò)論壇、微博、微信、APP新媒體，實現(xiàn)盡可能的全覆蓋。地域文化的研究傳播同樣也當(dāng)如此，無論是研究時搜羅材料，還是傳播時擴大效果，都應(yīng)該摒棄舊的單一宣傳思維模式，正確認(rèn)識和運用各種媒體，不能一涉及文史話題就是故紙堆、老夫子，而應(yīng)該探求更受群眾歡迎和接受的傳播形式。

4) 主動出擊，用地域文化影響區(qū)域輿論。在當(dāng)下輿論環(huán)境下，自以為是的所謂引導(dǎo)和自欺欺人的鴕鳥政策都已經(jīng)完全不適用，需要新聞媒體與相關(guān)部門的主動出擊。在地域文化的研究傳播方面，同樣需要主動占領(lǐng)區(qū)域文化輿論的引導(dǎo)點，適時發(fā)聲，準(zhǔn)確發(fā)聲。傳承社會文化，是大眾傳媒的基本功能之一。而一切文化都是在傳播中不斷被受眾認(rèn)知、理解和接受，并由此形成一個地域內(nèi)共有的價值觀。在某個相對閉合的范圍內(nèi)，文化往往可以成為整個輿論的基礎(chǔ)，因此加強區(qū)域文化的研究與傳播也就有了更深層次的意義，可以更好地影響區(qū)域輿論，團結(jié)區(qū)域各方力量，促進(jìn)各項事業(yè)的發(fā)展。

[1] 張岱年,方克立.中國文化概論[M].北京:北京師范大學(xué)出版社,1994：30.

[2] 姚福申,管志華.中國報紙副刊學(xué)[M].上海:上海人民出版社,2007：42.

[3] 周鴻鐸.區(qū)域傳播學(xué)導(dǎo)論[M].北京:中國紡織出版社,2005：50.

〔責(zé)任編輯： 盧 蕊〕

On propagation of researches on regional culture and development of regional newspaper supplements — Taking Zhenjiang as an example

TENG Jianfeng1， HU Fei2

(1. Weekly Department, Zhenjiang Daily, Zhenjiang 212001,China; 2. Journal Editorid Board, Zhenjiang College, Zhenjiang 212003, China)

The discovery and dissemination of regional culture is of vital importance for the enhancement of regional agglomeration forces and the cohesion of core cities. Taking the advantage of understanding the featured regional environment and local culture, the local newspaper supplement consolidates the foundation of existence and development, enhances the core competitiveness, and combines mass communication and local features effectively, which will help to promote the development of all regions, to improve the communication effect and to create a better win-win relation.

regional culture; local newspaper; supplement; win-win state and mutual development; culture soft power

2016-08-31

滕建鋒(1978—)，男，湖北鶴峰人，編輯，主要從事新聞傳播學(xué)、鎮(zhèn)江地域文化等方面的研究； 胡 菲(1972—)，女，江蘇鎮(zhèn)江人，副編審，碩士，主要從事傳播學(xué)研究。

G206.2

B

1008-8148(2016)04-0005-04