劉曉靜

（西安外國語大學(xué)，陜西 西安 710000）

分化的受眾與專業(yè)化的內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)初探

劉曉靜

（西安外國語大學(xué)，陜西 西安 710000）

提供高質(zhì)量的內(nèi)容是在線直播行業(yè)從業(yè)者的共識(shí)，如果把直播的切入口從社交和傳播轉(zhuǎn)移到實(shí)現(xiàn)積極社會(huì)功能與用戶體驗(yàn)的層面，則可以將其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展方向定位于社交和新聞，這是對(duì)作為自媒體重要渠道的微博和微信的媒介轉(zhuǎn)型和突破，即從內(nèi)容生成方式來看，直播趨于專業(yè)化，這是由于“受眾在新傳播技術(shù)的影響下，會(huì)出現(xiàn)某種細(xì)分和分化趨勢(shì)。從短期效果來看，低門檻的人氣主播能給直播平臺(tái)帶來巨大流量，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，PGC才是平臺(tái)自主產(chǎn)出、長(zhǎng)期擁有的優(yōu)勢(shì)。

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)；分化；專業(yè)化

2015年以來，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播應(yīng)用進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)，2015年中國在線網(wǎng)絡(luò)直播的市場(chǎng)規(guī)模約為90億元，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2億人，大型直播平臺(tái)每日高峰時(shí)段同時(shí)在線人數(shù)接近400萬人，受眾介入、反饋、選擇、接近和使用媒介的能力獲得飛躍性提升，麥奎爾指出，“傳播者和接收者之間的界限是媒介受眾原始觀念的關(guān)鍵所在，而新技術(shù)以及新形態(tài)媒介的使用卻使得這兩者之間原本清晰的界限開始出現(xiàn)問題。”[1]網(wǎng)絡(luò)直播這類實(shí)時(shí)交互媒介在很大程度上體現(xiàn)了媒介渠道多元化背景下受眾分化與演進(jìn)的新樣態(tài)，為加速實(shí)現(xiàn)受眾角色身份的轉(zhuǎn)換融合提供了更加迅捷便利的渠道，新媒體內(nèi)容產(chǎn)出從UGC（user-generated content）向PGC（professionally generated content）升級(jí)，這是保證網(wǎng)絡(luò)直播健康有序發(fā)展的基礎(chǔ)。

一、直播平臺(tái)發(fā)展今昔

2015年，美國的Meerkat和Periscope兩款直播應(yīng)用相繼問世，開辟了移動(dòng)視頻直播市場(chǎng)，國內(nèi)的大部分移動(dòng)端視頻直播應(yīng)用——從界面風(fēng)格到后端開發(fā)，可以看作是這兩個(gè)應(yīng)用的本土化。與此同時(shí)，國內(nèi)非移動(dòng)終端的視頻直播歷史可以追溯到十年前的早期游戲直播間和游戲視頻網(wǎng)站。

2015年全國在線直播平臺(tái)數(shù)量接近200家，其中網(wǎng)絡(luò)直播的市場(chǎng)規(guī)模約為90億，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2億，大型直播平臺(tái)每日高峰時(shí)段同時(shí)在線人數(shù)接近400 萬，同時(shí)直播的房間數(shù)量超過3000個(gè)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年6月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到3.25億。

從直播內(nèi)容來看，目前國內(nèi)直播平臺(tái)的類型可以劃分為三種：一是移動(dòng)端的秀場(chǎng)直播，代表性應(yīng)用包括映客、花椒、陌陌、一直播等，主播們通過觀眾的打賞投票獲得收入，這類直播在各類型直播中的比重大約有60%；二是游戲直播，其主力觀眾是年輕男性，這類平臺(tái)在移動(dòng)端和PC端同時(shí)發(fā)展，以全民TV、斗魚TV、虎牙直播、熊貓TV、龍珠TV、戰(zhàn)旗TV等平臺(tái)為主要代表；三是垂直領(lǐng)域的直播，這其中包括財(cái)經(jīng)類、美妝、旅游等細(xì)分領(lǐng)域的深度直播，比如章魚TV專做體育直播，網(wǎng)易旗下易直播是財(cái)經(jīng)類直播平臺(tái)。

網(wǎng)絡(luò)直播應(yīng)用在2015年進(jìn)入繁榮期，到2016年呈現(xiàn)“井噴”之勢(shì)，其一與移動(dòng)通訊技術(shù)不斷提升有重要關(guān)聯(lián)，其二在于大量資本涌入這一新興市場(chǎng)。直播市場(chǎng)“燒錢”特性可以從兩個(gè)方面體現(xiàn)，一是帶寬成本，二是與知名主播的簽約成本?！耙宰畹偷拇a率為800K來算，一個(gè)同時(shí)在線百萬的直播平臺(tái)，每個(gè)月僅寬帶費(fèi)用就高達(dá)3000萬到4000萬?；⒀涝?015年帶寬的預(yù)算就高達(dá)2.6億元，也就是一個(gè)月2000多萬元。”[2]知名主播體現(xiàn)出網(wǎng)紅品牌效益，比如游戲主播可以看作是各大直播平臺(tái)上最有用戶黏性和商業(yè)價(jià)值的意見領(lǐng)袖，人氣最高的游戲主播多為《英雄聯(lián)盟》和DOTA2兩個(gè)游戲的職業(yè)選手、資深玩家或視頻解說，“拿下了主播就拿下了市場(chǎng)份額”，根據(jù)游戲主播與直播平臺(tái)的簽約費(fèi)以及在直播過程中粉絲送禮物價(jià)值排名，國內(nèi)各大游戲直播平臺(tái)上，身價(jià)排名前十的游戲主播平均估值為2570萬。[3]

二、網(wǎng)絡(luò)直播的使用與滿足

從使用與滿足的角度看，網(wǎng)絡(luò)直播之所以能夠吸引海量觀眾加入互動(dòng)，是因?yàn)檫@一媒介渠道本身的傳播特點(diǎn)和傳播效果，恰好迎合并滿足了某一開發(fā)潛力巨大的受眾群，“受

眾的形成常常以相同的個(gè)別需求、品位與興趣為基礎(chǔ)，而這些需求、品位與興趣似乎也都具有社會(huì)或心理方面的起源?！盵4]麥奎爾將這種典型的需求概括為信息、娛樂、交往、消遣或是逃避現(xiàn)實(shí)。具體而言，當(dāng)下受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的接受特點(diǎn)可以概括為兩方面，一是認(rèn)可其社交功能，二是接受其傳播內(nèi)容。

首先，網(wǎng)絡(luò)直播被認(rèn)為是即微博和微信之后的又一重要社交平臺(tái)。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC) 發(fā)布的《中國社交應(yīng)用用戶行為研究報(bào)告》，40.4% 的社交用戶使用社交應(yīng)用的目的是認(rèn)識(shí)更多新友，45.2% 的社交用戶聯(lián)系人中有網(wǎng)上認(rèn)識(shí)的朋友。從社交功能和用戶體驗(yàn)看，直播具有更明顯的后進(jìn)優(yōu)勢(shì)，將移動(dòng)社交互動(dòng)的特點(diǎn)發(fā)揮到極致，依靠手機(jī)等移動(dòng)終端，充分調(diào)動(dòng)評(píng)論、彈幕、送禮物、做游戲、抽獎(jiǎng)等實(shí)時(shí)互動(dòng)，在主播與觀眾之間建立更加全面的認(rèn)同機(jī)制。即使是不被積極認(rèn)可的“美女秀場(chǎng)”型直播也體現(xiàn)出受眾的強(qiáng)烈參與意識(shí)與主動(dòng)性，通過渠道或內(nèi)容來定義受眾的方式被“交互性”這個(gè)話題變得更加復(fù)雜。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)思維里，受眾就是一批特定媒介產(chǎn)品的消費(fèi)者，但是，以網(wǎng)絡(luò)直播為代表的新型媒介環(huán)境下，傳播者與接受者之間的二元關(guān)系被打破，建立在滿足社交需要基礎(chǔ)上的消費(fèi)心理被獲得進(jìn)一步認(rèn)同的驅(qū)動(dòng)所影響。按照麥奎爾的觀點(diǎn)，交互性“意味著更多的自我控制、選擇、卷入、更豐富的經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)他人影響的抵御?！盵5]

從內(nèi)容價(jià)值來看，絕大多數(shù)出于社交動(dòng)機(jī)的直播往往缺乏高質(zhì)量?jī)?nèi)容，“在直播平臺(tái)中，22 歲及以下用戶超過六成，而男性用戶占比高達(dá) 77%。男性用戶人均花在直播上的時(shí)間每天高達(dá) 135 分鐘?！边@群中國男性受眾體現(xiàn)出國內(nèi)當(dāng)下絕大多數(shù)未婚娶異性戀青年男性的審美趣味和消費(fèi)心理，消費(fèi)女性文化成為顯著特征，因?yàn)闊o論是秀場(chǎng)直播還是游戲直播平臺(tái)，年輕美女一直是催化劑，具體內(nèi)容格調(diào)則并不高。[6]熊貓TV從韓國引進(jìn)多名活躍在游戲直播平臺(tái)的美女主播，她們面向中國觀眾的最主要直播內(nèi)容就是跳舞和唱歌。[7]這種接受偏好具有鮮明的階級(jí)、身份、性別和年齡特征，無法涵蓋廣義上的大眾成為共同目標(biāo)受眾，但在其接受空間形成了自己的話語體系和審美標(biāo)準(zhǔn)，支持維系這個(gè)內(nèi)在話語體系的動(dòng)力則很大程度上來自其市場(chǎng)潛力。批判學(xué)派將其歸因于資本陰謀，年輕受眾“受到傳媒的鼓勵(lì)，是傳媒進(jìn)行操縱和剝削的明證，是傳媒為加強(qiáng)受眾與媒介產(chǎn)品和演員之間的聯(lián)系、強(qiáng)化自我宣傳，以便從產(chǎn)品銷售和其他媒介副產(chǎn)品中獲得超額利潤的明證，這樣做有助于延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，使利潤最大化。”[8]

三、受眾分化與專業(yè)內(nèi)容生成

提供高質(zhì)量的內(nèi)容是在線直播行業(yè)從業(yè)者的共識(shí)，如果把直播的切入口從社交和傳播轉(zhuǎn)移到實(shí)現(xiàn)積極社會(huì)功能與用戶體驗(yàn)的層面，則可以將其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展方向定位于社交和新聞，這是對(duì)作為自媒體重要渠道的微博和微信的媒介轉(zhuǎn)型和突破，即從內(nèi)容生成方式來看，直播趨于專業(yè)化，這是由于“受眾在新傳播技術(shù)的影響下，會(huì)出現(xiàn)某種細(xì)分和分化趨勢(shì)。因此，在各大直播平臺(tái)追逐內(nèi)容泛娛樂化的背后是對(duì)各類垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)內(nèi)容的進(jìn)一步開發(fā)和細(xì)化——除了低門檻的美女秀場(chǎng)直播和地位穩(wěn)固的游戲直播，在財(cái)經(jīng)、教育、旅游、烹飪以及突發(fā)事件報(bào)道等領(lǐng)域，直播有很大潛力。包括東方財(cái)富網(wǎng)和大智慧等財(cái)經(jīng)媒體也躋身直播行列，開發(fā)財(cái)經(jīng)直播應(yīng)用，發(fā)布視頻直播戰(zhàn)略，這類財(cái)經(jīng)直播十分考驗(yàn)主播專業(yè)性，“對(duì)于一個(gè)專業(yè)的財(cái)經(jīng)視頻主播，其要求并不亞于一個(gè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)老師。”[9]從受眾生產(chǎn)力角度觀察，網(wǎng)絡(luò)直播的低門檻使得受眾重新界定了自己與媒介的關(guān)系，傳播者和接受者之間曾經(jīng)鮮明的差異，“現(xiàn)在也不再立得住腳了?！盵10]從短期效果來看，低門檻的人氣主播能給直播平臺(tái)帶來巨大流量，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，PGC才是平臺(tái)自主產(chǎn)出、長(zhǎng)期擁有的優(yōu)勢(shì)。

[1]丹尼斯·麥奎爾著，崔保國，李琨譯.麥奎爾大眾傳播理論（第五版）[M].北京：清華大學(xué)出版社.

[2]伊伊.“百播大戰(zhàn)”：直播平臺(tái)的煩惱不僅僅是刷單[J].企業(yè)家觀察，2016（7）.

[3]http：//games.sina.com.cn/o/z/xyq/2016-08-22/fxvcsrn8874944. shtml.

[4]丹尼斯·麥奎爾著，崔保國，李琨譯.麥奎爾大眾傳播理論（第五版）[M].北京：清華大學(xué)出版社，.

[5]丹尼斯·麥奎爾著，劉燕南譯.受眾分析[M].北京：中國人民大學(xué)出版社.

[6]張紅兵.掃黃打非辦嚴(yán)打涉“黃”網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)[N].法制日?qǐng)?bào)，2016（3）：21.

[7]易方興，王思聰打賞Yanghanna23萬，韓國女主播在中國直播間攻城拔寨http：//news.qq.com/a/20160712/001291.htm.

[8]丹尼斯·麥奎爾著，劉燕南譯.受眾分析[M].北京：中國人民大學(xué)出版社.

[9]巧麗財(cái)經(jīng)視頻直播正熱消費(fèi)者是否買單尚待時(shí)間驗(yàn)證[N].揚(yáng)子晚報(bào)， 2016（8）：23.

[10]丹尼斯·麥奎爾著，劉燕南譯.受眾分析[M].北京：中國人民大學(xué)出版社.

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