陳維俊

湖南交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南　長沙　410132

淺談高校社交媒體傳播構(gòu)成要素與模式*

陳維俊*

湖南交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南長沙410132

摘要：社交媒體憑借其自身優(yōu)勢和媒介環(huán)境優(yōu)勢，深刻影響了當(dāng)代大學(xué)生的生活和學(xué)習(xí)。社交媒體傳播的構(gòu)成要素與傳播模式都異于傳統(tǒng)媒體，本文通過探討高校校園文化社交媒體傳播構(gòu)成要素和模式，以加強大學(xué)生的媒介素養(yǎng)教育。

關(guān)鍵詞：高校；社交媒體；傳播；要素；模式

社交媒體的產(chǎn)生和發(fā)展，給高校文化傳播帶來了革新性的變化，成為校園媒介領(lǐng)域不可忽視的新生力量。按照美國學(xué)者拉斯韋爾提出的“五W模式”，我們可將高校校園文化社交媒體傳播構(gòu)成要素分為傳播主體(傳播者)、訊息(傳播內(nèi)容)、媒介(社交媒體)、受傳者(傳播對象)及效果(傳播效果)，并在此基礎(chǔ)上探討高校校園文化社交媒體的傳播模式。

一、高校校園文化社交媒體傳播構(gòu)成要素

(一)傳播主體

高校校園文化社交媒體傳播主體主要指學(xué)校管理者、教師及學(xué)生隊伍。他們在傳播過程中擔(dān)負(fù)著信息的收集、加工和傳遞的任務(wù)。根據(jù)成員所處的身份，傳播主體主要可以分為以下幾種類型：

一是高校管理者。他們在傳播過程中起到統(tǒng)籌兼顧、指引方向作用，是傳播的瞭望者，是傳播內(nèi)容的“把關(guān)人”，最后的傳播效果在很大程度上也取決于管理者的掌舵，所以管理者須意識到校園文化傳播的重要意義，重視對其傳播建設(shè)的投入。

二是教師。他們是校園文化建設(shè)的主導(dǎo)力量，在社交媒體傳播中有著重中之重的地位，其傳播往往是最直接的、最有針對性的。為取得良好的校園文化傳播效果，作為傳播主體教師應(yīng)該積極了解和掌握社交媒體，借助社交媒體的網(wǎng)絡(luò)功能開展大學(xué)生文化教育工作。

三是學(xué)生。他們也是校園文化社交媒體傳播的主體，可分為兩個類別即學(xué)生骨干和普通學(xué)生，學(xué)生骨干是傳播的重要策劃者、組織者和參與者，他們保障著傳播的主要運行，通過社交媒體發(fā)布校園文化信息，分享校園資訊。另一方面，每一個普通學(xué)生也都是傳播主體，一方面學(xué)生可能有意識地通過手機制作、編輯信息進行一級傳播，或者對于他人推送的校園文化信息進行二級傳播或多級傳播，學(xué)生也可能在網(wǎng)絡(luò)交流過程中無意識地對校園文化進行傳播。

(二)傳播內(nèi)容

高校校園文化社交媒體傳播內(nèi)容是指被校園文化傳播者選取的，通過社交媒體傳播開來，使之能被廣大師生接受，并對受傳者的認(rèn)知和行為產(chǎn)生一定的積極影響的校園文化的信息，這種信息通常以圖像、聲音、文字等符號來表示并傳遞，是高校校園文化內(nèi)涵的核心部分。[1]傳播內(nèi)容主要分為辦學(xué)環(huán)境、辦學(xué)特色、校園風(fēng)氣、管理信息等。傳播的本質(zhì)即傳播內(nèi)容的傳遞和交流，高校校園文化傳播的關(guān)鍵就在于傳播內(nèi)容能否吸引廣大師生、能否影響學(xué)生。因此傳播內(nèi)容必須要帶有高校自身的特點，要在明確受眾的基礎(chǔ)上進行傳播，重視文化的普及傳播，提升傳播對象的總體素質(zhì)。

(三)社交媒體

在新媒體時代下，高校校園文化傳播的媒介主要指社交媒體，較之傳統(tǒng)媒體，目前大學(xué)生了解世界的渠道更加依賴于社交媒體，通過互聯(lián)網(wǎng)隨時隨地地了解世界各地的社會資訊，打破了以往時間和空間的限制。其次，受社交媒體的影響，大學(xué)生形成了社交媒體獨有的表達方式，其內(nèi)容簡潔、風(fēng)格俏皮。社交媒體極大豐富了人們的交往圈，給高校校園文化傳播帶了巨大空間，傳播者應(yīng)利用掌握好社交媒體，以求達到最佳傳播效果。

(四)傳播對象

由于新媒體自身的傳播特點，擴大了傳播對象群，每一位大學(xué)生都是校園文化社交媒體傳播的對象，學(xué)生是文化傳播的目的，是信息的最終接收者，也是傳播效果的最終驗證者。因此在校園文化的社交媒體傳播過程中，傳播者要注意引導(dǎo)，努力培養(yǎng)學(xué)生良好的媒體素養(yǎng)，重視傳播過程中的德育文化宣傳，傳播中樹立正面積極的典型，引導(dǎo)學(xué)生在濃厚的校園文化氛圍中提升自身修養(yǎng)，表達形式應(yīng)盡量時尚輕快，內(nèi)容上應(yīng)選擇生動活潑的內(nèi)容，采用溫和式的傳播以求潛移默化地對學(xué)生產(chǎn)生影響。另外高校還要注意培養(yǎng)學(xué)生骨干作為“意見領(lǐng)袖”，以取得良好的傳播效果。

(五)傳播效果

傳播效果是整個傳播過程的最終檢驗，也是傳播的最終目的。高校校園文化傳播者必須考慮傳播的目的，具體應(yīng)取得以下三層傳播效果：一是確保學(xué)生能通過接收社交媒體的傳播內(nèi)容而及時迅速地獲取最新的校園文化信息。二是高校傳播者通過多渠道傳播內(nèi)容的不斷滲透，努力促使學(xué)生建立正確的人生觀、價值觀，培養(yǎng)良好的道德情操，最終個體的提升將促使學(xué)校形成良好的學(xué)風(fēng)、校風(fēng)。三是要及時把握校園文化的發(fā)展方向，及時發(fā)現(xiàn)并消除低俗的不良信息，制作高水平的積極信息進行傳播，最終引導(dǎo)校園文化向著積極、健康的方向發(fā)展。

二、高校校園文化社交媒體傳播模式

目前社交媒體帶來的改變，不僅是傳播者與受傳者的角色定位和相互關(guān)系，而且也是使人際傳播、群體傳播及大眾傳播實現(xiàn)了完美結(jié)合。

(一)基于社交媒體的人際傳播

目前該模式在當(dāng)下已經(jīng)十分普遍。在校園文化傳播的過程中，人際傳播模式起到了重要的作用，呈現(xiàn)出了新的特點：

1、傳播地位更平等。社交媒體給予了校園文化人際傳播的傳者與受者間在交流過程中“控制權(quán)的潛在平等”，每個人都有發(fā)起傳播、控制傳播內(nèi)容、停止傳播的自由。

2、傳播環(huán)境更寬松。社交媒體平臺給人們的人際交往提供了一個更加寬松的環(huán)境，其打破了時空的限制，人際傳播可以隨時隨地進行，人在舒適放松的環(huán)境中傳播內(nèi)容就更加自由。

3、意見領(lǐng)袖地位弱化。傳統(tǒng)的人際傳播過程中“意見領(lǐng)袖”處在一個絕對的信息優(yōu)勢地位，往往是信息傳播源，而社交媒體環(huán)境下“意見領(lǐng)袖”就成為了傳播環(huán)節(jié)中的一員，社交媒體剝奪了其絕對的聲音優(yōu)勢。

(二)基于社交媒體的群體傳播

高校的校園文化傳播也往往屬于群體傳播，具有以下幾個特點：

1、傳播反饋性增強?；谏缃幻襟w的群體傳播是一種雙向性的互動傳播，反饋性較強，每個學(xué)院、每個班級乃至每個宿舍都有自己的QQ群、微信群，師生都可以作為傳播者在群里交流、發(fā)言，相互之間互動反饋，并通過群體傳播最終形成積極的群體意識，群體凝聚力就越強，有利于校園文化的傳播。

2、提高熟人傳播效果。社交媒體環(huán)境下，微信群每個成員都可以拉自己其他微信好友入群，會產(chǎn)生傳播的擴散效應(yīng)。社交媒體擴展了群體傳播的熟人圈子，提高了群體傳播效果。

3、傳播從眾行為增強。在群體傳播過程中，群體成員間交流時會形成的一致性意見，最終會產(chǎn)生一種群體傾向，這種群體傾向能夠改變?nèi)后w中個別人的不同意見，從而產(chǎn)生從眾行為。社交媒體平臺上，群體傳播的從眾行為明顯增強。

因此，高校社交媒體傳播要更加重視意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)，學(xué)生骨干應(yīng)當(dāng)努力提高自身新媒體素養(yǎng)，增強在學(xué)生群體中的影響力，通過發(fā)表有深度、有建設(shè)性的言論，努力引導(dǎo)群體意見的方向，避免消極信息的不可控傳播，最終使輿論向積極、健康的方向發(fā)展。

(三)基于社交媒體的大眾傳播

大眾傳播的優(yōu)點是受眾十分廣泛，便于信息的快速普及，也可以迅速幫助高校建立起校園文化的品牌特色。大眾傳播對文化產(chǎn)生了深遠的影響，作為大眾傳播的新形式，社交媒體可以深入高校師生的學(xué)習(xí)和生活，[2]所有校園文化信息，都可以通過社交媒體進行大眾傳播。社交媒體給予了大眾傳播新的特點：

1、增強受眾主動色彩。社交媒體傳播的參與者身兼?zhèn)鞑フ吆捅粋髡叩碾p重身份，可以主動接收或傳播信息，傳播者也可以及時通過社交媒體獲得受眾反饋的信息，讓傳播活動更加積極。

2、為傳播去魅。大眾傳播能在一定程度上緩解受眾接受程度較差的問題，起到為傳播去魅的作用，因為社交媒體平臺上每個人都是傳播主體，甚至傳播者就是你認(rèn)識的某個人，這種傳播形式讓受眾更易接受傳播的信息。

基于社交媒體的大眾傳播也具有一定的負(fù)效應(yīng)。社交媒體的大眾傳播因為是口碑傳播、直接傳播、主動傳播，具有很強的不可控性，所以很容易卷入謠言、虛假信息的漩渦，而且這種不良信息一旦產(chǎn)生，由于社交媒體的規(guī)制還不健全，就可能瞬間形成負(fù)面的輿論浪潮。因此高校要重視基于社交媒體的大眾傳播，要努力發(fā)揮其優(yōu)勢，盡力規(guī)避其劣勢，積極開設(shè)有專職人員運營的校園官方微博、微信公眾號、網(wǎng)站、論壇等，并通過社交媒體向大眾推送積極健康的校園文化信息。

[參考文獻]

[1]殷鶯菁.高校校園文化傳播研究[D].浙江理工大學(xué)，2011.

[2]胡晶晶.新媒體下高校校園文化創(chuàng)新研究[D].安徽工程大學(xué)，2013.

** 作者簡介：陳維俊(1978-)，男，湖南婁底人，湖南交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院，新聞傳播學(xué)碩士，宣傳統(tǒng)戰(zhàn)部副部長，政工師，研究方向：新媒體傳播。

中圖分類號：G206

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1006-0049-(2016)10-0026-02

* 中共湖南省委教育工作委員會項目《行業(yè)型高職院校文化特色的培育與推廣》(項目編號：14SF16)。