文/季紹文

黨報(bào)“微平臺”如何凝心聚力——以《遼寧日報(bào)》微平臺為例

文/季紹文

黨報(bào)“微平臺”主要是指微信公眾號、移動APP和官方微博，是黨報(bào)在移動新媒體上的延伸。2014年1月20日，《遼寧日報(bào)》正式成立新媒體生產(chǎn)與運(yùn)營平臺，以整合優(yōu)化新媒體資源，提高新媒體輿論引導(dǎo)力，推進(jìn)媒體融合發(fā)展。新媒體中心成為報(bào)社的一級部門，配置了創(chuàng)意策劃、美編設(shè)計(jì)、大數(shù)據(jù)運(yùn)營等方面的人才，專門負(fù)責(zé)報(bào)社新媒體平臺的內(nèi)容生產(chǎn)與品牌運(yùn)營。此外，針對APP研發(fā)方面的局限，報(bào)社開展了全面深入的實(shí)地調(diào)研，學(xué)習(xí)其他省級黨報(bào)的新媒體開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，并與多家APP研發(fā)企業(yè)合作，先后制定了數(shù)十套發(fā)展方案，最終依據(jù)自身技術(shù)力量成功打造了《遼寧日報(bào)》微平臺，形成了微博、微信、客戶端“三維立體”的傳播體系。

《遼寧日報(bào)》“微平臺”經(jīng)過近兩年的實(shí)踐探索，成為省級黨報(bào)全媒體轉(zhuǎn)型的一大個(gè)標(biāo)桿，獲得了業(yè)內(nèi)外的廣泛肯定與認(rèn)可。

打造個(gè)性模塊，增強(qiáng)原創(chuàng)內(nèi)容

在報(bào)業(yè)發(fā)展過程中，內(nèi)容為王始終是金科玉律，在全媒體時(shí)代，盡管內(nèi)容為王受到了許多質(zhì)疑，卻無法否定該理念在信息傳播中的重要性。對于黨報(bào)“微平臺”來講，內(nèi)容的權(quán)威性是其核心競爭優(yōu)勢。黨報(bào)“微平臺”要明確定位、深挖內(nèi)容，打造個(gè)性模塊，提高時(shí)效性與服務(wù)性，增強(qiáng)原創(chuàng)性和獨(dú)家性，有效引發(fā)需求和創(chuàng)新。

首先，要明確定位、深挖內(nèi)容，打造個(gè)性模塊。以《遼寧日報(bào)》APP為例，主要有三大板塊，包括橫向?qū)Ш?、左?cè)導(dǎo)航和右側(cè)導(dǎo)航。在具體欄目設(shè)置上有頭條、經(jīng)濟(jì)、人文、圖解、青年、看E報(bào)、逛專題、看文件、推送、搜索等，側(cè)重于服務(wù)性和功能性。以頭條欄目來講，主要分為焦點(diǎn)切換圖和主頁區(qū)，焦點(diǎn)圖主要是中央及地方重要事件滾動式播放的圖片，而主頁區(qū)則主要對國內(nèi)及地方各領(lǐng)域新聞的及時(shí)發(fā)布，整體布局上色彩鮮明、簡潔明了、個(gè)性十足，模塊化設(shè)計(jì)成為《遼寧日報(bào)》APP的一大亮點(diǎn)。

其次，要增強(qiáng)新聞傳播的貼近性和服務(wù)性，提高輿論引導(dǎo)能力。《遼寧日報(bào)》微平臺設(shè)立了專門的稿件轉(zhuǎn)化部，將傳統(tǒng)報(bào)紙稿件與新聞資源進(jìn)行二次開發(fā)，將其轉(zhuǎn)化為受眾喜聞樂見的形式，通過新媒體傳播給用戶，這種實(shí)踐探索在國內(nèi)黨報(bào)中應(yīng)屬創(chuàng)新。如APP圖解欄目通過圖表漫畫等形式對民生、社會、生活等領(lǐng)域的熱點(diǎn)新聞加以形象解讀；青年欄目與團(tuán)省委合作，圍繞青年交流活動所展開，成功吸引了廣大年輕受眾；雅活欄目以休閑新聞信息為主，具有較強(qiáng)的服務(wù)性。

最后，《遼寧日報(bào)》微平臺內(nèi)容生產(chǎn)強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)性和獨(dú)家性。以《遼寧日報(bào)》APP為例，每天原創(chuàng)稿件大約為60篇，并有五大稿源：一是《遼寧日報(bào)》版面既定的新聞信息，比重為40%左右；二是遼報(bào)集團(tuán)旗下相關(guān)媒體新聞產(chǎn)品，比重為25%左右；三是國內(nèi)其他媒體優(yōu)質(zhì)新聞，比重為15%左右；四是新媒體中心原創(chuàng)內(nèi)容，比重為15%左右；五是省外媒體報(bào)道的遼寧新聞，比重為5%左右。

注重策劃引導(dǎo)，加強(qiáng)話題介入

黨報(bào)“微平臺”應(yīng)是正能量的傳播者，群眾思想和生活的引導(dǎo)者，更應(yīng)是國家方針政策的宣傳與傳播渠道，是政府與民眾交流互動的重要平臺。黨報(bào)“微平臺”要想實(shí)現(xiàn)凝心聚力，提高輿論引導(dǎo)力，就必須注重策劃引導(dǎo)，加強(qiáng)話題介入，形成核心競爭優(yōu)勢，而《遼寧日報(bào)》在這方面做得就非常到位。

首先，注重高品質(zhì)主題策劃?！哆|寧日報(bào)》不僅以國家視角審視遼寧發(fā)展的“極目遼寧”“遼望系列”“大東北，大振行”等，而且有針對特定群體進(jìn)行系統(tǒng)深入報(bào)道的“走進(jìn)高校”“走進(jìn)基層”，還有關(guān)注其他領(lǐng)域熱點(diǎn)話題的“地鐵讀書調(diào)查”“個(gè)性書店”等。主題策劃以生動形象的報(bào)道方式傳達(dá)地方政府的理念方針與公共決策，有較高的閱讀量和轉(zhuǎn)評率，有效強(qiáng)化了受眾對《遼寧日報(bào)》的品牌認(rèn)同，效果顯著。

其次，原創(chuàng)欄目貼近生活?！哆|寧日報(bào)》微信公眾號“圖啥”以圖片形式呈現(xiàn)與分析了社會熱點(diǎn)話題；“咱這”及時(shí)推送具有地方特色的新聞內(nèi)容，包括公共服務(wù)、文體娛樂、財(cái)經(jīng)金融等；“活在遼寧”為用戶提供個(gè)性化玩法。這些原創(chuàng)性較強(qiáng)的欄目非常接地氣，讓用戶充分領(lǐng)略到了《遼寧日報(bào)》的獨(dú)特魅力。

最后，靈活個(gè)性的選題。如中央政府提出打造“長江經(jīng)濟(jì)帶”后，《遼寧日報(bào)》APP就推出了“放眼中國”的報(bào)道；習(xí)近平指出讀書是生活方式后，《遼寧日報(bào)》APP就推出了“遼寧公務(wù)員愛看什么書”的報(bào)道；當(dāng)沈陽生日城閉店后，《遼寧日報(bào)》APP又推出了“那些年消失的地標(biāo)”報(bào)道。不難發(fā)現(xiàn)，這些選題都與用戶需求契合，有效提高了《遼寧日報(bào)》的輿論影響力。

媒體融合的深入推進(jìn)，離不開黨報(bào)與新媒體的多方聯(lián)動。所以，新媒體中心主動介入主題策劃與報(bào)道，通過與微平臺相關(guān)部門的合作，全面打造雙向聯(lián)動、高效發(fā)展的傳播新格局。

堅(jiān)強(qiáng)制度建設(shè)，依托服務(wù)導(dǎo)向

黨報(bào)“微平臺”在提高黨報(bào)知名度和影響力方面，發(fā)揮著紙質(zhì)媒體無法比擬的優(yōu)勢與作用。而這就對黨報(bào)“微平臺”的功能定位和內(nèi)容質(zhì)量提出了全新要求，《遼寧日報(bào)》微平臺成立時(shí)間不長，卻注重制度建設(shè)，堅(jiān)持以服務(wù)為導(dǎo)向，這為其成功提供了有力保障。

《遼寧日報(bào)》微平臺非常明確自身的角色定位，無論是微信公眾號還是手機(jī)APP，都堅(jiān)持與《遼寧日報(bào)》執(zhí)行同一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，在服務(wù)中心工作的基本職能、軟硬件安全建設(shè)、稿件審核流程等方面，都構(gòu)建了完善的制度體系。一方面，執(zhí)行稿件三審制。涉及地方重要領(lǐng)導(dǎo)的新聞稿件，要經(jīng)過主任、分管社委、分管副總編完成三級審稿，而重要稿件最后還要由總編輯審定。另一方面，執(zhí)行先審后發(fā)制。微平臺所發(fā)稿件必須要先審核后發(fā)布，以確保信息權(quán)威性。同時(shí)還要利用信息技術(shù)，對受眾在“微平臺”所發(fā)表的評論采取先審后發(fā)制度。

在確保新聞報(bào)道權(quán)威真實(shí)、安全可靠的基礎(chǔ)上，《遼寧日報(bào)》“微平臺”還開創(chuàng)了“擴(kuò)散”“提醒”“活在遼寧”等欄目，為受眾提供服務(wù)或福利，以提高受眾品牌黏性。此外，為提高“微平臺”的輿論影響力，新媒體中心還積極組織“走進(jìn)高?！钡染€下活動，結(jié)合當(dāng)前就業(yè)形勢與社會問題，為大學(xué)生做職業(yè)規(guī)劃和人生導(dǎo)引，取得了非常好的社會反響。

完善管控體系，明確輿論導(dǎo)向

相比于傳統(tǒng)輿論場，新媒體輿論場域更廣闊，受眾規(guī)模更大，輿論走向更加多變和復(fù)雜，這就決定了黨報(bào)“微平臺”在輿論引導(dǎo)中要形成強(qiáng)烈的導(dǎo)向引領(lǐng)意識，通過管控體系的完善來進(jìn)一步發(fā)揮輿論導(dǎo)向作用。

習(xí)近平總書記在全國新聞輿論工作座談會上明確指出，要積極推動融合發(fā)展，充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢作用。由此可見，打造黨報(bào)“微平臺”，推進(jìn)新舊媒體的深度融合，不僅是黨報(bào)實(shí)現(xiàn)全媒體轉(zhuǎn)型與突破的內(nèi)在需要，而且是全媒體時(shí)代語境下黨報(bào)如何凝心聚力，助推“中國夢”實(shí)現(xiàn)的重要命題。

正是基于上述認(rèn)識，《遼寧日報(bào)》在“微平臺”輿論建構(gòu)中，一直堅(jiān)持把握正確輿論導(dǎo)向，堅(jiān)持與《遼寧日報(bào)》在導(dǎo)向管理方面共用同一標(biāo)準(zhǔn)與底線，并構(gòu)建了相對完善的管控體系。其中最為重要的，當(dāng)屬《遼寧日報(bào)網(wǎng)絡(luò)媒體導(dǎo)向管理辦法》的制定與實(shí)施，該條例明確指出，新媒體是《遼寧日報(bào)》新聞事業(yè)的核心構(gòu)成，加強(qiáng)對新媒體的導(dǎo)向引導(dǎo)和管控，不僅是黨報(bào)的政治責(zé)任，而且是全媒體轉(zhuǎn)型的必然要求。

實(shí)踐表明，在完善的管控體系規(guī)范下，《遼寧日報(bào)》所有致力于“微平臺”建設(shè)的編輯、記者的政治意識、整體意識和責(zé)任意識得到了進(jìn)一步強(qiáng)化，思想高度統(tǒng)一，責(zé)權(quán)清晰明確，新媒體導(dǎo)向引領(lǐng)效果非常顯著。例如，《遼寧日報(bào)》APP設(shè)計(jì)了一個(gè)非常醒目的扉頁——“思·享”，專門發(fā)布地方政府主要領(lǐng)導(dǎo)的重要言論，受眾只要打開《遼寧日報(bào)》APP，就會看到地方政府主要領(lǐng)導(dǎo)的一句話，簡潔明了卻內(nèi)涵豐厚，在統(tǒng)一思想、凝聚共識方面發(fā)揮了重要作用。

總而言之，黨報(bào)“微平臺”要想提高知名度和影響力，實(shí)現(xiàn)凝心聚力、導(dǎo)向引領(lǐng)，就需要學(xué)習(xí)和借鑒《遼寧日報(bào)》“微平臺”的成功經(jīng)驗(yàn)：打造個(gè)性模塊，增強(qiáng)原創(chuàng)內(nèi)容；注重策劃引導(dǎo)，加強(qiáng)話題介入；堅(jiān)強(qiáng)制度建設(shè)，依托服務(wù)導(dǎo)向；完善管控體系，明確輿論導(dǎo)向。只有如此，才能充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢作用，推動黨報(bào)的全媒體轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新。

作者單位云南經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院