文/季紹文

黨報“微平臺”如何凝心聚力——以《遼寧日報》微平臺為例

文/季紹文

黨報“微平臺”主要是指微信公眾號、移動APP和官方微博，是黨報在移動新媒體上的延伸。2014年1月20日，《遼寧日報》正式成立新媒體生產(chǎn)與運營平臺，以整合優(yōu)化新媒體資源，提高新媒體輿論引導力，推進媒體融合發(fā)展。新媒體中心成為報社的一級部門，配置了創(chuàng)意策劃、美編設計、大數(shù)據(jù)運營等方面的人才，專門負責報社新媒體平臺的內(nèi)容生產(chǎn)與品牌運營。此外，針對APP研發(fā)方面的局限，報社開展了全面深入的實地調(diào)研，學習其他省級黨報的新媒體開發(fā)經(jīng)驗，并與多家APP研發(fā)企業(yè)合作，先后制定了數(shù)十套發(fā)展方案，最終依據(jù)自身技術力量成功打造了《遼寧日報》微平臺，形成了微博、微信、客戶端“三維立體”的傳播體系。

《遼寧日報》“微平臺”經(jīng)過近兩年的實踐探索，成為省級黨報全媒體轉(zhuǎn)型的一大個標桿，獲得了業(yè)內(nèi)外的廣泛肯定與認可。

打造個性模塊，增強原創(chuàng)內(nèi)容

在報業(yè)發(fā)展過程中，內(nèi)容為王始終是金科玉律，在全媒體時代，盡管內(nèi)容為王受到了許多質(zhì)疑，卻無法否定該理念在信息傳播中的重要性。對于黨報“微平臺”來講，內(nèi)容的權威性是其核心競爭優(yōu)勢。黨報“微平臺”要明確定位、深挖內(nèi)容，打造個性模塊，提高時效性與服務性，增強原創(chuàng)性和獨家性，有效引發(fā)需求和創(chuàng)新。

首先，要明確定位、深挖內(nèi)容，打造個性模塊。以《遼寧日報》APP為例，主要有三大板塊，包括橫向?qū)Ш?、左?cè)導航和右側(cè)導航。在具體欄目設置上有頭條、經(jīng)濟、人文、圖解、青年、看E報、逛專題、看文件、推送、搜索等，側(cè)重于服務性和功能性。以頭條欄目來講，主要分為焦點切換圖和主頁區(qū)，焦點圖主要是中央及地方重要事件滾動式播放的圖片，而主頁區(qū)則主要對國內(nèi)及地方各領域新聞的及時發(fā)布，整體布局上色彩鮮明、簡潔明了、個性十足，模塊化設計成為《遼寧日報》APP的一大亮點。

其次，要增強新聞傳播的貼近性和服務性，提高輿論引導能力?！哆|寧日報》微平臺設立了專門的稿件轉(zhuǎn)化部，將傳統(tǒng)報紙稿件與新聞資源進行二次開發(fā)，將其轉(zhuǎn)化為受眾喜聞樂見的形式，通過新媒體傳播給用戶，這種實踐探索在國內(nèi)黨報中應屬創(chuàng)新。如APP圖解欄目通過圖表漫畫等形式對民生、社會、生活等領域的熱點新聞加以形象解讀；青年欄目與團省委合作，圍繞青年交流活動所展開，成功吸引了廣大年輕受眾；雅活欄目以休閑新聞信息為主，具有較強的服務性。

最后，《遼寧日報》微平臺內(nèi)容生產(chǎn)強調(diào)原創(chuàng)性和獨家性。以《遼寧日報》APP為例，每天原創(chuàng)稿件大約為60篇，并有五大稿源：一是《遼寧日報》版面既定的新聞信息，比重為40%左右；二是遼報集團旗下相關媒體新聞產(chǎn)品，比重為25%左右；三是國內(nèi)其他媒體優(yōu)質(zhì)新聞，比重為15%左右；四是新媒體中心原創(chuàng)內(nèi)容，比重為15%左右；五是省外媒體報道的遼寧新聞，比重為5%左右。

注重策劃引導，加強話題介入

黨報“微平臺”應是正能量的傳播者，群眾思想和生活的引導者，更應是國家方針政策的宣傳與傳播渠道，是政府與民眾交流互動的重要平臺。黨報“微平臺”要想實現(xiàn)凝心聚力，提高輿論引導力，就必須注重策劃引導，加強話題介入，形成核心競爭優(yōu)勢，而《遼寧日報》在這方面做得就非常到位。

首先，注重高品質(zhì)主題策劃?！哆|寧日報》不僅以國家視角審視遼寧發(fā)展的“極目遼寧”“遼望系列”“大東北，大振行”等，而且有針對特定群體進行系統(tǒng)深入報道的“走進高校”“走進基層”，還有關注其他領域熱點話題的“地鐵讀書調(diào)查”“個性書店”等。主題策劃以生動形象的報道方式傳達地方政府的理念方針與公共決策，有較高的閱讀量和轉(zhuǎn)評率，有效強化了受眾對《遼寧日報》的品牌認同，效果顯著。

其次，原創(chuàng)欄目貼近生活。《遼寧日報》微信公眾號“圖啥”以圖片形式呈現(xiàn)與分析了社會熱點話題；“咱這”及時推送具有地方特色的新聞內(nèi)容，包括公共服務、文體娛樂、財經(jīng)金融等；“活在遼寧”為用戶提供個性化玩法。這些原創(chuàng)性較強的欄目非常接地氣，讓用戶充分領略到了《遼寧日報》的獨特魅力。

最后，靈活個性的選題。如中央政府提出打造“長江經(jīng)濟帶”后，《遼寧日報》APP就推出了“放眼中國”的報道；習近平指出讀書是生活方式后，《遼寧日報》APP就推出了“遼寧公務員愛看什么書”的報道；當沈陽生日城閉店后，《遼寧日報》APP又推出了“那些年消失的地標”報道。不難發(fā)現(xiàn)，這些選題都與用戶需求契合，有效提高了《遼寧日報》的輿論影響力。

媒體融合的深入推進，離不開黨報與新媒體的多方聯(lián)動。所以，新媒體中心主動介入主題策劃與報道，通過與微平臺相關部門的合作，全面打造雙向聯(lián)動、高效發(fā)展的傳播新格局。

堅強制度建設，依托服務導向

黨報“微平臺”在提高黨報知名度和影響力方面，發(fā)揮著紙質(zhì)媒體無法比擬的優(yōu)勢與作用。而這就對黨報“微平臺”的功能定位和內(nèi)容質(zhì)量提出了全新要求，《遼寧日報》微平臺成立時間不長，卻注重制度建設，堅持以服務為導向，這為其成功提供了有力保障。

《遼寧日報》微平臺非常明確自身的角色定位，無論是微信公眾號還是手機APP，都堅持與《遼寧日報》執(zhí)行同一質(zhì)量標準，在服務中心工作的基本職能、軟硬件安全建設、稿件審核流程等方面，都構建了完善的制度體系。一方面，執(zhí)行稿件三審制。涉及地方重要領導的新聞稿件，要經(jīng)過主任、分管社委、分管副總編完成三級審稿，而重要稿件最后還要由總編輯審定。另一方面，執(zhí)行先審后發(fā)制。微平臺所發(fā)稿件必須要先審核后發(fā)布，以確保信息權威性。同時還要利用信息技術，對受眾在“微平臺”所發(fā)表的評論采取先審后發(fā)制度。

在確保新聞報道權威真實、安全可靠的基礎上，《遼寧日報》“微平臺”還開創(chuàng)了“擴散”“提醒”“活在遼寧”等欄目，為受眾提供服務或福利，以提高受眾品牌黏性。此外，為提高“微平臺”的輿論影響力，新媒體中心還積極組織“走進高校”等線下活動，結(jié)合當前就業(yè)形勢與社會問題，為大學生做職業(yè)規(guī)劃和人生導引，取得了非常好的社會反響。

完善管控體系，明確輿論導向

相比于傳統(tǒng)輿論場，新媒體輿論場域更廣闊，受眾規(guī)模更大，輿論走向更加多變和復雜，這就決定了黨報“微平臺”在輿論引導中要形成強烈的導向引領意識，通過管控體系的完善來進一步發(fā)揮輿論導向作用。

習近平總書記在全國新聞輿論工作座談會上明確指出，要積極推動融合發(fā)展，充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢作用。由此可見，打造黨報“微平臺”，推進新舊媒體的深度融合，不僅是黨報實現(xiàn)全媒體轉(zhuǎn)型與突破的內(nèi)在需要，而且是全媒體時代語境下黨報如何凝心聚力，助推“中國夢”實現(xiàn)的重要命題。

正是基于上述認識，《遼寧日報》在“微平臺”輿論建構中，一直堅持把握正確輿論導向，堅持與《遼寧日報》在導向管理方面共用同一標準與底線，并構建了相對完善的管控體系。其中最為重要的，當屬《遼寧日報網(wǎng)絡媒體導向管理辦法》的制定與實施，該條例明確指出，新媒體是《遼寧日報》新聞事業(yè)的核心構成，加強對新媒體的導向引導和管控，不僅是黨報的政治責任，而且是全媒體轉(zhuǎn)型的必然要求。

實踐表明，在完善的管控體系規(guī)范下，《遼寧日報》所有致力于“微平臺”建設的編輯、記者的政治意識、整體意識和責任意識得到了進一步強化，思想高度統(tǒng)一，責權清晰明確，新媒體導向引領效果非常顯著。例如，《遼寧日報》APP設計了一個非常醒目的扉頁——“思·享”，專門發(fā)布地方政府主要領導的重要言論，受眾只要打開《遼寧日報》APP，就會看到地方政府主要領導的一句話，簡潔明了卻內(nèi)涵豐厚，在統(tǒng)一思想、凝聚共識方面發(fā)揮了重要作用。

總而言之，黨報“微平臺”要想提高知名度和影響力，實現(xiàn)凝心聚力、導向引領，就需要學習和借鑒《遼寧日報》“微平臺”的成功經(jīng)驗：打造個性模塊，增強原創(chuàng)內(nèi)容；注重策劃引導，加強話題介入；堅強制度建設，依托服務導向；完善管控體系，明確輿論導向。只有如此，才能充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢作用，推動黨報的全媒體轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新。

作者單位云南經(jīng)濟管理學院