文/孫 薇

移動碎片化場景下音樂傳播的現(xiàn)狀及對策研究

文/孫 薇

移動碎片化場景下，在線音樂平臺的市場規(guī)模不斷擴大、行業(yè)格局加速整合、服務(wù)內(nèi)容不斷創(chuàng)新，取得了令人矚目的成績。但其同時也存在著侵權(quán)、推送力度不夠等諸多問題，移動碎片場景下的音樂傳播必然應(yīng)以音樂版權(quán)的正規(guī)合法性為前提，并注重音樂應(yīng)用的多渠道推送，滿足受眾欣賞的愉悅心理，從而獲得更好的傳播效果。

移動碎片場景音樂傳播在線音樂平臺

移動互聯(lián)技術(shù)背景下，信息終端和傳播渠道的多元化給用戶帶來了更大的使用自由與權(quán)限，交互式信息共享變得愈加普遍。用戶娛樂化、非正式、非制度化的使用行為使得碎片化傳播在新媒體中得到了革命性的發(fā)展。面對用戶的碎片化信息接受需求，音樂產(chǎn)品的制作和發(fā)行，尤其是在線音樂平臺的創(chuàng)新性服務(wù)成為移動碎片場景下音樂傳播的發(fā)展之路。

一、移動碎片化場景下音樂傳播的良好態(tài)勢

移動碎片場景指的是移動互聯(lián)時代人們碎片化接受信息的心理，這種心理對人們欣賞和接受音樂的方式產(chǎn)生了深刻的影響。首先，網(wǎng)絡(luò)的普及及智能手機的應(yīng)用使得在線收聽成為重要的音樂欣賞方式。截至2016年1月，網(wǎng)絡(luò)音樂用戶規(guī)模達到4.8億人，其中，手機網(wǎng)絡(luò)音樂用戶達3.86億，同比增長8.7%。其次，信息接觸和接收的碎片化不可避免。人們的音樂鑒賞行為在移動互聯(lián)時代逐漸展現(xiàn)出非嚴肅性、非正式性，變得異?！半S意”，這種“隨意”的心理也決定了其對音樂的碎片化接受方式。

1.市場規(guī)模不斷升級擴大。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺的成熟和媒介技術(shù)的不斷升級，在線音樂平臺的市場份額呈現(xiàn)出不斷擴張之勢，且其在網(wǎng)羅受眾方面的能力更是勢不可擋。首先，數(shù)字音樂市場份額的快速擴張。截至2015年年底，全球數(shù)字音樂市場規(guī)模已達200億美元，中國境內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)音樂企業(yè)數(shù)量激增至1034家，增幅為49%。其次，在線音樂平臺受眾規(guī)模龐大。據(jù)DCCI《2015—2016移動碎片場景下的在線音樂發(fā)展報告》的數(shù)據(jù)表明，中國網(wǎng)民中有98%的人熱衷于聽音樂，且主要依靠移動終端收聽。在獲知音樂的途徑方面，則主要為手機APP等移動網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的推薦。此外，國內(nèi)手機網(wǎng)絡(luò)用戶已突破9億，這將成為在線音樂平臺受眾穩(wěn)步增長的強勁動力。

2.行業(yè)格局加速兼并整合。在移動互聯(lián)網(wǎng)加速發(fā)展的前提下，在線音樂平臺不斷涌現(xiàn)，行業(yè)格局的兼并整合使得這一市場領(lǐng)域不斷完善和成熟。為適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)用戶個性化、隨意性的信息消費心理，傳統(tǒng)唱片公司規(guī)模化、集中式的音樂推廣逐漸向個性化、分散性的音樂推送轉(zhuǎn)變。在新歌推介、新曲推廣方面，唱片公司的角色也逐漸讓位于網(wǎng)絡(luò)在線音樂平臺。線下唱片公司與線上音樂平臺之間的合作正在成為音樂行業(yè)兼并整合的新模式，如酷狗、酷我和海洋音樂合并成立海洋音樂集團，太和麥田與海蝶音樂、大石版權(quán)成立“太和音樂集團”等，在今后的音樂領(lǐng)域，這種兼并整合將會變得愈加普遍和頻繁。

3.服務(wù)內(nèi)容不斷拓展升級。碎片化傳播事實上是重視用戶的傳播，或者說加入了用戶參與的個性化、精準(zhǔn)化傳播。為了滿足用戶的碎片化信息接受心理，在線音樂平臺在服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量方面都做了開拓性的嘗試和探索。首先，打造在線廣播收聽渠道，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的音樂傳播功能。如打造廣播類音樂頻率、電視類音樂頻道和音樂類節(jié)目，以及在線演唱會、直播、音樂電影等多種服務(wù)形式。截至2014年，我國已有廣播類音樂頻率88個；電視類音樂頻道42檔，音樂類節(jié)目105欄，極大地滿足了受眾不同音樂欣賞的需求。其次，社交互動化的傳播策略，滿足受眾的碎片化音樂接受心理。碎片化接受心理是與用戶的個性化需求聯(lián)系在一起的，社交媒體和移動通信平臺在影響用戶信息接受方面作用巨大。網(wǎng)易云音樂利用網(wǎng)易跟帖文化做了社交音樂、樂視音樂，并與城市理想聯(lián)合打造了“東區(qū)故事D. Live生活館”平臺?？梢?，社交音樂、線上線下互動音樂平臺的構(gòu)建已經(jīng)并不鮮見。在移動互聯(lián)時代，這些音樂傳播形式已經(jīng)深刻影響到人們的音樂欣賞行為。

二、在線音樂平臺傳播存在的問題

盡管碎片化傳播給音樂傳播帶來了新的機遇，但音樂的在線傳播也存在著諸多的問題，影響了音樂產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

1.侵權(quán)現(xiàn)象嚴重。在線音樂平臺為音樂傳播開拓了新的領(lǐng)域，吸納了更多的受眾。但網(wǎng)絡(luò)分享的侵權(quán)問題卻日趨嚴重。盡管國家版權(quán)局下發(fā)的《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》要求各網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商于2015年7月31日前將未經(jīng)授權(quán)傳播的音樂作品全部下線，但在人人生產(chǎn)和傳播的時代，很多人只注重音樂分享的快樂，卻很少關(guān)注其版權(quán)或來源問題，侵權(quán)盜版事件頻發(fā)，法律追責(zé)也難以追根溯源。

2.缺乏個性化服務(wù)。音樂欣賞的個人化特征明顯，每一個人在不同的情況下喜歡的音樂都不同，也會隨音樂的流行時尚而變化。當(dāng)前很多音樂傳播平臺尤其是流行音樂平臺，往往采取的是大而全的“音樂超市”策略，讓用戶在浩如煙海的音樂內(nèi)容中選取，用戶選擇的自由度固然很大，但要輕易找到自己喜愛的音樂卻變得愈加艱難。因此，精準(zhǔn)定位用戶的音樂愛好，并向其推送相關(guān)的音樂內(nèi)容是在線音樂平臺需要努力的方向。

3.互動性不強。移動互聯(lián)時代，音樂欣賞越發(fā)遠離“靜靜聆聽，孤芳自賞”的情況，人們欣賞音樂的愉悅度不僅取決于高質(zhì)量的音樂內(nèi)容，更取決于自己創(chuàng)作音樂、分享音樂的快感。從目前音樂傳播平臺的情況來看，音樂質(zhì)量和分享的便捷性都已經(jīng)有了很大的進步，但在營造音樂賞析的集體氛圍、用戶間的互動交流、音樂傳播的用戶體驗和服務(wù)質(zhì)量上，都有著很大的改善空間。

三、移動碎片化場景下的音樂傳播策略

碎片化是移動互聯(lián)網(wǎng)的主要信息呈現(xiàn)方式，分割化的信息傳播是移動互聯(lián)時代的特色，音樂傳播也必然要以這種特征為主導(dǎo)，在保證音樂版權(quán)正規(guī)合法的前提下，開辟多樣化的傳輸渠道，滿足不同受眾多樣化的欣賞需求。

1.確保音樂版權(quán)的正規(guī)合法性。正規(guī)合法的音樂版權(quán)是在線音樂平臺發(fā)展的基礎(chǔ)。只有保護音樂制作方的合法權(quán)益，擴大音樂版權(quán)在音樂制作發(fā)行中收益的比例，才能構(gòu)建良性發(fā)展的音樂產(chǎn)業(yè)鏈。相關(guān)法律采用“事后追懲”的做法固然有其效力，但也是目前我國應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)音樂平臺發(fā)展中問題的無奈之舉，但要打造良性的在線音樂傳輸平臺，“事先審查”顯得尤為重要和必要。各大網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)平臺應(yīng)自覺對引進的音樂作品嚴格把關(guān)，并依據(jù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)支付相應(yīng)的版權(quán)費用，保證所傳播音樂的合法性。

2.注重音樂應(yīng)用的多渠道推送。在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用層出不窮的時代，對于在線音樂平臺來說，加強移動網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的多渠道推送比平臺內(nèi)容的推送顯得更加重要。網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)平臺應(yīng)通過多樣化的渠道推介自己，使自身走入受眾視野。一是主導(dǎo)性推送，主要是指網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)平臺主動尋找合作伙伴，通過其他類型的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用、APP對其進行宣傳推介，如網(wǎng)易手機APP對網(wǎng)易云音樂的推送，微信、QQ對QQ音樂的推送等，在擴大在線音樂平臺知名度，吸引用戶關(guān)注方面的作用不可小覷；二是社交互動平臺的非專業(yè)推送，主要是指網(wǎng)絡(luò)用戶的隨機性推送。用戶在微信、微博朋友圈的信息分享本身就是一種推送，蝦米音樂、酷狗音樂、K歌等都是經(jīng)常出現(xiàn)在朋友圈中的音樂收聽和分享。這種在社交圈中基于信任鏈、帶有感情色彩的信息傳遞更有利于發(fā)掘用戶的注意力，產(chǎn)生“粉絲經(jīng)濟”。

3.打造個性化音樂服務(wù)平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)中海量信息的涌現(xiàn)，消解了人們精細閱讀的耐性，精準(zhǔn)化、個性化的音樂推送成為網(wǎng)絡(luò)運營商最大的發(fā)力點。一方面，研發(fā)適應(yīng)移動智能終端的音樂播放APP，并優(yōu)化其音樂推送格局，滿足不同受眾的欣賞需求；另一方面，網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)平臺也要將音頻自媒體成功“變現(xiàn)”，努力實現(xiàn)利益共贏的局面。如在線音樂平臺可以為用戶提供展示平臺，滿足用戶愉悅身心的需求，音樂平臺則可從中發(fā)掘?qū)嵙Ω枋?，賺取用戶點擊率的同時，為自身帶來豐厚的廣告收益。

作者系南陽理工學(xué)院音樂學(xué)院講師

［1］趙文晶，劉軍宏.碎片化：旨在分享與賦權(quán)的新型傳播觀［J］.中國軟科學(xué)，2013（03）.

［2］DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心.DCCI.2015-2016移動碎片場景下的在線音樂發(fā)展報告［EB/OL］.（2016-01-26）［2016-08-02］.http:// www.useit.com.cn/thread-11303-1-1.html.