文/趙德銀　柴壽升

旅游類微博信息特性探析——基于內(nèi)容分析法的質(zhì)性研究

文/趙德銀柴壽升

隨著微博的迅速滲透，當(dāng)前旅游業(yè)充分利用其快速、便利、信息含量大的特點(diǎn)，開展了各項(xiàng)活動(dòng)。本文運(yùn)用ROSTCM軟件對旅游官方微博所涉及的文本信息進(jìn)行內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，微博文本信息含有“旅游地營銷”與“旅游地介紹”等8個(gè)維度，具有信息涉及范圍廣、程度深、新穎、及時(shí)、快捷的特性。

旅游微博ROSTCM內(nèi)容分析法信息特性

近年來，各行業(yè)對微博的創(chuàng)辦與利用越來越深入，旅游業(yè)微博發(fā)展迅速，并形成了自身特點(diǎn)。以往在旅游類微博方面的研究，著重點(diǎn)在于對旅游微博營銷方面，而對官方微博內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)分析和研究的卻較為缺乏。本文以新浪官方認(rèn)證旅游類微博為研究重點(diǎn)，內(nèi)容分析法為研究方法、運(yùn)用ROSTCM軟件對旅游官方微博所涉及的信息內(nèi)容進(jìn)行分析。

一、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

1.調(diào)查樣本與數(shù)據(jù)來源。調(diào)查數(shù)據(jù)來源為“中國旅游”“浙江省旅游局”“山東省旅游局”“英國旅游局”“新加坡旅游局”“澳大利亞旅游局”為代表的新浪官方認(rèn)證的6大旅游政府機(jī)構(gòu)的微博內(nèi)容，數(shù)據(jù)涉及時(shí)間為一個(gè)月。樣本所涉時(shí)間段為2015年10月1日至2015年11月1日，共計(jì)1427條微博，樣本總長度為148856字。并通過武漢大學(xué)研發(fā)的ROST Content Mining System 6.0版本軟件對其所包含的信息進(jìn)行內(nèi)容挖掘、編碼、解碼剖析，分析6大官方微博所包含的高頻詞匯，找出各高頻詞之間的關(guān)系，總結(jié)歸納出信息維度，從而概括出旅游類微博所包含的信息特征。

2.樣本內(nèi)容分析步驟。研究先對選取的1427條微博進(jìn)行編輯，刪減與旅游無關(guān)的打折、團(tuán)購、促銷、網(wǎng)頁鏈接等信息或?qū)Ｖ付群艿偷年P(guān)鍵詞和詞頻，再將編輯后的每個(gè)微博文本分類合并為“國內(nèi)旅游局微博”和“國外旅游局微博”，然后復(fù)制到一個(gè)Word文檔進(jìn)行合并匯總，并保存為TXT格式，用于進(jìn)一步的內(nèi)容分析。本文運(yùn)用內(nèi)容分析法主要是對所選文本涉及的高頻詞進(jìn)行分析與研究，借助詞頻分析軟件ROSTCM中的內(nèi)容挖掘軟件，提取1427條微博中的高頻詞，建立這些高頻詞之間的各種關(guān)系，并且根據(jù)詞匯間的內(nèi)在聯(lián)系進(jìn)行歸類，進(jìn)而歸納出旅游類微博所涉信息內(nèi)容的維度。

通過對380個(gè)出現(xiàn)率4次以上高頻詞的分析發(fā)現(xiàn)（見表），6大微博信息內(nèi)容具有相同之處，其中1427條微博所含信息涉及8個(gè)維度，集中反映和總結(jié)了官方認(rèn)證旅游類微博的信息特征，貼近實(shí)際。

3.旅游類微博信息特征。從高頻詞及其歸類的統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出旅游類微博所涉信息的特點(diǎn)。

第一，官方認(rèn)證旅游微博所包含的信息涉及范圍廣。從以上8個(gè)信息維度可以看出，內(nèi)容不僅包含了吃、住、行、游、購各個(gè)方面的信息，“旅游信息分享”“旅游消費(fèi)推薦”還為出行提供了周到、實(shí)時(shí)、詳細(xì)、體貼的建議與經(jīng)驗(yàn)。

第二，官方認(rèn)證旅游類微博所包含的信息涉及程度深。例如，“旅游資源介紹”“旅游地介紹”“旅游項(xiàng)目推薦”等都對旅游地或者是旅游資源進(jìn)行詳細(xì)、深入地介紹，山水風(fēng)景、風(fēng)土人情、節(jié)日風(fēng)俗，而且時(shí)效性較強(qiáng)，給訪客和粉絲提供了內(nèi)涵豐富的信息，有利于激發(fā)出行欲望。

第三，官方認(rèn)證旅游類微博所含信息新穎。例如，“旅游營銷”維度內(nèi)容開啟了微博形式的旅游地營銷新型互動(dòng)方式，能讓“粉絲”和訪客積極參與，親身體驗(yàn)，同時(shí)獎(jiǎng)品較為豐厚，不僅擴(kuò)大了旅游地的知名度，也拉近了“粉絲”與旅游類微博機(jī)構(gòu)的距離。

表　高頻詞及其歸類

第四，官方認(rèn)證旅游類微博所含信息及時(shí)、快捷。例如，“出行提示”“旅游信息分享”“旅游消費(fèi)推薦”等維度內(nèi)容對旅游地的交通狀況，旅游政策法規(guī)的出臺(tái)，旅游項(xiàng)目打折、促銷信息的發(fā)布等。對短期旅游、周末度假等提供了較大的信息量，有積極地促進(jìn)作用。

二、研究結(jié)論及對建設(shè)和維護(hù)旅游類微博的建議

研究對收集得到的1427條旅游類微博進(jìn)行了分類、編碼、分析、解碼的工作，通過ROSTCM軟件進(jìn)行分析，總結(jié)出了文本信息的8個(gè)維度，分別為“旅游地營銷”“旅游地介紹”“旅游資源介紹”“旅游信息分享”“旅游項(xiàng)目介紹”“旅游消費(fèi)推薦”“旅游體驗(yàn)”“出行提示”，并且通過對維度的分析，結(jié)合文獻(xiàn)的研究，得出了旅游類微博具有信息涉及范圍廣、程度深、新穎、及時(shí)、快捷的特性之結(jié)論。

1.適當(dāng)減少或改變旅游地營銷相關(guān)的微博量。盡管旅游地的微博營銷是增強(qiáng)旅游產(chǎn)品知名度、增加游客量的行之有效的方法之一，但是營銷方法不得當(dāng)，會(huì)有適得其反的效果，如今微博上充斥著大量的團(tuán)購、促銷、特價(jià)門票的信息，每天大量重復(fù)信息刷屏，會(huì)讓訪客及“粉絲”感到厭惡，從而失去興趣或取消關(guān)注。

2.微博內(nèi)容盡量與旅游貼近。不同類型的微博應(yīng)當(dāng)有不同的作用，旅游類微博的內(nèi)容應(yīng)盡可能和旅游相關(guān)，盡量少轉(zhuǎn)發(fā)一些如“星座”“人生感悟”等與旅游不相關(guān)的內(nèi)容，使微博能訪客及“粉絲”起到一個(gè)正確的引導(dǎo)作用。

3.旅游類微博內(nèi)容應(yīng)真實(shí)、準(zhǔn)確、無誤。網(wǎng)絡(luò)中充斥著大量的虛假或未經(jīng)證實(shí)的信息，同時(shí)旅游微博的影響范圍大，特別是政府類旅游微博，其對游客有著一定的引導(dǎo)作用，因此，在處理一些未經(jīng)證實(shí)的消息時(shí)，盡可能地等到驗(yàn)證了事情的真實(shí)性后再發(fā)出或轉(zhuǎn)發(fā)，而不要一味的只求信息的即時(shí)、熱門而忽視了信息的準(zhǔn)確性。

三、結(jié)語

由于本文只收集了跨度一個(gè)月的微博信息量，并且僅對6大政府類旅游微博進(jìn)行了信息的收集，這只是旅游類微博中的部分成員，存在著一定的局限性，在內(nèi)容分析法的運(yùn)用和軟件的操作中還有不成熟的情況，還需引入新的方法論和研究工具做進(jìn)一步研究。

作者趙德銀系青島酒店管理職業(yè)學(xué)院副教授

柴壽升系中國海洋大學(xué)管理學(xué)院工商管理系主任、教授

［1］王曉光.微博客用戶行為特征與關(guān)系特征實(shí)證分析——以“新浪微博”為例［J］.圖書情報(bào)工作，2010（07）.

［2］鄒永廣.旅游目的地游客安全感測評研究［D］.廈門：華僑大學(xué)，2012.