文/蔣 雯

愛奇藝大數(shù)據(jù)營銷的三大特色

文/蔣 雯

愛奇藝是我國視頻行業(yè)的領(lǐng)先者，自2010年4月22日正式上線以來，始終以“悅享品質(zhì)”為理念指導(dǎo)，以“受眾體驗(yàn)”為根本訴求，不斷開拓進(jìn)取，全方位為用戶打造精品化視頻內(nèi)容，贏得了用戶的廣泛認(rèn)可與青睞，短短6年時(shí)間便完成了華美蛻變，成為一匹行業(yè)黑馬。在大數(shù)據(jù)時(shí)代語境下，愛奇藝敏銳地捕捉到了時(shí)代發(fā)展契機(jī)，深入挖掘和利用大數(shù)據(jù)價(jià)值，積極構(gòu)建獨(dú)特的大數(shù)據(jù)營銷模式。據(jù)艾瑞最新數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，2016年第二季度愛奇藝無論是在PC端的覆蓋率，還是在移動端的覆蓋率都位居第一，尤其是移動端更是高達(dá)68%，比第二名、第三名的總和還要高，而這一切都得益于其成功的大數(shù)據(jù)營銷。

精準(zhǔn)投放：“一搜百映”，聯(lián)姻PPS

要想實(shí)現(xiàn)高效的品牌營銷，就必須了解用戶的真實(shí)需求?；诖?，愛奇藝以百度大數(shù)據(jù)平臺為支撐，推出“一搜百映”，其技術(shù)核心就是通過對搜索引擎數(shù)據(jù)的深入挖掘與分析，優(yōu)化視頻廣告服務(wù)，并降低對非目標(biāo)用戶的廣告投放率。結(jié)合專業(yè)的數(shù)據(jù)測算結(jié)果，該技術(shù)能夠確保頁面廣告滲透率達(dá)到50%以上，效果顯著。簡單來講，就是在品牌的視頻廣告植入時(shí)，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)更為精準(zhǔn)定位用戶需求，充分發(fā)揮互動廣告價(jià)值?！耙凰寻儆场笔菒燮嫠囈劳邪俣却髷?shù)據(jù)資源優(yōu)勢，在品牌營銷實(shí)踐方面的一大創(chuàng)新，為品牌提供了更多的精準(zhǔn)投放空間。

為進(jìn)一步優(yōu)化用戶的視頻廣告貼片體驗(yàn)，愛奇藝在“一搜百映”的基礎(chǔ)上推出了“云交互貼片”技術(shù)，用戶能夠在貼片廣告上直接完成注冊、游戲、分享等功能，全面提升了購買行為的轉(zhuǎn)化率。在“一搜百映”運(yùn)用中，搜索關(guān)鍵詞可視為用戶的消費(fèi)信號，借此對需求進(jìn)行細(xì)化和定位，而后借助“云交互貼片”技術(shù)達(dá)到提高用戶購買、試用轉(zhuǎn)化率的效果?！耙凰寻儆场彼鶎?shí)施的精準(zhǔn)投放，可以讓愛奇藝更具針對性、即時(shí)性地了解用戶需求，“云交互貼片”技術(shù)則讓用戶需求滿足變得更為便捷和有效。

除此，愛奇藝還充分利用百度的數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢，啟動并實(shí)施了“蒲公英”計(jì)劃，也就是在分析搜索數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，針對性地制作視頻內(nèi)容，以滿足用戶的個(gè)性化需求。如《美食美課》的所有視頻內(nèi)容都是根據(jù)百度搜索中最常出現(xiàn)的家常菜所制作的，成功地捕捉到用戶對烹飪的需求，節(jié)目一經(jīng)上線便贏得廣泛好評，成為了大數(shù)據(jù)營銷的一大典范案例。

不僅如此，愛奇藝聯(lián)手PPS，打造“網(wǎng)頁+客戶端”的營銷模式，完全打破傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的營銷格局，使其自身真正擁有全平臺用戶。當(dāng)然，雙方的聯(lián)姻并非簡單地平臺疊加和淺層合作，而是依托大數(shù)據(jù)技術(shù)的深層整合。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，雙方全網(wǎng)用戶月度覆蓋規(guī)模高達(dá)4億，移動視頻累計(jì)月度用戶覆蓋率近60%，成為網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的佼佼者，聯(lián)手后的規(guī)模化效益十分顯著。PPS上所有的數(shù)據(jù)資源都能夠?yàn)閻燮嫠囁窒砝?，由此成功地打造了一個(gè)開放、多元、精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)資源庫，為其大數(shù)據(jù)營銷優(yōu)勢的形成奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

個(gè)性推薦：優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)，首頁推薦

大數(shù)據(jù)時(shí)代，視頻媒介要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須不斷培養(yǎng)和維護(hù)忠實(shí)用戶群，而忠實(shí)用戶群的培養(yǎng)關(guān)鍵就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能否高效、獨(dú)家傳達(dá)。目前，愛奇藝經(jīng)過多年實(shí)踐，已經(jīng)形成了“版權(quán)獨(dú)播+首頁推薦”的大數(shù)據(jù)傳播方式，成功地培養(yǎng)了一大批忠實(shí)用戶。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，以往單一的內(nèi)容資源已無法充分滿足用戶的個(gè)性化需求，也很難達(dá)到預(yù)期的營銷效果，阻礙了視頻媒介的可持續(xù)發(fā)展。充分意識到這一點(diǎn)后，愛奇藝借助自身的數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢，不斷加大自制原創(chuàng)節(jié)目的生產(chǎn)，取得了顯著的成效。近年來，愛奇藝不斷加大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獨(dú)播版權(quán)的投入力度，并成功買斷《奔跑吧兄弟》《康熙來了》《危機(jī)出逃》《大學(xué)生了沒》《SS小燕之夜》等多檔熱門綜藝節(jié)目2015年的獨(dú)家播放權(quán)。而早在2014年，愛奇藝便憑借《愛情公寓4》《廢柴兄弟》《靈魂擺渡（第一季）》《來自星星的你》這四部影視劇的超高點(diǎn)擊量，一舉邁入了網(wǎng)絡(luò)視頻影視播放的“10億俱樂部”。目前，愛奇藝不斷深入實(shí)踐優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獨(dú)播戰(zhàn)略，并以此為重點(diǎn)，以全面覆蓋為目標(biāo)，不斷豐富著平臺精品化資源，包括新一季的《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》《奔跑吧兄弟》等眾多優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容，將成為視頻網(wǎng)站用戶爭奪戰(zhàn)中的一大殺手锏。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獨(dú)播版權(quán)的購買成本確實(shí)很高，但不可否認(rèn)的是，這種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獨(dú)播戰(zhàn)略所產(chǎn)生的效益也相當(dāng)可觀。據(jù)艾瑞調(diào)查顯示，用戶在一個(gè)視頻媒介上未能搜索到自己想要的節(jié)目資源而繼續(xù)停留在該媒介上的概率非常低，因此，要想培養(yǎng)和維持忠實(shí)用戶還是要靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的獨(dú)播。

目前，愛奇藝已經(jīng)能夠根據(jù)用戶所在地區(qū)、登錄時(shí)間、瀏覽記錄等信息，給每一個(gè)用戶的收視興趣建立模型，有針對性地向用戶推薦內(nèi)容。據(jù)悉，當(dāng)前愛奇藝首頁推薦內(nèi)容的命中率已經(jīng)高達(dá)40%，而推薦所產(chǎn)生的播放量占比也高達(dá)50%。在網(wǎng)絡(luò)媒介內(nèi)容日益豐富，用戶時(shí)間成本越來越高的大數(shù)據(jù)時(shí)代，已經(jīng)不再滿足于以往那種將大量時(shí)間浪費(fèi)在節(jié)目搜索上，而愛奇藝所實(shí)施的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容首頁推薦戰(zhàn)略，不僅有效降低了用戶的時(shí)間成本，而且還強(qiáng)化了觀看體驗(yàn)，增強(qiáng)了對愛奇藝的滿意度和契合度，為愛奇藝帶來了巨大的效益。比如，用戶關(guān)注過《靈魂擺渡》的相關(guān)信息，每次登陸愛奇藝網(wǎng)頁版或客戶端時(shí)，就能夠看到有關(guān)《靈魂擺渡》的最新視頻，這種推薦具有非常強(qiáng)的針對性，用戶在看到之后必然會選擇點(diǎn)擊觀看。

多屏營銷：大數(shù)據(jù)推廣，多元化合作

大數(shù)據(jù)時(shí)代語境下，為更好地展開網(wǎng)絡(luò)視頻的品牌植入與推廣，愛奇藝通過線上合作與線下合作，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容與品牌的無縫對接，延伸到用戶生活的各個(gè)屏幕，實(shí)現(xiàn)高效的多屏營銷，并形成了四位一體的大數(shù)據(jù)營銷體系。

四位一體的大數(shù)據(jù)營銷體系是一個(gè)循環(huán)過程，基于大數(shù)據(jù)的信息反饋進(jìn)行精準(zhǔn)定位，然后繪制用戶心中的“品牌地圖”，了解其個(gè)性化需求，然后采取針對性的品牌營銷策略進(jìn)行廣告投放，最后利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行效果評估，最后根據(jù)反饋信息做出及時(shí)調(diào)整與優(yōu)化。

雖然大數(shù)據(jù)營銷鏈條越來越復(fù)雜，但萬變不離其宗，只有通過對大數(shù)據(jù)反饋的用戶信息進(jìn)行解讀，才能全面地了解和掌握其個(gè)性需求。《美食美課》正是通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對用戶美食需求及時(shí)、全面的了解，聯(lián)合利華旗下最大食品品牌家樂與愛奇藝對需求進(jìn)行了有效量化，共同制作出了該節(jié)目，第一季、第二季的累計(jì)點(diǎn)擊量近億次。雙方之所以選擇以美食類節(jié)目作為戰(zhàn)略合作突破口，更看重的是用戶所搜索的信息內(nèi)容，通過這些信息的分析可有效展開其需求的量化與細(xì)化，為線上品牌推廣和多屏營銷創(chuàng)造有利條件?？梢哉f，愛奇藝出品節(jié)目在與廣告主的而合作上，不斷創(chuàng)新，在品牌與視頻內(nèi)容融合的掌控能力不斷提高，使品牌元素成為了視頻內(nèi)容的一部分，實(shí)現(xiàn)了廣告植入的大數(shù)據(jù)化、無障礙化、藝術(shù)化。

此外，愛奇藝大數(shù)據(jù)以技術(shù)為基礎(chǔ)，在“大平臺”加“大整合”的支撐下，通過行業(yè)營銷盛典、頒獎等活動，實(shí)現(xiàn)品牌與內(nèi)容的多元合作?！皭燮嫠嚻嚧髷?shù)據(jù)營銷盛典”無疑是這種合作模式的典范，該營銷盛典誕生于2015年，與其他媒體的頒獎盛典不同，作為汽車視頻領(lǐng)域大數(shù)據(jù)營銷的先行者，愛奇藝汽車整合百度平臺的資源優(yōu)勢，并依托平臺數(shù)據(jù)進(jìn)行全方位的立體調(diào)研分析，評選出年度優(yōu)秀案例，使之成為大數(shù)據(jù)營銷的風(fēng)向標(biāo)。據(jù)CNSA公布的《2015年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》指出，愛奇藝以高達(dá)56.4%的整體市場份額，居視頻網(wǎng)站第一，同時(shí)在移動端市場份額與付費(fèi)用戶比例方面均領(lǐng)先全網(wǎng)，成為視頻網(wǎng)站中新的領(lǐng)跑者。超高流量加上龐大的數(shù)據(jù)運(yùn)算和應(yīng)用系統(tǒng)，使愛奇藝成為汽車營銷的超大平臺。2015年8月，優(yōu)信二手車宣布與愛奇藝達(dá)成1.8億元戰(zhàn)略合作，獲得了愛奇藝獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)播出的《奔跑吧兄弟3》冠名及愛奇藝汽車三檔自制節(jié)目多維度、無間斷定制二手車節(jié)目內(nèi)容，以及一系列視頻整合營銷權(quán)益，再次刷新互聯(lián)網(wǎng)營銷新紀(jì)錄。

大數(shù)據(jù)時(shí)代語境下的視頻媒介要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須及時(shí)轉(zhuǎn)變營銷思維，在注重精準(zhǔn)投放的同時(shí)，加強(qiáng)節(jié)目自制原創(chuàng)，并采取“獨(dú)播+推薦”的播放方式，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，培養(yǎng)和維護(hù)忠實(shí)用戶群，同時(shí)，還要積極展開線上、線下內(nèi)容與品牌的深度合作展開多屏推廣，以進(jìn)步拓展視頻媒介的發(fā)展空間，推動其可持續(xù)發(fā)展。可以說，大數(shù)據(jù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)視頻媒體如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型突破，如何借助大數(shù)據(jù)形成競爭優(yōu)勢，推動自身可持續(xù)發(fā)展，尚待進(jìn)行深入探索與實(shí)踐。相信在不遠(yuǎn)的未來，網(wǎng)絡(luò)視頻大數(shù)據(jù)營銷必將迎來廣闊的發(fā)展前景。

作者單位福州理工學(xué)院