文/蔣 雯
愛(ài)奇藝大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的三大特色
文/蔣 雯
愛(ài)奇藝是我國(guó)視頻行業(yè)的領(lǐng)先者,自2010年4月22日正式上線以來(lái),始終以“悅享品質(zhì)”為理念指導(dǎo),以“受眾體驗(yàn)”為根本訴求,不斷開拓進(jìn)取,全方位為用戶打造精品化視頻內(nèi)容,贏得了用戶的廣泛認(rèn)可與青睞,短短6年時(shí)間便完成了華美蛻變,成為一匹行業(yè)黑馬。在大數(shù)據(jù)時(shí)代語(yǔ)境下,愛(ài)奇藝敏銳地捕捉到了時(shí)代發(fā)展契機(jī),深入挖掘和利用大數(shù)據(jù)價(jià)值,積極構(gòu)建獨(dú)特的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷模式。據(jù)艾瑞最新數(shù)據(jù)調(diào)查顯示,2016年第二季度愛(ài)奇藝無(wú)論是在PC端的覆蓋率,還是在移動(dòng)端的覆蓋率都位居第一,尤其是移動(dòng)端更是高達(dá)68%,比第二名、第三名的總和還要高,而這一切都得益于其成功的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷。
要想實(shí)現(xiàn)高效的品牌營(yíng)銷,就必須了解用戶的真實(shí)需求?;诖?,愛(ài)奇藝以百度大數(shù)據(jù)平臺(tái)為支撐,推出“一搜百映”,其技術(shù)核心就是通過(guò)對(duì)搜索引擎數(shù)據(jù)的深入挖掘與分析,優(yōu)化視頻廣告服務(wù),并降低對(duì)非目標(biāo)用戶的廣告投放率。結(jié)合專業(yè)的數(shù)據(jù)測(cè)算結(jié)果,該技術(shù)能夠確保頁(yè)面廣告滲透率達(dá)到50%以上,效果顯著。簡(jiǎn)單來(lái)講,就是在品牌的視頻廣告植入時(shí),依托大數(shù)據(jù)技術(shù)更為精準(zhǔn)定位用戶需求,充分發(fā)揮互動(dòng)廣告價(jià)值?!耙凰寻儆场笔菒?ài)奇藝依托百度大數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢(shì),在品牌營(yíng)銷實(shí)踐方面的一大創(chuàng)新,為品牌提供了更多的精準(zhǔn)投放空間。
為進(jìn)一步優(yōu)化用戶的視頻廣告貼片體驗(yàn),愛(ài)奇藝在“一搜百映”的基礎(chǔ)上推出了“云交互貼片”技術(shù),用戶能夠在貼片廣告上直接完成注冊(cè)、游戲、分享等功能,全面提升了購(gòu)買行為的轉(zhuǎn)化率。在“一搜百映”運(yùn)用中,搜索關(guān)鍵詞可視為用戶的消費(fèi)信號(hào),借此對(duì)需求進(jìn)行細(xì)化和定位,而后借助“云交互貼片”技術(shù)達(dá)到提高用戶購(gòu)買、試用轉(zhuǎn)化率的效果?!耙凰寻儆场彼鶎?shí)施的精準(zhǔn)投放,可以讓愛(ài)奇藝更具針對(duì)性、即時(shí)性地了解用戶需求,“云交互貼片”技術(shù)則讓用戶需求滿足變得更為便捷和有效。
除此,愛(ài)奇藝還充分利用百度的數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢(shì),啟動(dòng)并實(shí)施了“蒲公英”計(jì)劃,也就是在分析搜索數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上,針對(duì)性地制作視頻內(nèi)容,以滿足用戶的個(gè)性化需求。如《美食美課》的所有視頻內(nèi)容都是根據(jù)百度搜索中最常出現(xiàn)的家常菜所制作的,成功地捕捉到用戶對(duì)烹飪的需求,節(jié)目一經(jīng)上線便贏得廣泛好評(píng),成為了大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的一大典范案例。
不僅如此,愛(ài)奇藝聯(lián)手PPS,打造“網(wǎng)頁(yè)+客戶端”的營(yíng)銷模式,完全打破傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的營(yíng)銷格局,使其自身真正擁有全平臺(tái)用戶。當(dāng)然,雙方的聯(lián)姻并非簡(jiǎn)單地平臺(tái)疊加和淺層合作,而是依托大數(shù)據(jù)技術(shù)的深層整合。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示,雙方全網(wǎng)用戶月度覆蓋規(guī)模高達(dá)4億,移動(dòng)視頻累計(jì)月度用戶覆蓋率近60%,成為網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的佼佼者,聯(lián)手后的規(guī)?;б媸诛@著。PPS上所有的數(shù)據(jù)資源都能夠?yàn)閻?ài)奇藝所分享利用,由此成功地打造了一個(gè)開放、多元、精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)資源庫(kù),為其大數(shù)據(jù)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的形成奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
大數(shù)據(jù)時(shí)代,視頻媒介要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,就必須不斷培養(yǎng)和維護(hù)忠實(shí)用戶群,而忠實(shí)用戶群的培養(yǎng)關(guān)鍵就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能否高效、獨(dú)家傳達(dá)。目前,愛(ài)奇藝經(jīng)過(guò)多年實(shí)踐,已經(jīng)形成了“版權(quán)獨(dú)播+首頁(yè)推薦”的大數(shù)據(jù)傳播方式,成功地培養(yǎng)了一大批忠實(shí)用戶。
大數(shù)據(jù)時(shí)代,以往單一的內(nèi)容資源已無(wú)法充分滿足用戶的個(gè)性化需求,也很難達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷效果,阻礙了視頻媒介的可持續(xù)發(fā)展。充分意識(shí)到這一點(diǎn)后,愛(ài)奇藝借助自身的數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢(shì),不斷加大自制原創(chuàng)節(jié)目的生產(chǎn),取得了顯著的成效。近年來(lái),愛(ài)奇藝不斷加大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獨(dú)播版權(quán)的投入力度,并成功買斷《奔跑吧兄弟》《康熙來(lái)了》《危機(jī)出逃》《大學(xué)生了沒(méi)》《SS小燕之夜》等多檔熱門綜藝節(jié)目2015年的獨(dú)家播放權(quán)。而早在2014年,愛(ài)奇藝便憑借《愛(ài)情公寓4》《廢柴兄弟》《靈魂擺渡(第一季)》《來(lái)自星星的你》這四部影視劇的超高點(diǎn)擊量,一舉邁入了網(wǎng)絡(luò)視頻影視播放的“10億俱樂(lè)部”。目前,愛(ài)奇藝不斷深入實(shí)踐優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獨(dú)播戰(zhàn)略,并以此為重點(diǎn),以全面覆蓋為目標(biāo),不斷豐富著平臺(tái)精品化資源,包括新一季的《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》《奔跑吧兄弟》等眾多優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容,將成為視頻網(wǎng)站用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)中的一大殺手锏。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獨(dú)播版權(quán)的購(gòu)買成本確實(shí)很高,但不可否認(rèn)的是,這種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獨(dú)播戰(zhàn)略所產(chǎn)生的效益也相當(dāng)可觀。據(jù)艾瑞調(diào)查顯示,用戶在一個(gè)視頻媒介上未能搜索到自己想要的節(jié)目資源而繼續(xù)停留在該媒介上的概率非常低,因此,要想培養(yǎng)和維持忠實(shí)用戶還是要靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容的獨(dú)播。
目前,愛(ài)奇藝已經(jīng)能夠根據(jù)用戶所在地區(qū)、登錄時(shí)間、瀏覽記錄等信息,給每一個(gè)用戶的收視興趣建立模型,有針對(duì)性地向用戶推薦內(nèi)容。據(jù)悉,當(dāng)前愛(ài)奇藝首頁(yè)推薦內(nèi)容的命中率已經(jīng)高達(dá)40%,而推薦所產(chǎn)生的播放量占比也高達(dá)50%。在網(wǎng)絡(luò)媒介內(nèi)容日益豐富,用戶時(shí)間成本越來(lái)越高的大數(shù)據(jù)時(shí)代,已經(jīng)不再滿足于以往那種將大量時(shí)間浪費(fèi)在節(jié)目搜索上,而愛(ài)奇藝所實(shí)施的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容首頁(yè)推薦戰(zhàn)略,不僅有效降低了用戶的時(shí)間成本,而且還強(qiáng)化了觀看體驗(yàn),增強(qiáng)了對(duì)愛(ài)奇藝的滿意度和契合度,為愛(ài)奇藝帶來(lái)了巨大的效益。比如,用戶關(guān)注過(guò)《靈魂擺渡》的相關(guān)信息,每次登陸愛(ài)奇藝網(wǎng)頁(yè)版或客戶端時(shí),就能夠看到有關(guān)《靈魂擺渡》的最新視頻,這種推薦具有非常強(qiáng)的針對(duì)性,用戶在看到之后必然會(huì)選擇點(diǎn)擊觀看。
大數(shù)據(jù)時(shí)代語(yǔ)境下,為更好地展開網(wǎng)絡(luò)視頻的品牌植入與推廣,愛(ài)奇藝通過(guò)線上合作與線下合作,實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容與品牌的無(wú)縫對(duì)接,延伸到用戶生活的各個(gè)屏幕,實(shí)現(xiàn)高效的多屏營(yíng)銷,并形成了四位一體的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷體系。
四位一體的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷體系是一個(gè)循環(huán)過(guò)程,基于大數(shù)據(jù)的信息反饋進(jìn)行精準(zhǔn)定位,然后繪制用戶心中的“品牌地圖”,了解其個(gè)性化需求,然后采取針對(duì)性的品牌營(yíng)銷策略進(jìn)行廣告投放,最后利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行效果評(píng)估,最后根據(jù)反饋信息做出及時(shí)調(diào)整與優(yōu)化。
雖然大數(shù)據(jù)營(yíng)銷鏈條越來(lái)越復(fù)雜,但萬(wàn)變不離其宗,只有通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)反饋的用戶信息進(jìn)行解讀,才能全面地了解和掌握其個(gè)性需求?!睹朗趁勒n》正是通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)用戶美食需求及時(shí)、全面的了解,聯(lián)合利華旗下最大食品品牌家樂(lè)與愛(ài)奇藝對(duì)需求進(jìn)行了有效量化,共同制作出了該節(jié)目,第一季、第二季的累計(jì)點(diǎn)擊量近億次。雙方之所以選擇以美食類節(jié)目作為戰(zhàn)略合作突破口,更看重的是用戶所搜索的信息內(nèi)容,通過(guò)這些信息的分析可有效展開其需求的量化與細(xì)化,為線上品牌推廣和多屏營(yíng)銷創(chuàng)造有利條件??梢哉f(shuō),愛(ài)奇藝出品節(jié)目在與廣告主的而合作上,不斷創(chuàng)新,在品牌與視頻內(nèi)容融合的掌控能力不斷提高,使品牌元素成為了視頻內(nèi)容的一部分,實(shí)現(xiàn)了廣告植入的大數(shù)據(jù)化、無(wú)障礙化、藝術(shù)化。
此外,愛(ài)奇藝大數(shù)據(jù)以技術(shù)為基礎(chǔ),在“大平臺(tái)”加“大整合”的支撐下,通過(guò)行業(yè)營(yíng)銷盛典、頒獎(jiǎng)等活動(dòng),實(shí)現(xiàn)品牌與內(nèi)容的多元合作?!皭?ài)奇藝汽車大數(shù)據(jù)營(yíng)銷盛典”無(wú)疑是這種合作模式的典范,該營(yíng)銷盛典誕生于2015年,與其他媒體的頒獎(jiǎng)盛典不同,作為汽車視頻領(lǐng)域大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的先行者,愛(ài)奇藝汽車整合百度平臺(tái)的資源優(yōu)勢(shì),并依托平臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行全方位的立體調(diào)研分析,評(píng)選出年度優(yōu)秀案例,使之成為大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的風(fēng)向標(biāo)。據(jù)CNSA公布的《2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》指出,愛(ài)奇藝以高達(dá)56.4%的整體市場(chǎng)份額,居視頻網(wǎng)站第一,同時(shí)在移動(dòng)端市場(chǎng)份額與付費(fèi)用戶比例方面均領(lǐng)先全網(wǎng),成為視頻網(wǎng)站中新的領(lǐng)跑者。超高流量加上龐大的數(shù)據(jù)運(yùn)算和應(yīng)用系統(tǒng),使愛(ài)奇藝成為汽車營(yíng)銷的超大平臺(tái)。2015年8月,優(yōu)信二手車宣布與愛(ài)奇藝達(dá)成1.8億元戰(zhàn)略合作,獲得了愛(ài)奇藝獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)播出的《奔跑吧兄弟3》冠名及愛(ài)奇藝汽車三檔自制節(jié)目多維度、無(wú)間斷定制二手車節(jié)目?jī)?nèi)容,以及一系列視頻整合營(yíng)銷權(quán)益,再次刷新互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷新紀(jì)錄。
大數(shù)據(jù)時(shí)代語(yǔ)境下的視頻媒介要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,就必須及時(shí)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思維,在注重精準(zhǔn)投放的同時(shí),加強(qiáng)節(jié)目自制原創(chuàng),并采取“獨(dú)播+推薦”的播放方式,強(qiáng)化用戶體驗(yàn),培養(yǎng)和維護(hù)忠實(shí)用戶群,同時(shí),還要積極展開線上、線下內(nèi)容與品牌的深度合作展開多屏推廣,以進(jìn)步拓展視頻媒介的發(fā)展空間,推動(dòng)其可持續(xù)發(fā)展??梢哉f(shuō),大數(shù)據(jù)時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)視頻媒體如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型突破,如何借助大數(shù)據(jù)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),推動(dòng)自身可持續(xù)發(fā)展,尚待進(jìn)行深入探索與實(shí)踐。相信在不遠(yuǎn)的未來(lái),網(wǎng)絡(luò)視頻大數(shù)據(jù)營(yíng)銷必將迎來(lái)廣闊的發(fā)展前景。
作者單位福州理工學(xué)院