文/黃鴻業(yè)

社交媒體語境下“議程設置”理論的調適

文/黃鴻業(yè)

隨著媒介技術和傳播環(huán)境的不斷衍變，傳播學界對“議程設置”理論有了辯證性的思考，研究內容的“本土化”和“時代性”特色顯著。然而，在兩個輿論場博弈更為復雜的社交媒體語境下，部分研究成果在應用該理論時陷入誤區(qū)，對其理論內涵把握不清。對此，科研工作者在使用“議程設置”理論時，應針對具體研究情境對其進行調適，先關注和界定議程設置的主體、時間跨度、信息流向變化、議程新聞價值、受眾認知體系、傳播效果衡量等要素，再開展基礎理論研究，以保證理論應用的嚴謹性。

社交媒體 議程設置 本土化

“議程設置”（Agenda-Setting）是傳播學的經典理論，由美國傳播學者麥克姆斯（McCombs）和肖（Shaw）于1972年在《輿論季刊》刊發(fā)文章《大眾傳播的議程設置功能》中提出。該理論一直為我國新聞界重視并加以應用，尤其在新聞輿論工作中，“（媒體）合理設置議程以正確引導輿論”成為共識。隨著媒介技術和傳播環(huán)境的不斷衍變，我國學界對議程設置理論有了許多新的思考，研究內容的“本土化”和“時代性”特色顯著，其中不乏對該理論適用性的辯證分析，如陳力丹教授就明確指出議程設置理論已經不足以解釋我國目前的一些傳播現象。目前，以微博、微信公眾號、客戶端等為代表的社交媒體蓬勃發(fā)展，在人人都能發(fā)聲的自媒體時代，官方輿論場和民間輿論場的博弈營造了更為復雜多變的傳播語境，這吸引了許多新聞傳播學者在具體的案例研究中對議程設置理論進行應用或辨析。但是，其中的部分研究成果對議程設置理論的把握偏離了該理論的內涵，應用陷入誤區(qū)，作為科研工作者，在“拿來”經典理論時應注意具體事件的情境，保證理論應用的嚴謹性。

對此，有必要明晰議程設置理論的適用范疇，在開展理論研究的過程中，根據不同的傳播背景對其調適，包括：特定情境（新聞事件）符不符合該理論的內涵描述？在特定情境（新聞事件）中哪些要素影響了該理論的適用？在具體研究中怎樣對其調適？這些問題都應當在應用該理論前厘清。尤其是學者在研究輿論相關議題，需要對議程設置理論直接引用時，要多方考慮，務求研究根基扎實。

一、“議程設置”理論應用存疑

1．議程由誰設置？議程設置理論提出的調研基礎是1968年美國總統(tǒng)選舉期間，大眾媒體的選舉報道對選民的影響，議程設置的主體是大眾媒體，方法是關注某些問題而忽略另一些問題，效果是影響公眾輿論。在學術領域，“大眾媒體”指代的是運用先進的傳播技術和產業(yè)手段，向社會一般大眾傳播大規(guī)模信息的專業(yè)化媒介組織，顯然，以個人微博、微信公眾號為代表的自媒體在嚴格的學術意義上不在此范疇，而在社交媒體的語境下，部分議程卻是以自媒體作為始發(fā)點的。如“青島天價蝦”事件，就是典型的最初由個人社交媒體傳播事件信息，再由大眾主流媒體及其社交平臺（官方微博、微信公眾號）跟進報道和評論的案例。而在一些事件中，大眾媒體既沒發(fā)起議程，也鮮有參與跟進議程，幾乎完全由社交媒體發(fā)出聲音，卻也實現了“為大眾設置關注的議程”的效果，此類典型案例如“王寶強離婚”事件，實質上就是社交媒體主導的網絡狂歡。在涉及此類事件的研究中，如果采用“大眾媒體設置議程”的說法就欠妥當了。

2．是否只傳輸事實而不輸出觀點？議程設置理論認為大眾媒體往往不能決定人們對某一事件的具體看法，但能左右人們關注哪些事實及談論的先后順序，這意味著議程對受眾立場的影響不是絕對的，但社交媒體在設置議程的過程中往往會夾雜著“強制性”的觀點。例如，2016年春節(jié)期間在社交媒體發(fā)酵，對傳統(tǒng)媒體進行“新聞倒灌”的兩個帖子“上海女孩逃離江西農村”和“城里媳婦掀翻一桌子菜”，引發(fā)了全國范圍的大討論，可以說成功設置了議程。但不少傳統(tǒng)媒體將立場置于“感慨農村的貧窮落后和思想封建”，引得不少不明真相的網友附和，其觀點輸出顯而易見，直至有媒體出來辟謠兩個事件均為造假。到此時仍有不少自媒體不肯放棄，直言“從假新聞中一樣可以研究真問題”，針對此，中央主流媒體不得不另外刊文，闡明新聞界“任何在前提失實的情況下，談‘討論真問題’都是錯誤的”。根據議程設置理論的內涵，需要學者在研究類似事件時細致分析，進一步廓清理論的使用，如針對觀點的傳播效果作說明，研究成果會更為嚴謹、完整。

3．議程的設置在具體事件中是否為單一過程？議程設置理論的內涵之一是一系列報道活動所產生的長期的、宏觀的社會效果，即理論的時間設定為“長期”，而我國學界在對該理論的應用過程中，已經默認了時間界定可以放寬，甚至寬松到可以只是單條新聞，嚴格來說這偏離了學術規(guī)范。然而議程設置理論創(chuàng)始人之一的麥克姆斯2015年在接受《潮》記者采訪的時候，明確表示“議程設置的應用會根據媒體性質和議題內容而有不同”；以此看來，對于新聞產品的新陳代謝如此之快的社交媒體，時間界定更短也無可厚非。尤其在新媒體新聞生產機制和社交媒體的語境共同作用下，“反轉”新聞、假新聞屢見不鮮，具體到某一熱點事件的輿情研究中，“時間節(jié)點”對于議程設置理論的應用是必須考量的要素，即關注議程的變化與輿情轉變的因果關系。例如，在2015年的“天津濱海新區(qū)爆炸事故”中，主流媒體對議程的設置就相當混亂，導致一部分網民對抗式解讀頻現，擾亂人心，為災難的處理憑空增添干擾因素。這也是我國輿情專家應致力于研究的問題，即在突發(fā)事件發(fā)生時，什么階段應該采用怎樣的議程設置策略，其時間節(jié)點如何把握，能否形成一套可供參考的適用模式等。

4．議程設置理論內涵與“傳播效果不顯著”是否矛盾？議程設置理論認為大眾媒體能夠“左右人們關注哪些事實及談論的先后順序”，但在社交媒體語境下，大量活生生的案例告訴大眾媒體即使有意設置議程，有時并不能實現“左右人們關注哪些事實”。例如，對屠呦呦獲得諾貝爾獎的系列報道盡管持續(xù)數日，在微博的熱度依然敵不過黃曉明和楊穎的兩億婚禮；2016年里約奧運會期間被網友戲謔的“王寶強一個人打敗了整個中國奧運代表團”。以上新聞事件中，毫無疑問主流媒體主動設置了“屠呦呦獲諾獎”和“運動員奧運拼搏”的議題，但由于另兩起事件的突然介入，其傳播效果打了一定折扣，在類似的情況下，我們能不能說大眾媒體“設置了議程”呢？現實效果與理論內涵不吻合時，我們能不能運用該理論？不同的研究者可能會持不同的立場和觀點，在我國現有的傳播學理論框架內，恐怕也難以找到合適的定性標準。筆者傾向于可以運用議程設置理論解釋，但注明“傳播過程中遇到較大噪音”。

二、社交媒體語境下“議程設置”理論調適應關注的要素

1．分清初始的議程設置點。當前許多新聞傳播學者在研究中對議程設置理論“拿來即用”，但如果“設置”的主體不明確，整個理論框架就無法成立。在社交媒體語境中，學界普遍認為存在“官方”和“民間”兩個輿論場，即代表官方立場的主流媒體社交平臺，以及代表民間聲音的個人微博、微信公眾號、社區(qū)、論壇等社會化媒體平臺。對于后者引發(fā)的社會話題，如果說“大眾媒體設置議程”，明顯就不符合學術規(guī)范，因為“大眾媒體”在學術規(guī)范中特指依托“媒體機構”的組織，與“自媒體”分屬不同的學術范疇，不可混為一談。這種情況下，分清原始的議程設置點就十分有必要了。例如，在2016年里約奧運會的進行過程中，游泳運動員傅園慧在央視的賽后采訪中“一鳴驚人”，“泳池里的一股泥石流”“洪荒之力”等話語和大量表情包在社交媒體爆炸式生產和傳播，并引發(fā)了網友們在社交媒體上討論“唯金牌論是否還適宜”“體育精神到底是什么”。之后，主流媒體以此為切入點，圍繞“我國民眾應如何看待奧運成績”“競技體育該怎么被看待”開展主題探討。這是一種非常典型且屢見不鮮的“社交媒體發(fā)起議程—主流媒體跟進—議程擴散”的傳播模式，研究者在進行個案分析時，應在理論表述中甄別初始的議程設置點，使研究內容與實際情況一致。

2．增加受眾的固有認知作為衡量的要素。議程設置理論認為大眾媒體能夠有效地左右人們關注哪些事實和意見及他們談論的先后順序，但實際上在社交媒體的語境下，主流大眾媒體設置的議程有可能會被覆蓋，這可以從“受眾觀”的角度解釋這一傳播現象。即受眾在接受各類媒體設置的議程時，會在既有的認知框架內找尋與議題接近的線索，如果媒體的關注點與自身知識體系不能契合，受眾為減少不適，他們會轉移關注點，進入媒體設置的另一個議程。例如，“黃曉明世紀婚禮”與“屠呦呦獲諾貝爾獎”的“碰撞”就是典型個案。主流大眾媒體為后者設置議程，從前期造勢、獲獎后的回顧、人物訪談等，盡力大量報道，然而，前者因具備較好的話題性、視覺感官性、可討論度等而在社交媒體裂變式傳播，后者則更多的體現了專業(yè)性。受眾的現有認知結構更適宜去接收信息復雜度不高的新聞，而如果選擇接收后者的信息，顯然需要付出更多的腦力。于是，受眾陷入社交媒體構建的網絡狂歡，傳統(tǒng)媒體領域和社交媒體領域呈現完全不一樣的傳播生態(tài)畫面就不難理解了。因此，學者在進行涉及議程設置理論的基礎研究時，需要將受眾的固有認知納入理論框架內，如進行旨在應用的定量研究，不妨將受眾認知作為衡量傳播效果的一個中介要素。

3．考慮事件本身的新聞價值。議程設置理論更多的是站在傳播者的角度思考，強調大眾媒體是“主動”的，其手段是“注意某些問題而忽略另一些問題”“在一定階段內對某個事件和社會問題的突出報道”。然而在激烈的媒體競爭環(huán)境下，有時事件的新聞價值能夠逼迫媒體必須對其進行報道，即議程不是主動設置，而是“不得不”設置。這也是中外許多傳播學者認為議程設置理論不完善的重要緣由，即一定程度上忽略了受眾的主動性。在社交媒體的語境下，以自媒體、社會化媒體為新聞源的事件比比皆是，成為大眾媒體新聞生產的重要借力渠道，良好的“供—需”關系和互動機制讓傳統(tǒng)媒體和新興社交媒體的融合顯得更為合理。在社交媒體“人人都是自媒體”“重大事件無所遁形”的語境下，更多的是事件本身的新聞價值促使大眾媒體必須對其進行報道，這與議程設置理論刻意強調大眾媒體的“主導性”是大相徑庭的。例如，在新聞淡季，大眾媒體的出彩更依賴于社會化媒體爆出的亮點，典型的如“青島天價蝦”事件、盡管事后被證明是假新聞的“上海女孩逃離江西農村”事件等。此類情況下，研究者最好能厘清事件的新聞價值是否強烈影響了議程的設置，為媒介傳播效果研究做好前期的定性工作。

4．注明是否基于長期、宏觀效果的觀察。議程設置理論觀察的是大眾媒體較長時間跨度的一系列報道活動所產生的中長期的、綜合的、宏觀的社會效果，但目前絕大多數研究成果均淡化了對“中長期”時間跨度的限定，更注重考量宏觀傳播效果，這其中尤以個案研究為主。例如，部分學者對短期影響力較大但發(fā)生時長較短，且并未在社交媒體引發(fā)持續(xù)、裂變式傳播的事件報道也冠之為“議程設置”，實在有違理論的內涵。但如果從理論“本土化”的角度出發(fā)（實際上麥克姆斯在多個場合均明確表達過“議程設置”理論在持續(xù)變化的媒介環(huán)境下應該得到不斷完善和充實），在信息消費時間短、新聞易逝的社交媒體語境下，適當放寬對議程設置理論引用時的時間限定也無可厚非。在進行個案分析，研究者引用議程設置理論時，如特地注明“本研究的議程設置特指單一主題的傳播，只做階段性傳播效果評估，未涉及長期效果評估”，整個理論框架就會嚴謹很多。

三、結語

總之，今后的傳播學研究，尤其是涉及輿論學方向，在引用議程設置理論時應適當厘清并闡明研究前提，在明確議程設置的主體、時間跨度界定、信息流向變化、議程新聞價值、受眾認知體系、傳播效果衡量等要素后，再進行基礎理論研究，以使最終成果的學理性更嚴謹。本文對議程設置理論的分析是基于定性考察，對如何在社交媒體語境下調適該理論進行的是辯證式假設，以邏輯觀察和經驗推斷為主。目前我國傳播學界已有部分學者對議程設置理論的適用性提出了自己的思考，對經典理論進行“本土化”的改造成為學界期盼，但還缺乏一個具有普適性的總體理論范式，或一個以定量數據分析為支撐的研究視角，這些都是傳播學學科建設可以突破的方向。

作者系百色學院文學與傳媒學院副教授

本文系2015年度教育部人文社會科學研究青年基金項目“生產，變遷，重構：社交媒體的抗爭性話語與青年群體價值觀衍變研究”（項目編號：15YJC860007）的階段性成果。

[1]陳力丹，宋曉雯，邵楠．傳播學面臨的危機與出路[J]．新聞記者，2016(08)．

[2]張雯，余紅．網民既有認知對媒體議程設置的調節(jié)[J]．當代傳播，2016(03)．

[3]魯先鋒. 網絡背景下的政策議程設置研究[D]．蘇州：蘇州大學，2014．