黃琦翔　鞠宏磊

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大數據時代廣告創(chuàng)意的新趨勢

黃琦翔鞠宏磊

摘要：大數據時代，精準廣告應運而生，解決了傳統(tǒng)廣告無法“精準制導”的問題，使“一對一”廣告?zhèn)鞑コ蔀榭赡?。隨著廣告產業(yè)技術化的深入，程序化創(chuàng)意變革了在傳統(tǒng)廣告業(yè)中處于核心地位的廣告創(chuàng)意，使其呈現出程序性與個性化的特征。文章探討大數據時代廣告領域是否遭遇“創(chuàng)意匱乏癥”問題，通過說明技術化背景下廣告創(chuàng)意領域呈現的新特性，進一步指出未來廣告創(chuàng)意的發(fā)展方向與趨勢。

關鍵詞：大數據時代；精準廣告；程序化創(chuàng)意

鞠宏磊，女，教授。(中國政法大學光明新聞傳播學院，北京，100097)

隨著人類社會進入“大數據時代”，數據成為推動產業(yè)變革的新動力。在廣告業(yè)中，基于大數據的精準廣告應運而生，精確到個體消費者，利用市場化競爭機制、程序化技術與算法減少人在廣告投放中的主觀作用，是它區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的本質特征。在此背景下，曾被認為是傳統(tǒng)廣告核心和靈魂的創(chuàng)意產業(yè)發(fā)生重大變革，呈現新的趨勢。

一、大數據精準廣告得了“創(chuàng)意匱乏癥”？

基于大數據的精準廣告指的是依托互聯網廣告網絡(Ad Network)及廣告交易平臺(Ad Exchange)，應用大數據信息檢索、受眾定向及數據挖掘等技術對目標消費者數據進行實時抓取與分析，針對消費者個性化特征和需求而推送具有高度相關性商業(yè)信息的傳播與溝通方式。目前，它已經很好地解決了“對誰說”和“在哪兒說”的問題，但傳統(tǒng)廣告最重視的創(chuàng)意部分——“說什么”卻似乎沒有得到應有的重視。因此，有人提出，互聯網時代廣告遭遇“創(chuàng)意匱乏癥”。

今天人們在網絡上，經常可以發(fā)現廣告信息本身是“個性化”的，但是呈現方式卻毫無生趣，甚至令人厭煩；業(yè)界人士也認為互聯網廣告受到技術條件、創(chuàng)意空間、廣告預算等多種因素的限制，精準廣告只需找到廣告主的目標消費者即可，創(chuàng)意并非是“必需品”。美國營銷研究機構“數字營銷者(eMarketer)”2014年11月針對數字營銷業(yè)者展開的一項調查結果顯示：只有22%的數字營銷從業(yè)者“時常”根據消費者數據來調整創(chuàng)意信息，41%的數字營銷從業(yè)者“偶爾”這樣做，其余數字營銷從業(yè)者“很少”或“從不”這樣做。[1]

但是，這些看似合理的原因，在互聯網技術高度發(fā)達的今天卻很難成立。首先，隨著HTML5等技術的不斷成熟，技術和網絡空間給創(chuàng)意造成的障礙已經不復存在；第二，在精準廣告時代，程序化購買產業(yè)流程實現了廣告主與潛在消費者個體的直接對接，提高了廣告的投放效率，“高產出”不一定需要“高投入”；第三，“創(chuàng)意”與“效果導向”并不存在沖突，難道“賣東西”不需要“吆喝”的藝術？因此，大數據時代的精準廣告沒有理由讓人厭惡，觀念和態(tài)度是最重要的原因。

精準廣告時代，“創(chuàng)意”環(huán)節(jié)已成為大數據精準廣告的軟肋。對比傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ミ^程，大數據精準廣告強化并完成了消費者精準定位，但缺少的是針對消費者的更加有感染力的溝通和“直達人心”的力量。正在萌芽和不斷發(fā)展中的“程序化創(chuàng)意”或許是解決問題的一條途徑。

二、廣告創(chuàng)意領域的新特點

程序化創(chuàng)意指的是以數據為導向動態(tài)化生成廣告的過程。它基于一定的程序化創(chuàng)意平臺(programmatic creative platform)，通過大數據與創(chuàng)意的程序化算法，程序化創(chuàng)意系統(tǒng)能向設計師推薦相關設計素材，如圖標、模板、圖片、顏色和廣告語等，自動生成適合不同消費需求的多版本創(chuàng)意，并能對不同的廣告創(chuàng)意進行實時投放篩選，根據這些創(chuàng)意的效果進行動態(tài)優(yōu)化。程序化創(chuàng)意是程序化購買廣告時代的廣告創(chuàng)意，是程序化購買廣告復雜流程中的重要環(huán)節(jié)，呈現出有別于傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的新特點。

(一)操作便捷，創(chuàng)意快速實現

借助算法和技術，程序化創(chuàng)意能快速實現廣告創(chuàng)意，簡化設計師和營銷團隊的工作。首先，程序化創(chuàng)意能自動化快速地對設計素材進行大規(guī)模個性化組合，簡易、快捷、高效地制作大量廣告，使其既滿足個體消費者的多樣化需求，也適用于不同的投放平臺，大量減少傳統(tǒng)人力設計中繁瑣的迭代工作。第二，根據歷史投放記錄，程序化創(chuàng)意還能動態(tài)化挑選廣告模板，推薦最適合廣告設計要求的各種素材，再由設計師決定是否直接采用該廣告的設計，或是對所推薦的廣告進行修改，以實現優(yōu)化廣告投放效果的目的。第三，程序化創(chuàng)意還有利于營銷團隊的工作。由于所有設計素材都已上傳至程序化創(chuàng)意系統(tǒng)平臺，市場營銷人員能夠隨機、快速地生成各種創(chuàng)意組合，并進行對比測試，最終優(yōu)化營銷效果。

總之，程序化創(chuàng)意利用機器算法的優(yōu)勢為設計師“減負”，使其能將更多時間、精力投入到關鍵素材的原創(chuàng)設計中。

(二)效果可視，創(chuàng)意實時評估

數據時代賦予市場營銷者觀察消費者行為和評估營銷活動效果的能力，是一個“大測量”時代。在創(chuàng)意領域，大數據技術為設計師實時分析創(chuàng)意效果提供了數據支持，實現了創(chuàng)意效果的可視化和實時優(yōu)化，傳統(tǒng)廣告遭遇的難以測量的尷尬迎刃而解，這是程序化創(chuàng)意最大的亮點。目前，程序化創(chuàng)意的評估方法包括分離測試(又稱為A/B測試)和多變量測試。

在分離測試中，廣告主將一組僅含一個不同變量的設計方案隨機推送給不同受眾，以測試不同創(chuàng)意的投放效果。接下來，廣告主還可以將在上一輪測試中獲得較好效果的廣告設計作為控制組，對其他設計元素進行迭代測試，不斷完善廣告設計細節(jié)，優(yōu)化廣告投放效果。相比傳統(tǒng)廣告中類似的測試，基于大數據的程序化創(chuàng)意平臺能在分秒間完成測試，降低了所需成本，提高了評估效率。

由于分離測試每輪僅能滿足測試一組變量，因此，隨著技術的發(fā)展，多變量測試從分離測試中延伸出來，讓每一輪測試檢驗多組變量成為可能。多變量測試的工作原理是：首先將不同創(chuàng)意元素進行多要素排列組合，進而形成指數級別數量的不同版本的廣告，然后對這些廣告進行測試。由于廣告主的目標不同，測試的指標也可進行針對性設置。一旦設定了創(chuàng)意的要素和測試的標準，程序化創(chuàng)意平臺便可通過算法對每一個不同版本的廣告展開分析。同時，與多變量測試聯系在一起的是多變量優(yōu)化，消費者的每次反饋，都將成為優(yōu)化的重要依據，由此形成“滾雪球”效應，優(yōu)化算法會自動選擇表現更好的要素，摒棄效果不好的要素，從而找到效果最佳的廣告創(chuàng)意。

總之，程序化創(chuàng)意是可測量的創(chuàng)意，是有反饋的創(chuàng)意，是能優(yōu)化的創(chuàng)意。借助實時可視的“儀表盤”，廣告創(chuàng)意團隊能清晰地了解市場的真正需求和變化，并應用于之后的設計工作，這在傳統(tǒng)廣告時代是根本無法想象的。

(三)創(chuàng)意價格平民化

程序化購買廣告的交易模式是按效果付費，“低投入、高產出”，廣告投放費用趨向平民化，不同于傳統(tǒng)廣告收費不菲的特點，賦予了中小品牌廣告主更多投放創(chuàng)意廣告的可能性。一方面，由于版面所限，傳統(tǒng)廣告投放費用高昂，而互聯網卻能為廣告主提供無限的媒體資源，加之程序化購買產業(yè)流程實現了廣告主、媒體和個體消費者之間的無縫對接，中小型品牌企業(yè)因而獲得更多廣告投放機會。另一方面，相比大型企業(yè)鋪天蓋地的品牌宣傳，中小型品牌企業(yè)更看重廣告宣傳帶來的直接經濟效益。在程序化創(chuàng)意平臺，結合精確定位和自我優(yōu)化，中小型品牌企業(yè)能相對廉價地借助廣告獲得關注，甚至是銷售產品。

“向廣告客戶收取少許額外費用，(程序化創(chuàng)意)平臺便用幾組設計素材創(chuàng)造了它們(程序化廣告)。價格實惠的創(chuàng)意圖片和信息經過反復迭代，能針對你的每一個目標用戶群生成特殊的創(chuàng)意……”[2]這與傳統(tǒng)媒體時代花高額聘請設計師的情形相去甚遠，廣告界的這場變革為更多中小品牌企業(yè)向目標顧客精準投放高質量創(chuàng)意廣告創(chuàng)造了條件。

三、廣告創(chuàng)意何去何從？

目前，盡管程序性與個性化的廣告創(chuàng)意還處于萌芽期，但程序化創(chuàng)意已遭到許多質疑，廣告創(chuàng)意何去何從，的確值得思考。

(一)精準廣告時代，創(chuàng)意不僅重要而且更加艱難

廣告創(chuàng)意的重要性不容置疑。作為人類一項重要的文化產業(yè)，廣告業(yè)不能落入技術崇拜的陷阱，一味重視“找對人”而忽視“說什么”，便意味著“魔彈論”時代的到來。精準地找到消費者之后，溝通只是剛剛開始。對于商業(yè)信息的傳播，創(chuàng)意所珍視的“直擊人心的力量”依然彌足珍貴。創(chuàng)意內容的呈現是連接消費者的最后一站，決定了消費者的體驗、態(tài)度及購買行為。

面對“碎片”化的消費者以及無所不在的設備和終端，廣告創(chuàng)意不僅僅“必要”，而且更加“困難”。技術推動廣告正在從“大眾消費品”轉向“私人訂制品”。如今的精準廣告不僅能夠實現將廣告信息在“合適”的時間、地點傳遞給“合適”的人，甚至可以實現在“合適”的設備、操作系統(tǒng)、天氣條件、心情中……開展精準傳播。在這種情境下，什么才是“合適的內容”變得舉足輕重，也無比艱難。

(二)精準廣告時代，創(chuàng)意的地位和作用發(fā)生了變化

創(chuàng)意沒有死，但是創(chuàng)意在廣告業(yè)生態(tài)中的地位已經發(fā)生了很大的變化。傳統(tǒng)廣告業(yè)是內容產業(yè)，創(chuàng)意是廣告的核心和靈魂，但是現在數據、精準定向技術、算法毫無疑問成為產業(yè)變革和驅動的核心力量，創(chuàng)意本身也開始呈現程序化的傾向和特點。因此，創(chuàng)意已經不再是相對獨立部分，不再是驅動廣告業(yè)生態(tài)的核心力量，而是產業(yè)鏈上的一個與其他環(huán)節(jié)高度融合在一起的生產節(jié)點。一個由創(chuàng)意引領的廣告?zhèn)鞑r代已然結束，取而代之的是，創(chuàng)意與實時優(yōu)化、與技術緊密結合在一起的程序化廣告時代。

程序化精準廣告要求與之運行速度、規(guī)律、標準相匹配的“創(chuàng)意”環(huán)節(jié)。結合人的智慧和工具的便捷來實現優(yōu)化，是創(chuàng)意必須接受的角色轉變。作為產業(yè)鏈中的一環(huán)，程序化創(chuàng)意的前端與廣告主需求相連，與關鍵指標及各種營銷數據對接，觸發(fā)創(chuàng)意以及內容的實時表現，因此做到了“有的放矢”；其后端連接廣告效果測量與實時優(yōu)化，通過對目標受眾推送不同的廣告創(chuàng)意組合，廣告創(chuàng)意對廣告效果的直接影響一目了然，因此做到了“有據可查”。

(三)精準廣告時代，創(chuàng)意的生產方式發(fā)生了變化

創(chuàng)意的“大工匠”時代已經結束，取而代之的是“大規(guī)模生產”卻又針對消費者個人的“定制”性創(chuàng)意，是一種連續(xù)產出、可以驗證的創(chuàng)意，這將對傳統(tǒng)廣告的設計師帶來不小打擊。不可否認，實證性地驗證和測量創(chuàng)意將會是有經驗創(chuàng)意者的一種痛苦，因為它將打破設計者心中固有的思維定勢和一般經驗，用生硬而又無法辯駁的數據驗證到底什么樣的創(chuàng)意才是真正的成功。

然而，理性地看，正是這種矛盾才會帶領我們找到真正的互聯網、大數據時代的創(chuàng)意。而且，程序化創(chuàng)意也帶來更多自由：創(chuàng)意者能夠系統(tǒng)性地做出創(chuàng)意選擇，而不僅限于幾種設計方案；創(chuàng)意者還可以根據數據分析、消費者情境變化以及廣告主的特定需求設定不同目標，來進行創(chuàng)意的決策和測量。同時，這種自由還表現在它能將創(chuàng)意者從繁瑣的“改稿”工作中拯救出來，讓廣告設計、制作及購買過程化繁為簡，給予他們更多的時間和精力，使人的創(chuàng)意思維得到更好發(fā)揮，大幅度提高設計師工作的整體效率。借助數據和技術的力量，各種廣告效果衡量指標能清晰地告訴設計師一則廣告的創(chuàng)意效果，讓他們了解網絡用戶對廣告創(chuàng)意的真正需求，也能使他們在創(chuàng)意探索方面少走彎路。

四、結語

在大數據時代，盡管程序化創(chuàng)意仍處于萌芽階段，但它初步實現了技術與創(chuàng)意的有機結合，為廣告?zhèn)鞑コ尸F了另一番圖景。創(chuàng)意的程序化是廣告產業(yè)不斷技術化的必然趨勢，而創(chuàng)意的個性化則是這一時代碎片化用戶的必然要求。盡管在朝技術化轉型過程中創(chuàng)意將遭遇種種問題與不適，但毫無疑問的是，“精準創(chuàng)意”將是未來廣告產業(yè)的大勢所趨。

參考文獻：

[1]Programmatic Creative: Look to Existing Processes for Guidance: Marketers, Agencies Look to Evolve Creative Process to Meet Demands of Programmatic Era [EB/OL].http://www.emarketer.com/Article/Programmatic-Creative-Look-Existing-Processes-Guidance/1012434, 2015-05-05.

[2]John Dorais. Creative Personalization with AdReady [EB/OL].http://www.cpxi.com/creative-personalization-with-adready/, 2015-05-18.

〔責任編輯：趙曉蘭〕

中圖分類號：F713.81

文獻標識碼：A

文章編號：1008-6552(2016)02-0054-04

作者簡介：黃琦翔，女，博士生。(中國人民大學新聞學院，北京，100872)

基金項目：“北京高等學校青年英才計劃項目”的階段性成果。