文/沈鴻雁 葛 琦

新媒體的另一種知識(shí)生產(chǎn)與文化實(shí)踐
——?dú)W美電子游戲出版的啟示

文/沈鴻雁 葛 琦

20世紀(jì)60年代，電子游戲誕生于美國，現(xiàn)已成為數(shù)字出版業(yè)的另一個(gè)活力分支，其不僅創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)效益，還成為增強(qiáng)國家軟實(shí)力的重要因素。據(jù)國外知名財(cái)經(jīng)網(wǎng)站CNBC報(bào)道，歐美擁有全世界最多的游戲玩家，尤其是美國，游戲玩家總數(shù)幾乎達(dá)到了國民人口總數(shù)的三分之二。在2015年中，全球電子游戲銷售額創(chuàng)收610億美元，達(dá)到了一個(gè)新的紀(jì)錄。由于電子游戲出版巨大的影響力，有些游戲甚至能夠引領(lǐng)世界新技術(shù)的潮流。

電子游戲出版在中國的發(fā)展方興未艾，《2015—2016中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》顯示“移動(dòng)出版和網(wǎng)絡(luò)游戲的收入分別為1055.9億元和888.8億元，在數(shù)字出版總收入中所占比例分別為23.98%和20.18%，兩者合計(jì)占比44.16%，接近全年總收入規(guī)模的一半，這說明移動(dòng)出版和網(wǎng)絡(luò)游戲依然是拉動(dòng)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收入的主力軍、地位比較穩(wěn)固”。在這種數(shù)字出版業(yè)理應(yīng)具有上升趨勢、而當(dāng)前出版業(yè)又無法得到長足發(fā)展的矛盾情況下，作為新媒體知識(shí)生產(chǎn)的另一種實(shí)踐，電子游戲出版所展現(xiàn)的蓬勃活力，使其不失為數(shù)字出版領(lǐng)域一個(gè)好的發(fā)展選擇。歐美國家電子游戲出版的繁榮發(fā)展，為我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了參考與借鑒。

依靠雄厚的物質(zhì)技術(shù)支持

需求引發(fā)行業(yè)興起，歐美電子游戲出版的發(fā)展離不開受眾的需求和技術(shù)支持。首先，盡管大眾對于閱讀的需求下降，但人們尤其是青少年對于電子游戲的熱情卻日漸高漲，大批的游戲受眾為其提供了市場。隨著生活節(jié)奏越來越快、生活環(huán)境越來越復(fù)雜，人們對于手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)、游戲與休閑的需求越來越大、依賴越來越深。電子游戲已然擁有自己的“粉絲”群，有制造新聞熱點(diǎn)的能力，也成為人們?nèi)粘Ｉ睢⒔挥训闹匾掝}。這使得電子游戲出版作為數(shù)字出版的一部分，符合出版業(yè)發(fā)展的整體趨勢和時(shí)代的要求。其次，不斷創(chuàng)新發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)為其提供了技術(shù)支持，個(gè)人電腦、手機(jī)、游戲機(jī)擁有率為其提供了物質(zhì)保障。再次，電子游戲出版在歐美國家擁有較為深厚的歷史積淀。美國的電子游戲產(chǎn)業(yè)收入一直在數(shù)字出版總收入中占比較大。

目前，北美、歐洲聚集了全世界最具實(shí)力的游戲軟硬件廠商，例如，北美的EA（電子藝界）、Microsoft、暴雪娛樂，歐洲的Infogrames（英寶格）、Eidos、Ubisoft (育碧軟件)等，可以說，他們是全球游戲市場的主宰力量。同時(shí)，歐美國家也是全球最主要的電子游戲出版業(yè)市場。北美娛樂軟件協(xié)會(huì)于2016年6月公開了針對2015年游戲業(yè)界的調(diào)查報(bào)告顯示，63%的美國家庭至少有一人定期玩游戲，65%的美國家庭擁有常用來玩游戲的硬件。而在法國的電子游戲玩家占總?cè)丝诘?8%，約2900萬人；德國玩家數(shù)量則達(dá)到3000萬人。如此龐大的受眾群體給予了電子游戲出版業(yè)廣闊的發(fā)展舞臺(tái)和施展空間，出版商也因此獲得了巨額的利潤。

游戲出版衍生多種盈利模式

第一，出版商通過玩家的直接資金投入獲利。如暴雪公司出版的電子游戲出售使用版權(quán)，玩家下載安裝或長期游戲需要繳納一定的費(fèi)用，《星際爭霸2》普通版在北美地區(qū)定價(jià)59.99美元，在歐洲大部分地區(qū)定價(jià)59.99歐元，而在中國大陸定價(jià)為90元人民幣。玩家需要付費(fèi)才能進(jìn)行聯(lián)網(wǎng)對戰(zhàn)，否則只能試玩。2016年上半年很火的游戲《GTA5》也需要付費(fèi)才能下載使用，數(shù)字版約為200元人民幣。還有一些游戲?qū)嵭袝?huì)員制或間接強(qiáng)制玩家充值購買裝備、皮膚等。

第二，電子游戲出版商將游戲版權(quán)賣給運(yùn)營商、代理商。如美國Riot Games公司就將出版的游戲《英雄聯(lián)盟》代理給騰訊公司，騰訊公司投資購買之后在國內(nèi)運(yùn)營，賺取運(yùn)營費(fèi)用（后來騰訊直接收購了Riot Games公司）。

第三，出版商授權(quán)給下游附加產(chǎn)品的開發(fā)商。如市場上流行的游戲同款玩偶、服裝、人物收藏卡等，這些產(chǎn)品的生產(chǎn)商都需向游戲出版商繳納授權(quán)費(fèi)。還有一些出版商會(huì)將游戲形象授權(quán)給音像產(chǎn)品獲取利潤，如英國Eidos公司出版的電子游戲《古墓麗影》制作成了電影。當(dāng)然，歐美電子游戲出版商獲利的途徑不只這些，還有利用廣告投資、與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商合作等多種方式。

所以，不同于電子書單純的盈利模式，出版一款游戲可以通過多樣化的途徑獲利，這使得產(chǎn)業(yè)在未來有多種發(fā)展方式和途徑，證明產(chǎn)業(yè)的未來蘊(yùn)藏?zé)o限的潛力與商機(jī)。兩個(gè)月前依據(jù)游戲衍生的電影《魔獸世界》剛剛上映，種種現(xiàn)狀表明，電子游戲出版業(yè)盈利方式多樣化，經(jīng)營已成模式，產(chǎn)業(yè)也已成規(guī)模。這個(gè)產(chǎn)業(yè)已非小眾，而是擁有廣市場、高產(chǎn)值、好前景的潛力產(chǎn)業(yè)，它擁有勃勃生機(jī)，已成為歐美出版業(yè)江河中一注水量漸豐的活力支流。

利用游戲進(jìn)行文化輸出

游戲的文化功能體現(xiàn)在游戲故事的內(nèi)涵，人物性格氣質(zhì)的刻畫以及畫面內(nèi)容的呈現(xiàn)。典型游戲形成的文化如“魔獸爭霸”系列、“星際爭霸”系列等，動(dòng)人完整的故事中成功穿插了對不同人物性格，氣質(zhì)的塑造。以至于在玩家中形成一種文化氛圍。游戲產(chǎn)生的文化效果對出版商是一個(gè)賣點(diǎn)，對玩家是一種追求，也附加了一種文化的同化與傳播。忠實(shí)的電子游戲迷使歐美電子游戲的影響不斷擴(kuò)大，獨(dú)具魅力的電子游戲也源源不斷地吸收新的游戲玩家，這給歐美電子游戲出版業(yè)帶來了更加廣闊的市場。

根據(jù)一組數(shù)據(jù)可以顯示出歐美電子游戲在全球的影響。美國Riot Games公司出版的《英雄聯(lián)盟》全球每天活躍玩家數(shù)量約2700萬，每月活躍玩家數(shù)量約6700萬；暴雪娛樂出版的《魔獸世界》每日活躍玩家數(shù)量約1200萬；英國網(wǎng)絡(luò)游戲公司King出版的《糖果傳奇》每月活躍玩家數(shù)量約4600萬；動(dòng)視暴雪公司出版的《使命召喚》每月活躍玩家數(shù)量約4000萬。而盡管《英雄聯(lián)盟》游戲并不需要按時(shí)間付費(fèi)，Riot Games公司在2013年還是獲得了6.24億美元的收入。動(dòng)視暴雪截至2016年6月30日第二季度的財(cái)報(bào)顯示，主要?dú)w功于《守望先鋒》《魔獸世界》《爐石傳說》，動(dòng)視暴雪每月活躍玩家數(shù)量達(dá)到3300萬；而動(dòng)視暴雪凈營收按照美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則(GAAP)為15.7億美元，對比2015年的10.4億美元提高了50%，而從數(shù)字渠道的凈營收為11.4億美元，環(huán)比增長23%、同比增長101%。一系列驚人的數(shù)據(jù)證明了歐美電子游戲出版業(yè)的實(shí)力，也讓我們更加關(guān)注它的未來。

大數(shù)據(jù)細(xì)分市場回溯

細(xì)分市場是現(xiàn)代出版業(yè)的一大趨勢，確立目標(biāo)市場，既有利于滿足市場需求，又有利于提高出版公司的競爭力。以Wargaming公司為例，Wargaming公司旗下出版了一系列戰(zhàn)爭題材的對抗網(wǎng)游，如《坦克世界》《戰(zhàn)車世界》《戰(zhàn)機(jī)世界》《戰(zhàn)艦世界》等，已在游戲界樹起了戰(zhàn)爭對抗網(wǎng)游的品牌，提升了自身在戰(zhàn)爭網(wǎng)游市場的品牌競爭力。國內(nèi)的游戲出版商可以借鑒這種模式，利用大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，依據(jù)玩家的游戲反饋和喜好，將各類游戲玩家進(jìn)行細(xì)分，將重新定位的市場用于其他數(shù)字行業(yè)，用更專業(yè)化的游戲帶動(dòng)移動(dòng)數(shù)字出版。這種細(xì)分在國內(nèi)已初現(xiàn)端倪，2016年國內(nèi)最火的3款手機(jī)游戲《陰陽師》《夢幻西游》《王者榮耀》，任何一款月流水都有5億人民幣以上。

注重細(xì)節(jié)創(chuàng)新尋求合作

創(chuàng)新似乎是時(shí)代永遠(yuǎn)不變的主題，當(dāng)下的數(shù)字出版業(yè)也正處于變革之中，我國的電子游戲出版業(yè)也自然要依靠創(chuàng)新。歐美電子游戲出版商在創(chuàng)新游戲風(fēng)格、創(chuàng)新游戲運(yùn)行方式、創(chuàng)新游戲載體等方面所做的努力值得我們借鑒。目前國內(nèi)電子游戲的玩家主要為青少年男性，出版商可以出版吸引女性或者吸引其他年齡段的玩家。這樣既可以進(jìn)一步擴(kuò)大市場，又可以降低因游戲千篇一律、吸引力下降而喪失玩家的風(fēng)險(xiǎn)。

歐美電子游戲進(jìn)入他國，開辟自己的市場，難度遠(yuǎn)大于在當(dāng)?shù)毓緭屨际袌?，因此，歐美出版商與本土運(yùn)營商合作更能得到當(dāng)?shù)赝婕业恼J(rèn)同，能夠在當(dāng)?shù)貙で蟾玫陌l(fā)展。騰訊與美國移動(dòng)游戲開發(fā)商Pocket Gems的合作就是很好的案例，Pocket Gems首席執(zhí)行官劉本直言：“公司將受益于騰訊在中國游戲出版和發(fā)行上的優(yōu)勢?！蔽覈挠螒虺霭嫔桃矐?yīng)該借鑒這種模式。

從歐美電子游戲出版可以看出，電子游戲出版業(yè)已成為全球數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中的一只“潛力股”，只要善加管理，不斷創(chuàng)新，必將擁有美好的前景。它將成為中國數(shù)字出版業(yè)的一股重要力量，也是帶動(dòng)中國數(shù)字出版業(yè)繼續(xù)發(fā)展的活力支流。而這股支流所攜帶的各種文化功能、娛樂功能、品牌功能，又必將為數(shù)字出版業(yè)的內(nèi)容運(yùn)作激發(fā)新的活力，開拓產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的新空間，實(shí)現(xiàn)文化實(shí)踐的更多可能，最終實(shí)現(xiàn)市場價(jià)值與文化價(jià)值的雙贏。

作者單位 沈鴻雁 河北人民出版社
葛琦 河北大學(xué)