賈曉夢

（青島大學(xué)美術(shù)學(xué)院，山東 青島 266000）

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探析以標(biāo)志為品牌形象廣告主體的設(shè)計(jì)

賈曉夢

（青島大學(xué)美術(shù)學(xué)院，山東 青島 266000）

【摘要】全球經(jīng)濟(jì)一體化日益完善，品牌時(shí)代到來，品牌形象反應(yīng)品牌靈魂。把廣告設(shè)計(jì)中結(jié)合自身企業(yè)標(biāo)志進(jìn)行再創(chuàng)作，是利用視覺藝術(shù)進(jìn)行設(shè)計(jì)與盈利的雙贏合作。

【關(guān)鍵詞】標(biāo)志；品牌形象；廣告

標(biāo)志充斥在我們生活中隨處可見，它能夠高度歸納某一形象，且具備猛烈的視覺傳遞功效，它已演變成一種國際化的通用語言,是別的設(shè)計(jì)無法超越的。品牌形象是品牌的載體，所謂品牌形象便是這個(gè)企業(yè)在人們心中的印象。本文所探討的設(shè)計(jì)形式是以企業(yè)品牌的標(biāo)志作為基本主體形象，并且把該形象應(yīng)用在各類產(chǎn)品品牌企業(yè)形象廣告中，采用標(biāo)志作為平面廣告的主體更能讓消費(fèi)者對品牌形象廣告加強(qiáng)記憶，也是另一種巧妙推廣廣告的方式。

市場學(xué)有關(guān)部門曾作過這樣的調(diào)查,在現(xiàn)代人的日常起居中大約有的60%的消費(fèi)者是經(jīng)由標(biāo)志來識(shí)別產(chǎn)品和企業(yè)的。近些年來，廣告手段和傳播媒介越發(fā)多樣，但是消費(fèi)者的接受力和廣告的有效性卻在逐年降低?，F(xiàn)代人每天信息的接收量都是巨大的，審美疲勞與對廣告的厭煩也已成定局。

一、該設(shè)計(jì)的優(yōu)點(diǎn)與問題

以標(biāo)志為品牌形象廣告主體的設(shè)計(jì)令消費(fèi)者印象深刻：企業(yè)標(biāo)志是企業(yè)形象中被凝練和識(shí)別性最強(qiáng)的標(biāo)記，用標(biāo)志詮釋品牌形象，是一種簡單快捷并且讓品牌深入人心的方式；以標(biāo)志為品牌形象廣告主體的設(shè)計(jì)使受眾人群便于理解，而且以標(biāo)志為品牌形象廣告主體的設(shè)計(jì)形象生動(dòng)：世間萬物的具體形象的豐富性與生動(dòng)性為標(biāo)志的聯(lián)想提供了大量素材，具象形易于被消費(fèi)者喜愛，從而產(chǎn)生共鳴。

但是以標(biāo)志為品牌形象廣告主體的設(shè)計(jì)適用范圍有限：將標(biāo)志圖形與企業(yè)形象概念進(jìn)行有效處理，這種方式具有思維的跳躍性，只適用于早已為大眾消費(fèi)者所熟悉的品牌，并不是所有品牌都適用于該方法去推廣品牌形象；以標(biāo)志為品牌形象廣告主體的設(shè)計(jì)結(jié)合難，不同種類品牌的標(biāo)志圖形各不相同，不是每一種標(biāo)志都是簡單圖形有極大延展性。

二、解決方案

（一）用具象表現(xiàn)手法聯(lián)系品牌和標(biāo)志

事物的“形”是代表它的形狀、形態(tài)等外貌特征，對于標(biāo)志圖形來說，就是通過品牌形象廣告的特征和內(nèi)涵聯(lián)想到與之相似或者有聯(lián)系的另一事物概念化特征。通過對圖形的相似性聯(lián)想，使不同的事物之間迸發(fā)出創(chuàng)意的火花，從而得到優(yōu)秀的品牌形象廣告。從這個(gè)角度來說，品牌形象設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)在了解受眾對品牌標(biāo)志認(rèn)知規(guī)律的基礎(chǔ)上，投其所好，努力尋找具象事物之間千絲萬縷的聯(lián)系，創(chuàng)作出具有注意力、認(rèn)知度，高識(shí)別的廣告作品，麥當(dāng)勞在這點(diǎn)上就做的非常成功。

看到M我們的第一反應(yīng)可能是字母，但是看到黃色的M，當(dāng)代人的第一反應(yīng)一定是麥當(dāng)勞。在現(xiàn)代人生活中，麥當(dāng)勞是最具吸引力的餐飲符號(hào)。麥當(dāng)勞的標(biāo)志由品牌名稱第一個(gè)字母M作為基本型,用鮮艷的黃顏色作為標(biāo)準(zhǔn)色。黃色代表快捷便利還能讓人感到積極向上和輕松，并且黃色是用來警示的顏色，辨識(shí)度極高。它有一則品牌形象廣告用一個(gè)兒童的書包包帶形成M形狀，而文案也只有簡單的“LUNCHTIME”，一目了然：書包的主人去吃麥當(dāng)勞了。它用最平常的物件刻畫出標(biāo)志圖形的形象，這樣就順利的和消費(fèi)者建立起了內(nèi)在的聯(lián)系,并留給受眾無限的想象空間。如何利用已有的品牌視覺要素,簡捷鮮明地表達(dá)出創(chuàng)意的目的,是我們最應(yīng)該向麥當(dāng)勞學(xué)習(xí)的地方。

（二）用抽象表現(xiàn)手法聯(lián)系品牌和標(biāo)志

與形的聯(lián)想相比，意的聯(lián)系可以從更廣、更深的角度開發(fā)創(chuàng)意人的思維，令其發(fā)現(xiàn)更多的事物之間的內(nèi)在聯(lián)系，并且意的聯(lián)系在品牌形象廣告中的應(yīng)用較形的聯(lián)想來說更為廣泛。但是由于標(biāo)志圖形是具象的圖案，所以從意的聯(lián)系角度來說，做好優(yōu)秀品牌形象廣告要更難。意的聯(lián)系，顧名思義就是通過發(fā)現(xiàn)事物之間內(nèi)涵意義的關(guān)聯(lián)性，建立品牌形象與標(biāo)志之間的聯(lián)系，從而擴(kuò)展思維廣度。知名運(yùn)動(dòng)品牌耐克就完美的把企業(yè)標(biāo)志圖形融合在了他的企業(yè)形象廣告當(dāng)中。

就算是中國人，可能有人不認(rèn)識(shí)李寧，但是一定會(huì)認(rèn)識(shí)這個(gè)對勾的標(biāo)志。耐克是享譽(yù)全球的體育用品大亨。它的品牌標(biāo)志造型簡單，辨識(shí)度高；同時(shí)這個(gè)標(biāo)志半圓曲線部分以及末端的尖角也充滿流動(dòng)性并包含著柔美。耐克廣告獨(dú)特的視覺形象符號(hào)讓消費(fèi)者會(huì)把該運(yùn)動(dòng)品牌的特點(diǎn)直接的解讀出口：在享受運(yùn)動(dòng)的激情同時(shí)也可保護(hù)好您的身體健康。再簡單的畫面，用幾何圖形、復(fù)雜的紋樣、球衣球鞋亦或是噴薄而出的火焰，只要組成了對勾，你就知道是誰。所有廣告，都無需贅言，就簡單明了告訴你，我是耐克，你應(yīng)該買我。

三、結(jié)論

一個(gè)品牌就是一個(gè)世界，企業(yè)的興衰與品牌形象的塑造有密不可分的聯(lián)系。廣告是宣傳企業(yè)形象最主要也是最有用的傳播措施，而標(biāo)志是企業(yè)形象中的核心。從微觀角度來看企業(yè)標(biāo)志是一種形態(tài)，從宏觀的角度來看它就代表企業(yè)的形象。把企業(yè)標(biāo)志成功的與形象廣告結(jié)合，蘊(yùn)含的則是使消費(fèi)者對品牌擁有更深的記憶同時(shí)也為企業(yè)創(chuàng)造了更好的價(jià)值。

標(biāo)志圖形是人類創(chuàng)造性思維的產(chǎn)物，它基于消費(fèi)者為中心，圍繞品牌與形象、人與設(shè)計(jì)進(jìn)行了一場提取精華煉萃本質(zhì)的形成。雖然以標(biāo)志為品牌形象廣告主體的設(shè)計(jì)有種種困難，但是通過各種方法，企業(yè)可以克服困難從而把復(fù)雜的圖形經(jīng)過再創(chuàng)造，以標(biāo)志為品牌形象廣告主體的設(shè)計(jì)的巧妙實(shí)現(xiàn)，一方面使平面廣告更好地傳遞了產(chǎn)品的理念，另一方面又塑造了成功的品牌形象，這兩個(gè)方面的相互交融，最大限度地實(shí)現(xiàn)了企業(yè)成功創(chuàng)建品牌的愿望與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

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【中圖分類號(hào)】J524

【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A