黃艷蘭 車開森 湖北財稅職業(yè)學(xué)院信息工程系

論抗疲勞功能飲料市場，誰與爭鋒？——議“東鵬”特飲營銷設(shè)計

黃艷蘭 車開森 湖北財稅職業(yè)學(xué)院信息工程系

伴隨著經(jīng)濟(jì)市場的繁榮，飲料市場硝煙四起，市場細(xì)分越來越細(xì)化，各大品牌都不得不斷研發(fā)新產(chǎn)品、新口味、新設(shè)計以分一杯羹。但消費(fèi)者的口味和需求也在不斷地提高，如何迎合他們的消費(fèi)心理與需求，商家就必須得不斷創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的質(zhì)量。作為功能型飲料市場的一枝獨(dú)秀，東鵬特飲在近幾年的營銷上頻頻出新出奇，快速地?fù)屨剂艘徊糠帜贻p市場，今天我們就來分析一下東鵬特飲的營銷設(shè)計到底有哪些？

抗疲勞 功能飲料 東鵬特飲

一、我國功能型飲料的市場狀況

（一）功能型飲料定義

功能飲料是指通過調(diào)整飲料中的天然營養(yǎng)素成分和含量比例，以適應(yīng)某些特殊人群營養(yǎng)需要的飲品，包括營養(yǎng)素飲料、運(yùn)動飲料和其他特殊用途飲料。這類型的飲料不同于其他碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、飲用水等，而是有一定抗疲勞、提神、補(bǔ)充能量的飲料。

它是最早風(fēng)靡于歐美和一些日本發(fā)達(dá)國家的健康飲品。因飽含的成分與人體體液相似，飲用后可以快速被身體吸收，或是及時補(bǔ)充因?yàn)榇罅窟\(yùn)動后流失的水分或電解質(zhì)，還有亦因是添加了?；撬?、賴氨酸，以及維生素、抗疲勞的。

（二）功能型飲料的發(fā)展歷程

早在1984年，以中國奧運(yùn)代表團(tuán)首選飲料而騰空出世的“健力寶”開創(chuàng)了中國的第一代具有一定功能的碳酸飲料。緊接著，在1995年12月，又刮來一股強(qiáng)勁的“紅?！憋L(fēng)，這個被世界公認(rèn)為第一品牌的功能型飲料，在中國一扎根就是二十年，地位一直牢不可動，然后樂百氏公司又在04年掀起一股“脈動”浪。娃哈哈緊隨其后推出“激活”、“啟力”，匯源推出“他+她”，養(yǎng)生堂推出“尖叫”，再加上后來的“樂虎”、“黑卡”等。中國的功能型飲料市場就此開始熱鬧非凡的景象，你方唱罷，我方登場，大家各領(lǐng)風(fēng)騷。

（三）抗疲勞功能型飲料的發(fā)展?fàn)顩r

中國國內(nèi)功能型的飲料市場發(fā)展還是比較迅猛的，其中紅牛一直在抗疲勞的方面的霸主地位牢不可動，但隨著各品牌長期以來創(chuàng)新出現(xiàn)了瓶頸，無論是碳酸飲料，還是果汁飲料，都難分得太多市場份額，于是各商家紛紛將目光瞄向了功能性飲料這一市場。在抗疲勞的功能性飲料市場里，說排行第一的紅牛，應(yīng)該是沒有太多爭議的。但是后起之秀的黑卡、啟力、樂虎、東鵬，有的因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力不夠，后勁不足，一直也沒能泛起太大漣漪。但是由于消費(fèi)者越來越在乎健康，因而對功能型飲料的一些添加成分，也會造成對品牌的打擊，例如2012年，一度因?yàn)榧t牛的“添加門”事件而被下架的危機(jī)事件，也是因?yàn)橄M(fèi)者害怕有過多的激素而造成。

二、東鵬的營銷推廣設(shè)計

（一）價格定位

功能型抗疲勞飲料的老大紅牛定價一直高居不下，大約在5-6元。東鵬特飲必須有一套屬于自己的原材料供應(yīng)體系和生產(chǎn)工藝。因?yàn)樵牧锨琅c生產(chǎn)工藝的領(lǐng)先，就代表了生產(chǎn)成本的降低，價格優(yōu)勢才能形成。東鵬特飲花了5年時間，做技術(shù)研發(fā)，優(yōu)化生產(chǎn)工藝，提高生產(chǎn)效率，減少耗材成本，最終形成了品質(zhì)好，但零售價僅是競爭對手一半的優(yōu)勢，其價格可以控制在3-3.5元，因?yàn)橛休^高的性價比，也使得消費(fèi)者因?yàn)閮r格的原因而去拋棄老大，而退后求其次的選擇價格較低的。因此，合理的產(chǎn)品因?yàn)橄M(fèi)目標(biāo)市場的不同而合理定價，形成價格的差異化是正確而明智的。

（二）包裝設(shè)計

1.vis的更新升級

2015年，東鵬特飲正式對外宣布品牌形象全新升級：全面實(shí)現(xiàn)新LOGO、新包裝輸出一體化營銷戰(zhàn)略。升級后的東鵬特飲，其主體形象充分融入了企業(yè)愿景及產(chǎn)品特征，依托”東鵬”的”鵬”字大膽構(gòu)想，結(jié)合”大’鵬’展翅”外觀包裝，再加上代言人謝霆鋒一身能量閃電戰(zhàn)衣上陣，整體形象呈現(xiàn)出了巨大的視覺沖擊力，瞬間俘獲許多少男少女的心。東鵬特飲還以系列圖文、海報為承載，冠以有趣的內(nèi)容，一致的漫畫圖文風(fēng)格，形成對外統(tǒng)一的VI形象。

2.瓶身的創(chuàng)意升級

雖然采取了低價差異化營銷策略，但消費(fèi)者常常會把東鵬定位為山寨飲料。這時，就必須要有一個突破口。于是，經(jīng)過長時間的考量和學(xué)習(xí)，東鵬誕生了PET瓶裝，并一舉打破了功能飲料一罐走天下的市場局限。雙層健康蓋的包裝，不僅增加了一重衛(wèi)生保障，也讓這瓶能量飲料得以與朋友分享。

接著又以創(chuàng)意百變瓶身設(shè)計俘獲了大量媒體和消費(fèi)者的眼球，潛移默化中既曝光了新包裝特點(diǎn)，也有利于增加受眾對瓶身的記憶，成功塑造了東鵬特飲瓶身經(jīng)典、形象百變的概念，也進(jìn)一步提升消費(fèi)者對東鵬特飲整體形象的認(rèn)知，對品牌未來升級轉(zhuǎn)型極為有利。

（三）營銷設(shè)計

1.制造“困點(diǎn)”，借勢熱點(diǎn)營銷

熱點(diǎn)借勢營銷已經(jīng)成為品牌常用的營銷手段，東鵬特飲本就為抗疲勞的功能型飲料，因此，借此訴求，準(zhǔn)確定位其消費(fèi)群體都是易困人群。于是，在春節(jié)、就業(yè)季、歐洲杯到奧運(yùn)，針對春運(yùn)返鄉(xiāng)、就業(yè)找工作、熬夜看比賽等人群，不斷出產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，一次次引爆社會化媒體，引起輿論熱潮。然后又在春節(jié)營銷中，東鵬特飲以“困點(diǎn)”為突破口，圍繞“春運(yùn)、回家、搶紅包”春節(jié)三要素，推出“回家的路”系列走心海報、“過年醒獸”系列創(chuàng)意動圖， “睜眼搶紅包”互動游戲，360度霸占年輕人屏幕，在春節(jié)營銷同質(zhì)化白熱化的時代，成功殺出重圍。三月返工潮，針對被困在跳槽季中迷茫無解的面試者們，又以一組武林風(fēng)創(chuàng)意格漫《求職大法》再攻堅職場困點(diǎn)。

2.結(jié)合熱播電視劇玩轉(zhuǎn)娛樂營銷

植入性營銷是一種負(fù)荷目標(biāo)人群的表達(dá)方式，既容易博得目標(biāo)用戶的關(guān)注，又能夠加深消費(fèi)者的記憶。于是在符合大眾消費(fèi)者的時尚的、生活化的、娛樂性的內(nèi)容里，東鵬又根據(jù)時下幾部非?；鸨挠耙晞　独暇砰T》、《好先生》、《麻雀》等熱播，植入大量的廣告，并精準(zhǔn)洞察到目標(biāo)人群會熬夜追劇的場景，“東鵬特飲將助你始終保持最佳狀態(tài)投入戰(zhàn)斗，告別一切昏昏欲睡”，不止是產(chǎn)品功能強(qiáng)調(diào)“累了困了喝東鵬特飲”，更加入“年輕就要醒著拼”的品牌態(tài)度，甚至是緊跟每集劇情，以媒體和消費(fèi)者溝通的方式，包括視覺感受，溝通語境來與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，而不是作為品牌商出現(xiàn)在受眾面前的傳統(tǒng)廣告的思路。品牌商一定要轉(zhuǎn)換角色，要用媒體的口吻去和受眾交流交流。產(chǎn)品+品牌的雙向并行，精神層面的附加意義讓“喝飲料”這件事情不只是補(bǔ)充體能，同時也是準(zhǔn)確卡位“年輕群體”，補(bǔ)充他們的精神斗志。依靠這幾部熱播劇，又著實(shí)讓東鵬特飲嘗到了娛樂營銷的甜頭，快速進(jìn)入消費(fèi)者的視線，形成較高的記憶度。

三、東鵬抗疲勞功能型飲料的發(fā)展前景

（一）走持續(xù)性差異化營銷路線

差異化營銷，核心思想是“細(xì)分市場，針對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，導(dǎo)入品牌，樹立形象”。其關(guān)鍵是積極尋找市場空白點(diǎn)，選擇目標(biāo)市場，挖掘消費(fèi)者尚未滿足的個性化需求，開發(fā)產(chǎn)品的新功能，賦予品牌新的價值。差異化營銷的依據(jù)，是市場消費(fèi)需求的多樣化特性。不同的消費(fèi)者具有不同的愛好、不同的個性、不同的價值取向、不同是收入水平和不同的消費(fèi)理念等，從而決定了他們對產(chǎn)品品牌有不同的需求側(cè)重，這就是為什么需要進(jìn)行差異化營銷的原因。給產(chǎn)品一個正確而準(zhǔn)確的定位，產(chǎn)品的功能訴求一定要準(zhǔn)確, 使消費(fèi)者可以得到明確的信號。這樣不但可以準(zhǔn)確地定位消費(fèi)市場, 更可以規(guī)避競爭對手,使自己的產(chǎn)品規(guī)避較強(qiáng)的競爭產(chǎn)品，作為非一線品牌的東鵬，尤其是應(yīng)該走差異化營銷策略市場的道路，既是強(qiáng)調(diào)解決“困局”，又不能讓消費(fèi)者頻頻陷入“困了，累了喝紅?！闭`區(qū)。

（二）開拓新的銷售群體

抗疲勞型功能型飲料是一種特殊的飲料，其消費(fèi)群體幾乎沒有女性市場，這是因?yàn)槿藗儌鹘y(tǒng)意識的功能飲料就是激素，長期飲用不好等負(fù)面思想在里面。因此如何改變消費(fèi)者固有思想和自身產(chǎn)品的提高是一個很重要的因素。

（三）關(guān)注產(chǎn)品健康

隨著健康越來越成為全球人們關(guān)注的焦點(diǎn)，而功能性飲料將激起更巨大的市場空間。因此各大品牌除了保證抗疲勞、提神等功效之上，追求提取各類植物性、天然、健康的成分，更容易獲得消費(fèi)者的青睞。

綜上，只有更清楚自己的地位、特色，不斷創(chuàng)新，逐步攻克競爭對手的“軟肋”，作為非一線品牌的快銷功能型飲料——東鵬特飲還才能走出了屬于自己的一條嶄新的道路，愿東鵬展翅，越飛越高！

[1].功能性飲料市場新進(jìn)入者的市場營銷策略.傅慶輝 .《華東理工大學(xué)》. 2011

[2].功能性飲料的價格定位分析——以“紅?！憋嬃蠟槔?郝曉宏. 《傳播與版權(quán)》.2014

[3].功能性飲料市場營銷戰(zhàn)略分析研究.周婷婷.《商品與質(zhì)量·學(xué)術(shù)觀察》. 2014