康　英

(安徽工程大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，安徽 蕪湖 241000)

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廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)中的幽默圖形語(yǔ)匯解讀

康英

(安徽工程大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，安徽 蕪湖 241000)

摘要：信息時(shí)代的到來(lái)為廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)帶來(lái)更多先進(jìn)的理念，如何保證廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容的吸引力成為廣告設(shè)計(jì)人員關(guān)注的重要方面。在廣告設(shè)計(jì)中引入幽默圖形，以消費(fèi)者心理為出發(fā)點(diǎn)，注重設(shè)計(jì)方式的創(chuàng)新，以此贏得更為寬泛的銷售渠道，是保證廣告脫穎而出的重要途徑。

關(guān)鍵詞：廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)；幽默圖形語(yǔ)匯；解讀

廣告是幫助企業(yè)樹(shù)立品牌價(jià)值的主要手段。在廣告設(shè)計(jì)中注重自身趣味性的提高，以幽默圖形方式吸引更多受眾群體，其實(shí)質(zhì)是實(shí)現(xiàn)廣告與受眾群體心理上的情感共鳴。但從我國(guó)現(xiàn)階段幽默圖形語(yǔ)匯應(yīng)用的現(xiàn)狀看，大多數(shù)設(shè)計(jì)方式仍以模仿國(guó)外廣告設(shè)計(jì)方式為主，在特色創(chuàng)新等方面表現(xiàn)出一定的滯后性。廣告設(shè)計(jì)要不斷增強(qiáng)趣味性，使廣告價(jià)值得以提高。

一幽默廣告

幽默是生活中的語(yǔ)言技巧，其作用在于可使受眾負(fù)面情緒或壓抑心理等得以緩解。在廣告中應(yīng)用幽默可以營(yíng)造較為和諧愉悅的氛圍，讓消費(fèi)者在此氛圍中完成對(duì)商品信息的認(rèn)知與選擇等活動(dòng)?？梢?jiàn)，幽默廣告在概念上主要指設(shè)計(jì)人員在廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中通過(guò)融入特定情景以及幽默手法而形成的廣告作品，該廣告作品充分結(jié)合產(chǎn)品信息與消費(fèi)者的心理，利用幽默提高廣告創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)目標(biāo)。另外，根據(jù)幽默廣告表現(xiàn)手法，可將其細(xì)化為三種類型。其一是以聯(lián)想的方式進(jìn)行事物特征的描述。該類型幽默圖形語(yǔ)匯應(yīng)用可使較為抽象的事物具體化，在保證事物本質(zhì)被充分體現(xiàn)的基礎(chǔ)上使人們從心理與情感方面聯(lián)想到更多相似的內(nèi)容。如圖1所示，針對(duì)-18℃速凍餃子所設(shè)計(jì)的廣告，廣告語(yǔ)與畫(huà)面相互呼應(yīng)，為消費(fèi)者預(yù)留較大的遐想空間，廣告效果因此得到加強(qiáng)。其二是以夸張方式進(jìn)行的廣告設(shè)計(jì)，將廣告商品描述得較為低廉、柔弱，或采用擴(kuò)大的方式強(qiáng)化事物的高大與權(quán)威等，以此使產(chǎn)品性能與特征充分反映出來(lái)。其三為語(yǔ)義、圖像與諧音雙關(guān)的方式。在語(yǔ)義方面，以達(dá)克寧霜?jiǎng)V告設(shè)計(jì)為例，廣告語(yǔ)設(shè)置為“雙腳不再生氣”，消費(fèi)者情緒與霜?jiǎng)┑男Ч寄荏w現(xiàn)出來(lái)。在圖像方面，以雅倩洗發(fā)水為例，其在廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中利用光盤(pán)使發(fā)絲纏繞其中，并賦予“秀發(fā)可賞”的標(biāo)語(yǔ)，在描述光盤(pán)欣賞價(jià)值高的同時(shí)，還使秀發(fā)具有如光盤(pán)中音樂(lè)般飄逸的效果。諧音方式如“衣衣不舍”，可使消費(fèi)者體會(huì)雙重的含義。

圖1　 -18℃速凍餃子廣告設(shè)計(jì)圖

二幽默圖形的表現(xiàn)方式與價(jià)值體現(xiàn)

(一)幽默圖形的表現(xiàn)方式

幽默圖形語(yǔ)匯是對(duì)創(chuàng)意性思維的體現(xiàn)，在表現(xiàn)手法方面多注重創(chuàng)新意識(shí)的融入。具體包括：第一，重復(fù)與共生有機(jī)結(jié)合的方式。重復(fù)方式的應(yīng)用主要指在畫(huà)面中反復(fù)呈現(xiàn)同一形象，設(shè)計(jì)人員考慮圖形視覺(jué)沖擊效果，多采用圖形套圖形手段，這樣可解決單一圖形重復(fù)中畫(huà)面效果不豐富的問(wèn)題。共生則是指強(qiáng)化視覺(jué)效果的創(chuàng)作手法，在設(shè)計(jì)中選用同一結(jié)構(gòu)，使圖形樣式的連續(xù)性得以增強(qiáng)。第二，矛盾空間表現(xiàn)方式。這種方式的原理在于將兩個(gè)相互矛盾的事物在同一空間中體現(xiàn)出來(lái)，使人們體會(huì)到三維立體感，讓受眾在趣味體驗(yàn)中認(rèn)可廣告信息。第三，異質(zhì)同構(gòu)方式。作為幽默圖形語(yǔ)匯的重要藝術(shù)手段，它主要采取元素置換的方式，在為消費(fèi)者傳達(dá)廣告思想的同時(shí)，讓受眾產(chǎn)生“張冠李戴”的錯(cuò)覺(jué)，使廣告?zhèn)鞑バЧ靡栽鰪?qiáng)[2]。

(二)幽默圖形的價(jià)值體現(xiàn)

在廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)過(guò)程中引入幽默圖形，其價(jià)值首先表現(xiàn)在品牌個(gè)性的打造方面。眾所周知，廣告設(shè)計(jì)的目的在于使受眾在愉悅的氛圍中做出購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的決定，讓產(chǎn)品在長(zhǎng)期得到大眾認(rèn)可的基礎(chǔ)上形成良好的品牌效應(yīng)。在幽默圖形語(yǔ)匯應(yīng)用下，產(chǎn)品品牌的特征將充分展示出趣味性，通過(guò)與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌塑造的目標(biāo)。另外，幽默圖形也是保證廣告輻射面積進(jìn)一步拓寬的重要途徑。以往受語(yǔ)言文字差異、民族文化差異等影響，廣告很難突破地域限制，更無(wú)從談及向世界推廣。而幽默圖形語(yǔ)匯作為人類共同語(yǔ)言，有利于打破消費(fèi)者理解障礙，使廣告信息的傳播范圍更廣泛[3]。

三幽默圖形語(yǔ)匯的應(yīng)用現(xiàn)狀

幽默圖形語(yǔ)匯是現(xiàn)階段國(guó)外大多數(shù)群體所認(rèn)可的廣告方式之一。相比之下，盡管我國(guó)近年來(lái)在廣告設(shè)計(jì)方面取得了較多的成就，許多幽默廣告內(nèi)容也逐漸融入到具體設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中，但當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)水平仍呈現(xiàn)出一定的滯后狀態(tài)。

(一)廣告原創(chuàng)性不足

現(xiàn)階段我國(guó)許多企業(yè)廣告設(shè)計(jì)都表現(xiàn)如下?tīng)顩r：廣告設(shè)計(jì)人員的設(shè)計(jì)思路經(jīng)常被企業(yè)營(yíng)銷人員否定。營(yíng)銷人員往往要求設(shè)計(jì)人員制作與產(chǎn)品或服務(wù)同類型的廣告，這雖然可將同類產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)的成功經(jīng)驗(yàn)引入其中，但卻為消費(fèi)者帶來(lái)模糊感，廣告難以實(shí)現(xiàn)塑造品牌形象的目標(biāo)。以我國(guó)上海某牛奶公司為例，其在牛奶產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中借鑒美國(guó)DFA牛奶公司，DFA在廣告設(shè)計(jì)中主要以“GOT MILK”與“牛奶胡子”為標(biāo)語(yǔ)，將牛奶在明星的嘴唇上涂抹成小胡子形狀，為受眾帶來(lái)幽默詼諧之感，產(chǎn)品宣傳取得良好的效果。而我國(guó)上海某牛奶公司進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)直接將DFA的廣告語(yǔ)譯為中文，并將牛奶涂抹在女孩子嘴唇處。該設(shè)計(jì)采用照搬照抄的方式，不具備原創(chuàng)性特征[4]。

(二)廣告渲染程度較低

以國(guó)外幽默廣告設(shè)計(jì)為例，其僅需通過(guò)廣告中的相關(guān)圖形符號(hào)或標(biāo)語(yǔ)等便可直接起到渲染作用。而國(guó)內(nèi)當(dāng)前大多數(shù)幽默廣告要求受眾閱讀所有圖形文字內(nèi)容后才可理解其中存在的幽默設(shè)計(jì)方式以及產(chǎn)品的價(jià)值信息。綜合來(lái)看，我國(guó)現(xiàn)今廣告行業(yè)整體發(fā)展?fàn)顩r仍處于品牌解說(shuō)層次，廣告設(shè)計(jì)人員大多充當(dāng)解說(shuō)員的角色，很難達(dá)到如國(guó)外“萬(wàn)路寶”香煙品牌等廣告的水準(zhǔn)，更無(wú)從談及充分發(fā)揮廣告渲染與表現(xiàn)的作用[5]。

(三)敏感性內(nèi)容的限制

我國(guó)產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)方面存在許多忌諱內(nèi)容，如藥物或性用品方面的廣告。這就需要充分利用幽默圖形語(yǔ)匯來(lái)保證廣告形象不會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生尷尬心理。以“偉哥”藥品廣告設(shè)計(jì)中幽默圖形的融入為例，其在國(guó)外廣告設(shè)計(jì)中未將任何關(guān)于“性”的畫(huà)面展示出來(lái)，僅通過(guò)床腿使樓板坍塌的圖像展示描述藥品的功效，如圖2所示。這種宣傳方法不僅避免受眾尷尬心理的產(chǎn)生，也具有一定的趣味性。但相比之下，國(guó)內(nèi)該藥品廣告則是直接利用相應(yīng)的物體描述男性器官，并引入令人尷尬的標(biāo)語(yǔ)，這種方式很難使產(chǎn)品得到推廣，廣告品味度比國(guó)外廣告設(shè)計(jì)方式遜色[6]。

圖2　“偉哥”藥品廣告設(shè)計(jì)圖

四幽默圖形語(yǔ)匯用于廣告設(shè)計(jì)的具體路徑

(一)以趣味性為準(zhǔn)則的設(shè)計(jì)方式

幽默廣告設(shè)計(jì)的關(guān)鍵在于其自身的趣味性，它要求廣告信息內(nèi)容為受眾傳遞愉悅的感受。在具體設(shè)計(jì)過(guò)程中，首先需在立意方面便注重趣味內(nèi)容的引入，在廣告宣傳信息不遺失的情況下彰顯幽默特征。例如，美國(guó)《時(shí)代》周刊中設(shè)計(jì)的漫畫(huà)廣告，獵人在森林打獵過(guò)程中將獵槍置于一旁而專注于閱讀一本書(shū)，忘記自身來(lái)到森林的目標(biāo)，而獵人身后有一只長(zhǎng)頸鹿同樣在看獵人手中的書(shū)，忽視自身存在的危險(xiǎn)，這本書(shū)的名字是《時(shí)代》。這則廣告宣傳后，其內(nèi)容的生動(dòng)以及幽默效果的融入直接使《時(shí)代》雜志銷路上升。其次，趣味性原則下還應(yīng)注重滿足受眾的審美需求。受價(jià)值觀念與文化背景等差異影響，消費(fèi)者對(duì)幽默設(shè)計(jì)方式表現(xiàn)出不同的態(tài)度，設(shè)計(jì)中應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品銷售群體，分析年齡、性別以及文化程度等，保證幽默的內(nèi)容能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)可[7]。

(二)以產(chǎn)品特征為原則的設(shè)計(jì)方式

不同產(chǎn)品特征要求采用不同的幽默設(shè)計(jì)方式，如餐飲或娛樂(lè)等類型產(chǎn)品或服務(wù)在廣告設(shè)計(jì)中可充分突出幽默圖形語(yǔ)匯的作用，但在關(guān)于資產(chǎn)或生命等產(chǎn)品廣告內(nèi)容中應(yīng)注重控制幽默程度。例如，國(guó)內(nèi)某一款復(fù)讀機(jī)廣告直接引入西游取經(jīng)的故事，通過(guò)唐僧師徒間的對(duì)話來(lái)證明外語(yǔ)學(xué)習(xí)水平通過(guò)該復(fù)讀機(jī)在三天內(nèi)便可提高。這種廣告設(shè)計(jì)方式比較荒誕，不具備較強(qiáng)的說(shuō)服力，很多消費(fèi)者直接將廣告當(dāng)作笑話來(lái)看。

(三)廣告設(shè)計(jì)中需做到形質(zhì)一致

形質(zhì)一致主要指在情節(jié)設(shè)計(jì)、對(duì)話內(nèi)容或明星代言等方式引入下，廣告都應(yīng)保證其能夠服務(wù)于產(chǎn)品，將產(chǎn)品定位作為廣告設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容，幽默設(shè)計(jì)只是輔助手段。根據(jù)美國(guó)對(duì)廣告設(shè)計(jì)的相關(guān)調(diào)查分析，80%左右的受眾不會(huì)將廣告內(nèi)容全部看完，注意力多集中在廣告標(biāo)題、圖形圖像或標(biāo)語(yǔ)中。如前文所述，我國(guó)現(xiàn)階段廣告設(shè)計(jì)大多要求消費(fèi)者欣賞所有內(nèi)容后才可理解產(chǎn)品信息內(nèi)容，因此很難使廣告宣傳效果得到充分發(fā)揮?？梢?jiàn)，設(shè)計(jì)中應(yīng)注意在產(chǎn)品名稱、廣告語(yǔ)等方面不斷創(chuàng)新。另外，利用明星效應(yīng)豐富廣告內(nèi)容時(shí)也需慎重，要避免造成廣告設(shè)計(jì)投入過(guò)多卻難以得到應(yīng)有效果的局面，如步步高電話廣告由許曉力代言，其幽默滑稽的方式成為吸引受眾的關(guān)鍵所在，但后期代言的PDA或豆奶粉產(chǎn)品卻未取得良好的效果，其原因在于受眾混淆了他代言的產(chǎn)品，導(dǎo)致廣告宣傳效果大幅度降低[8]。

幽默圖形語(yǔ)匯在廣告設(shè)計(jì)中的融入是提高廣告宣傳效果的重要途徑。設(shè)計(jì)者應(yīng)重視幽默廣告的內(nèi)涵，分析應(yīng)用的表現(xiàn)形式與價(jià)值體現(xiàn)，正確認(rèn)識(shí)我國(guó)現(xiàn)階段廣告設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀，從趣味性、產(chǎn)品特征以及形質(zhì)一致等方面促進(jìn)幽默設(shè)計(jì)效果的提高。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙晶.解構(gòu)廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)中的幽默圖形語(yǔ)匯[D].長(zhǎng)春：吉林大學(xué)碩士學(xué)位論文，2008.

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[8]尚端武，熊雅靜，肖乃濤.幽默廣告圖形創(chuàng)意的方法論探究[J].湖南農(nóng)機(jī)，2009，(1).

(責(zé)任編校：余中華)

Interpretation of Humorous Graphic Vocabulary in Advertising Art Design

KANG Ying

(College of Art, Anhui University of Engineering, Wuhu Anhui 241000, China)

Abstract：The arrival of information age brings about more advanced concepts for advertising art design. How to make sure advertisement content can attract the attention of consumers becomes an important thing for advertisement designers. In this context, humorous graphic content is introduced, which starts from consumers’ psychology, emphasizes the innovation of design methods, and could win broader sales channels. This is an important way for most companies to ensure their advertisements stand out. This paper explores related introduction of humorous advertisements, the application principle and value of using humorous graphics in advertising design, the status of the application of humorous graphics, as well as the specific ways of applying humorous graphic vocabulary in advertising art design.

Key Words：advertising art design; humorous graphics vocabulary; interpretation

作者簡(jiǎn)介：康英(1980— )，女，遼寧撫順人，安徽工程大學(xué)藝術(shù)學(xué)院講師，碩士。研究方向：裝飾藝術(shù)理論與應(yīng)用。

基金項(xiàng)目：國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“皖南特色皮雕旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)研究”，項(xiàng)目編號(hào)：201210363104。

收稿日期：2015-07-28

中圖分類號(hào):J524.3

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1008-4681(2015)06-0123-03